CIS：受益車載攝像頭高成長(zhǎng)確定性分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。電動(dòng)化&智能化發(fā)展，驅(qū)動(dòng)車規(guī)半導(dǎo)體應(yīng)用邁入新時(shí)代電動(dòng)化+智能化浪潮下，汽車半導(dǎo)體應(yīng)用邊界持續(xù)拓寬。汽車半導(dǎo)體按功能可分為功率半導(dǎo)體（IGBT、MOSFET等）、計(jì)算控制芯片（MCU、SoC等）、存儲(chǔ)芯片（DRAM、D、NOR等）、傳感器芯片（CMOS、雷達(dá)芯片、MEMS等）、通信芯片（總線控制、射頻芯片）等。2020年汽車半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中計(jì)算控制類芯片、功率半導(dǎo)體、傳感器芯片、存儲(chǔ)芯片市場(chǎng)規(guī)模占比分別為23%、22%、13%和9%。從應(yīng)用領(lǐng)域看，傳統(tǒng)燃油車的半導(dǎo)體主要集中在車身、底盤安全等傳統(tǒng)汽車電子領(lǐng)域，隨著汽車電動(dòng)智能化不斷發(fā)展，動(dòng)力總成、輔助駕駛、信息娛樂等領(lǐng)域的半導(dǎo)體需求快速提升，2017-2022年輔助駕駛、電動(dòng)/混合動(dòng)力系統(tǒng)的半導(dǎo)體應(yīng)用規(guī)模CAGR分別高達(dá)23．6%和21%。目前海外半導(dǎo)體廠商占主導(dǎo)地位。2021年全球汽車半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467億美元，同比+33%。在電動(dòng)化智能化大趨勢(shì)下，汽車半導(dǎo)體應(yīng)用需求顯著上升，據(jù)Omdia預(yù)測(cè)，2025年全球汽車半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模將突破800億美元，2021-25年CAGR達(dá)15%。根據(jù)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算，電動(dòng)化將驅(qū)動(dòng)新能源車IGBT芯片和BMS模塊中AFE芯片市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2021年全球規(guī)模分別為20和6億美元，2025年將達(dá)73和18億美元，CAGR分別為39%和34%；智能化則帶來車規(guī)CIS、智能座艙SoC、自動(dòng)駕駛SoC以及車規(guī)DRAM、D、NOR三類車規(guī)存儲(chǔ)芯片市場(chǎng)顯著增量，2021年全球規(guī)模分別為39、25、15、12、10和5億美元，對(duì)應(yīng)2025年規(guī)模預(yù)計(jì)分別為76、42、67、22、28和9億美元，CAGR分別為18%、13%、45%、15%、28%和13%。此外根據(jù)ICInsights，全球車規(guī)MCU將從2021年的76億美元增長(zhǎng)至2025年的120億美元，CAGR達(dá)12%。全球汽車半導(dǎo)體市場(chǎng)中，海外半導(dǎo)體龍頭廠商占據(jù)主導(dǎo)地位，2021年英飛凌/恩智浦/瑞薩/德州儀器/意法半導(dǎo)體市占率分別為12．7%/11．8%/8．4%/8．1%/7．5%，CR5接近50%，行業(yè)集中度高。汽車半導(dǎo)體可靠性要求高，天然存在認(rèn)證壁壘。1）AEC-Q100系列是切入車企供應(yīng)鏈前必須驗(yàn)證的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，該系列標(biāo)準(zhǔn)按溫度范圍劃分為5個(gè)等級(jí)，0級(jí)（-40°Cto+150°C）為最高等級(jí)；2）ISO26262專門針對(duì)汽車領(lǐng)域的功能安全，不是全球強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，但該標(biāo)準(zhǔn)越來越受車廠認(rèn)可，該認(rèn)證包括生產(chǎn)流程認(rèn)證和產(chǎn)品功能認(rèn)證，要求安全機(jī)制符合ASIL各等級(jí)認(rèn)證，從低到高分成QM、A、B、C、D五個(gè)等級(jí)，ASIL等級(jí)越高，則認(rèn)證流程更嚴(yán)苛、周期更長(zhǎng)、技術(shù)要求和成本都更高；3）IATF16949側(cè)重汽車品質(zhì)管理體現(xiàn)，涵蓋從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到封測(cè)全流程，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品零缺陷，其覆蓋的硬件范圍除芯片外還有汽車其他硬件。