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市場調研MarketingResearch2022/11/101市場調研第一章導論(參考書第一章、第二章)2022/11/102第一章市場調研的目的

一.引例

引例一引例二:迎賓旅館集團迎賓旅館集團是美國的一個汽車旅館集團,下轄許多集團自己擁有的和特許經營的成員旅館,經營業績頗佳。該集團已較好地覆蓋25萬以上人口的大城市,另外在5-25人口的中小城市中也已有100余家分店。該集團準備進一步擴展其市場占有率,在5-25萬人口的中小城市中增加其分店數目。為了選擇合適的城市作為其目標市場,該集團決定進行市場調研。

2022/11/103研究過程包括:研究問題及目的?研究設計?樣本設計?數據收集方法?數據處理與分析?結果的解釋、概念與應用?第一章市場調研的目的2022/11/104其中數據的收集和篩選包括:因變量:分店的年營業額自變量:人口規模旅館業的營業額(萬元)100人以上的企業數重大活動次數每日航班次數每日進入的車輛次數主要競爭旅館個數管理質量(0-4級)第一章市場調研的目的2022/11/105結果是:初步選出150個人口在5-25萬的城市收集這150個城市的有關數據根據線性回歸模型預測年營業額按預期營業額將這150個城市由高到低排序選擇40個城市進行實地考察最后選中其中的33個城市建設新分店第一章市場調研的目的2022/11/106二.什么叫市場所謂市場,從經濟學的角度講,是指針對某些產品或服務的買方和賣方,包括潛在的買方和賣方;從市場營銷學的角度講,是指買方。對于作為賣方的企業來說的市場由三個因素組成:消費者、購買力和購買愿望。第一章市場調研的目的2022/11/107l

市場細分1)

市場細分的定義2)

市場細分的必要性3)

市場細分的基礎

第一章市場調研的目的2022/11/108?

人口統計:性別、年齡、婚姻狀況、子女數量與年齡、生命周期階段、地理位置等?

社會經濟特征:收入、教育、職業、社會地位?

個性和生活方式特征:個性、態度、興趣、觀點、生活方式?

使用/消費的時機?

所尋求的利益?

使用期望?

購買忠誠模式

l

與消費者市場有關的變量第一章市場調研的目的2022/11/109?

使用特征:大量使用、少量使用、使用者、非使用者?

參與和傳播過程?

品牌行為?

對市場營銷組合因素的敏感性:價格、廣告、促銷?

市場調研的意義

市場調研(MarketingResearch)是系統的識別、決策、分析、分配和使用信息,目的是發現營銷問題(機遇)并提出有效的對策。第一章市場調研的目的2022/11/1010三.市場調研的分類

市場調研問題對策研究問題識別研究市場細分研究產品研究定價分析促銷研究分銷研究市場潛力研究市場份額研究形象研究市場特征研究銷售分析研究預測研究商業趨勢研究圖1-1市場調研的分類第一章市場調研的目的2022/11/1011

四.市場調研的目的l

對質量和顧客滿意的不懈追求l

對留住現有顧客的重要性l

管理者必須了解變化的市場第一章市場調研的目的2022/11/1012五.決定無需開展市場調研的情況第一章市場調研的目的缺乏資金調研結果無用錯過市場時機已經作出決策管理者還未對制定決策所需信息達成一致。制定決策所需信息已存在調研成本超過收益2022/11/1013市場調研MarketingResearch主講人:胡健穎教授北京大學光華管理學院2005年2月2022/11/1014市場調研第二章市場調研過程設計參考書第3章至第7章2022/11/1015一.市場調研過程的基本步驟

第一步:定義問題(ProblemDefinition)是對調研的問題進行概括性陳述和確定具體的組成部分。(見圖2-1)第二章市場調研過程設計2022/11/1016與定義問題的相關性同決策者討論定性研究二手數據分析專家訪談問題的環境背景第一步定義問題管理決策問題市場調研問題圖2-1定義問題和擬定研究框架的步驟第二章市場調研過程設計2022/11/1017第二步:擬定研究方法第三步:研究設計(ResearchDesign)是開展某一市場調研項目所要遵循的一個框架或計劃,它詳細描述了獲取、提出或解決營銷研究問題所需信息的必要程序。第二章市場調研過程設計2022/11/1018第二步:確定研究方法客觀/理論基礎假設研究問題分析模型描述型數學模型第三步研究設計影響研究設計的特征和因素圖2-2定義問題和擬定研究框架的步驟第二章市場調研過程設計2022/11/1019

研究設計大體上可分為探索性研究設計和結論性研究設計。結論性研究通常比探索性研究更加正式與結構化,具體見表2-1

表2-1比較研究表第二章市場調研過程設計2022/11/1020

二.

