第六章市場競爭者分析第六章市場競爭者分析囚徒困境警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒有足夠證據指控二人入罪。于是警方分開囚禁嫌疑犯，分別和二人見面，并向雙方提供以下相同的選擇：若一人認罪并作證檢舉對方（相關術語稱“背叛”對方），而對方保持沉默，此人將即時獲釋，沉默者將判監10年。若二人都保持沉默（互相“合作”），則二人同樣判監半年。若二人都互相檢舉（互相“背叛”），則二人同樣判監2年。囚徒困境警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒有足夠證據指控二人入罪囚徒困境囚徒困境學習目標1．了解分析競爭者的步驟和方法2．掌握企業競爭戰略的特點3．明確市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。學習目標1．了解分析競爭者的步驟和方法誰是競爭者？他們的目標是什么？他們的優弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應模式如何？第一節分析競爭者誰是競爭者？他們的目標是什么？他們的優弱勢是什么？他們的策略競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭一、辨認競爭者（一）行業結構角度

完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業研究競爭者的不同角度行業競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務完全寡頭壟斷：降低成本、擴大銷量差別寡頭壟斷：質量、性能、服務差別化壟斷競爭：市場細分、差別化完全競爭：降低生產和分銷成本研究競爭者的不同角度行業完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務完全邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）市場角度邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手供（一）潛在進入者的壓力

1、進入障礙取決于規模經濟、消費者品牌忠誠、資源要求、銷售渠道、購買者的轉換成本、技術門檻等。

2、現有企業的反擊（一）潛在進入者的壓力（二）同行企業競爭壓力

1、企業數量及力量對比

2、行業所處的發展階段

3、產品差異性

4、固定成本和庫存成本

5、退出障礙（二）同行企業競爭壓力（三）替代品的壓力

1、替代品的價格

2、購買者的轉換成本（三）替代品的壓力（四）購買者的壓力

1、購買者的集中程度

2、產品的差異性

3、產品對購買者的重要程度

4、購買者的轉換成本

5、購買者的信息掌握程度（四）購買者的壓力（五）供應者的壓力

1、供應者的集中程度

2、供應品的可替代性

3、供應品對本行業的重要性

4、本行業對供應者的重要性

5、轉換成本（五）供應者的壓力營銷中期、遠期目標生產基地的定點與分布市場發展思路定位目標市場及市場范圍產品戰略（如檔次、性能、技術、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰略路線市場組織模式二、判定競爭者目標和戰略營銷中期、遠期目標二、判定競爭者目標和戰略三、評估競爭者的實力1、產品競爭企業產品在市場上的地位；產品的適銷性；以及產品系列的寬度與深度。2、銷售渠道。競爭企業銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實力；銷售渠道的服務能力。3、市場營銷競爭企業市場營銷組合的水平；市場調研與新產品開發的能力；銷售隊伍的培訓與技能。三、評估競爭者的實力1、產品4、生產與經營生產規模與生產成本水平；設施與設備；專利與專有技術；質量控制與成本控制；區位優勢；員工狀況；原材料的來源與成本；縱向整合程度。5、研發能力研發投入、研發人員素質及研發能力。6、資金實力競爭企業的資金結構；籌資能力；現金流量；資信度；財務比率；財務管理能力。4、生產與經營7、組織組織對環境因素變化的適應性與反應程度；組織成員的素質。8、管理能力競爭企業管理者的領導素質與激勵能力；協調能力；管理者的專業知識；管理決策的靈活性、適應性、前瞻性。7、組織競爭者的優劣勢常規分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（主要競爭對手）關鍵分析點的歸納