汽車半導(dǎo)體產(chǎn)品進(jìn)入車企供應(yīng)鏈需要經(jīng)過上述系列安全性認(rèn)證，認(rèn)證周期至少2年，行業(yè)天然存在較高壁壘，同時(shí)車企考慮到產(chǎn)品穩(wěn)定性和驗(yàn)證測(cè)試成本，一般不會(huì)隨意更換供應(yīng)商，因此廠商進(jìn)入供應(yīng)鏈后往往能獲得較長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單。1、汽車電動(dòng)化加速發(fā)展，半導(dǎo)體價(jià)值量顯著提升滲透率迎來10%拐點(diǎn)，汽車電動(dòng)化進(jìn)入加速發(fā)展階段。從全球市場(chǎng)看，2021年新能源車滲透率為8%，2022年1-9月全球新能源乘用車銷量約578萬輛，滲透率達(dá)13%，已突破10%拐點(diǎn)，全球汽車電動(dòng)化進(jìn)入加速發(fā)展階段。相比于全球市場(chǎng)，中國(guó)汽車電動(dòng)化進(jìn)程較快，滲透率已由2020年的5%提升至2021年的13%，2022年1-9月國(guó)內(nèi)新能源車銷量456．7萬輛，滲透率達(dá)23．5%。電動(dòng)車單車半導(dǎo)體價(jià)值量顯著高于燃油車，功率半導(dǎo)體貢獻(xiàn)主要增量。電動(dòng)車成本結(jié)構(gòu)與燃油車差距較大，三電系統(tǒng)占電動(dòng)車整車成本高達(dá)50%，包括電池、電驅(qū)和電控，三者對(duì)應(yīng)整車成本占比分別為38%、6．5%和5．5%。電動(dòng)車以電力系統(tǒng)作為動(dòng)力來源，對(duì)電力轉(zhuǎn)換和功率變換具備更高要求，因此功率器件需求顯著提升。此外，電動(dòng)化也將帶來MCU用量變化，一方面電動(dòng)車新增的電池管理系統(tǒng)、整車控制器等將增加MCU的搭載量，另一方面又將減少發(fā)動(dòng)機(jī)管理、變速箱控制器、燃油泵控制器等MCU用量。根據(jù)英飛凌數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)燃油車單車半導(dǎo)體價(jià)值量338美元，混合動(dòng)力車和純電動(dòng)車單車價(jià)值量提升至710美元和704美元，其中功率半導(dǎo)體增量分別為283美元和316美元，占總增量比重分別為76%和86%。2、智能化帷幕已啟，汽車半導(dǎo)體迎來新增長(zhǎng)點(diǎn)汽車智能化包括智能駕駛、智能座艙和智能服務(wù)三大部分。智能駕駛的實(shí)現(xiàn)需要對(duì)汽車的周圍環(huán)境進(jìn)行感知、分析、判斷并進(jìn)行有效的處理和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)擬人化的動(dòng)作執(zhí)行，是汽車智能化的基石。智能座艙通過圖像、語音、觸控、手勢(shì)等交互方式提高駕駛操控體驗(yàn)和乘車娛樂性，是人車交互的入口。智能服務(wù)將汽車與人及其社會(huì)生活相連接，是汽車智能化的延伸和擴(kuò)大，包括后市場(chǎng)服務(wù)、出行服務(wù)、社交及生活服務(wù)等。ADAS作為智能駕駛核心載體，未來十年將進(jìn)入加速滲透階段。ADAS（advanceddriverassistancesystem，高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)）是智能駕駛的核心載體，包含感知、決策和執(zhí)行三大層次。1）感知層：依靠多傳感器對(duì)環(huán)境信息和車內(nèi)信息進(jìn)行采集和處理，攝像頭、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等是重要傳感器；2）決策層：通過融合多傳感器的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策判斷，制定控制策略；3）執(zhí)行層：將系統(tǒng)決策反饋到底層模塊執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)車輛縱向橫向的自動(dòng)控制，相當(dāng)于汽車的四肢。