目標營銷的步驟1. 確定細分變量和細分市場2. 勾勒細分市場的輪廓市場細分3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇細分市場目標市場選擇5.

為每個可能的目標市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位概念市場定位1目標營銷的步驟市場細分目標市場選擇市場定位1第一節(jié)市場細分市場細分：是指根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，將整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即異質市場和同質市場。2第一節(jié)市場細分市場細分：是指根據消費者對產品的不同欲望和市場細分的意義：1、進行市場細分有助于企業(yè)發(fā)現市場機會，進而開拓市場2、進行市場細分有利于企業(yè)充分利用現有的資源，獲得競爭優(yōu)勢。3、通過市場細分，有利于企業(yè)了解各個細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。3市場細分的意義：3一、市場細分的層次大眾化營銷Massmarketing微觀營銷Micromarketing細分營銷Segmentmarketing補缺營銷NicheMarketing本地化營銷LocalMarketing個別化營銷IndividualCustomerMarketing4一、市場細分的層次大眾化營銷Massmarketing4大眾化營銷EG福特的T型車，6.5盎司的可樂優(yōu)點：創(chuàng)造最大潛在市場→低成本/價格→高利潤缺點：市場分化、渠道和媒體的高額費用5大眾化營銷5細分營銷優(yōu)點：更適合目標顧客的營銷組合、更清楚地了解競爭對手靈活化的市場提供物基礎物Nakedsolution選裝Discretionaryoptions6細分營銷6補缺營銷補缺市場（Niche）是細分市場的子集，例如老煙鬼可以分為將要戒煙和不打算戒煙的一個有吸引力的補缺市場的條件：補缺市場內的顧客擁有獨特的偏好愿意為滿足他們的提供物支付溢價不大可能吸引其他競爭者的注意補缺者可以通過專門化獲益補缺市場擁有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力7補缺營銷7Johnson&Johnson有170個事業(yè)部，其中不少服務于補缺市場EstēeLauder在美國前10位最好賣的香水屬于雅詩蘭黛，前4位都是其旗下品牌Flagship→老年Clinique→中年婦女M.A.C.→年輕的嬉皮士Aveda→植物油療法的愛好者Origins→喜歡自然原料的經濟型消費者8Johnson&Johnson有170個事業(yè)部，其中不少服務本地化營銷個別化營銷大規(guī)模定制Mass-customization即在大規(guī)模準備的基礎上為每個顧客設計產品、服務、計劃和溝通以滿足其要求。即廠商事先設計出多種選擇供消費者挑選。9本地化營銷9選擇板Choiceboard很多在線銷售都提供，其優(yōu)點包括：有利于升級銷售、交叉銷售，開闊消費者的視野提供了實時的針對消費者偏好的市場調研減少了消費者不需要的產品的生產，消減了成本顧客化/顧客定制化Customerization顧客設計，沒有預先的選擇要求

10選擇板Choiceboard101111二、市場細分的模式12二、市場細分的模式12四、細分消費市場的基礎Occasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic13四、細分消費市場的基礎Occasions,Benefits三、麥肯錫提出細分市場的７個步驟：１、選定產品市場范圍（應當以顧客的需求為基礎）２、列舉顧客的基本需求（比如住宅：安全、設計合理、節(jié)能、質量）３、了解不同潛在客戶的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同客戶強調的重點可能有所不同。４、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細分標準。比如購房中所列出的安全等不能作為市場細分的基礎。５、根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱６、進一步分析每一細分市場需求與購買行為的特點，并分析其原因，了解要進入細分市場的新變數。（這可能引起重新劃分和重新命名各細分市場）7、估計每一細分市場的大小及市場潛力，選擇細分市場。14三、麥肯錫提出細分市場的７個步驟：１、選定產品市場范圍（應當四、細分消費市場的基礎地理細分例如ＫＦＣ地區(qū)西南、山區(qū)、沿海城市大小主要的大都會、小城市、鎮(zhèn)地區(qū)密度城區(qū)、郊區(qū)、遠郊、鄉(xiāng)間氣候