探索性研究設計:二手數據收集;定性調研l

探索性研究的目的:通過對一個問題或情況的探索而提出看法與見解。具體來說其目的是:

1)

闡明一個問題或這更準確地定義一個問題;

2)

確定備選的行動方案;

3)

提出假設;

4)將主要變量及其相互關系分離以便進一步驗證;

5)

設計解決問題辦法的思路;

6)

確定進一步研究需要事先考慮的問題。

第二章市場調研過程設計2022/11/1021二手數據的缺點1)對于解決當前手頭上的用處可能有限;2)二手數據可能不適合當前情形;3)二手數據可能不準確,可能不是最新的或可靠的。二手數據的分類1)內部數據:現成的,需要進一步處理的。2)外部數據:公開的資料,計算機數據庫,或某服務機構提供的信息。第二章市場調研過程設計2022/11/1022l

定性研究:提供關于問題背景的看法與理解。采用定性研究的原因:1)

人們可能不考慮或者不能回答某些問題;2)人們不完全真實的回答那些侵犯他們隱私的問題;3)人們也許不能準確化的回答那些觸動他們潛意識(如價值觀、情感和欲望等)的問題。定性研究方法1)專題組座談2)深度訪談3)影射法

第二章市場調研過程設計2022/11/1023三.描述性研究設計:調查與觀察

l 調研方法:以詢問回答者為基礎,向調研對象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態度、感覺、動機以及生活方式的問題。這種調研方法的優點:(1)問卷填起來很簡單(2)所獲得的數據可信(3)數據結構的分析和解釋相對簡單。這種調研方法的不足之處:調研對象可能不能或不愿提供所需的信息。第二章市場調研過程設計2022/11/1024l

根據填寫方式分類的調研方法1)電話訪談:傳統電話訪談,電腦輔助電話訪談(CATI)2)人員訪談:戶內人員訪談,商場攔截人員訪談,電腦輔助人員訪談(CAPI)3)郵件訪談:傳統郵件訪談,郵寄式固定樣本組4)電子郵件訪談5)因特網訪談l

調研方法的比較性評價回顧各種因素對不同調研方法進行比較,如下表2-2第二章市場調研過程設計2022/11/1025表2-2調研方法的比較性分析

第二章市場調研過程設計2022/11/1026

結論:可見,沒有哪些調查方法在任何場合都是最好的。要依據需要的信息、時間和資金的約束,調查對象的特征等因素,可能沒有,也可能有一兩種,甚至全部的調查方法都是合適的。但是,要注意不同的數據收集方式并不是相互排斥的。第二章市場調研過程設計2022/11/1027l

觀察法根據執行模式可以將觀察法劃分為:1)

人員觀察2)

機械觀察3)

審計和內容分析法4)

痕量分析l

觀察方法的比較性評價(見表2-3)

第二章市場調研過程設計2022/11/1028表2-3觀察方法的比較性評價

第二章市場調研過程設計2022/11/1029l調研方法和觀察方法的比較觀察方法的相對優點:1)沒有報告偏差,有調研員和訪談過程引起的潛在偏差也就被消除或減輕了;2)某些類型數據只能通過觀察收集,包括調研對象沒有意識到或無法預測的行為模式;第二章市場調研過程設計2022/11/1030

觀察方法的局限性:1)對觀察到的行為,無法確定其潛在的動機、信念、態度和偏好;2)研究人員的認知偏差可能給數據帶來偏差;3)觀察數據費時、昂貴,并且很難觀察到某種形式的行為(如個人活動);4)在某些情況下,觀察方法的使用可能不符合倫理道德。總之,觀察方法若使用得當,可提供有價值的信息;但很少有市場調研項目單一地依賴于觀察方法來獲得原始數據。最好將觀察方法和調查方法結合使用。第二章市場調研過程設計2022/11/1031四.因果研究設計:實驗法實驗法與因果關系實驗法是因果關系研究中所用的主要方法之一因果關系的一般含義和科學含義(見表2-4)

