---------------------------- 精品word文檔 值得下載 值得擁有--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------飲料上市策劃方案僅做為參考6月，已是飲料旺季，A企業(yè)生產(chǎn)的 A飲料卻才開(kāi)始上市。 為什么是這個(gè)時(shí)間？為什么這樣做？■一個(gè)并不出色的品牌核心在H市的A企業(yè)生產(chǎn)一種清涼解暑的功能飲料（稱A飲料），用“熱清關(guān)懷”為品牌核心訴求點(diǎn)。客觀地說(shuō)，這一核心理念并不出色：傳遞了產(chǎn)品功能特點(diǎn)（清熱）和調(diào)性（關(guān)懷），但是很生硬，沒(méi)有傳達(dá)消費(fèi)者利益點(diǎn)；能夠有效地拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，但是，功能訴求很難產(chǎn)生共鳴；核心訴求點(diǎn)延展性不夠，很難形成品牌延續(xù)。但是，A企業(yè)獨(dú)到的時(shí)機(jī)選擇和操作技巧使該產(chǎn)品一上市便獲得了極大的成功。■你上我不上，6月才亮相飲料是快速消費(fèi)品,它的消費(fèi)人群大多數(shù)是年輕人。拉動(dòng)他們的購(gòu)買并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成時(shí)尚流行的風(fēng)氣，這需要在上市期間投入大量宣傳費(fèi)。4、5月是飲料新品上市的高峰期，不少飲料品牌在4月底就開(kāi)始宣傳，這期間，廣告的干擾度大，對(duì)投入的要求更高。A企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)，品牌形象也無(wú)法和全國(guó)性知名品牌相比，投入這樣大的一筆費(fèi)用，意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。另外，A飲料“關(guān)懷”的調(diào)性并不時(shí)尚。“關(guān)懷”這樣的品牌主張決定了這個(gè)飲料的主要購(gòu)買者和主要使用者是分離的，因?yàn)椋P(guān)懷是用來(lái)傳遞，而不是自我享受和自我標(biāo)榜的。A企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，避開(kāi)廣告混戰(zhàn)的4、5月，在6月上市了。6月的7、8、9日是高考日子，牽動(dòng)著無(wú)數(shù)個(gè)家庭,是社會(huì)的一大焦點(diǎn)。就在這時(shí)候，A飲料的上市活動(dòng)展開(kāi)了。在H市所有考點(diǎn)門口都掛上了一條醒目的橫幅,“A飲品祝愿廣大考生夢(mèng)想成真,憑準(zhǔn)考證領(lǐng)取清涼飲料一瓶”。同時(shí)，在各考點(diǎn)的門口擺放上了產(chǎn)品展示臺(tái)，這一活動(dòng)引起H市各個(gè)媒體的關(guān)注，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在當(dāng)晚頭條新聞中播出，并采訪A企業(yè)老總。老總面對(duì)電視觀眾說(shuō)道 :“我們這次活動(dòng)是公益活動(dòng) ,是對(duì)考生的關(guān)愛(ài)。現(xiàn)在天氣很熱，考生考試的時(shí)候，喝一口 ,自然清靜許多，有利于發(fā)揮出水平，祝福廣大考生取得好成績(jī)！ ”同時(shí)，A企業(yè)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放的軟文非常自然， 極大地提升了 A企業(yè)的品牌形象 :“??較之往年，考生除了手中多了 A飲料外,更多了一份自信，多了一份被社會(huì)關(guān)愛(ài)的幸福感。而守候在考場(chǎng)外的，除了焦灼的家長(zhǎng)們，還有 A企業(yè)人那份關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的奉獻(xiàn)情懷??”A企業(yè)只花了少量的宣傳費(fèi)用，就在消費(fèi)者心里播下了品牌的種子。■直插零售點(diǎn)，渠道從底做起飲料是一類高購(gòu)買頻率、 購(gòu)買地點(diǎn)隨機(jī)度高的產(chǎn)品。 要獲得良好的銷量， 必須有足夠的鋪市面。A企業(yè)在別的企業(yè)大肆宣傳鋪市時(shí)沒(méi)有大的動(dòng)作， 因?yàn)檫@時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 自己知名度不夠，難度很高。成功的找到切入點(diǎn)后 ,A企業(yè)也避開(kāi)了廣告高峰，這時(shí)開(kāi)始大量投放廣告。同時(shí)，按照演練過(guò)多次的方案強(qiáng)行鋪市。 他們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)， 通過(guò)直銷快速搶灘終端零售點(diǎn),有效疏導(dǎo)二批客戶市場(chǎng) ,保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售 ,反過(guò)來(lái)再建立經(jīng)銷商。終端網(wǎng)絡(luò)的直營(yíng) ,為A企業(yè)直接控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供有力的保障 ,也保障了貨款及時(shí)回籠。隨著經(jīng)銷商的確定，借助經(jīng)銷商的勢(shì)力，迅速攻占了當(dāng)?shù)馗鞔蟪小６潭桃粋€(gè)月時(shí)間內(nèi)， A飲料不但進(jìn)入了大賣場(chǎng)， 而且商場(chǎng)的促銷、陳列做得有聲有色，一點(diǎn)也不比大公司遜色，當(dāng)?shù)劁N售很快進(jìn)入良性循環(huán)。 A企業(yè)首戰(zhàn)告捷。快速消費(fèi)品促銷活動(dòng)策劃方案在快速消費(fèi)品的終端營(yíng)銷攻略中， 促銷是營(yíng)銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 組織的好可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。那么，如何組織、管理促銷是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問(wèn)題。----------------------------

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--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式， 以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。 但實(shí)際上，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)的終端實(shí)踐中， 許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的， 關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化； 但是消費(fèi)者總是樂(lè)于參與。 品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動(dòng)更加活躍，品牌內(nèi)涵也因?yàn)榇黉N而更加豐富。這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。快速消費(fèi)品的命脈在于市場(chǎng)的終端， 面對(duì)大量品牌擠占貨架的局面， 作為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施？一、作好促銷活動(dòng)管理和組織工作。這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過(guò)程管理和促銷效應(yīng)評(píng)估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：（一）促銷活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。主要包括促銷活動(dòng)的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否適應(yīng)市場(chǎng)前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)積極的影響等等；其次，注意促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和安排由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，對(duì)促銷方式、人員安排、場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。特別要作好人員的組織安排： 以市場(chǎng)區(qū)劃為單元， 結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員； 廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開(kāi)始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對(duì)促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。再次，確定各自職責(zé)范圍明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。第四，作好促銷活動(dòng)中的組織、實(shí)施、監(jiān)督和管理工作促銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過(guò)程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動(dòng)的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷活動(dòng)。零星促銷活動(dòng)主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈(zèng)×活動(dòng)、小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷等小型促銷活動(dòng)，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長(zhǎng)可短。這類活動(dòng)規(guī)模比較小，活動(dòng)比較容易把握。酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場(chǎng)（超市）、社區(qū)等大型促銷活動(dòng)，主要是指在酒店、商場(chǎng)超市舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對(duì)復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。第五，認(rèn)真作好促銷活動(dòng)的分析、評(píng)估和總結(jié)工作促銷活動(dòng)經(jīng)過(guò)精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以嘗，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。這---------------------------- 精品word文檔 值得下載 值得擁有-----------------------------------------------------------