溫和、炎熱、潮濕、多雨15四、細分消費市場的基礎地理細分例如ＫＦＣ15人文統計細分年齡

12歲以下12—1718—3435-49等性別

男、女婚姻狀況單身、已婚、離異、同居、孀居收入10000元以下、10000—25000、等教育高中畢業(yè)、大學畢業(yè)、研究生職業(yè)專業(yè)人員、藍領、白領、金領16人文統計細分16美國的世代劃分GIGeneration1901-1924SilentGeneration1925-1945BabyBoomers1946-1964GenerationX1965-1977GenerationY1978-1994Millenials1995-200217美國的世代劃分GIGenerationGenerationToyotaSciontargetsGenYconsumers18ToyotaSciontargetsGenYcon心理細分需求-動機居住、保險、安全、情感、自尊人格外向、追求新異、攻擊性、獨斷感覺低風險、中等風險、高風險學習卷入高卷入、低卷入態(tài)度

積極、消極19心理細分19行為細分-使用相關使用率經常使用、一般使用、偶爾、不用了解程度不了解、了解、感興趣、熱情品牌忠誠堅定、中度的、轉移型和多變者

20行為細分-使用相關202121HeavyandLightUsersofCommonConsumerProductsHEAVYHALFLIGHTHALFPRODUCT(%USERS)75%71%Soupsanddetergents(94%)25%29%79%21%Toilettissue衛(wèi)生紙(95%)Shampoo(94%)75%25%17%17%Papertowels紙巾(90%)Cakemix(74%)Cola(67%)83%83%13%

5%87%19%Beer(41%)Dogfood(30%)Bourbon威士忌(20%)81%95%

22HeavyandLightUsersofCommo行為細分-使用情景相關時間休閑、工作、匆忙中、早晨、晚上目標個人、禮物、小吃、興趣、成就場所家中、工作、商店中23行為細分-使用情景相關23利益細分便利、社會認可、長久、經濟社會文化細分混合細分如：人口統計/消費心態(tài)（生活方式）ＶＡＬＳ24利益細分便利、社會認可、長久、經濟24牙膏市場的利益細分利益人文行為心理偏好的品牌經濟男大量高度自主減價中的使用看重價值醫(yī)用大家庭大量憂郁、保守佳潔士使用化妝青年、抽煙高度愛好超級布賴特成年人交際、積極味覺兒童留蘭香享樂、高度高露潔喜愛者自主25牙膏市場的利益細分利益人文行為心理偏好的品五、細分業(yè)務市場的基礎人口變量

經營變量

采購方法

情景因素

個性特征

26五、細分業(yè)務市場的基礎人口變量26業(yè)務市場細分的例子商業(yè)客戶根據其購買決策過程不同階段尋求不同的利益首次光顧者First-timeprospects，尚未購買但希望尋求理解其業(yè)務、解釋充分，值得信任的供貨商，渠道上偏好銷售代表新手Novices，剛開始購買的顧客，希望獲得通俗易懂的說明，高質量的培訓和知識豐富的銷售代表老手Sophisticates，需要維護和維修的及時性，產品定制和技術支持，渠道上偏好電子渠道27業(yè)務市場細分的例子商業(yè)客戶根據其購買決策過程不同階段尋求不同

Rangan,Moriarty,andSwartz研究成熟的商品市場發(fā)現４個細分片：Programbuyers，認為產品對其業(yè)務不那么重要，只是日常購買品，通常支付全價并享有較低的服務。Relationshipbuyers，認為產品重要性一般，也知道競爭品。獲得較小的折扣和一般的服務，價格只要不太離譜就行。Transactionbuyers，認為產品對其業(yè)務十分重要，對價格和服務極為敏感。獲得約１０％的折扣和高于一般水平的服務，對競爭品了解并愿意為價格而轉換供貨商，即使可能犧牲一些服務。Bargainhunters，認為產品十分重要，追求最高的折扣和服務，討價還價并隨時為一點不滿意而更換供貨商。28

Rangan,Moriarty,andSwartzRackmanandVincentisproposedasegmentationschemethatclassifiesbusinessbuyersintothreegroupsPrice-orientedcustomers