關鍵優勢點關鍵劣勢點對本企業影響點本企業可資利用點競爭者的優劣勢常規分析注意事項：華為項目分析案例

項目背景：

2001年3月初，國內第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想參與其它電信運營商競爭，就必須進行電信本地網的建設，而鐵通在這方面的基礎完全是空白。所以鐵通本地網建設項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目。由于電信行業的特點，對設備供應商來講，這不只是一個單純的銷售項目，而且直接影響到其將來市場戰略格局的劃分，各個廠家無不倍加重視。“鐵通一號工程”分為兩期進行，一期項目是各個省會城市本地網建設，作為一個城市的本地網，一般情況下只可能使用一種機型，而且省會城市的設備選型情況會直接影響到以后其它城市的設備選型，所以一期項目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個同事組成項目組負責J省“鐵通一號工程”項目，本人負責客戶關系平臺的建立和項目協調，另外兩位同事負責技術推廣工作。華為項目分析案例項目背景：項目背景分析：

“鐵通一號工程”由鐵通總部對國內三個知名廠家進行招標，但各省分公司有權自己選擇機型。除華為公司以外，另外兩個廠家分別為B公司和Z公司。接到任務后最重要的事是做深入的調查研究。一方面了解J省鐵通內部的組織結構和決策鏈以及關鍵人物的個人背景與彼此之間的關系。另一方面，了解相關各廠家與J省鐵通交往的歷史和現有設備使用情況。并根據了解的情況對項目進行了SWOT分析。根據了解，華為公司的設備在J省鐵通以往只有少量的應用，客戶的反映一般。優勢在于設備功能比較強，有一定的品牌優勢；劣勢在于價格相對較貴，而且客戶關系十分薄弱，平時與客戶幾乎沒有交往，甚至不知道客戶的工作地點在哪里。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網上使用，由于設備比較陳舊，功能較差而且運行不很穩定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在與客戶關系上占有明顯的優勢。Z公司設備性能與華為公司不相上下，優勢在于其設備價格低、市場策略靈活，但該公司產品在J省鐵通從沒有過應用，同樣沒有客戶關系。綜合以上情況，我們認為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。項目背景分析：1、從容不迫型2、選擇反應型3、兇猛反應型4、隨機反應型四、估計評估競爭者的反應模式1、從容不迫型四、估計評估競爭者的反應模式競爭戰略的效果取決于對手的反應企業的規模；反應的速度；反應的質量；反應的創新性；競爭戰略的效果取決于對手的反應企業的規模；第二節市場競爭戰略第二節市場競爭戰略

總成本領先差異化成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢

一、總成本領先戰略（Overallcostleadership）企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。一、總成本領先戰略（Overallcostleaders成本領先戰略的優點：

在存在許多競爭對手時，低成本的企業仍可獲得高于行業平均水平的利潤，這將進一步強化其資源基礎，使其在戰略選擇上有更多的主動權。能有效防御來自競爭對手的競爭。比對手更低的成本可以使該企業在競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡時仍能獲得適當的收益成本領先戰略的優點：在存在許多競爭對手時，低成本的企業仍可

二、差異化戰略(differentiation)

是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。二、差異化戰略(differentiation)差異化戰略的優點差異化的產品或服務能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。產品或服務差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業的競爭優勢就越大。差異化戰略的優點差異化的產品或服務能更好滿足一些用戶的需要，（三）集中戰略

是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝的競爭戰略。企業將目標集中在特定的用戶或特定的地理區域，在行業內較小的競爭范圍內建立獨特的競爭優勢。（三）集中戰略是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優

第三節企業競爭策略第三節企業競爭策略一、按不同競爭地位劃分的企業類型占有10-30%的市場份額占有40%以上的市場份額

市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額一、按不同競爭地位劃分的企業類型占有10-30%占有40%以二、不同競爭地位的企業的競爭策略