未來十年ADAS將進(jìn)入加速滲透階段，預(yù)計(jì)L2及以上車型滲透率將從2021年的18%提升至2030年的86%，同時(shí)，2022年是L2往L3+跨越的窗口，L3+級(jí)智能車滲透率將由2022年的1%上升至2030年的56%。器主要包括車載攝像頭、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)、超聲波雷達(dá)以及慣性導(dǎo)航設(shè)備（GNSSandIMU）。不同傳感器在感知精度、感知范圍、抗環(huán)境干擾及成本等方面各有優(yōu)劣。由于當(dāng)前自動(dòng)駕駛廠商還無法通過深度學(xué)習(xí)算法完全彌補(bǔ)硬件在環(huán)境感知方面的缺陷，因此采用多傳感器融合方案收集海量信息用于決策分析是目前提高感知精度和可信度的主流方案。ADAS升級(jí)將帶來明顯的半導(dǎo)體增量，智能車單車半導(dǎo)體價(jià)值量將由L2級(jí)的160美元上升至L3級(jí)的630美元以及L4/5級(jí)的970美元，從傳感器來看，攝像頭模塊是L2+級(jí)核心傳感器，L3和L4/5則以激光雷達(dá)模塊為重要增量，同時(shí)，ADAS升級(jí)過程中傳感器融合也將貢獻(xiàn)較大的半導(dǎo)體增量。高級(jí)別自動(dòng)駕駛催化算力、存儲(chǔ)新需求。決策規(guī)劃分為路徑規(guī)劃、行為決策和運(yùn)動(dòng)規(guī)劃三個(gè)層次，每個(gè)環(huán)節(jié)功能的實(shí)現(xiàn)都建立在對(duì)應(yīng)的算法上。隨著自動(dòng)駕駛級(jí)別的提高，芯片需要處理的環(huán)境復(fù)雜度和操作多樣性抬高算力需求，L2級(jí)別的算力需求在10TOPS以下，L3/L4/L5級(jí)別則提升至30-60/100/1000TOPS，因此算力更高的自動(dòng)駕駛SoC芯片需求廣闊。同時(shí)，高級(jí)別自動(dòng)駕駛的傳感器、操作系統(tǒng)、離線地圖等都將產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年L4級(jí)ADAS系統(tǒng)每小時(shí)至少產(chǎn)生1TB數(shù)據(jù)量，對(duì)車規(guī)存儲(chǔ)芯片數(shù)量和性能提出更高要求。CIS：受益車載攝像頭高成長(zhǎng)確定性1、車載CIS量?jī)r(jià)齊升，市場(chǎng)空間廣闊攝像頭按安裝位臵不同可分為前視、環(huán)視、側(cè)視、后視和內(nèi)臵五大類。前視攝像頭包括單目、雙目和多目類型，能夠?qū)崿F(xiàn)FCW、LDW、TSR等功能；側(cè)視攝像頭又分為前臵和后臵兩種，其中前臵側(cè)視攝像頭能夠參與識(shí)別交通標(biāo)識(shí)（TSR）；環(huán)視攝像頭一般為4個(gè)，裝配于車輛四周，能夠?qū)崿F(xiàn)道路感知和全景泊車輔助（SVC）；后視攝像頭主要用于泊車輔助（PA）；內(nèi)臵攝像頭安裝于車內(nèi)駕駛座位前方，實(shí)現(xiàn)DMS、OMS等功能。CIS作為主流成像芯片，將受益車載攝像頭高成長(zhǎng)確定性。車載攝像頭主要的硬件結(jié)構(gòu)包括光學(xué)鏡頭（包含光學(xué)鏡片、濾光片、保護(hù)膜等）、圖像傳感器、圖像信號(hào)處理器ISP、串行器、連接器等器件。從成本結(jié)構(gòu)看，圖像傳感器占比約52%，是車載攝像頭模組最主要的組成部分，此外鏡頭組和模組封裝占比分別為20%和19%。圖像傳感器主要分為CCD和CMOS兩大類，目前CIS（CMOS圖像傳感器）占比已超90%，是車載攝像頭的主流成像芯片。通過價(jià)值占比測(cè)算，2025年全球車載CIS市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到496億元，2021-2025年CAGR達(dá)18．4%，2030年有望達(dá)到851億元。2、行業(yè)壁壘高，高像素升級(jí)趨勢(shì)明確車載CIS要求苛刻，行業(yè)技術(shù)、認(rèn)證壁壘較高。1）工作溫度范圍：一般為-40℃至105℃，規(guī)格較高的甚至可達(dá)125℃。2）低照度敏感&近紅外線敏感：在暗態(tài)下能有較高的分辨能力。3）高動(dòng)態(tài)范圍（HDR）：高動(dòng)態(tài)范圍CIS能夠在高反差背光條件下同時(shí)捕捉高質(zhì)量圖像，車載CIS一般在120-140dB之間。