表2-4因果關系的一般含義與科學含義第二章市場調研過程設計2022/11/1032

由于市場營銷的效果由多個變量引起,起因和效果之間的關系是或然性的,因而對市場調研而言,因果關系的科學含義比普通含義更為恰當。

X和Y構成因果關系的三個必要條件是:(1)X和Y有一種共變的關系(2)X在Y之前出現或X和Y同時發生(3)排除了其它可能的起因。

第二章市場調研過程設計2022/11/1033實驗法中常用的技術術語除因果關系外,還有:1)自變量:是在實驗過程中試驗者所能控制、處置和操縱的變量。如價格水平、包裝設計和廣告主題。2)實驗單位:指的是實驗主體,可以是個人、組織或其它集體。它們對自變量的反應(因變量)是可以測量或考察的。如消費者、商店和分銷商等。第二章市場調研過程設計2022/11/10343)因變量:是測量自變量對實驗單位的影響的變量。如消費者的購買量、滿意度、商店的銷售量、利潤、市場占有率等等。因變量的取值也叫觀察值或實驗結果。4)外生變量:是指除自變量以外的影響實驗單位反應的所有變量,或叫做無關變量。這些外生變量可以把因變量的測量值攪亂,因而使實驗的結果變弱或無效。外生變量包括商店大小、商店位置等差異。這些影響是可以通過實驗設計加以控制的。此外,還有不能控制的外生變量,如氣候、競爭對手的策略或行為、消費者的偏好等等。第二章市場調研過程設計2022/11/10355)實驗:指的是研究人員在控制外來變量的影響的同時,處理操縱一個或多個因果變量,并測量它們對一個或多個相關變量的影響,就構成了一次實驗。同一實驗應該可以在盡可能相同的條件和環境下進行重復。6)實驗設計:指的是具體說明一下問題的程序:①規定測試單位,以及如何將這些單位劃分為同類的或同質的子樣本②要處理或操縱哪些自變量③要測量哪些因變量④如何控制外生變量。第二章市場調研過程設計2022/11/10367)實驗誤差:指由外來因素和隨機誤差所導致的影響統稱為實驗誤差。8)內部有效性:是指對自變量或處理的操縱是否確實導致了所觀察到的因變量的變化。在實驗中有一個前提,即控制外生變量是建立內部有效性的必要條件。9)外部有效性:指的是在實驗中所發現的因果關系是否具有普遍意義。或者說它表示將實驗的結果推廣到實驗環境以外或更大總體的可能性。第二章市場調研過程設計2022/11/1037l 實驗法的分類1)

按照實驗的場所分:市場實驗可分為實驗室實驗和現場實驗。2)

按照實驗是否將實驗單位隨機分組:市場實驗可分為非隨機實驗(也叫非正式的實驗或偽實驗)和隨機實驗(也叫正式實驗或真正的實驗)。l

實驗法的質量控制1)實驗質量控制的關鍵是控制外生變量,以提高實驗的內部有效性和外部有效性。2)控制外生變量的主要控制方法:隨機化分組;匹配分組;統計控制;實驗設計。第二章市場調研過程設計2022/11/1038l

實驗法的優缺點實驗法的主要優點:1)可以探索不明確的因果關系;2)實驗的結論有較強的說服力;

實驗法的主要缺點:1)

費時2)

費用高3)

管理、控制困難第二章市場調研過程設計2022/11/1039l

實驗法的應用范圍,如:1)測試各種廣告的效果;2)研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響3)研究品牌對消費者選擇商品的影響;4)研究顏色、名稱對消費者味覺的影響;5)測試各種促銷方法的改變。第二章市場調研過程設計2022/11/1040五.調研方法的選擇

課堂討論的案例

某純水公司委托專業性的市場調研機構,希望通過在當地的純水市場進行調查,了解當地純水市場的容量,當年夏季的純水市場的潛量,競爭對手的市場占有率,目標消費群體的消費習慣、消費心理和接觸媒體的情況,以便準確地組織促銷活動,從而提高純水市場在當地的市場占有率,增加銷售額使該純水公司在當地純水市場有更大的作為。

該純水公司對受委托調研機構的要求是:1)準備投入的經費對開展市場調研很緊;2)時間上必須盡快完成。第二章市場調研過程設計2022/11/1041

如果你是受委托調研機構市場調研部的負責人,面對上述情況,有以下三種方案可供選擇:l降低研究標準以適應客戶在費用和時間上的苛刻要求?l堅持研究的高標準,說服客戶提高費用和時間的預算?l認真地研究背景資料,精心的設計研究方案,選擇最有效的調研方法的組合,使客戶的經費和時間盡可能的節約,同時又要基本達到營銷研究的預期效果?

如果你選擇第三種方案,那么你認為應該采用什么調研方法,或幾種調研方法相結合?第二章市場調研過程設計2022/11/1042商店編號(I)平均每天車流量/千輛(Xi)年銷售額/千美元(Yi)16211212357663367014721304541832639782749977825503941773表1年銷售額及平均每天車流量數據練習143103983911358931227588135595714387031524497162865717531209185599719338442029883續表144

練習2

試從中國統計年鑒上收集二手數據計算歷年人均GDP,并繪制統計圖表和從數據中看出什么問題45案例寶路產品測試問卷2022/11/1046寶路產品測試問卷一.開場白(5分鐘)主持人自我介紹討論目的:對寶路產品八種糖談談你的看法請孩子們自我介紹:姓名及學校/工作單位名稱介紹現場的一些設備(對低年齡組可以略去)2022/11/1047二.討論問題在不品嘗寶路糖之前請回答下列問題(40分鐘)

1.當有人向你提起果味糖時,你首先會想起什么牌子的果味糖?你能再說出其他兩種果味糖嗎?

2.在過去的半年里,你吃過的最好的果味糖是什么名字?你能夠就它的包裝,口味描述一下嗎?

