全民醫療保障發展基礎分析企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。優化醫療保障協同治理體系發揮醫保支付、價格管理、基金監管綜合功能，促進醫療保障與醫療服務體系良性互動，使人民群眾享有高質量、有效率、能負擔的醫藥服務和更加優質便捷的醫療保障。（一）持續優化醫療保障支付機制1、完善醫保藥品目錄調整機制立足基金承受能力，適應群眾基本醫療需求、臨床技術進步需要，建立并完善醫保藥品目錄調整規則及指標體系，動態調整優化醫保藥品目錄，及時將臨床價值高、患者獲益明顯、經濟性評價優良的藥品按程序納入醫保支付范圍。將符合條件的中藥按規定納入醫保支付范圍。健全醫保藥品評價機制，加強醫保藥品目錄落地情況監測和創新藥評價，支持藥品創新，提高談判藥品可及性。2022年實現全國基本醫保用藥范圍基本統一。建立健全醫保藥品支付標準，從談判藥品、集中帶量采購藥品和“兩病”患者用藥支付標準切入，逐步銜接醫保藥品目錄管理和支付標準。2、加強醫保醫用耗材管理建立醫保醫用耗材準入制度，制定醫保醫用耗材目錄。探索制定醫用耗材醫保支付標準，引導規范醫療服務行為，促進醫用耗材合理使用。3、提升醫療服務項目管理水平完善醫保醫療服務項目范圍管理，明確醫療服務項目醫保準入、支付、監管政策，規范醫療服務行為。在規范明細、統一內涵的基礎上，逐步建立科學、公正、透明的醫療服務項目準入和動態調整機制，促進醫療服務新技術有序發展。支持將符合條件的中醫醫療服務項目按規定納入醫保支付范圍。4、持續深化醫保支付方式改革在全國范圍內普遍實施按病種付費為主的多元復合式醫保支付方式，推進區域醫保基金總額預算點數法改革，引導醫療機構合理診療，提高醫保資金使用效能。制定醫保基金總額預算管理、按床日付費、按人頭付費等技術規范。完善緊密型醫療聯合體醫保支付政策。深化門診支付方式改革，規范門診付費基本單元，逐步形成以服務能力、服務項目、服務量為基礎的支付方式。引導合理就醫，促進基層首診。探索符合中醫藥特點的醫保支付方式，發布中醫優勢病種，鼓勵實行中西醫同病同效同價，引導基層醫療機構提供適宜的中醫藥服務。制定完善不同支付方式經辦規程。探索醫療服務與藥品分開支付。5、健全對定點醫藥機構的預算分配機制堅持“以收定支、收支平衡、略有結余”的總額預算編制原則，統籌考慮住院與門診保障、藥品（醫用耗材）與醫療服務支付、地區內就醫與轉外就醫等情況，完善分項分類預算管理辦法，健全預算和結算管理機制。支持有條件的地區醫保經辦機構按協議約定向醫療機構預付部分醫保資金，提高醫?；鹗褂每冃?。6、加強醫保定點管理全面實施醫療保障定點醫療機構、醫療保障定點零售藥店管理辦法。優化定點管理流程，擴大定點覆蓋面，將更多符合條件的基層醫療機構納入醫保定點范圍。加強考核監督，完善定點醫藥機構績效考核，制定針對不同支付方式的醫療服務行為監督管理辦法，推動定點管理與醫療質量、協議履行相掛鉤。（二）改革完善醫藥價格形成機制深化藥品和醫用耗材集中帶量采購制度改革。常態化制度化實施國家組織藥品集中帶量采購，持續擴大國家組織高值醫用耗材集中帶量采購范圍。強化對集中采購機構的統一指導，規范地方開展集中帶量采購，形成國家、省級、跨地區聯盟采購相互配合、協同推進的工作格局。建立以醫保支付為基礎，招標、采購、交易、結算、監督一體化的省級集中采購平臺。推進并規范醫?；鹋c醫藥企業直接結算，完善醫保支付標準與集中采購價格協同機制。