（一）市場領先者策略二、不同競爭地位的企業的競爭策略

（一）市場領先者策略1.擴大需求總量策略發現新用戶開辟新用途增加使用量1.擴大需求總量策略案例：強生公司市場開發20世紀70年代后期，受美國經濟不景氣的影響，出生率顯著下降。到80年代中期，幾乎所有原來定位于嬰幼兒和兒童的產品市場都呈現出不同程度的蕭條景象，這必然使那些原來定位于嬰幼兒市場的企業重新定位或擴大經營范圍，如強生公司也不得不改變服務對象，除了繼續以嬰幼兒為對象外，還增加了醫藥嚴品、成年人護膚產品，使企業在新的市場環境下得以繼續發展。案例：強生公司市場開發20世紀70年代后期，受美國經濟不景氣2.保護市場占有率——防御競爭者進攻的策略陣地防御側翼防御先發防御反攻防御運動防御收縮防御2.保護市場占有率——防御競爭者進攻的策略陣地防御3.提高市場占有率

注意：市場占有率與投資收益率的關系。企業提高市場占有率時必須考慮：引起反壟斷活動的可能性所付出的成本爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合3.提高市場占有率注意：市場占有率與投資收益率的關系。（二）市場挑戰者策略競爭對手選擇選擇挑戰戰略

攻擊市場領導者

攻擊規模相當資金不足的公司

攻擊規模較小經營不善的公司正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻（二）市場挑戰者策略競爭對手選擇選擇挑戰戰略攻攻擊攻擊（三）市場跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創新緊隨模仿做寄生者較少創新差異化模仿不觸怒強勢企業有時跟隨有自主創新積蓄實力緩慢挑戰（三）市場跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創新較少創（四）市場利基者策略（拾遺補缺者策略）最終用戶專業化垂直專業化顧客規模專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品或產品線專業化產品特色專業化客戶訂單專業化質量價格專業化服務專業化銷售渠道專業化（四）市場利基者策略（拾遺補缺者策略）最終用戶專業化垂直專業營銷就是在合適的時間、合適的地點，以合適的價格、合適的方式把合適的產品賣給合適的人。請談談你對這段話的理解。營銷就是在合適的時間、合適的地點，以合適的價格、合適的方式把樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。11月-2211月-22Monday,November7,2022人有改善的能力，事事有改善的余地。00:30:0200:30:0200:3011/7/202212:30:02AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2200:30:0200:30Nov-2207-Nov-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。00:30:0200:30:0200:30Monday,November7,2022安全在于心細，事故出在麻痹。11月-2211月-2200:30:0200:30:02November7,2022整頓-提高工作效率。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。07十一月202212:30:02上午00:30:0211月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022作業標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/11/70:30:0200:30:0207November2022雪怕太陽草怕霜，辦事就怕太慌張，絆人的樁不在高，違章的事不在小。12:30:02上午12:30上午00:30:0211月-22一馬當先，全員舉績，梅開二度，業績保底。11月-2211月-2200:3000:30:0200:30:02Nov-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/11/70:30:02Monday,November7,2022創新突破穩定品質，落實管理提高效率。11月-222022/11/70:30:0211月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。11月-2211月-22第六章市場競爭者分析第六章市場競爭者分析囚徒困境警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒有足夠證據指控二人入罪。于是警方分開囚禁嫌疑犯，分別和二人見面，并向雙方提供以下相同的選擇：若一人認罪并作證檢舉對方（相關術語稱“背叛”對方），而對方保持沉默，此人將即時獲釋，沉默者將判監10年。若二人都保持沉默（互相“合作”），則二人同樣判監半年。若二人都互相檢舉（互相“背叛”），則二人同樣判監2年。囚徒困境警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒有足夠證據指控二人入罪囚徒困境囚徒困境學習目標1．了解分析競爭者的步驟和方法2．掌握企業競爭戰略的特點3．明確市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。學習目標1．了解分析競爭者的步驟和方法誰是競爭者？他們的目標是什么？他們的優弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應模式如何？第一節分析競爭者誰是競爭者？他們的目標是什么？他們的優弱勢是什么？他們的策略競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭一、辨認競爭者（一）行業結構角度