3.(小孩組)請問每個月的零花錢有多少?(成人組)請問每個月用于買零食的錢是多少?寶路產品測試問卷2022/11/1048主持人注意:請把所有糖果樣品(寶路及其他品牌)放到桌子上并分成兩組,每組中包括所有品種。被訪人也被分成兩組(5-6人一組),請每組被訪者將放在他們面前的糖果按他們自己的看法分成若干組,分完以后分別對兩組被訪者提問。

4.請問你們這樣分組為什么?哪組糖果你最喜歡?為什么?(主持人注意:第四題答完后,請收回所有糖果)寶路產品測試問卷2022/11/1049主持人請出示產品概念示卡并加以解釋,然后請出示小包裝、普通包裝及軟包裝的寶路糖,請把包裝打開,并分不同的小盤盛放。5.當你看到桌子上的寶路糖時,你的感覺是什么呢?你覺得這種帶有小圈的糖果是不是很好玩?那種形狀的糖果你最喜歡?6.有兩種包裝的寶路清糖,有一個大包裝,一個小包裝,請問你喜歡哪種大小的包裝?對八種產品你喜歡一種包裝顏色,還是不同的包裝顏色?請你根據你的想象描述一下你最喜歡的包裝顏色及包裝圖案好嗎?寶路產品測試問卷2022/11/1050對寶路糖品嘗以后,請回答下列問題。(60分鐘)第一輪品嘗:主持人注意:1)將寶路的八個產品分別盛在不同的小碟里。2)發給在座的每一個被訪者一份寫有八個寶路產品名稱的紙條,并讓被訪者在他們最喜歡的寶路糖的名字上劃“√”。3)主持人將根據被訪者的選擇,發給每一位他們所選中的產品請被訪者品嘗。品嘗結束請回答下面的問題。寶路產品測試問卷2022/11/10511.請每一位被訪者說出他選中的寶路糖是什么,為什么選這種產品?2.請你談一談剛才你吃的這種寶路糖的口感和味道。(請主持人依次對所有被訪人提問)寶路產品測試問卷2022/11/1052*口感主要包括:提神/清爽/增加唾液口味主要包括:水果味/酸甜/香甜/薄荷/清香寶路產品測試問卷2022/11/1053

第二輪品嘗主持人注意:讓每一位被訪者喝一小杯礦泉水,以去除嘴里原有的味道,然后讓被訪者在發出的紙條上選出他們認為的第二喜歡的產品,品嘗后請就口感和口味作出評價。寶路產品測試問卷2022/11/1054主持人請注意:請收回所有紙條并出示產品定位卡3.請問你對選中的產品總的評價如何?你是否有產品定位中的感覺?總的來說你是喜歡還是不喜歡?你認為什么人會買這種產品?一般來說你會在什么情況下吃呢?你覺得你的朋友們會買這種寶路糖嗎?你會把這種產品介紹給你的朋友嗎?4.請問你愿意付多少錢買一筒寶路?請說出一個你愿意付的價錢的范圍。(主持人請對大包裝和小包裝分別提問)寶路產品測試問卷2022/11/10555.這種帶有圈圈的糖果和其他糖果相比你更喜歡哪個?為什么?6.(僅對男性被訪者詢問)對寶路薄荷糖和其他糖相比,你更喜歡哪一個?為什么?寶路產品多樣化是否會影響您對寶路產品的購買行為?如果有影響,是怎樣的?為什么?寶路產品測試問卷2022/11/1056市場調研MarketingResearch主講人:胡健穎教授北京大學光華管理學院2005年2月2022/11/1057市場調研第三章問卷調查設計和訪談技巧

參考書第10章2022/11/1058一.問卷設計的概念問卷的定義問卷(Questionnaire),又稱訪談表,指的是一組用于從調查對象處獲取信息的格式化的問題。第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1059標準化問卷的好處

1)確保數據的可比性

2)提高記錄的速度

3)提高記錄的準確性

4)便于數據處理

第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1060問卷設計是根據調查目的和要求,將所需調查的問題具體化,使研究者能順利的獲取必要的信息資料,以便于統計分析。第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1061

二.一份好的問卷的特點和設計步驟一份好的問卷的特點:1)信息齊全:包含調查者需要了解的全部重要信息2)問題適宜:①被調查者能夠回答;②被調查者愿意回答;③被調查者樂與合作3)誤差最小化第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1062問卷設計步驟

1)確定所需要的信息2)確定問卷調查的類型:①人員訪談;②電話訪談;③郵寄問卷(自填問卷);④計算機輔助訪談;⑤網絡問卷。第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/10633) 確定單個問題的內容:①這個問題有必要嗎?②這是單一問題嗎?③被調查者是否無法回答這個問題?④被調查者是否不愿意回答這個問題?第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1064

4)決定問題的結構:a) 非結構化的問題,是開放式的問題。例如:你的職業是什么?你最喜歡的政治人物是誰?b) 結構化的問題,是指定了一組答案選項和答案格式。例如:你在今后6個月內打算買新車嗎?________肯定不會買________可能不會買________沒有決定________可能會買________肯定會買第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1065

5) 選擇問題措辭:a)問題明確b)用詞通俗易懂c)詞匯明確d)避免誘導性問題e)避免隱含假設f)避免推論與估計g)注意正面陳述與負面陳述的平衡第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/10666) 確定問題的順序順序如何定?7) 問卷的形式與布局8) 問卷的印刷9) 通過試調查排除問卷缺陷第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1067三.問卷設計中的詢問技術

問卷的主要類型及詢問方式1)直接性問題、間接性問題和假設性問題2)開放性問題和封閉式問題(即非結構化問題和結構化問題)3)事實性問題、行為性問題、動機性問題、態度性問題第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1068