完善與集中帶量采購相配套的激勵約束機制，落實醫保資金結余留用政策，推動集中帶量采購成為公立醫療機構醫藥采購的主導模式，鼓勵社會辦醫療機構、定點零售藥店參與集中帶量采購。1、完善藥品和醫用耗材價格治理機制全面建立公立醫療機構藥品和醫用耗材采購價格信息監測機制、交易價格信息共享機制，提升對藥品和醫用耗材價格異常變動的分析預警應對能力。強化藥品和醫用耗材價格常態化監管，實施全國醫藥價格監測工程，全面落實醫藥價格和招采信用評價制度，靈活運用成本調查、函詢約談、信用評價、信息披露、價格指數、掛網規則等管理工具，遏制藥品和醫用耗材價格虛高，兼顧企業合理利潤，促進醫藥行業高質量發展。2、穩妥有序試點醫療服務價格改革加強醫療服務價格宏觀管理，完善定調價規則，改革優化定調價程序，探索適應經濟社會發展、醫療機構充分參與、體現技術勞務價值的醫療服務價格形成機制。開展深化醫療服務價格改革試點，形成可復制的改革經驗并有序推廣。制定完善醫療服務價格項目編制規范，分類整合現行價格項目，健全醫療服務價格項目進入和退出機制，簡化新增醫療服務價格申報流程，加快受理審核，促進醫療技術創新發展和臨床應用。探索完善藥學類醫療服務價格項目。健全上門提供醫療服務的價格政策。完善公立醫療機構價格監測，編制醫療服務價格指數，探索建立靈敏有度的動態調整機制，發揮價格合理補償功能，穩定調價預期。加強總量調控、分類管理、考核激勵、綜合配套，提高醫療服務價格治理的社會化、標準化、智能化水平。（三）加快健全基金監管體制機制1、建立健全監督檢查制度建立并完善日常巡查、專項檢查、飛行檢查、重點檢查、專家審查等相結合的多形式檢查制度，健全“雙隨機、一公開”檢查機制，規范不同檢查形式的對象、內容、工作要求和流程，明確各方權利義務，確保公開、公平、公正。完善部門聯動機制，開展聯合檢查，形成監管合力。引入信息技術服務機構、會計師事務所、商業保險機構等第三方力量參與醫?；鸨O管，提升監管的專業性、精準性、效益性。2、全面建立智能監控制度提升醫保智能監管能力，積極探索將按疾病診斷相關分組付費、按病種分值付費等新型支付方式、“互聯網+醫療健康”等新模式、長期護理保險等納入智能監控范圍，實現智能審核全覆蓋，加強對定點醫療機構臨床診療行為的引導和審核，實現基金監管從人工抽單審核向大數據全方位、全流程、全環節智能監控轉變。3、建立醫療保障信用管理體系完善醫療保障信用管理制度，形成信用承諾、信用評價、信息共享、結果公開、結果應用、信用修復等全鏈條閉環式信用監管，推動實施分級分類監管。在充分掌握信用信息、綜合研判信用狀況基礎上，根據信用等級高低，對監管對象采取差異化監管措施。以相關處理結果為依據，按程序將性質惡劣、情節嚴重、社會危害大的醫療保障違法失信行為的責任主體納入嚴重失信主體名單，依法依規開展失信聯合懲戒。建立藥品和醫用耗材生產流通企業等信用承諾制度，鼓勵行業協會開展自律建設，促進行業規范發展。4、健全綜合監管制度適應醫療保障管理服務特點，建立并完善部門間相互配合、協同監管的綜合監管制度。大力推進部門聯合執法、信息共享和互聯互通，促進監管結果協同運用。對查實的欺詐騙保行為，各相關部門按照職責權限對有關單位和個人依規依紀依法嚴肅處理。加強基金監管行政執法與刑事司法有效銜接，按程序向公安機關移送涉嫌犯罪案件。5、完善社會監督制度廣泛動員社會各界參與醫療保障基金監管，協同構建基金安全防線，促進形成社會監督的良好態勢，輿論監督良性互動。健全欺詐騙保行為舉報投訴獎勵機制，完善獎勵政策和獎勵標準。健全完善要情報告制度，用好基金監管曝光臺，做好醫?