16/16日本電通廣告公司：廣告確實是被明確表示出的信息發送方針對訴求對象進行的有償信息交流活動。營銷是指對觀念、商品及服務進行策劃并實施設計、定價、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或者某個組織預定的需求、欲望和目標。整合營銷傳播的概念課本P22概念.另一種表述方式是：以利益相關者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播品牌形象，傳遞一致的產品信息，建立、保持和進展產品/品牌與利益相關者的長期緊密的關系。4P理論向4C理論的升級；ProductConsumerPriceCostPlaceConveniencePromoteCommunication印刷術的發明1450年，古登堡發明金屬活字印刷術后，直接為廣告提供了先進的信息傳播手段；第二節現代廣告的進展一、前工業化時期：19世紀往常美國廣告之父：本杰明.富蘭克林二、工業化時期：19世紀初到19世紀末現代廣告代理制度1）媒體掮客時期伏爾尼.帕爾默：第一位美國廣告代理人，替報紙拉廣告，收取傭金；喬治.羅厄爾：第一次批發媒體版面，第一個墊付媒體費用，出版了《美國報紙索引》沃爾特.湯普生：進展了雜志媒體稱為廣告媒體。（2）現代意義上的廣告代理公司艾耶父子廣告公司：除了拉廣告之外，還提供技術性服務，比如廣告文案撰寫，廣告版面設計等等。三、工業時期：20世紀初到20世紀70年代四、美國后工業時期的廣告業：20世紀80年代之后中國古代廣告最早的名人廣告：伯樂相馬最早的印刷實物廣告：北宋濟南劉家針鋪的玉兔搗藥中國近代廣告邸報——京報察世俗每月統計傳——最早定期刊登中文廣告通俗報——1899年，六個版中廣告有4.5個版。政治官報——官辦媒體登廣告1922年，美商奧斯邦在上海設立奧斯邦電臺，插播商業廣告；1927年，本土新新廣播電臺成立；路牌、櫥窗、霓虹燈等廣告出現，帶來了廣告的多樣化時代。廣告行業的學術、自律方面：北京大學新聞學研究會-1918年<廣告須知>——甘永龍1918中華廣告公會—1927年戈公振、徐寶璜—研究廣告1979年也被稱為中國廣告業的元年。中國廣告元年的重點廣告歷史事件1、1979.1.4天津日報恢復刊登商品廣告2、1979.1.14上海《文匯報》3、1979.1.28上海解放日報開始刊登廣告4、1979.3.20工人日報作為全國性大報開始刊登廣告5、1979.3.23精工手表和美能達相機分不在文匯報和解放日報上刊登廣告。……6、1979年2月上海恢復路牌廣告業務，在11個公交車站設置廣告牌40余塊19世紀就有相關論述；1901年，斯科特（美國西北大學）第一次提出要將廣告進展成為學科；1903年，斯科特寫出《廣告原理》，1910年，寫出《廣告心理學》；日本也是最早產生廣告學科的國家之一；我國較早從事廣告學研究的是戈公振（《中國報學史》）、徐寶璜（《新聞學》）；廣告治理是指國家工商行政治理機關會同廣告行業協會和廣告社會監督組織,依照廣告治理法律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動實施的指導、監督、協調和操縱，特點：明確的目的性嚴格依法進行多層次性廣告操縱環境（廣告治理）的構成：1、行政治理（主）2、行業自律（次）3、行業外監督（次）廣告的行政治理1、國家廣告行政治理機構：國家工商行政治理總局2、具體職能部門：國家工商行政治理總局廣告監管司3、廣告治理所依據的法律法規：見P96中國行業自律的要緊組織：中國廣告協會廣告主體包括廣告主、廣告公司與廣告媒介媒介代理費媒介代理費是15%。媒體返還全部廣告費的15%給廣告公司制作服務費廣告公司一般是在成本的基礎上加價17.65%向企業報價。廣告代理制的概念見課本146頁二、廣告代理制的起源與進展1、媒介直接販賣報紙版面時期2、單純的媒介代理時期（1）廣告公司和廣告人的出現是社會分工細化的結果；（2）最早的廣告公司和廣告人確實是為報社拉廣告的人；（3）既然是為報社服務，那么理所因此應該從報社的廣告費收入中收取提成，最早是25%，現在是15%（這也確實是上節課中提到的15%的媒介代理費。）；3、廣告的技術服務時期（1）當廣告公司看到廣告主無法自己完成專業而復雜的廣告作品時，就主動提出提供技術服務；（2）技術服務的范圍包括廣告的策劃、創意、制作等。（3）廣告的技術服務也要收取勞務，那個勞務的金額確實是廣告公司成本價基礎上加價17.65%。4、全面服務的綜合代理時代（1）既為廣告主提供媒介策劃和投放服務，收取媒介給自己的提成；（2）也為廣告主提供技術服務，收取服務費。（3）這種約定俗成的收費標準是保證一個行業健康進展的基礎；（4）降低收費，廣告主短期內來看是省了鈔票，然而從長期來看卻使得廣告行業整體水平無法提高，成為更大的進展障礙。5、廣告代理的整合營銷時期業務范圍擴大化。（參加上周看到的圖表。）