印度互聯網寬帶市場情況分析營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。我國互聯網寬帶市場情況1、我國固定通信業務增長推動通信設備制造業發展據工業和信息化部數據顯示，2020年我國固定通信業務實現收入4,673億元，比上年增長12%，在電信業務收入中占比達34.5%，占比較上年提高2.8個百分點，占比連續三年提高。2、我國通信基礎設施的不斷完善為通信設備制造業打下堅實基礎根據工信部發布的《信息通信行業發展規劃（2016-2020年）》，我國于“十二五”期間內，信息通信基礎設施得到不斷完善，寬帶網絡建設顯著提升，光纖接入遍及城市地區90%以上家庭，行政村通光纜比例超過75%，同時建成了全球最大的4G網絡，4G基站規模達到177萬個，基本實現城市和縣城的連續覆蓋。2020年，新建光纜線路長度428萬公里，全國光纜線路總長度已達5,169萬公里。截至2020年底，互聯網寬帶接入端口數量達到9.46億個，比上年末凈增3,027萬個。其中，光纖接入（FTTH/O）端口達到8.8億個，比上年末凈增4,361萬個，占互聯網接入端口的比重由上年末的91.3%提升至93%。在此背景下，光通信設備、光纖光纜、移動通信、數據通信等主要通信設備的需求日漸旺盛，行業發展具備穩固基礎。3、我國龐大互聯網用戶規模對通信設備制造業提出更高需求據中國互聯網絡信息中心數據顯示，“十三五”期間我國互聯網用戶規模從6.88億增長至9.89億人，占全球網民的五分之一，五年增長了43.7%。隨著互聯網用戶數量的持續增長，對通信網絡的覆蓋規模及信息數據傳輸能力提出了更高要求，帶動通信設備的使用與更新升級。4、《“十三五”國家信息化規劃》指導通信設備制造業實現更快發展2016年12月，國務院印發的《“十三五”國家信息化規劃》指出，“十三五”時期是信息化引領全面創新、構筑國家競爭新優勢的重要戰略機遇期，是我國從網絡大國邁向網絡強國、成長為全球互聯網引領者的關鍵窗口期，是信息技術從跟跑并跑到并跑領跑、搶占戰略制高點的激烈競逐期，也是信息化與經濟社會深度融合、新舊動能充分釋放的協同迸發期。在此精神指導下，樹立全球視野、加強統籌謀劃、主動順應和引領新一輪信息革命浪潮是在新的歷史起點上開創信息化發展新局面的必要行動。規劃指出到2020年，“數字中國”建設取得顯著成效，我國信息基礎設施將達到全球領先水平，“寬帶中國”戰略目標全面實現，建成高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎設施。固定寬帶家庭普及率達到中等發達國家水平，城鎮地區提供1000Mbps（兆比特/秒）以上接入服務能力，大中城市家庭用戶帶寬實現100Mbps以上靈活選擇；98%的行政村實現光纖通達，有條件的地區提供100Mbps以上接入服務能力，半數以上農村家庭用戶帶寬實現50Mbps以上靈活選擇；4G網絡覆蓋城鄉，網絡提速降費取得顯著成效。云計算數據中心和內容分發網絡實現優化布局。國際網絡布局能力顯著增強，互聯網國際出口帶寬達到20太比特/秒（Tbps），通達全球主要國家和地區的高速信息網絡基本建成，建成中國—東盟信息港、中國—阿拉伯國家等網上絲綢之路。北斗導航系統覆蓋全球。有線、無線、衛星廣播電視傳輸覆蓋能力進一步增強，基本實現廣播電視戶戶通。《“十三五”國家信息化規劃》帶來了通信設備市場新一輪的穩定增長，同時《“十四五”國家信息化規劃》的計劃中明確加快信息基礎設施的優化升級，行業的進一步發展值得期待。