；鸨O管典型案例的收集遴選和公開通報。醫療保障經辦機構定期向社會公布參加基本醫療保險情況以及基金收入、支出、結余和收益情況，接受社會監督。（四）協同建設高效的醫藥服務供給體系1、優化提升醫療衛生服務體系完善區域衛生規劃和醫療機構設置規劃，健全城市三級醫院、縣級醫院和基層醫療衛生機構分工協作的現代醫療衛生服務體系，支持整合型醫療衛生服務體系建設，加強分級診療體系建設，推進基層醫療衛生機構發展，促進基層醫療衛生服務有效利用和患者有序就醫。促進定點醫藥機構行業行為規范、成本控制和行業自律。支持中醫藥傳承創新發展，強化中醫藥在疾病預防治療中的作用，推廣中醫治未病干預方案。支持兒科、老年醫學科、精神心理科和康復、護理等緊缺醫療服務發展。鼓勵日間手術、多學科診療、無痛診療等醫療服務發展。完善檢查檢驗政策，推進醫療機構檢查檢驗結果互認。支持遠程醫療服務、互聯網診療服務、互聯網藥品配送、上門護理服務等醫療衛生服務新模式新業態有序發展，促進人工智能等新技術的合理運用。2、提高醫藥產品供應和安全保障能力深化審評審批制度改革，鼓勵藥品創新發展，促進群眾急需的新藥和醫療器械研發使用。穩步推進仿制藥質量和療效一致性評價。分步實施醫療器械唯一標識制度，拓展醫療器械唯一標識在衛生健康、醫療保障等領域的銜接應用。嚴格藥品監管，有序推進藥品追溯體系建設。健全短缺藥品監測預警和分級應對體系，加大對原料藥壟斷等違法行為的執法力度，進一步做好短缺藥品保供穩價。逐步建立中標生產企業應急儲備、庫存和產能報告制度，保障集中采購藥品供應。支持藥店連鎖化、專業化、數字化發展，更好發揮藥店獨特優勢和藥師作用。依托全國統一的醫療保障信息平臺，支持電子處方流轉。3、強化協商共治機制健全醫療保障部門、參保人代表、醫院協會、醫師協會、藥師協會、護理學會、藥品生產流通企業等參加的協商機制，構建多方利益協調的新格局，推動政策制定更加精準高效。發展基礎“十三五”期間，加強全民醫療保障制度頂層設計，推動醫療保障事業改革發展取得突破性進展，為緩解群眾看病難、看病貴問題發揮了重要作用制度體系更加完善，以基本醫療保險為主體，醫療救助為托底，補充醫療保險、商業健康保險、慈善捐贈、醫療互助等共同發展的多層次醫療保障制度框架基本形成，更好滿足了人民群眾多元化醫療保障需求。統一的城鄉居民基本醫療保險和大病保險制度全面建成?；踞t療保險統籌層次穩步提高。生育保險與職工基本醫療保險合并實施。長期護理保險制度試點順利推進。體制機制日益健全，整合醫療保險、生育保險、藥品和醫療服務價格管理、醫療救助等職責，初步建立起集中統一的醫療保障管理體制。醫保基金戰略性購買作用初步顯現，支付方式改革進一步深化，醫保藥品目錄動態調整機制基本建立，定點醫藥機構協議管理更加規范，對醫藥體系良性發展的引導和調控作用明顯增強。城鄉居民高血壓、糖尿?。ㄒ韵陆y稱“兩病”）門診用藥保障機制普遍建立。重點改革成效顯著，藥品集中帶量采購工作實現常態化。高值醫用耗材集中帶量采購改革破冰。醫療服務價格合理調整機制初步形成?；鸨O管制度體系改革持續推進，飛行檢查形成震懾，舉報獎勵機制初步建立，打擊欺詐騙保專項治理成效顯著，綜合監管格局基本形成?！盎ヂ摼W+醫療健康”等新模式蓬勃發展，醫療保障支持“互聯網+醫療健康”發展的機制初步成型?；A支撐不斷夯實，醫療保障信息化、標準化建設取得突破，醫療保障信息國家平臺建成并投入使用，醫保信息業務編碼標準和醫保電子憑證推廣應用。制定《醫療保障基金使用監督管理條例》，醫療保障法治基礎持續夯實。