(transactionalselling)價格最重要Solution-orientedcustomers

(consultativeselling)咨詢和其他利益重要Strategic-valuecustomers

(enterpriseselling)供貨商合作參與業(yè)務最重要29RackmanandVincentisproposed六、有效細分的要求可衡量性：用來劃分細分市場大小和購買能力的特征程度，應該是可以加以測定的。足量性：細分市場的規(guī)模要達到足夠獲利的程度。可接近性：能有效地到達細分市場并為之服務。差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。行動可能性：即為吸引和服務細分市場而系統提出有效計劃的可行程度。30六、有效細分的要求可衡量性：用來劃分細分市場大小和購買能力第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場細分市場結構的吸引力公司的目標和資源

31第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場31二、選擇細分市場32二、選擇細分市場32各種策略都有各自的優(yōu)缺點，一般來說，密集市場營銷策略風險最大，個別市場不景氣或競爭者進入都會產生風險；有選擇專門化抗風險較強；產品專門化會有技術替代風險；市場專門化會有市場萎縮風險；無差異營銷照顧不到較小的細分市場利益；差異營銷需要更大的經營成本，包括產品修改成本、生產成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。因此，有些公司在發(fā)現過分細化了市場時，會轉向“反細分化”或拓寬顧客基礎。33各種策略都有各自的優(yōu)缺點，一般來說，密集市場營銷策略風險最大奧林帕斯相機34奧林帕斯相機34第三節(jié)營銷提供物的差異化和定位一、開發(fā)定位戰(zhàn)略定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特、有價值的位置的行動35第三節(jié)營銷提供物的差異化和定位一、開發(fā)定位戰(zhàn)略35Table7.1:ExamplesofValuePropositions

DemandStatesandMarketingTasks36Table7.1:ExamplesofValuePositioningAccordingtoRiesandTrout里斯和屈特勞的定位觀念定位起始于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、或者甚至是一個人…然而，定位并非是對產品本身作什么行動。定位是針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。著名的產品一般在顧客的心目中都有一個位置。可口可樂是世界最大的軟飲料公司，保時捷是最好的運動跑車之一。37PositioningAccordingtoRies這些品牌占據了這些位置，其它競爭者很難侵入，競爭者只能選擇以下戰(zhàn)略：加強和提高自己現在的定位，如赫茨是世界上最大的汽車租賃行，阿維斯強調“我們是老二，但我們要迎頭趕上”；七喜宣稱自己是“非可樂”尋找未被占領的位置，如PinkDolphin是富含鈣質的礦泉水退出競爭和重新定位，如BMW對Benz終極坐騎和終極駕騎品牌階梯Productladders他們沒有提及的戰(zhàn)略-“高級俱樂部戰(zhàn)略”，如克萊斯勒的“全美三大汽車公司”。38這些品牌占據了這些位置，其它競爭者很難侵入，競爭者只能選擇以PositioningAccordingtoTreacyandWiersema價值戒律Valuedisciplines產品領袖Productleader，技術最先進，如Intel優(yōu)異運作公司Operationallyexcellentfirm，如McDonald顧客親近公司Customerintimatefirm，如GE工程塑料部39PositioningAccordingtoTreacTreacyandWiersema提出要想成功，必須做到：在三種價值戒律中選擇其一成為最好的，三種之間有沖突在其它兩種戒律上表現要達到足夠的水平不斷改進選擇的優(yōu)異定位，防止輸給競爭者在其它兩個戒律上不斷改進，因為競爭者會不斷提高顧客的預期40TreacyandWiersema提出要想成功，必須做推出多少差異？唯一銷售定位，雙重利益定位，如Volvo三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，設計3色牙膏視覺效果41推出多少差異？41避免４種主要的定位錯誤：定位過低，購買者對產品只有一個模糊的印象。購買者沒有真正感覺到其特別之處。定位過高，買主對該產品了解得十分有限。蒂萬尼被認為只生產5000美元的鉆戒，其實它也出售1000美元的鉆戒。定位混亂，顧客對產品的印象模糊不清。原因可能是主體過多或者是定位經常變更。例如蘋果的NeXT桌面電腦，首先定位于學生、然后是工程師、最后是商人，結果都沒成功。定位懷疑，顧客很難相信該品牌的有關宣傳。如娃哈哈的非常可樂宣傳為中國人自己的可樂，但實際上法國達能擁有股份。42避免４種主要的定位錯誤：424343定位戰(zhàn)略特色定位一個公司定位于自己的特色利益定位把產品定位為在某一特定利益上的領先者。使用/應用定位這包括把某產品定位成使用或申請最佳者。使用人定位把產品定位成對某些用途或應用是最好的。競爭者定位把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者要好些。產品品目定位產品可以定位成在某些產品品目上是領先者。質量/價格定位定位成能提供最好的價值。44定位戰(zhàn)略特色定位一個公司定位于自己的特色44推出哪種定位？45推出哪種定位？45傳播公司的定位當公司制定了一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效的傳播這一定位。質量、聲譽、服務、價格、包裝、分銷渠道、廣告和促銷都會影響公司在顧客心中的定位46傳播公司的定位46歐寶汽車47歐寶汽車47二、增加更多的差異化