行業主要經營特點1、行業技術演進較快，對制造商研發能力要求提高伴隨著與大數據、互聯網、物聯網等高精尖技術聚集行業的賦能效應和溢出效應增強，通信設備行業，尤其是光通信接入設備行業面臨著產品更新速度快、產品迭代能力要求高、產品技術功能多等科技性發展要求。設備制造商的研發創新能力在工業互聯網和“互聯網+”的行業發展背景下，不僅體現在垂直行業的專業技術能力（產品的通用性、擴展性、承載性能等），而且體現在產業鏈運營和應用服務上。其自身研發實力的提高在一定程度上提升了企業的可議價能力，創新驅動企業發展保證了與客戶長期穩定、深度的戰略合作，實現雙方共贏。2、市場需求多樣，細分市場屬性明顯不同國家運營商基于各自國情，對接入網設備產品性能特點要求不盡相同。以印度為例，印度通信市場基本是一個開放和充分競爭的市場，全國運營商數量較多，在固網接入方面，印度大型運營商如BSNL等占據主要市場份額，此外還有大量的私有運營商。由于市場開放，競爭激烈，因此資費相對較低，運營商對成本控制要求更高，同時印度接入網模式更傾向于小區域接入，因此對接入網設備有更高的性價比要求。例如OLT產品方面，小型2-16端口的OLT更受印度市場青睞。除使用區域的自身情況使產品功能和性能側重點產生差異外，客戶群體也對產品設計、研發重點、外觀設計、性能等要素有不同的需求。市場需求促使通信設備制造商依據自身研發能力、生產管理經驗等資源優勢制定專業化、定制化的產品發展戰略。3、對制造商綜合生產能力要求較高通信設備制造業客戶往往受建設進度、運營效率驅動，對貨物交付時間有較高要求，同時其采購訂單往往也存在多品種、小批量特點。這對行業內企業的生產組織能力提出了較高要求，包括：交貨周期較長的主元器件的需求預測能力，多種物料的發料、備料以及供應商管理能力，通用物料的物料替換、成本控制優化能力，生產計劃、物料計劃及采購、倉庫等部門的協調配合能力等方面。印度互聯網寬帶市場情況1、印度電信和互聯網行業發展歷程1948年印度獨立后，電信行業實行國有壟斷經營，郵政電報部獨家壟斷電信服務，并集制定政策、提供服務、制造電信設備、制定規章和執行規章等職能于一身。印度電信業高度壟斷的發展模式使得電信業發展極其緩慢。上世紀80年代，印度為了改變電信業國有壟斷局面，促進電信業發展，開啟了自由、開放的改革之路。自1985年印度電信改革以來，印度電信和互聯網行業的發展先后經歷了自由化改革起步階段、逐步推進、全面放開階段，并步入如今的深化改革階段。市場自由化改革起步階段（1985年-1991年）。印度電信業的改革始于1985年，核心是實現了郵電分離，成立了電信部（DoT,DepartmentofTelecom）。此時電信部既是電信管制部門，又是國家電信運營商，集“裁判員”和“運動員”雙重角色于一身。市場化改革逐步推進階段（1991年-1997年）。1991年，在印度推行經濟改革開放的背景下，電信業開啟了市場自由化的改革之路，當年印度放開了12項電信增值業務市場，包括移動電話業務、電子信箱等；1992年推進增值電信業務向私營部門開放；1994年，印度通信業自由化實現重大突破，頒布了《國家電信法》，目標包括促進外國直接投資，吸引國內投資，實現按需提供的電話服務等等。1997年2月，印度發布了一系列財務激勵政策，鼓勵私人企業參與電信建設，以刺激基本業務的發展。至此，印度各地的基本電話業務市場全部開放。市場化改革全面放開階段（1997年-2012年）。