問卷的答案設計1)二項選擇法2)多項選擇法3)順位法4)回憶法5)比較法6)自由回答法7)過濾法第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1069四.訪談過程與訪問技巧確定訪問時間和地點開場白提問追問1) 重復提問2) 重復被訪者的回答3) 利用停頓或沉默4) 鼓勵被訪者或讓他們放心5) 啟發被訪者以引出進一步的闡述6) 利用客觀的或中性的問話記錄結束第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1070五.管理現場工作人員

質量控制抽樣控制作弊的控制(填寫虛假答案、改訪問卷)總體控制第三章問卷調查設計和訪談技巧2022/11/1071作業案例1案例2案例3練習:每小組設計一份問卷(自選題)參見實例2022/11/1072GPS(衛星定位系統)健身表“領跑者”需求問卷調查2022/11/1073領跑者”GPS運動健身表,是目前世界最大的GPS廠家GARMIN公司在2004年全球同步發行的最新產品。

“領跑者”充分利用GPS(全球衛星定位系統)這一高科技,并將其完美與運動訓練結合到一起,全面量化訓練的過程和效果,從而使得各項戶外體育運動能夠更加科學化和專業化。它的出現將徹底顛覆陳舊無章單調乏味的傳統鍛煉方式。

“領跑者”不僅適用于跑步運動,還可以作為自行車、皮艇、帆船、飛傘等各種戶外運動的計量工具,該產品提供了寬大易讀的顯示界面,緊湊輕巧的符合人體工程學的外觀結構設計,防水防塵防震,集成的GPS傳感器可以獲得精確的速度、距離、時間、卡路里等各項數據。使用“領跑者”使個人的訓練不再孤獨,因為機器中的虛擬伙伴,將會隨時的不知疲倦的充當您的陪練。GPS(衛星定位系統)健身表“領跑者”需求問卷調查2022/11/1074主要功能:GPS系統精確計算出的位置信息,包括經度、緯度、高度等。多種運動數據顯示,包括速度、時間、步頻、距離等。計算訓練過程中所消耗的卡路里。記錄運動軌跡,并可沿運動軌跡返回起點。標記下特殊的位置,并可向這些點導航。自動/手動分賽段記錄,包括賽段用時、賽段距離、平均步頻等。運動記錄自動合成并建立檔案,可按天或按周顯示。超過或低于某一速度時進行提醒。運動耗時或者運動距離提醒。全自動秒表,可根據速度自動停止或啟動。無須校對的精確衛星授時手表。設置距離、時間或速度,與機器內的陪練進行比賽。大容量歷史記錄,可記錄近兩年的運動記錄。免費的數據傳輸軟件以便于在計算機中保存和分析運動記錄。GPS(衛星定位系統)健身表“領跑者”需求問卷調查2022/11/1075“領跑者”可提供的數據:卡路里距離賽段距離速度最大速度時間平均賽段時間高度賽段速度用時剩余距離總距離平均速度/步頻坡度賽段時間賽段數

剩余時間總時間GPS(衛星定位系統)健身表“領跑者”需求問卷調查2022/11/1076市場調研MarketingResearch主講人:胡健穎教授北京大學光華管理學院2005年4月2022/11/1077市場調研第四章抽樣:設計與步驟參考書第11章、第12章