定位是一個公司希望在目標市場上傳遞的中心思想，而差異化則是圍繞這個中心的一張網。

差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。48二、增加更多的差異化48宜家定位與高質低價的家具每家店內都有餐館提供托兒所服務會員折扣計劃郵寄最新產品目錄49宜家49波士頓咨詢公司根據獲得競爭優(yōu)勢的數目與大小，區(qū)分４種行業(yè)：僵化行業(yè)指其中公司所具有的優(yōu)勢少而小。產品和生產成本都難以實現差異化，利潤率與市場份額無關。如鋼鐵行業(yè)；強度行業(yè)指其中的公司僅可獲少數但相當大的競爭優(yōu)勢，如建筑設備行業(yè)，利潤率與公司的規(guī)模和市場份額密切相關。裂化行業(yè)指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，但是這些機會的意義均不大。如餐館，利潤率與規(guī)模無關。專業(yè)化行業(yè)指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。如專業(yè)的機械制造業(yè)。50波士頓咨詢公司根據獲得競爭優(yōu)勢的數目與大小，區(qū)分４種行業(yè)：5差異化工具：產品服務人員渠道形象51差異化工具：51產品差異化52產品差異化52產品差異化形式Form大小、形狀、物理結構等，如阿司匹林特色Features產品基本功能的某些增補，如Oral-B顯示牙刷壽命的藍色刷毛性能質量PerformanceQuality產品主要特點在運用中的水平，如法拉利。研究表明產品的性能質量越高，溢價越高，投資回報率27%、20%、17%。但并非是越高越好。一致性質量ConformanceQuality產品的設計和使用與預定標準的吻合程度，如一些日本產品53產品差異化53耐用性Durability產品在自然或重壓條件下的使用壽命，如天美時手表。價格不能太高，技術更新快的產品不適用。可靠性Reliability一定時間內保持不壞的可能性，如松下電器。可維修性Reparability產品出現故障或損壞后可以修理的容易程度，如計算機硬件和軟件。風格Style產品給與顧客的視覺和感覺效果，如星巴克。設計：綜合性要素Design:TheIntegratingForce從顧客的要求出發(fā)，能影響一個產品外觀和性能的全部特征組合，如蘋果54耐用性Durability產品在自然或重壓條件下的使用壽命，寶潔有9個洗衣粉品牌汰漬-強有力，能洗凈任何污漬象牙雪-“99.44的純潔”，中性，適合兒童衣物波爾德-“清潔、柔軟、不帶靜電”德希-價格低55寶潔55服務差異化訂貨方便OrderingEase，如銀行送貨Delivery，包括速度、準確、文明送貨，如DHLQuickresponsesystem李維斯特勞斯安裝Installation，如IBM總是將所有部件一同送抵現場進行安裝，而不是分批裝運。顧客培訓CustomerTraining，如通用電氣醫(yī)療設備部和麥當勞顧客咨詢CustomerConsulting，如米利肯公司向工業(yè)洗衣房出售車間用抹布，后者再將抹布租給工廠。維修和維護MaintenanceandRepair，如惠普的在線服務多種服務MiscellaneousServices，提供更好的擔保，獎勵計劃等，如佳能在美國回收廢矽鼓。56服務差異化56人員差異化-