醫療保障經辦管理服務體系初步理順，服務事項實施清單管理，服務智能化、適老化程度顯著提高。基金預算和績效管理持續加強。疫情應對及時有效，新冠肺炎疫情發生后，第一時間出臺應對措施，確保患者不因費用問題影響就醫，確保收治醫院不因支付政策影響救治。加大醫保基金預撥力度，及時結算醫療費用，支持醫療機構平穩運行。積極推行“不見面辦”、“及時辦”、“便民辦”、“延期辦”、“放心辦”，確保疫情期間群眾醫保服務不斷線。合理降低新冠病毒核酸檢測價格，新冠病毒疫苗接種實行全民免費，有力支持疫情防控。群眾獲得感持續增強，基本醫療保險覆蓋13．6億人，覆蓋率穩定在95%以上，職工和城鄉居民基本醫療保險政策范圍內住院費用基金支付比例分別穩定在80%左右和70%左右，國家組織藥品和高值醫用耗材集中帶量采購價格平均降幅50%以上?？缡‘惖鼐歪t住院費用直接結算全面推開，門診費用跨省直接結算穩步試點，異地就醫備案服務更加便捷。高質量打贏醫療保障脫貧攻堅戰，助力近千萬戶因病致貧家庭精準脫貧，基本醫療有保障目標全面實現。基本醫療保險（含生育保險）五年累計支出8．7萬億元，2020年個人衛生支出占衛生總費用比例下降到27．7%。當前，我國社會主要矛盾發生變化，城鎮化、人口老齡化、就業方式多樣化加快發展，疾病譜變化影響更加復雜，基金運行風險不容忽視，對完善醫療保障制度政策提出更高要求。同時，我國醫療保障發展仍不平衡不充分，多層次醫療保障體系尚不健全，重特大疾病保障能力還有不足，醫保、醫療、醫藥改革協同性需進一步增強，醫保服務與群眾需求存在差距。但也要看到，我國制度優勢顯著，治理效能提升，經濟長期向好，醫療保障制度框架基本形成，管理服務日趨精細，醫療保障改革共識不斷凝聚，推動醫療保障高質量發展具有多方面的優勢和條件?？傮w要求（一）指導思想立足新發展階段，完整、準確、全面貫徹新發展理念，構建新發展格局，堅持以人民為中心的發展思想，深入實施健康中國戰略，深化醫藥衛生體制改革，以推動中國特色醫療保障制度更加成熟定型為主線，以體制機制創新為動力，發揮醫?；饝鹇孕再徺I作用，堅持醫療保障需求側管理和醫藥服務供給側改革并重，加快建設覆蓋全民、統籌城鄉、公平統一、可持續的多層次醫療保障體系，努力為人民群眾提供全方位全周期的醫療保障，不斷提升人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。（二）基本原則——堅持以人民健康為中心，把維護人民生命安全和身體健康放在首位，提供更加公平、更加充分、更高質量的醫療保障，使改革發展成果更多惠及全體人民，增進民生福祉，促進社會公平，推進共同富裕?！獔猿直Ｕ匣?、更可持續，堅持實事求是，盡力而為、量力而行，把保基本理念貫穿始終，科學合理確定保障范圍和標準，糾正過度保障和保障不足問題，提高基金統籌共濟能力，防范和化解基金運行風險?！獔猿窒到y集成、協同高效，準確把握醫療保障各方面之間、醫療保障領域和相關領域之間改革的聯系，建立基本醫療體系、基本醫保制度相互適應的機制，統籌謀劃，協調推進，匯聚改革合力，推動醫療保障改革取得更大突破?！獔猿志毠芾?、優質服務，深入推進醫保領域“放管服”改革，加強管理服務能力建設，優化定點醫藥機構管理，健全基金監管長效體制機制。堅持傳統服務方式和智能化應用創新并行，為群眾提供更貼心、更暖心的服務。——堅持共享共治、多方參與，促進多層次醫療保障有序銜接、共同發展，形成市場、社會協同保障的格局。強化多主體協商共治，調動各方面積極性，凝聚改革發展共識，提高醫療保障治理水平。