完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業研究競爭者的不同角度行業競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務完全寡頭壟斷：降低成本、擴大銷量差別寡頭壟斷：質量、性能、服務差別化壟斷競爭：市場細分、差別化完全競爭：降低生產和分銷成本研究競爭者的不同角度行業完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務完全邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）市場角度邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手供（一）潛在進入者的壓力

1、進入障礙取決于規模經濟、消費者品牌忠誠、資源要求、銷售渠道、購買者的轉換成本、技術門檻等。

2、現有企業的反擊（一）潛在進入者的壓力（二）同行企業競爭壓力

1、企業數量及力量對比

2、行業所處的發展階段

3、產品差異性

4、固定成本和庫存成本

5、退出障礙（二）同行企業競爭壓力（三）替代品的壓力

1、替代品的價格

2、購買者的轉換成本（三）替代品的壓力（四）購買者的壓力

1、購買者的集中程度

2、產品的差異性

3、產品對購買者的重要程度

4、購買者的轉換成本

5、購買者的信息掌握程度（四）購買者的壓力（五）供應者的壓力

1、供應者的集中程度

2、供應品的可替代性

3、供應品對本行業的重要性

4、本行業對供應者的重要性

5、轉換成本（五）供應者的壓力營銷中期、遠期目標生產基地的定點與分布市場發展思路定位目標市場及市場范圍產品戰略（如檔次、性能、技術、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰略路線市場組織模式二、判定競爭者目標和戰略營銷中期、遠期目標二、判定競爭者目標和戰略三、評估競爭者的實力1、產品競爭企業產品在市場上的地位；產品的適銷性；以及產品系列的寬度與深度。2、銷售渠道。競爭企業銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實力；銷售渠道的服務能力。3、市場營銷競爭企業市場營銷組合的水平；市場調研與新產品開發的能力；銷售隊伍的培訓與技能。三、評估競爭者的實力1、產品4、生產與經營生產規模與生產成本水平；設施與設備；專利與專有技術；質量控制與成本控制；區位優勢；員工狀況；原材料的來源與成本；縱向整合程度。5、研發能力研發投入、研發人員素質及研發能力。6、資金實力競爭企業的資金結構；籌資能力；現金流量；資信度；財務比率；財務管理能力。4、生產與經營7、組織組織對環境因素變化的適應性與反應程度；組織成員的素質。8、管理能力競爭企業管理者的領導素質與激勵能力；協調能力；管理者的專業知識；管理決策的靈活性、適應性、前瞻性。7、組織競爭者的優劣勢常規分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（主要競爭對手）關鍵分析點的歸納

關鍵優勢點關鍵劣勢點對本企業影響點本企業可資利用點競爭者的優劣勢常規分析注意事項：華為項目分析案例

項目背景：

2001年3月初，國內第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想參與其它電信運營商競爭，就必須進行電信本地網的建設，而鐵通在這方面的基礎完全是空白。所以鐵通本地網建設項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目。由于電信行業的特點，對設備供應商來講，這不只是一個單純的銷售項目，而且直接影響到其將來市場戰略格局的劃分，各個廠家無不倍加重視?！拌F通一號工程”分為兩期進行，一期項目是各個省會城市本地網建設，作為一個城市的本地網，一般情況下只可能使用一種機型，而且省會城市的設備選型情況會直接影響到以后其它城市的設備選型，所以一期項目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個同事組成項目組負責J省“鐵通一號工程”項目，本人負責客戶關系平臺的建立和項目協調，另外兩位同事負責技術推廣工作。華為項目分析案例項目背景：項目背景分析：