新加坡航空公司57人員差異化-

新加坡航空公司57人員差異化稱職Competence，IBM謙恭Courtesy，麥當勞誠實Creditability可靠Reliability負責Responsiveness溝通Communication58人員差異化58渠道差異化，如卡特比勒、Dell、雅芳59渠道差異化，如卡特比勒、Dell、雅芳59形象差異化 三星電子，1970貼牌三洋12吋黑白電視；80年代到90年代初還是廉價貨代名詞；2001專利世界排名第五位（IBM、NEC、Canon、MicronTechnology），現在已經是世界第一大電子企業(yè)。Identity個性是公司確定他自己使公眾容易識別的一種方法Image形象是公眾對公司的看法公司設計它的個性是為了樹立公眾形象，要想有效必須作好3件事：傳達一個特定的信息，包含產品的主要優(yōu)點和定位必須通過一種獨特的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產品相區(qū)分。必須產生某種感染力，從而觸動顧客的心靈60形象差異化606161標志、色彩、標語、特性Symbols,Colors,Slogans,SpecialAttributes實體工廠Physicalplant事件和贊助EventsandSponsorship采用多種形象技術UsingMultipleImage-BuildingTechniques62標志、色彩、標語、特性Symbols,Colors,Sl斯沃琪手表40-100美元的電子表每年推出新手表，以至于人們焦急地等待新手表的到來一年兩次推出限量的“斯納瑞”手表在克里斯蒂定期拍賣早期的斯沃琪手表，最貴的拍到60000美元在里斯本博物館，稀有的斯沃琪手表放在防彈玻璃后在某些著名大街經營自己的零售店，如米蘭的拿破侖時尚街。人多的時候，高音喇叭讀出4位數的號碼，只有護照含有這4位數的人才能進店購物許多公司接觸斯沃琪，希望在表上附有該公司的標志，斯沃琪只給可口可樂做過一次63斯沃琪手表63有效的差異化應滿足以下原則：重要性：該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其它企業(yè)所沒有的，或是該企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其它途徑而獲得相同的利益。可溝通性：可以溝通，是買主看得見的。不易模仿性：競爭者難以模仿。可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司通過該差異化獲得利潤。64有效的差異化應滿足以下原則：64案例65案例656666目標營銷的步驟1. 確定細分變量和細分市場2. 勾勒細分市場的輪廓市場細分3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇細分市場目標市場選擇5.

為每個可能的目標市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位概念市場定位67目標營銷的步驟市場細分目標市場選擇市場定位1第一節(jié)市場細分市場細分：是指根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，將整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即異質市場和同質市場。68第一節(jié)市場細分市場細分：是指根據消費者對產品的不同欲望和市場細分的意義：1、進行市場細分有助于企業(yè)發(fā)現市場機會，進而開拓市場2、進行市場細分有利于企業(yè)充分利用現有的資源，獲得競爭優(yōu)勢。3、通過市場細分，有利于企業(yè)了解各個細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。69市場細分的意義：3一、市場細分的層次大眾化營銷Massmarketing微觀營銷Micromarketing細分營銷Segmentmarketing補缺營銷NicheMarketing本地化營銷LocalMarketing個別化營銷IndividualCustomerMarketing70一、市場細分的層次大眾化營銷Massmarketing4大眾化營銷EG福特的T型車，6.5盎司的可樂優(yōu)點：創(chuàng)造最大潛在市場→低成本/價格→高利潤缺點：市場分化、渠道和媒體的高額費用71大眾化營銷5細分營銷優(yōu)點：更適合目標顧客的營銷組合、更清楚地了解競爭對手靈活化的市場提供物基礎物Nakedsolution選裝Discretionaryoptions72細分營銷6補缺營銷補缺市場（Niche）是細分市場的子集，例如老煙鬼可以分為將要戒煙和不打算戒煙的一個有吸引力的補缺市場的條件：補缺市場內的顧客擁有獨特的偏好愿意為滿足他們的提供物支付溢價不大可能吸引其他競爭者的注意補缺者可以通過專門化獲益補缺市場擁有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力73補缺營銷7Johnson&Johnson有170個事業(yè)部，其中不少服務于補缺市場EstēeLauder在美國前10位最好賣的香水屬于雅詩蘭黛，前4位都是其旗下品牌Flagship→老年Clinique→中年婦女M.A.C.→年輕的嬉皮士Aveda→植物油療法的愛好者Origins→喜歡自然原料的經濟型消費者74Johnson&Johnson有170個事業(yè)部，其中不少服務本地化營銷個別化營銷大規(guī)模定制Mass-customization即在大規(guī)模準備的基礎上為每個顧客設計產品、服務、計劃和溝通以滿足其要求。即廠商事先設計出多種選擇供消費者挑選。75本地化營銷9選擇板Choiceboard很多在線銷售都提供，其優(yōu)點包括：有利于升級銷售、交叉銷售，開闊消費者的視野提供了實時的針對消費者偏好的市場調研減少了消費者不需要的產品的生產，消減了成本顧客化/顧客定制化Customerization顧客設計，沒有預先的選擇要求