（三）發展目標到2025年，醫療保障制度更加成熟定型，基本完成待遇保障、籌資運行、醫保支付、基金監管等重要機制和醫藥服務供給、醫保管理服務等關鍵領域的改革任務，醫療保障政策規范化、管理精細化、服務便捷化、改革協同化程度明顯提升?！ㄔO公平醫保，基本醫療保障更加公平普惠，各方責任更加均衡，保障范圍和標準與經濟社會發展水平更加適應，公共服務更加可及，制度間、人群間、區域間差距逐步縮小，醫療保障再分配功能持續強化?！ㄔO法治醫保，醫療保障制度法定化程度明顯提升，定點醫藥機構管理更加透明高效，基金監管制度體系更加完善，行政執法更加規范，全社會醫保法治觀念明顯增強?！ㄔO安全醫保，基金運行更加安全穩健，信息安全管理持續強化，防范和化解因病致貧返貧長效機制基本建立，醫療保障安全網更加密實。——建設智慧醫保，醫療保障信息化水平顯著提升，全國統一的醫療保障信息平臺全面建成，“互聯網+醫療健康”醫保服務不斷完善，醫保大數據和智能監控全面應用，醫保電子憑證普遍推廣，就醫結算更加便捷?！ㄔO協同醫保，醫療保障和醫藥服務高質量協同發展，醫保支付機制更加管用高效，以市場為主導的醫藥價格和采購機制更加完善，醫療服務價格調整更加靈敏有度。注：①指“十四五”期間基本醫療保險參保率每年保持在95%以上。②指到2025年各?。ㄗ灾螀^、直轄市）國家和省級藥品集中帶量采購品種達500個以上。③指到2025年各省（自治區、直轄市）國家和省級高值醫用耗材集中帶量采購品種達5類以上。④指住院費用跨省直接結算人次占全部住院跨省異地就醫人次的比例。展望2035年，基本醫療保障制度更加規范統一，多層次醫療保障體系更加完善，醫療保障公共服務體系更加健全，醫保、醫療、醫藥協同治理格局總體形成，中國特色醫療保障制度優越性充分顯現，全民醫療保障向全民健康保障積極邁進。構筑堅實的醫療保障服務支撐體系聚焦群眾就醫和醫保需求，深入推進“放管服”改革，補短板、堵漏洞、強弱項，著力健全經辦管理服務體系，提升醫療保障基礎支撐能力，不斷增強服務效能。（一）健全醫療保障公共服務體系1、加強經辦管理服務體系建設建立統一規范的醫療保障公共服務和稽核監管標準體系。統一經辦規程，規范服務標識、窗口設置、服務事項、服務流程、服務時限，推進標準化窗口和示范點建設。建立覆蓋省、市、縣、鄉鎮（街道）、村（社區）的醫療保障服務網絡。依托鄉鎮（街道）村（社區）綜合服務中心，加強醫療保障經辦力量，大力推進服務下沉。在經辦力量配置不足地區，可通過購買服務等方式，補齊基層醫療保障公共管理服務能力配置短板。加強醫療保障經辦管理服務機構內控機制建設，落實協議管理、費用監控、稽查審核責任。建立績效評價、考核激勵、風險防范機制，提高經辦管理服務能力和效率。2、完善異地就醫直接結算服務加強國家異地就醫結算能力建設，實現全國統一的異地就醫備案，擴大異地就醫直接結算范圍，逐步實現住院、門診費用線上線下一體化的異地就醫結算服務。3、健全完善醫保協議管理簡化優化定點醫藥機構專業評估、協商談判程序，制定并定期修訂醫療保障服務協議范本，加強事中事后監管。建立健全跨區域就醫協議管理機制。合理確定統籌地區定點醫藥服務資源配置。4、探索經辦治理機制創新鼓勵商業保險機構等社會力量參與經辦管理服務。加強定點醫療機構醫保職能部門建設，發揮其聯結醫保服務與醫院管理的紐帶作用，加強定點醫療機構醫保精細化管理，提升醫療衛生服務與醫療保障服務的關聯度和協調性。5、更好服務重大區域發展戰略及高水平對外開放推動重點區域醫療保障合作，提升區域醫療保障一體化發展水平。