奧姆尼康(宏盟集團)——全球規模最大的廣告與傳播集團Interpublic——美國第二大廣告與傳播集團WPP——英國最大的廣告與傳播集團陽獅集團(publicsgroups)——法國最大的廣告與傳播集團電通——日本最大的廣告與傳播集團廣告客體廣告客體的三重角色人社會的人人傳播對象的人人消費者的人人的需求決定了人的行動。而依照馬斯洛的需求層次理論，不同層次的需求會導致不同層次的行動。生理需要安全需要歸屬和愛的需要自尊的需要自我實現的需要消費角色建議者阻礙者決定者購買者使用者評價者品牌是指名稱、專有名詞、標記、標志、設計或者將上述綜合，用語識不一個銷售商的產品或者服務，同時使之與其競爭的商品、服務區分開來。廣告策劃的定義見P254；SWOT分析法SWOT四個英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分不為：S，強項、優勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT能夠分為兩部分。第一部分為SW，要緊用來分析內部條件；第二部分為OT，要緊用來分析外部條件。廣告創意六位廣告大師和創意方法1、李奧.貝納&固有刺激法他認為最有力量的創意不需要語言表達，或者講語言難以表達。比如萬寶路廣告中的牛仔形象。內在戲劇性法（也稱固有刺激法）：是指要發覺企業生產某種產品的緣故，以及消費者要購買這種產品的緣故。這種緣故就被稱為固有刺激，而廣告要做的是，把這種緣故（固有刺激發掘出來），并將之戲劇化（形成創意）。你必須找到關于傳達產品或服務內在特點的最為準確的方式，而只有一種方式能夠使廣告關于消費者來講具有最大的戲劇性效果。李奧貝納代表作：“綠巨人喬利”炸面包人皮爾斯伯里金槍魚查理老虎托尼等公司2、羅瑟.瑞夫斯&獨特銷售建議法1.每條廣告都應該有個清晰的利益點；2.那個利益點必須是競爭對手無法提出的；3.每個利益點都能吸引足夠數量的消費者群。M&M巧克力--羅瑟瑞夫斯將廣告創意的起源點落在對產品特征的研究上。3、大衛.奧格威&品牌形象法他的作品文辭華麗而又切合實際，尊重消費者而又切合實際。他給后人留下的作品有：哈薩威襯衫、萬寶路香煙、殼牌、西爾斯百貨、IBM、勞斯萊斯汽車、運通卡、國際紙業公司美國運通、美國政府、英國政府、法國政府、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、柯達……大衛奧格威，被稱為廣告教皇。有調查顯示它通過廣告賣出去的產品數量是伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍。

奧美公司現在的理念仍是：360°品牌總管。品牌形象法：1、消費者購買產品，不僅需要提供產品的物質利益，還需要它為自己提供心理利益；2、而產品的品牌確實是物質利益+心理利益的集合體。物質利益是產品的質量、價格使用價值的綜合，而心理利益則是產品的誠信、歷史、各種外在因素的誘導等作用共同作用的結果；3、品牌的形象是需要長期培養的。而廣告的作用確實是培養長期的品牌形象而不是短期的銷售利益；4、產品的品牌形象一旦形成優勢，就能最終獲得高額的利潤或最大是市場份額。4、威廉.伯恩巴克的實施重心法堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存進展的首要條件。1、他認為廣告創意中的如何講能夠成為獨立的一個過程；2、他講：“我警告你們，不要相信廣告是科學。”還講“定位是屁！”“更講“假如廣告是科學，我確實是娘們兒。”3、然而他事實上并不是否定廣告決策的科學性，相反他的每次創作前提差不多上通過了科學的調研和認確實思索的，差不多決定了“講什么”，他只是覺得既然“講什么”差不多沒什么突破，那就不如把“如何講”做好。他認為周密的創意實施過程離不開以下四點：

1，要尊重消費者。2，廣告手法必須明確、簡潔。3，廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。4，不要忽視幽默的力量。伯恩巴克的思想整理成了一套理論，確實是ROI理論。（DDB廣告公司）（1）優秀的廣告應具備以下三個特質：關聯性（relevance）、原創性(Originality)和震撼性(Impact);（2）關聯性要求廣告創意與商品、消費者、競爭者相關，否則就失去了意義；原創性要求廣告創意要突破常規，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力；震撼性要求廣告創意能夠深入淺出的到人性深處，沖擊心靈，否則就不能給消費者留下什么深刻的印象；（3）達到ROI必須具體明確的解決以下五個差不多問題：A、廣告的目的是什么”B、廣告做給誰看；C、品牌有什么特不的個性；D、選擇什么媒體是最合適的;E、受眾的突破口或者切入口在哪。代表作：大眾.甲殼蟲ThinkSmall