76選擇板Choiceboard107711二、市場細分的模式78二、市場細分的模式12四、細分消費市場的基礎Occasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic79四、細分消費市場的基礎Occasions,Benefits三、麥肯錫提出細分市場的７個步驟：１、選定產品市場范圍（應當以顧客的需求為基礎）２、列舉顧客的基本需求（比如住宅：安全、設計合理、節(jié)能、質量）３、了解不同潛在客戶的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同客戶強調的重點可能有所不同。４、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細分標準。比如購房中所列出的安全等不能作為市場細分的基礎。５、根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱６、進一步分析每一細分市場需求與購買行為的特點，并分析其原因，了解要進入細分市場的新變數。（這可能引起重新劃分和重新命名各細分市場）7、估計每一細分市場的大小及市場潛力，選擇細分市場。80三、麥肯錫提出細分市場的７個步驟：１、選定產品市場范圍（應當四、細分消費市場的基礎地理細分例如ＫＦＣ地區(qū)西南、山區(qū)、沿海城市大小主要的大都會、小城市、鎮(zhèn)地區(qū)密度城區(qū)、郊區(qū)、遠郊、鄉(xiāng)間氣候

溫和、炎熱、潮濕、多雨81四、細分消費市場的基礎地理細分例如ＫＦＣ15人文統計細分年齡

12歲以下12—1718—3435-49等性別

男、女婚姻狀況單身、已婚、離異、同居、孀居收入10000元以下、10000—25000、等教育高中畢業(yè)、大學畢業(yè)、研究生職業(yè)專業(yè)人員、藍領、白領、金領82人文統計細分16美國的世代劃分GIGeneration1901-1924SilentGeneration1925-1945BabyBoomers1946-1964GenerationX1965-1977GenerationY1978-1994Millenials1995-200283美國的世代劃分GIGenerationGenerationToyotaSciontargetsGenYconsumers84ToyotaSciontargetsGenYcon心理細分需求-動機居住、保險、安全、情感、自尊人格外向、追求新異、攻擊性、獨斷感覺低風險、中等風險、高風險學習卷入高卷入、低卷入態(tài)度

積極、消極85心理細分19行為細分-使用相關使用率經常使用、一般使用、偶爾、不用了解程度不了解、了解、感興趣、熱情品牌忠誠堅定、中度的、轉移型和多變者

86行為細分-使用相關208721HeavyandLightUsersofCommonConsumerProductsHEAVYHALFLIGHTHALFPRODUCT(%USERS)75%71%Soupsanddetergents(94%)25%29%79%21%Toilettissue衛(wèi)生紙(95%)Shampoo(94%)75%25%17%17%Papertowels紙巾(90%)Cakemix(74%)Cola(67%)83%83%13%

5%87%19%Beer(41%)Dogfood(30%)Bourbon威士忌(20%)81%95%

88HeavyandLightUsersofCommo行為細分-使用情景相關時間休閑、工作、匆忙中、早晨、晚上目標個人、禮物、小吃、興趣、成就場所家中、工作、商店中89行為細分-使用情景相關23利益細分便利、社會認可、長久、經濟社會文化細分混合細分如：人口統計/消費心態(tài)（生活方式）ＶＡＬＳ90利益細分便利、社會認可、長久、經濟24牙膏市場的利益細分利益人文行為心理偏好的品牌經濟男大量高度自主減價中的使用看重價值醫(yī)用大家庭大量憂郁、保守佳潔士使用化妝青年、抽煙高度愛好超級布賴特成年人交際、積極味覺兒童留蘭香享樂、高度高露潔喜愛者自主91牙膏市場的利益細分利益人文行為心理偏好的品五、細分業(yè)務市場的基礎人口變量