4）LED燈閃爍抑制（LFM）：LED指示牌和交通燈一般以90Hz頻率閃爍，CIS可能因頻率不同步而捕捉不到信號(hào)，引起AI系統(tǒng)誤判，需要LFM技術(shù)來解決這一問題。5）車規(guī)認(rèn)證：相比消費(fèi)類而言，車規(guī)芯片安全可靠性要求高，需要通過AEC-Q系列和功能安全標(biāo)準(zhǔn)ISO26262認(rèn)定才能進(jìn)入供應(yīng)鏈，時(shí)間周期為2年左右。功率半導(dǎo)體：電動(dòng)化核心增量，高成長(zhǎng)與共演繹1、IGBT：受益電動(dòng)化趨勢(shì)，高成長(zhǎng)性+邏輯明確電動(dòng)化趨勢(shì)下汽車功率半導(dǎo)體用量顯著提升，為價(jià)值占比最大的汽車半導(dǎo)體。傳統(tǒng)燃油汽車中，功率半導(dǎo)體分布在動(dòng)力、車身、安全等部分，主要應(yīng)用于啟動(dòng)、發(fā)電和安全領(lǐng)域；新能源車中，功率半導(dǎo)體是實(shí)現(xiàn)電能轉(zhuǎn)換的核心組件，新增三電系統(tǒng)（電池、電驅(qū)和電控）以及OBC（車載充電機(jī)）、DC/DC、充電樁等需要用到大量的逆變器、變壓器和換流器，IGBT、MOSFET等功率器件用量大幅提升。電動(dòng)化浪潮中，半導(dǎo)體增量主要來自于功率半導(dǎo)體，根據(jù)StrategyAnalytics，功率半導(dǎo)體在汽車半導(dǎo)體中的占比從傳統(tǒng)燃油車的21%提升至純電動(dòng)車的55%，躍升為占比最大的半導(dǎo)體器件。配合大電流大功率，新能源車IGBT需求旺盛。燃油車中僅有少量的IGBT單管用于發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火器，隨著電車大功率大電流的技術(shù)演進(jìn)，IGBT模塊成為電控系統(tǒng)中逆變器的標(biāo)配，將直流電轉(zhuǎn)換為交流電以驅(qū)動(dòng)電機(jī)。車載OBC中，IGBT將輸入的交流電整流為直流電為新能源動(dòng)力電池充電，車載空調(diào)中則配備IGBT單管/模塊。從電控成本拆分來看，涉及的電子零部件包括IGBT功率開關(guān)、DC/DC變換器、電流傳感器、波紋電容以及微控制器等，其中IGBT成本占比高達(dá)44%。新能源車IGBT市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：2021-25年CAGR達(dá)38．5%。新能源車單車搭載約30-48顆IGBT芯片，根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息，2021年單片8寸晶圓代工價(jià)格約650美元（產(chǎn)出約120顆IGBT芯片），推算出單顆IGBT芯片的晶圓價(jià)值約5．4美元。考慮封裝成本、毛利以及雙電機(jī)占比，假設(shè)2021年平均單車IGBT成本為300美元，雙電機(jī)滲透率提升疊加IGBT緊缺持續(xù)，單車價(jià)值量將進(jìn)一步提升。綜上，測(cè)算出2021年全球新能源車IGBT市場(chǎng)規(guī)模約19．8億美元，2025年將達(dá)到73億美元，CAGR達(dá)38．5%。英飛凌等海外廠商主導(dǎo)全球IGBT市場(chǎng)，空間仍較大。在IGBT器件和IGBT模塊市場(chǎng)，英飛凌均為全球第一，市占率分別為29．3%、36．5%，均為全球第一；在IPM模塊上的份額為11．6%，居全球第三。三大市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)廠商市占率均較低，空間廣闊。IGBT器件市場(chǎng)中國(guó)本土廠商僅士蘭微一家，份額為2．6%；IPM則有士蘭微（1．6%）、吉林華微兩家（0．9%）；IGBT模塊市場(chǎng)，中國(guó)廠商斯達(dá)半導(dǎo)以2．8%的份額居全球第六。邏輯下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局相對(duì)優(yōu)于全球市場(chǎng)，根據(jù)NE時(shí)代數(shù)據(jù)，22Q1中國(guó)新能源車功率模塊市場(chǎng)中，斯達(dá)半導(dǎo)、比亞迪半導(dǎo)體和中車時(shí)代分別占16．4%、14．5%和9%市場(chǎng)份額，分別位居第二、三、五位。缺芯格局+本土電動(dòng)車品牌崛起加速IGBT進(jìn)程。1）機(jī)遇一：缺芯格局。