開展醫療保障領域對外交流合作，積極宣傳醫療保障中國方案，為推動構建人類衛生健康共同體貢獻中國智慧。（二）強化法治支撐1、建立健全法律法規體系夯實醫療保障事業改革和發展的法治基礎，深入實施《醫療保障基金使用監督管理條例》。制定藥品價格管理辦法等規章，做好相關釋義及解釋。2、規范醫療保障行政執法完善權責清單、執法事項清單、服務清單，制定全國統一的行政處罰程序規定，規范執法文書樣式、行政執法指引，約束行政執法自由裁量權。規范執法行為，改進執法方式，加強執法監督，建立健全醫療保障行政執法公示、執法全過程記錄、重大執法決定法制審核等制度。健全行政復議案件處理工作機制。（三）推動安全發展1、強化基金管理全面實施基金運行監控，提高基金管理水平，防范系統性風險，促進基金運行區域平衡。全面開展統籌地區基金運行評價，壓實統籌地區管理責任。2、確保數據安全落實數據分級分類管理要求，制定醫療保障數據安全管理辦法，規范數據管理和應用，依法保護參保人員基本信息和數據安全。強化醫療保障信息基礎設施建設，維護信息平臺運行安全。3、加強內部控制梳理醫療保障內部管理和職權運行風險點，建立健全流程控制、風險評估、運行監控、內部監督等內部控制工作機制，及時發現并有效防范化解安全隱患，確保不發生重大安全問題。強化責任追究，促進內控機制有效運行。（四）加快醫保信息化建設1、全面建成全國統一的醫療保障信息平臺持續優化運行維護體系和安全管理體系，完善平臺功能。依托全國統一的醫療保障信息平臺，建立救助患者醫療費用信息共享機制。有效發揮國家智慧醫保實驗室作用。通過全國一體化服務平臺，實現跨地區、跨部門數據共享，做好醫療保障數據分級分類管理，探索建立醫療保障部門與衛生健康、藥監等部門信息共享機制。2、完善“互聯網+醫療健康”醫保管理服務完善“互聯網+醫療健康”醫保服務定點協議管理，健全“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策，將醫保管理服務延伸到“互聯網+醫療健康”醫療行為，形成比較完善的“互聯網+醫療健康”醫保政策體系、服務體系和評價體系。3、提升醫療保障大數據綜合治理能力發揮全國統一的醫療保障信息平臺優勢，加強對醫療保障基礎信息數據、結算數據、定點醫藥機構管理數據的采集、存儲、清洗、使用，完善部門數據協同共享機制，探索多維度數據校驗，提升精細化治理水平，提高醫藥資源配置效率。（五）健全標準化體系1、完善標準化工作基礎建立上下聯動、部門合作、職責分明的標準化工作機制，推進醫療保障部門與人力資源社會保障、衛生健康、銀保監、藥監等部門的工作銜接。推動醫療保障標準在規范執業行為和促進行業自律等方面更好發揮作用。強化標準實施與監督。向定點醫藥機構提供標準服務。2、加強重點領域標準化工作統一醫療保障業務標準和技術標準，制定基礎共性標準清單、管理工作標準清單、公共服務標準清單、評價監督標準清單，組建各類標準咨詢專家團隊。3、健全標準化工作體制機制組建全國醫療保障標準化技術委員會，建設高水平醫療保障標準化智庫。強化醫療保障標準日常管理維護，完善落地應用長效機制。健全醫保信息業務編碼信息維護、審核、公示、發布的常態化工作機制。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰?！睘橛又R經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