經營變量

采購方法

情景因素

個性特征

92五、細分業(yè)務市場的基礎人口變量26業(yè)務市場細分的例子商業(yè)客戶根據其購買決策過程不同階段尋求不同的利益首次光顧者First-timeprospects，尚未購買但希望尋求理解其業(yè)務、解釋充分，值得信任的供貨商，渠道上偏好銷售代表新手Novices，剛開始購買的顧客，希望獲得通俗易懂的說明，高質量的培訓和知識豐富的銷售代表老手Sophisticates，需要維護和維修的及時性，產品定制和技術支持，渠道上偏好電子渠道93業(yè)務市場細分的例子商業(yè)客戶根據其購買決策過程不同階段尋求不同

Rangan,Moriarty,andSwartz研究成熟的商品市場發(fā)現４個細分片：Programbuyers，認為產品對其業(yè)務不那么重要，只是日常購買品，通常支付全價并享有較低的服務。Relationshipbuyers，認為產品重要性一般，也知道競爭品。獲得較小的折扣和一般的服務，價格只要不太離譜就行。Transactionbuyers，認為產品對其業(yè)務十分重要，對價格和服務極為敏感。獲得約１０％的折扣和高于一般水平的服務，對競爭品了解并愿意為價格而轉換供貨商，即使可能犧牲一些服務。Bargainhunters，認為產品十分重要，追求最高的折扣和服務，討價還價并隨時為一點不滿意而更換供貨商。94

Rangan,Moriarty,andSwartzRackmanandVincentisproposedasegmentationschemethatclassifiesbusinessbuyersintothreegroupsPrice-orientedcustomers

(transactionalselling)價格最重要Solution-orientedcustomers

(consultativeselling)咨詢和其他利益重要Strategic-valuecustomers

(enterpriseselling)供貨商合作參與業(yè)務最重要95RackmanandVincentisproposed六、有效細分的要求可衡量性：用來劃分細分市場大小和購買能力的特征程度，應該是可以加以測定的。足量性：細分市場的規(guī)模要達到足夠獲利的程度。可接近性：能有效地到達細分市場并為之服務。差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。行動可能性：即為吸引和服務細分市場而系統提出有效計劃的可行程度。96六、有效細分的要求可衡量性：用來劃分細分市場大小和購買能力第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場細分市場結構的吸引力公司的目標和資源

97第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場31二、選擇細分市場98二、選擇細分市場32各種策略都有各自的優(yōu)缺點，一般來說，密集市場營銷策略風險最大，個別市場不景氣或競爭者進入都會產生風險；有選擇專門化抗風險較強；產品專門化會有技術替代風險；市場專門化會有市場萎縮風險；無差異營銷照顧不到較小的細分市場利益；差異營銷需要更大的經營成本，包括產品修改成本、生產成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。因此，有些公司在發(fā)現過分細化了市場時，會轉向“反細分化”或拓寬顧客基礎。99各種策略都有各自的優(yōu)缺點，一般來說，密集市場營銷策略風險最大奧林帕斯相機100奧林帕斯相機34第三節(jié)營銷提供物的差異化和定位一、開發(fā)定位戰(zhàn)略定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特、有價值的位置的行動101第三節(jié)營銷提供物的差異化和定位一、開發(fā)定位戰(zhàn)略35Table7.1:ExamplesofValuePropositions