IGBT市場(chǎng)長(zhǎng)期被英飛凌、富士、三菱等海外廠商壟斷，國(guó)內(nèi)自足率較低。近兩年電動(dòng)車、儲(chǔ)能等下游需求高增，而供給端存在因疫情/地緣沖突停產(chǎn)減產(chǎn)等擾動(dòng)，IGBT芯片供應(yīng)持續(xù)緊缺。根據(jù)富昌電子最新披露數(shù)據(jù)，英飛凌、意法半導(dǎo)體等廠商IGBT芯片交貨周期仍為50周左右，持續(xù)的長(zhǎng)交貨周期為提供機(jī)遇。2）機(jī)遇二：本土電動(dòng)車品牌崛起。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車品牌崛起也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，2022年1-9月，比亞迪新能源車市占率高于特斯拉4%，穩(wěn)居全球第一，TOP20中有11家國(guó)內(nèi)車企，國(guó)產(chǎn)新能源車市占率＞41%。在機(jī)遇下，國(guó)內(nèi)IGBT廠商發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)加速追趕，斯達(dá)半導(dǎo)、時(shí)代電氣、士蘭微、宏微科技等國(guó)內(nèi)廠商逐漸切入車規(guī)級(jí)IGBT供應(yīng)鏈，2021年斯達(dá)半導(dǎo)車規(guī)IGBT已批量供貨海外市場(chǎng)，多款產(chǎn)品獲得定點(diǎn)，第七代IGBT預(yù)計(jì)將于2022年批量出貨。在汽車電動(dòng)化加速擴(kuò)空間+提份額的雙重助力下，國(guó)內(nèi)IGBT廠商將獲得跨越式的增長(zhǎng)。2、SiC：800V平臺(tái)上車催生SiC需求高增800V快充成為多數(shù)車企布局方向。新能源車?yán)锍探箲]解決方案包括推廣換電模式、延長(zhǎng)續(xù)航里程、發(fā)展快充技術(shù)等。其中，快充技術(shù)可以在不依賴換電站的前提下有效提升補(bǔ)能效率，因此是多數(shù)車企布局方向。快充技術(shù)主要包括大電流和大電壓兩大方案，大電流方案缺點(diǎn)在于：大電流會(huì)導(dǎo)致發(fā)熱量高，會(huì)降低轉(zhuǎn)換效率，同時(shí)增加熱管理系統(tǒng)成本，目前僅特斯拉、極氪等少數(shù)品牌選擇了大電流方案，多數(shù)車企則選擇了大電壓方案。現(xiàn)階段主流新能源車高壓電氣系統(tǒng)電壓范圍一般在230V-450V（即400V系統(tǒng)），隨著高壓快充的推進(jìn)，整車高壓電氣系統(tǒng)電壓范圍達(dá)到550-930V（即800V系統(tǒng)）。2019年保時(shí)捷推出全球首款純電動(dòng)800V車型TaycanTurboS，2021年11月小鵬推出國(guó)內(nèi)首款800VSiC平臺(tái)車型小鵬G9。此外，比亞迪、極氪、嵐圖、廣汽埃安、極狐、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、理想等多家車企也已先后發(fā)布800V平臺(tái)架構(gòu)或規(guī)劃。2022年7月極狐αSHI版已量產(chǎn)交付，小鵬G9預(yù)計(jì)9月交付，2022年是我國(guó)800V高壓平臺(tái)車型量產(chǎn)的元年，但目前整體規(guī)模仍較小，據(jù)緯湃科技預(yù)測(cè)，2025年800V系統(tǒng)在新能源車市場(chǎng)有望達(dá)到15%市占率。800V系統(tǒng)對(duì)電控提出更高要求，SiC器件成為更優(yōu)選擇。相比于傳統(tǒng)硅基器件，采用SiC器件對(duì)800V系統(tǒng)的提升主要在性能、成本兩方面。1）性能：a．更低的損耗。WLTC工況下仿真數(shù)據(jù)顯示，800V+1200VSiC模塊方案整車損耗較400V+750VIGBT模塊降低了7．6%。b．更長(zhǎng)的續(xù)航里程。根據(jù)博世數(shù)據(jù)，SiC版本的電動(dòng)車平均行駛距離較傳統(tǒng)電動(dòng)車增加6%。2）系統(tǒng)成本：SiC器件在電控體積、重量、功率、效率方面較硅基均有顯著提升，從系統(tǒng)成本角度考量，能節(jié)省在器件環(huán)節(jié)之外的其他散熱環(huán)節(jié)、電池容量的成本。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)，SiC相關(guān)技術(shù)可幫助單車節(jié)省近750美元的電池成本。