2022/11/1078一.全面調查和非全面調查全面調查1) 普查2) 全面統計報表非全面調查1) 重點調查2) 典型調查3) 非全面統計報表4) 抽樣調查抽樣與普查的比較第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1079表4-1抽樣與普查比較表第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1080二.抽樣設計的五個步驟案例:民意調查該調查由全國范圍內1000名在校的年齡在8-17歲的年輕人組成。該樣本代表了所有8-17歲正在上學的人口總體。研究內容包括他們的愿望和煩惱,他們的家庭和學校,以及他們對涉及范圍很廣的各種論題的觀點。調查中采用了一個三階段分層概率抽樣技術來選擇訪談地點。第一階段:將國內所有縣根據每個地理區域內的人口規模進行分層后,按照大體人口比例隨機定出100個縣。第二階段:按照大體人口比例隨機抽出樣本縣內的城市和城鎮第三階段:在城市或城鎮內可以利用普查小區統計資料的地方,根據大體人口比例隨機選擇普查小區;在沒有統計資料的地方,隨機抽出農村的路段。在每個人口普查小區或農村路段內都要給訪談人員指定地點。第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1081抽樣設計的五個步驟定義目標總體(如上述案例中正在上學的年齡在8-17 歲的年輕人)確定抽樣框架(例如上述案例中的所有縣及縣內的城市和城鎮)選擇一種抽樣技術(如上述案例中的三階段分層概率 抽樣)4) 確定樣本量(1000名)5) 執行抽樣過程(步驟1、2、3和對調查員的指令)第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1082三.選擇抽樣技術概率抽樣還是非概率抽樣?抽樣技術非概率抽樣比例抽樣 概率抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣非比例抽樣簡單隨機抽樣系統抽樣其他抽樣整群抽樣分層抽樣圖4-1第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1083四.非概率抽樣技術實例便利抽樣:①上營銷研究課的學生②對被訪者不加資格認證的商場攔截訪談,等等判斷抽樣:選擇納稅大戶作為中國富人的代表配額抽樣:通過配額分配使樣本的組成與總體的組成相同(如性別、年齡、教育程度)滾雪球抽樣:同性戀研究和小偷研究第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1084五.概率抽樣技術實例(見涂平等譯著第246頁)簡單隨機抽樣(SimpleRandomSamplingSRS.):彩票系統和用隨機數字表來從北大MBA學生中抽出代表系統抽樣(SystematicSampling):MBA學生,選一個隨機起點,按照學號,隔N個個體選一個分層抽樣(StratifiedSampling):先分層(如以性別、收入作為分層變量),再對每一層隨機抽樣整群抽樣(ClusterSampling):先分群(如按地域分群),然后對群隨機抽樣,對于被選中的群中所有個體都被包括進了樣本;那么再從抽出的群中選擇子群。第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1085六.各種抽樣方法比較參見涂平等譯著第245頁、第247頁優點缺點適用范圍第四章抽樣:設計與步驟2022/11/1086練習1.在所有抽樣技術當中哪一種是成本最低、耗時最少的?這種技術的主要局限性是什么?2.描述選擇一個系統隨機樣本的步驟。2022/11/10873.在對某加油站隨機選取的64名顧客中,發現每人平均加油量是15加侖。如果每人平均加油量服從正態分布,且標準差是3加侖。問每人平均加油量95%的置信區間是多少?4.在對一種新生產方法進行測試過程中,隨機選出9名員工,由他們嘗試新方法。結果這9名員工使用新生產方法的平均使用率是每小時60個零件,而樣本總體標準差為每小時8個零件。試求這一新生產方法平均生產率的置信區間(=5%,1%)練習2022/11/10885.從某系一年級學生中隨機抽取的10名學生所提供的年齡資料是:18,19,18,18,20,17,18,19,18,19。求該系一年級學生平均年齡95%的置信區間。6.在對一項廣告的效應進行的電話追蹤調查中,30名被追蹤者中有20名會連同產品一起想起新廣告的用語。試求在看過該廣告的所有人中會想起其用語的人所占比重的置信區間。(=5%)練習2022/11/10897.在某地方選舉進行以前進行的民意測驗表明,在隨機抽取的121名居民中有65名支持候選人。試求該候選人支持率的信賴區間。(=5%)8.某醫院欲估計一名醫生花在每個病人身上的平均時間。假如要求置信度為95%,允許的誤差范圍在2分鐘。且依以前的經驗看病時間的標準差為6分鐘。試問需要多大的樣本?練習2022/11/10909.某公司新推出一種營養型豆奶,為做好促銷工作隨機地選取顧客作為樣本,并問他們是否喜歡此豆奶。如果要使置信度為95%,抽樣誤差不超過0.05,則在下列情況下,你建議樣本的容量為多大?(1)假如初步估計,約有60%的顧客喜歡此豆奶。(2)假如沒有任何資料可以用來估計大約有多少比率的顧客會喜歡此種豆奶。練習2022/11/1091市場調研MarketingResearch主講人:胡健穎教授北京大學光華管理學院2005年2月2022/11/1092市場調研第五章抽樣:樣本容量的確定參考書第12章

2022/11/1093一.影響樣本量的因素

被調查對象標志的差異程度;允許誤差(又稱極限誤差Δ)數值的大小;調查結果的可靠程度,即置信度或置信水平的大小;抽樣的方法;抽樣的組織形式;調查表的回收率或訪問的成功率高低;第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/1094二.抽樣誤差的概念與種類調查誤差:是指調查的結果和客觀實際情況的出入和差數;兩種誤差:非抽樣誤差和抽樣誤差;非抽樣誤差產生的原因:如下圖第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/1095非抽樣誤差覆蓋不周觀察偏誤非觀察偏誤不在家無回答被訪問者責任拒答故意錯答誤解而錯答訪問者責任訪問員過失訪問員作弊圖5-1非抽樣誤差產生原因第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/1096抽樣誤差產生的原因:1)被研究總體各單位標志值的變異程度;2)抽取的樣本量3)抽樣調查的組織方式; 在隨機抽樣時,抽樣誤差可以加以計算并可以得到控制。第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/1097三.抽樣平均誤差如何理解抽樣平均誤差?如何用概率理論用樣本的均值()及樣本比例(p)等統計量來估計相應的真實的總體數值(μ,Ρ)第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/1098第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/1099第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10100第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10101第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10102第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10103第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10104第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10105第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10106第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10107第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10108第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10109第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10110四.點估計和區間估計第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10111第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10112第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10113第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10114五.樣本容量的確定第五章抽樣:樣本容量的確定3)在允許誤差的前提下,抽樣平均誤差的置信水平(Z),即置信度所對應的Z值;4)抽樣方法?影響樣本容量的因素:1)總體中各單位之間標志變異的程度,即或P(1-P)的大小;2)允許有多大范圍的誤差,即可接受的抽樣誤差范圍(E、D或)2022/11/10115第五章抽樣:樣本容量的確定抽樣案例:根據某公司的委托,調查人員以在最近30天內至少吃過一次快餐的顧客為總體,從中抽取了1000名容量為200的簡單隨機樣本。調查的目的是要估計平均一個月內這些人吃快餐的平均次數。調查結果見下表:

2022/11/10116第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10117第五章抽樣:樣本容量的確定如果公司管理層提出了以下要求:

i.