“鐵通一號工程”由鐵通總部對國內三個知名廠家進行招標，但各省分公司有權自己選擇機型。除華為公司以外，另外兩個廠家分別為B公司和Z公司。接到任務后最重要的事是做深入的調查研究。一方面了解J省鐵通內部的組織結構和決策鏈以及關鍵人物的個人背景與彼此之間的關系。另一方面，了解相關各廠家與J省鐵通交往的歷史和現有設備使用情況。并根據了解的情況對項目進行了SWOT分析。根據了解，華為公司的設備在J省鐵通以往只有少量的應用，客戶的反映一般。優勢在于設備功能比較強，有一定的品牌優勢；劣勢在于價格相對較貴，而且客戶關系十分薄弱，平時與客戶幾乎沒有交往，甚至不知道客戶的工作地點在哪里。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網上使用，由于設備比較陳舊，功能較差而且運行不很穩定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在與客戶關系上占有明顯的優勢。Z公司設備性能與華為公司不相上下，優勢在于其設備價格低、市場策略靈活，但該公司產品在J省鐵通從沒有過應用，同樣沒有客戶關系。綜合以上情況，我們認為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。項目背景分析：1、從容不迫型2、選擇反應型3、兇猛反應型4、隨機反應型四、估計評估競爭者的反應模式1、從容不迫型四、估計評估競爭者的反應模式競爭戰略的效果取決于對手的反應企業的規模；反應的速度；反應的質量；反應的創新性；競爭戰略的效果取決于對手的反應企業的規模；第二節市場競爭戰略第二節市場競爭戰略

總成本領先差異化成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢

一、總成本領先戰略（Overallcostleadership）企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。一、總成本領先戰略（Overallcostleaders成本領先戰略的優點：

在存在許多競爭對手時，低成本的企業仍可獲得高于行業平均水平的利潤，這將進一步強化其資源基礎，使其在戰略選擇上有更多的主動權。能有效防御來自競爭對手的競爭。比對手更低的成本可以使該企業在競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡時仍能獲得適當的收益成本領先戰略的優點：在存在許多競爭對手時，低成本的企業仍可

二、差異化戰略(differentiation)

是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。二、差異化戰略(differentiation)差異化戰略的優點差異化的產品或服務能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。產品或服務差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業的競爭優勢就越大。差異化戰略的優點差異化的產品或服務能更好滿足一些用戶的需要，（三）集中戰略

是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝的競爭戰略。企業將目標集中在特定的用戶或特定的地理區域，在行業內較小的競爭范圍內建立獨特的競爭優勢。（三）集中戰略是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優

第三節企業競爭策略第三節企業競爭策略一、按不同競爭地位劃分的企業類型占有10-30%的市場份額占有40%以上的市場份額

市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額一、按不同競爭地位劃分的企業類型占有10-30%占有40%以二、不同競爭地位的企業的競爭策略

（一）市場領先者策略二、不同競爭地位的企業的競爭策略

（一）市場領先者策略1.擴大需求總量策略發現新用戶開辟新用途增加使用量1.擴大需求總量策略案例：強生公司市場開發20世紀70年代后期，受美國經濟不景氣的影響，出生率顯著下降。到80年代中期，幾乎所有原來定位于嬰幼兒和兒童的產品市場都呈現出不同程度的蕭條景象，這必然使那些原來定位于嬰幼兒市場的企業重新定位或擴大經營范圍，如強生公司也不得不改變服務對象，除了繼續以嬰幼兒為對象外，還增加了醫藥嚴品、成年人護膚產品，使企業在新的市場環境下得以繼續發展。案例：強生公司市場開發20世紀70年代后期，受美國經濟不景氣2.保護市場占有率——防御競爭者進攻的策略陣地防御側翼防御先發防御反攻防御運動防御收縮防御2.保護市場占有率——防御競爭者進攻的策略陣地防御3.提高市場占有率

注意：市場占有率與投資收益率的關系。企業提高市場占有率時必須考慮：引起反壟斷活動的可能性所付出的成本爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合3.提高市場占有率注意：市場占有率與投資收益率的關系。（二）市場挑戰者策略競爭對手選擇選擇挑戰戰略

攻擊市場領導者

攻擊規模相當資金不足的公司

攻擊規模較小經營不善的公司正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻（二）市場挑戰者策略競爭對手選擇選擇挑戰戰略