2025年SiC成本預(yù)計(jì)下降20%+，2026年新能源車SiC器件規(guī)模有望達(dá)46億美元。目前SiCMOSFET的應(yīng)用受到成本高昂限制，據(jù)中科院數(shù)據(jù)，同一級(jí)別下SiCMOSFET的價(jià)格比Si基IGBT高4倍。碳化硅器件降本主要通過三大途徑：1）降低襯底成本，主要通過8寸向12寸升級(jí)、持續(xù)優(yōu)化熱場(chǎng)設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)；2）在設(shè)計(jì)、器件制造、封裝各個(gè)環(huán)節(jié)改進(jìn)技術(shù)，具體涉及縮小元胞尺寸、改進(jìn)柵氧淡化工藝等方向；3）設(shè)計(jì)更小尺寸芯片，使得單位晶圓產(chǎn)出更高。根據(jù)PGC，假設(shè)以2021年6寸SiCMOSFET1200V/100A的成本為1個(gè)單位，則至2025年成本有望降至0．8以下，而8寸的成本有望降至0．68附近。2021年SiCMOSFET為Si器件成本的3倍，到25年有望降至2．5倍附近，而業(yè)界通常認(rèn)為2-2．5倍是碳化硅大規(guī)模滲透的成本臨界點(diǎn)，故當(dāng)前及未來2年處于SiC爆發(fā)的前夜。據(jù)Trendforce預(yù)測(cè)，全球新能源車對(duì)6寸SiC晶圓需求將從2021年的12萬片提升至2025年的169萬片，據(jù)Wolfspeed預(yù)測(cè)，2022年全球新能源車SiC器件市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16億美元，2026年有望達(dá)到46億美元，CAGR達(dá)30．2%。MCU：智能化大增量，本土廠商迎機(jī)遇1、汽車是MCU第一大市場(chǎng)，智能駕駛帶來顯著增量汽車是MCU第一大市場(chǎng)，單顆價(jià)值量最高。1）市場(chǎng)規(guī)模占比：汽車是MCU第一大市場(chǎng)，2020年汽車/工業(yè)/消費(fèi)/通訊/電腦在MCU市場(chǎng)的占比為38%/30%/18%/9%/4%，2010-2020年汽車在MCU占比穩(wěn)定在38%-40%，持續(xù)保持第一大應(yīng)用的地位。2）出貨量占比：汽車是MCU第五大出貨領(lǐng)域，2021年，智能卡&安全/個(gè)人信息處理終端/工業(yè)/消費(fèi)電子/汽車在MCU出貨量的占比為42%/17%/15%/10%/7%。3）ASP：汽車MCU的ASP顯著高于其他應(yīng)用，2021年達(dá)3．1美元；自2020年以來，因供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，不同應(yīng)用的MCU價(jià)格都有不同程度地上升，2020年汽車MCU價(jià)格上漲16%，2021年上漲22%，在MCU中漲價(jià)幅度最大，Yole預(yù)計(jì)汽車MCU的價(jià)格未來仍將處于高位。車規(guī)MCU評(píng)估指標(biāo)嚴(yán)苛于消費(fèi)類和工業(yè)級(jí)MCU。車規(guī)MCU的評(píng)估指標(biāo)無論從工作環(huán)境、使用壽命還是交付良率等方面，都要嚴(yán)苛于消費(fèi)類與工業(yè)級(jí)的MCU。比如汽車發(fā)動(dòng)機(jī)艙MCU工作溫度區(qū)間為-40℃-150℃，車身控制部分為-40℃-125℃，而消費(fèi)類產(chǎn)品只需要達(dá)到：0℃-70℃。其它環(huán)境要求諸如濕度、發(fā)霉、粉塵、水、EMC，以及有害氣體侵蝕等等也往往都高于消費(fèi)電子產(chǎn)品要求。另外車規(guī)MCU的交付良率要求更高，供貨時(shí)間、使用壽命都遠(yuǎn)高于消費(fèi)、工業(yè)產(chǎn)品要求，驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)多且復(fù)雜。此外，車規(guī)MCU還需通過AEC-Q100等車規(guī)認(rèn)證，認(rèn)證流程通常需要2年左右時(shí)間，認(rèn)證完成后通常能獲得較持續(xù)的車企訂單，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。ECU是汽車大腦，MCU是其核心，起控制作用。ECU（ElectronicControlUnit）即電子控制單元，又稱行車電腦、車載電腦，用于控制汽車的一個(gè)或多個(gè)子系統(tǒng)。