規定估計值不得超過實際值的0.10(1/10)。這個值(0.10)就是E值

ii.

考慮全局,需要把實際總體平均值在區間以內的置信度定為95%,而若要置信度為95%,就必須是在2倍抽樣平均誤差范圍內,(嚴格是1.96)。因此,以此值作為Z值代入公式。

2022/11/10118第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10119第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10120第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10121第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10122六.抽樣調查中的樣本輪換問題為什么在連續調查過程中,每隔一定時間要進行樣本輪換呢?第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10123七.抽樣調查中的無回答問題第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10124第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10125八.抽樣調查中的敏感性問題

第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10126第五章抽樣:樣本容量的確定2022/11/10127市場調研MarketingResearch主講人:胡健穎教授北京大學光華管理學院2005年5月2022/11/10128市場調研第六章頻數分布:列聯表和假設檢驗參考書第14章和第15章

2022/11/101291.數據處理2022/11/101301.數據處理2022/11/101311.數據處理2022/11/101322.數據的表現—統計數字和統計圖表假如你已經獲得了所要的全部數據;認識數據的第一步:你得到的是什么類型的數據?利用圖和表來展示數據中的信息;運用指標刻畫數據的某些特征和程度;使用EXCEL來完成對數據的描述。2022/11/10133數據變量的分類按照取值類型:品質數據和數量數據;按照測量水平:定類(Nominal)、定序(Ordinal)、定距(Interval)、定比(Ratio)等四類;按照獲取時間:截面數據、時間序列;不同類型的數據應使用不同的統計方法;問題:剛才的數據表中分別是什么類型?2022/11/10134區分不同的測量水平區分原則:定類數據沒有大小之分;定序數據有大小之分,差值有意義;定距數據有大小之分,差值有意義,但其比值無意義;定比數據比值有意義。定比定距數據可以向前化成定序或者定類數據,但是將損失一定信息;反之,不能將定序定類數據化成定距定比數據。2022/11/10135品質標志的描述方法(1)頻數分布、相對分布、百分比頻數分布某校學生對體育鍛煉的態度2022/11/10136品質標志描述方法(2)

————條形圖、柱形圖某校學生對體育鍛煉態度調查結果2022/11/10137品質標志的描述方法(3)

————餅圖某校學生對體育鍛煉態度調查結果2022/11/10138對礦泉水市場的調查北京市居民礦泉水最喜歡品牌2022/11/10139數量標志的描述方法(1)頻數分布單項式分布組距式分布:等組距、不等組距有關概念:組數、組限(上限、下限)、開口組、閉口組、組距、組中值

2022/11/10140如何按品質標志分類如何按標志標志分類假設某年某月某工地100名工人所得工資資料如下:(單位:元)450520540580650720580780650620………………………………………………………首先:編制一個序列其次:編制變量數列數量標志的描述方法(1)案例:2022/11/10141(1)單項變量數列表1某年某工地100名工人的月工資情況按工資水平分組(元)工人數(人)420450480……880423……4合計100數量標志的描述方法(1)2022/11/10142(2)等組距變量數列表2某年某工地100名工人的月工資情況按工資水平分組(元)工人數(人)400—50010500—60035600—70020700—80020800—90015合計100數量標志的描述方法(1)2022/11/10143表3某年某工地100名工人的月工資情況按工資水平分組(元)工人數(人)500以下10500—60035600—70020700—80020800以上15合計100數量標志的描述方法(1)2022/11/10144注意幾個問題:第一工資水平是連續變量要用重疊組限第二組限的確定,即分組界限的確定第三組距大小的確定第四組數的確定,組數=數量標志的描述方法(1)2022/11/10145(3)不等組距變量數列如在生命統計中,人口死亡率將人口按年齡分組1歲以下1—1.9歲2—2.9歲3—3.9歲4—4.9歲組距為15—9.9歲10—14.9歲15—19.9歲組距為520—29.9歲30—39.9歲40—49.9歲50—59.9歲組距為1060—64.9歲……組距為5數量標志的描述方法(1)2022/11/10146數量標志的描述方法(2)某校20名學生的身高分布表2022/11/10147數量標志的描述方法(3)

————直方圖2022/11/10148數量標志的描述方法(4)對數據進行探索性分析:J.W.Tukey;莖葉圖(Stem-leaf)2022/11/10149描述兩個變量的關系研究兩個變量之間的關系:兩個變量的類型分別是什么?兩個品質變量之間的關系;一個品質變量和一個數量變量的關系;兩個數量變量之間的關系。2022/11/10150交叉分組列表(列聯表)表1學生性別對體育鍛煉的態度調查結果比較2022/11/10151表2年齡和性別對出國旅行的愿望的影響交叉分組列表(列聯表)2022/11/10152圖形展示兩個變量的關系2022/11/10153描述兩個數量型的變量