DemandStatesandMarketingTasks102Table7.1:ExamplesofValuePositioningAccordingtoRiesandTrout里斯和屈特勞的定位觀念定位起始于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、或者甚至是一個人…然而，定位并非是對產品本身作什么行動。定位是針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。著名的產品一般在顧客的心目中都有一個位置。可口可樂是世界最大的軟飲料公司，保時捷是最好的運動跑車之一。103PositioningAccordingtoRies這些品牌占據了這些位置，其它競爭者很難侵入，競爭者只能選擇以下戰(zhàn)略：加強和提高自己現在的定位，如赫茨是世界上最大的汽車租賃行，阿維斯強調“我們是老二，但我們要迎頭趕上”；七喜宣稱自己是“非可樂”尋找未被占領的位置，如PinkDolphin是富含鈣質的礦泉水退出競爭和重新定位，如BMW對Benz終極坐騎和終極駕騎品牌階梯Productladders他們沒有提及的戰(zhàn)略-“高級俱樂部戰(zhàn)略”，如克萊斯勒的“全美三大汽車公司”。104這些品牌占據了這些位置，其它競爭者很難侵入，競爭者只能選擇以PositioningAccordingtoTreacyandWiersema價值戒律Valuedisciplines產品領袖Productleader，技術最先進，如Intel優(yōu)異運作公司Operationallyexcellentfirm，如McDonald顧客親近公司Customerintimatefirm，如GE工程塑料部105PositioningAccordingtoTreacTreacyandWiersema提出要想成功，必須做到：在三種價值戒律中選擇其一成為最好的，三種之間有沖突在其它兩種戒律上表現要達到足夠的水平不斷改進選擇的優(yōu)異定位，防止輸給競爭者在其它兩個戒律上不斷改進，因為競爭者會不斷提高顧客的預期106TreacyandWiersema提出要想成功，必須做推出多少差異？唯一銷售定位，雙重利益定位，如Volvo三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，設計3色牙膏視覺效果107推出多少差異？41避免４種主要的定位錯誤：定位過低，購買者對產品只有一個模糊的印象。購買者沒有真正感覺到其特別之處。定位過高，買主對該產品了解得十分有限。蒂萬尼被認為只生產5000美元的鉆戒，其實它也出售1000美元的鉆戒。定位混亂，顧客對產品的印象模糊不清。原因可能是主體過多或者是定位經常變更。例如蘋果的NeXT桌面電腦，首先定位于學生、然后是工程師、最后是商人，結果都沒成功。定位懷疑，顧客很難相信該品牌的有關宣傳。如娃哈哈的非常可樂宣傳為中國人自己的可樂，但實際上法國達能擁有股份。108避免４種主要的定位錯誤：4210943定位戰(zhàn)略特色定位一個公司定位于自己的特色利益定位把產品定位為在某一特定利益上的領先者。使用/應用定位這包括把某產品定位成使用或申請最佳者。使用人定位把產品定位成對某些用途或應用是最好的。競爭者定位把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者要好些。產品品目定位產品可以定位成在某些產品品目上是領先者。質量/價格定位定位成能提供最好的價值。110定位戰(zhàn)略特色定位一個公司定位于自己的特色44推出哪種定位？111推出哪種定位？45傳播公司的定位當公司制定了一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效的傳播這一定位。質量、聲譽、服務、價格、包裝、分銷渠道、廣告和促銷都會影響公司在顧客心中的定位112傳播公司的定位46歐寶汽車113歐寶汽車47二、增加更多的差異化

定位是一個公司希望在目標市場上傳遞的中心思想，而差異化則是圍繞這個中心的一張網。

差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。114二、增加更多的差異化48宜家定位與高質低價的家具每家店內都有餐館提供托兒所服務會員折扣計劃郵寄最新產品目錄115宜家49波士頓咨詢公司根據獲得競爭優(yōu)勢的數目與大小，區(qū)分４種行業(yè)：僵化行業(yè)指其中公司所具有的優(yōu)勢少而小。產品和生產成本都難以實現差異化，利潤率與市場份額無關。如鋼鐵行業(yè)；強度行業(yè)指其中的公司僅可獲少數但相當大的競爭優(yōu)勢，如建筑設備行業(yè)，利潤率與公司的規(guī)模和市場份額密切相關。裂化行業(yè)指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，但是這些機會的意義均不大。如餐館，利潤率與規(guī)模無關。專業(yè)化行業(yè)指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。如專業(yè)的機械制造業(yè)。116波士頓咨詢公司根據獲得競爭優(yōu)勢的數目與大小，區(qū)分４種行業(yè)：5差異化工具：產品服務人員渠道形象117差異化工具：51產品差異化118產品差異化52產品差異化形式Form大小、形狀、物理結構等，如阿司匹林特色Features產品基本功能的某些增補，如Oral-B顯示牙刷壽命的藍色刷毛性能質量PerformanceQuality產品主要特點在運用中的水平，如法拉利。研究表明產品的性能質量越高，溢價越高，投資回報率27%、20%、17%。但并非是越高越好。一致性質量ConformanceQuality產品的設計和使用與預定標準的吻合程度，如一些日本