ECU由微控制器（MCU）、存儲(chǔ)器（ROM、RAM）、輸入/輸出接口（I/O）、模數(shù)轉(zhuǎn)換器（A/D）以及驅(qū)動(dòng)等組成。ECU的作用是隨時(shí)監(jiān)控著各種汽車運(yùn)行數(shù)據(jù)（比如剎車、換擋、速度、航向角、位臵等）和汽車運(yùn)行的各種狀態(tài)（加速、打滑、油耗、前車距離等），并根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的程序邏輯計(jì)算各種傳感器送來的信息，處理后把各個(gè)參數(shù)發(fā)送給各相關(guān)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，執(zhí)行各種預(yù)定的控制功能。電動(dòng)智能趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的分布式EE架構(gòu)ECU數(shù)量增多，系統(tǒng)龐雜，博世的五大域劃分應(yīng)運(yùn)而生。汽車智能化和信息化發(fā)展，ECU芯片使用量越來越多，而傳統(tǒng)的汽車電子電氣架構(gòu)都是分布式的，ECU通過CAN和LIN總線連接在一起，ECU的增加使得汽車線束排線困難、軟件維護(hù)與升級(jí)困難、模塊間信息溝通效率低，因此域架構(gòu)概念隨之被提出，如Tier-1廠商博世的經(jīng)典五域：動(dòng)力域（PowerTrain）、底盤域（Chassis）、車身域（Body/Comfort）、座艙域（Cockpit/Infotainment）、自動(dòng)駕駛域（ADAS）。有的廠家則在五域集中式架構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)一步融合，把原本的動(dòng)力域、底盤域和車身域融合為整車控制域，從而形成了三域集中式EEA，包括整車控制（VDC，VehicleDomainController）、智能駕駛（ADC，ADAS/ADDomainController）、智能座艙（CDC，CockpitDomainController）三大部分。短中期分布式架構(gòu)仍為主流，ADAS滲透帶動(dòng)MCU用量提升。隨著汽車電動(dòng)智能化的推進(jìn)，分布式的ECU（電子控制單元）逐漸向域集中，由DCU（域控制器）集成多類ECU實(shí)現(xiàn)控制功能的集中，從而在減少整車線束連接長(zhǎng)度并降低成本的同時(shí)，減少電子電氣架構(gòu)的空間、功耗和復(fù)雜性。短中期來看，L1/L2智能車仍占較大比重，由于缺乏路徑規(guī)劃功能且傳感器數(shù)量有限，僅靠傳感器端的MCU便足已完成融合、決策任務(wù)，分布式架構(gòu)仍為主流，因此中低階ADAS加速滲透將推動(dòng)MCU用量提升；而在L2+及更高級(jí)別智能車中，SoC芯片將逐漸替代MCU，但部分底盤交互高實(shí)時(shí)性任務(wù)仍需要MCU來完成，ADAS域控制器仍會(huì)搭載一顆MCU，保障系統(tǒng)功能安全。汽車MCU市場(chǎng)約80億美元，2022-2025年CAGR為11%，高于MCU行業(yè)平均水平，其中32位是主流，占比近80%。1）市場(chǎng)規(guī)模：隨著汽車智能化發(fā)展，ADAS、高精度導(dǎo)航、車身電子等應(yīng)用對(duì)MCU需求量大增，根據(jù)ICInsights，2021年全球車規(guī)MCU市場(chǎng)規(guī)模約76億美元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)87億美元，2025年有望增長(zhǎng)至120億美元，2022-25年CAGR為11．3%，高于MCU整體市場(chǎng)規(guī)模CAGR（5%）。根據(jù)ICInsights，2021年汽車信息娛樂應(yīng)用預(yù)計(jì)占汽車MCU市場(chǎng)的10%，較2020年增長(zhǎng)59%，其他領(lǐng)域占汽車MCU市場(chǎng)的90%，較2020年增長(zhǎng)增長(zhǎng)約20%。2）位數(shù)：從不同位數(shù)在汽車MCU市場(chǎng)的收入占比看，8/16/32位分別占比6%/18%/77%；從出貨量占比看，8/16/32位分別占比23%/37%/40%。2、競(jìng)爭(zhēng)格局：海外三巨頭主導(dǎo)車規(guī)MCU市場(chǎng)，大陸廠商積極布局MCU市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)輪大規(guī)模并購后，CR7>80%。