————散點圖通過這個圖,你覺得身高和體重是什么關系?2022/11/10154數據描述的數值方法通過數據指標來概括數據中的信息;如何刻畫數據的集中程度,或集中位置;如何刻畫數據的變異程度;如何刻畫檢驗異常值;如何刻畫兩個變量之間的關系;探索性分析。2022/11/10155數據集中位置的度量平均數(Mean)中位數(Median)眾數(Mode)四分位數(Quartiles)百分位數(Percentiles)調整(或截尾)平均數(TrimmedMean)2022/11/10156一個例子某城市一居室月租金(美元)的70個數據2022/11/10157平均月租金2022/11/10158月租金的中位數中位數=(475+475)/2=475美元2022/11/10159月租金的眾數眾數是450,450出現的最多,頻數是72022/11/10160理解百分數P百分數是這樣一個數,它使得至多有p%的數據項小于這個數,而且至多有(100-p)%的數據的數據大于這個數。中位數和上下四分位數都是特殊的百分位數。P%(100-p)%P百分位數2022/11/10161計算第P百分位數的步驟以遞增順序排列原始數據(由小到大);計算I=(p/100)n;如果I不是整數,將I向上取整。大于I的毗鄰整數指示第p百分位數的位置;如果I是整數,則第p百分位數是第I項與第I+1項的平均值。2022/11/10162月租金的第90百分位數計算I=(90/100)70=63。所以第90百分位數是第63和64個數的平均值。2022/11/10163四分位數第一個四分位數=第25百分位數第三個四分位數=第75百分位數2022/11/10164截尾均值去除%的最大和最小值,計算剩余數的平均值。月租金的5%的截尾值=487.192022/11/10165考慮數據的類型不同類型的數據應該采用不同類型的指標來刻畫他們的集中位置。對于定類數據你能夠做什么?對于定序數據你能夠做什么?對于定距數據和定比數據你能夠做什么?2022/11/10166數據變異程度的度量全距(Range)四分位間距(IQR)方差(Variance)標準差(StandardDeviation)變異系數(CoefficientofVariance,CV)2022/11/10167月租金的全距和四分位間距2022/11/10168關于方差和標準差總體方差樣本方差總體標準差σ,樣本標準差s。樣本的標準差系數=

2022/11/10169月租金的標準差方差標準差標準差系數2022/11/10170探索性的數據分析五數概括最小值(Min),第一個四分位數(),中位數(),第三個四分位數(),最大值(Max).2022/11/10171用EXCEL對數據進行描述分析數據錄入制作圖表數據分析計算描述統計量相關系數2022/11/101723.假設檢驗假設檢驗問題的提出 假設檢驗是首先對總體提出假設,從而抽取一個隨機樣本,然后以樣本的統計值來驗證這個假設是否成立,可以說假設檢驗是統計推論的反證法。2022/11/101733.假設檢驗假設檢驗的一般步驟1) 建立零假設和備擇假設;2)選擇適當的用來決定是否拒絕零假設的統計方法和相應的檢驗統計量;3) 選擇顯著水平的大小。在實踐中,進行假設檢驗的人員確定允許拒絕第一類錯誤概率的最大值稱為檢驗的顯著性水平。顯著性水平一般選擇0.05和0.01;2022/11/101743.假設檢驗4) 決定樣本規模并收集數據,計算檢驗統計值,如樣本均值、樣本比例、樣本標準差等等;5) 用檢驗統計量的抽樣分布來決定檢驗統計量在零假設條件下的概率,以及檢驗統計量的臨界值(即指拒絕域的邊界),以便將檢驗統計量的值與臨界值比較;2022/11/101753.假設檢驗6) 做出是否拒絕零假設的決定。有四種拒絕零假設的方式:

①如果最終統計量落入拒絕域之內,則拒絕零假設H0 ②如果最終統計量(它的絕對值)大于臨界值,則拒絕零假設H0③如果概率值小于顯著性水平,則拒絕零假設H0④如果零假設的值落在置信區間之外,則拒絕零假設H02022/11/101763.假設檢驗2022/11/101773.假設檢驗2022/11/10178課堂練習

2022/11/10179課堂練習

2022/11/10180課堂練習

2022/11/10181課堂練習

2022/11/10182課堂練習

2022/11/10183課堂練習

第一類錯誤——是指樣本結果拒絕了實際上正確的零假設。本例,如果通過樣本數據得出,認為偏好新的服務的客戶比例超過40名,而實際數字卻等于或小于40名,我們就犯了第一類錯誤。第一類錯誤發生的概率也叫顯著性水平,即原假設是正確的,卻接受了對立假設。2022/11/10184課堂練習

2022/11/10185課堂練習

2022/11/10186課堂練習2022/11/10187課堂練習

2022/11/10188課堂練習二2022/11/10189市場調研MarketingResearch主講人:胡健穎教授北京大學光華管理學院2005年5月2022/11/10190市場調研第七講數據分析:二元變量相

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