1999年，印度再次出臺新的國家電信政策（NTP），決定進一步開放其電信市場，完全開放國內長途電話業務，允許有線電視公司提供話音和數據業務，國有電信企業MTNL將與其他私人電信公司統一規定與收費，逐步實現真正意義上的公平競爭。同時，印度政府還降低了有線和無線電話設備的關稅和營業稅，并大幅度降低了光纜的關稅，有力加快了電信市場自由化進程。2001年，印度將電信部劃分為提供電話業務和進行電信行業管理的兩部分，改變電信部既是“裁判”，又是“運動員”的局面。2004年，印度政府通過了“允許兼并行為”的新政策。2005年印度政府將國內電信行業的外國直接投資比例上限從原來的49%調高至74%，從而增大了更多外資進入印度電信市場的可能性。至此，印度電信市場全方位開放，其開放力度已經超過了許多發展中國家。市場化深化改革階段（2012年至今）。2012年，印度政府再次發布電信新政策，重點在寬帶發展、技術創新、牌照許可、頻譜制度等方面確立了新的改革目標，加快基礎建設，促進融合發展。2012年2月，印度電信行業私營部門已經占據88%的市場份額。2015年印度政府提出“數字印度”計劃，以推動寬帶高速公路、普及移動連接、公共互聯網接入方案、電子政務、全名信息計劃、電子制造等領域的發展，并逐年加大投入。至此，印度電信行業進入了一個新的發展階段，三十多年來的電信和互聯網行業改革，取得了顯著的成效。2、印度互聯網速率情況速率與可靠性也是衡量寬帶發展的重要標準，穩定而快速的寬帶連接是其實現市場化、商業化和經濟化的重要前提。根據全球實時測速機構Ookla公司于2021年4月統計數據顯示，印度固定寬帶下載速度在55.76Mbps左右，在全球174個國家排名中位列第69位，相比排名前列的發達國家如新加坡（245.5Mbps）、韓國（241.58Mbps）以及摩納哥（220.35Mbps）等仍有較大差距，離全球平均水平102.12Mbps亦存在一定差距。印度寬帶作為信息承載的基礎設施在印度的發展相對滯后，固定寬帶速率仍有很大的提升空間。3、“數字印度”推動印度寬帶發展印度政府2015年提出了“數字印度”計劃，目標是將印度打造為一個數字賦能、知識經濟的社會。其中，高速互聯網絡被印度定位為需要向國民提供的核心服務，在這個背景下，印度互聯網產業鏈將得到蓬勃發展，帶動基礎設施以及終端接入網設備需求快速增長。4、印度市場青睞高性價比產品印度電信市場在實現了全方位開放后，在全國范圍內涌現了大量通信運營商。在固網接入方面，印度大型運營商如BSNL和MTNL等占據主要市場份額，此外還有大量的私有運營商。大型運營商擁有許可證，將業務層層分包給MSO、ISP及Operator，最終實施網絡接入建設的是小區域（如一個小區、一條街道）運營商，因此印度市場接入網模式多是小區域接入。由于眾多小區域運營商激烈的市場競爭，同時小區域范圍內接入用戶相對較少，并不需要大型接入設備，因此更高性價比的小型局端與終端接入設備更受印度市場青睞。進入本行業的主要障礙1、技術及工藝壁壘通信設備制造行業屬于技術密集型行業，涉及計算機軟件開發、信息通信、電子元器件、光學及光電轉換等領域，具備較高技術含量。在此基礎上，行業具有產品技術更新、升級速度快的特征，生產商整體的開發技術能力、工藝技術保障、品質技術控制和生產技術管理等方面需要跟隨著技術的革新與時俱進。同時，生產工藝及相關經驗也對產品的出產具有顯著作用，需要具備一定的技術儲備和行業經驗的研發人員、技術工人和管理人員的共同配合，才能完成符合客戶需求的產品設計、科學排列生產批次以及及時交付。