總體看，國(guó)外前七大廠商占據(jù)了全球超過80%的市場(chǎng)份額，頭部效應(yīng)顯著，其中瑞薩、恩智浦>微芯、意法>其他三家。集中度較高的原因包括：1）為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額及布局物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，MCU主要廠商之間發(fā)生了數(shù)起大規(guī)模并購，包括NXP2015年收購飛思卡爾，進(jìn)軍汽車電子領(lǐng)域，市占率上升至19%；Microchip在2016年收購Atmel，市場(chǎng)占有率上升至14%；Cypress在2015年收購Spansion，市場(chǎng)占有率達(dá)到4%；2020年Cypress被Infineon所收購，合并后市占率達(dá)到13%，躍升為排名第三的廠商。2）MCU下游應(yīng)用通常更新迭代較慢、使用周期較長(zhǎng)，因此傾向于能提供穩(wěn)定解決方案的供應(yīng)商，較少更換供應(yīng)商。汽車MCU：競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，瑞薩、恩智浦、英飛凌三足鼎立。2021年瑞薩、恩智浦、英飛凌、德州儀器、微芯的市占率分別是29%、25%、22%、8%、7%，CR5達(dá)90%，CR3達(dá)76%，。2015-2020年，三大廠商市占率穩(wěn)定在65%-70%，自2020年英飛凌收購賽普拉斯后，三大廠商市占率達(dá)76%。海外三巨頭產(chǎn)品覆蓋都較全面，但仍各有側(cè)重。1）英飛凌自研，主打功率，擅長(zhǎng)底盤、動(dòng)力域等領(lǐng)域。主打的是功率器件（IGBT、碳化硅等），包括較完整的信號(hào)鏈產(chǎn)品。底盤安全、功能安全、底盤、動(dòng)力控制、新能源三件是英飛凌的的強(qiáng)項(xiàng)。2）恩智浦擁抱ARM架構(gòu)，打造開放平臺(tái)，適合中小客戶。恩智浦目前正由Power架構(gòu)轉(zhuǎn)向ARM架構(gòu)，打造開放生態(tài)、學(xué)習(xí)成本更低，更適合中小客戶使用，向S32平臺(tái)傾斜，除了ADAS攝像頭外，應(yīng)用覆蓋較全面。恩智浦在連接、網(wǎng)絡(luò)、傳感器等方面優(yōu)勢(shì)顯著。3）瑞薩背靠日本大車廠，產(chǎn)品覆蓋中高低端。瑞薩背靠日本大車廠，涉及區(qū)域保護(hù)、本國(guó)利益。產(chǎn)品的性能可以覆蓋低端、中端、高端，應(yīng)用覆蓋車身、底盤、動(dòng)力、智能座艙等。4）ADAS方面，瑞薩更擅長(zhǎng)攝像頭（R-CAR系列），恩智浦擅長(zhǎng)雷達(dá)（毫米波雷達(dá)是S32R系列，超聲波雷達(dá)是S12ZVL系列）。大陸廠商從中低端車規(guī)MCU切入，并考慮研發(fā)高算力產(chǎn)品。車規(guī)級(jí)MCU由于認(rèn)證周期長(zhǎng)、可靠性要求高，是最難突破的陣地。近年來部分大陸廠商已從與安全性能相關(guān)性較低的中低端車規(guī)MCU切入，如雨刷、車窗、遙控器、環(huán)境光控制、動(dòng)態(tài)流水燈等車身控制模塊，并逐步開始研發(fā)未來汽車智能化所需的高端MCU，如智能座艙、ADAS等。目前，兆易創(chuàng)新、芯海科技、國(guó)芯科技、BYD半導(dǎo)等廠商均有通過車規(guī)驗(yàn)證的產(chǎn)品，中穎電子車規(guī)MCU已于今年10月流片。SoC芯片：自動(dòng)駕駛和智能座艙共催化1、自動(dòng)駕駛SoC：智能駕駛核心賽道，國(guó)產(chǎn)廠商實(shí)力初顯自動(dòng)駕駛SoC芯片以CPU+XPU為基礎(chǔ)架構(gòu)，以滿足算力要求。處理器芯片可分為通用型和專用型，通用型包括CPU、GPU、DSP等，專用型包括FPGA、ASIC等。CPU作為SoC芯片的運(yùn)算和控制核心單元，調(diào)度、管理、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，但不擅長(zhǎng)處理并行重復(fù)計(jì)算，難以滿足自動(dòng)駕駛SoC芯片的高算力要求，因此SoC芯片需要在CPU基礎(chǔ)上增加一個(gè)或多個(gè)XPU（GPU/FPGA/ASIC）來進(jìn)行AI運(yùn)算。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可