行業內新進入者難以在較短時間內達到上述要求，所以技術及工藝壁壘是新進入者需要面臨的較高壁壘。2、資金壁壘為滿足生產需要，通信設備制造商需要建設完善的生產線、配備完備的勞動力體系以及采購大量的原材料，這對資金投入提出了持續及大量的需求，且建立健全的物料采購體系并保持其良性、持續的運轉還需要大量的流動資金保證。同時，作為技術密集型產業，通信設備制造企業需要跟隨技術發展與基建建設開展新技術與新產品的研發活動，研發投入較大。另外，由于通信設備制造行業下游客戶主要為通信運營商及通信服務提供商，其存貨管理及結算方式可能對供應商的營運資金要求較高。上述情況對于行業新進入者，存在較高的資金壁壘。3、客戶認證壁壘通信設備制造業企業的優質客戶主要來源于境內外通訊設備提供商及運營商等。在此背景下，生產商不僅要達到行業的基礎標準，還要通過嚴格的資質認定，并且在開發與測試能力、制造設備、工藝流程、質量控制、工作環境及經營狀況等各個方面都有較高的要求。一般而言，一旦與下游客戶確定合作關系，為保證產品品質及維持穩定的供貨，下游客戶通常不會輕易更換供應商。這種長期的戰略合作關系與自身資質要求對擬進入行業的新進入者形成了一定的客戶認證壁壘。行業發展的態勢1、寬帶通訊設備制造產業向亞太地區集中發展目前全球寬帶通訊設備制造產業布局已呈現出向亞太地區集中的發展態勢。憑借著完整的產業鏈布局、完善的原材料供應體系、具有競爭優勢的人力資源和完備的物流體系，中國大陸地區已擁有發展成熟的寬帶通訊設備制造產業鏈。隨著我國對芯片產業扶持力度的不斷加大，國內相關芯片制造企業發展迅速，國產寬帶通訊設備芯片的市場競爭力逐漸增強，有望逐步打破境外芯片企業對寬帶通訊設備芯片的壟斷地位，對于降低寬帶通訊設備行業的采購成本、提高行業整體利潤率具有積極作用；與此同時，以中興通訊為代表的國內通訊設備提供商近年來海外業務增長較快，其獲得的寬帶通訊設備訂單主要委托給國內寬帶通訊設備生產商進行生產，其業務的拓展促進了國內相關企業的發展。2、我國通信設備制造企業的國際競爭力迅速提高經過多年的發展，我國通信設備制造業堅持技術引進和自主開發相結合，已經形成了一個較為完整的通信設備制造業產業體系，產業鏈逐步完善，自主創新能力明顯提升，重點核心領域技術取得突破，涌現出了華為技術、中興通訊等一批具有國際競爭力的通信設備供應商。我國光纖接入成為固定寬帶主流接入技術，固定寬帶基礎設施建設水平明顯提高。通信設備制造業作為國家戰略性新型產業之一，在國家大力發展新一代移動通信技術、三網融合、物聯網、云計算、大數據等背景下必將迎來更好的發展機遇。通信行業產業鏈情況通信行業主要包括基礎電信運營、通信設備制造、內容與應用信息服務等領域，是構建國家信息基礎設施、提供網絡和信息服務，同時全面支撐經濟社會發展的戰略性、基礎性和先導性的行業。1、核心網設備核心網層面的設備主要以交換機為代表，承擔著通信網絡的數據交換和業務控制功能。2、接入網設備接入網層面的設備涉及多種傳輸媒介，主要包括光纖接入、光纖同軸電纜混合接入、無線接入和以太網接入等，其中光纖接入和無線接入系我國當前主流的接入方式。3、網絡終端應用設備網絡終端應用設備主要應用于移動通信、無線互聯網、移動電視、衛星通信等領域，具備在頻道兩端收發信號的功能。在固定通信網絡中，主要包括寬帶網絡終端、xDSL接入終端、IPTV機頂盒等，在移動通信網絡中主要涵蓋手機、平板電腦等設備。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