區域市場開發與經銷商管理2022/11/62“六連環”區域規劃贏天下2022/11/63一、你懂區域市場“規劃”嗎？

很多企業的區域經理面對區域市場沒有布局，區域經理沒有方向感，沒有整體規劃，不能做到“有計劃的推進”。腳踩西瓜皮，滑到那里算哪里？2022/11/64沒有規劃帶來的結果：

問題之一：“市場開發屢不成功”。問題之二：“開發成功難起銷量”。問題之三：“有銷量卻沒有利潤”。2022/11/65二、戰略上：競爭態勢下布局之道。１、區域市場的布局瓶頸。到處“撒胡椒面”的營銷方式是很多渠道型企業的基本做法，但這種散點式的營銷做法已經遭受經銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環境的變化促進了廠商合作的進步和成熟。越來越成熟的商家審視企業的不再是單純的樣板市場，而是企業的區域整體布局，區域市場集中突破的模式。隨著經濟狀態的不平衡發展，消費形態的多樣化，區域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復制性和推廣力。怎么辦？2022/11/66區域市場開發的“常見病”“跟著感覺走”，沒有明確的衡量標準和量化的市場信息，區域市場開發變得盲目性、隨機性“蜻蜒點水”式的“游擊戰”，或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰”，未建立起企業賴以生存的根據地“虎頭蛇尾”，重開發，輕維護，將市場做成“夾生飯”，再重新開發往往需要付出2—3倍的代價“摸著石子過河”，沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度實效檢查的一套方案及各種應變措施，企業經營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么“個人英雄主義”，缺乏系統規劃、體系保證與團隊協調能力，區域市場成功與否完全依賴具體負責人個人能力，企業變數極大“各自為政”，區域市場的各子市場之間缺少協調呼應瞻前顧后，優柔寡斷，錯失良機······2022/11/672022/11/682022/11/69２、區域市場“板塊化布局”的優勢。①、區域集中突破模式就是首先要擁有大局觀，對市場進行整體布局，再集中企業資源和力量在局部區域成為第一，然后集中突破相關聯的區域市場，最終在整個區域成為第一。②、從區域集中突破到板塊市場區域集中突破，連點成線，連線成面，連面成體，打造一個區域攻防系統。③、從區域集中突破到系統布局板塊市場聯動，形成區域集中突破和競合優勢，有利于政策統一實施、資源有效整合、產品系統推廣、廣告相互輝映，同時增強了區域市場抗風險能力。2022/11/610３、“板塊化戰略”三步驟操作思路：S1、劃分板塊范圍，確定區域市場策略把區域板塊市場劃分為中心市場（大本營區域）、重點市場（根據地區域）、釘子市場（運動區域）、未來市場（游擊區域）等，針對不同區域，推行不同的營銷策略。如大本營區域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略，根據地區域施行重點投入和垂直分銷模式，運動區域施行重點打擊競爭對手策略，游擊區域施行機會培養策略。

S2、集中突破，點狀突破，連線成片根據板塊化布局，制定戰略配合機制，集中優勢兵力和資源，快速、高效、集中推進板塊化區域，放大樣板市場，構建優勢區域組合，打擊競爭對手，同時通過陸海空優勢進行造勢，實現區域之間最大彈性的品牌和市場共鳴效應。S3、重視垂直分銷，把根扎入終端取得了區域市場優勢，就要水平分銷擴大結構性版圖，進而做深垂直分銷，形成競爭壁壘。2022/11/611中心市場重點市場案例：順德XX電器區域市場戰略布局外圍市場2022/11/612三、戰術上：“市場規劃六連環”動作。１、領會總部營銷戰略。２、“市場規劃六連環”動作分解。2022/11/613１、領會總部營銷戰略：企業在不同成長階段有不同策略：①、規模導向策略②、利潤導向策略2022/11/614２、“市場規劃六連環”動作分解：S1：————（工具1）S2：————（工具2）S3：————（工具3）S4：————（工具4）S5：————（工具5）S6：————（工具6）2022/11/615區域市場調研的基本內容多大？——區域空間范圍（明確責任范圍與“沖貨”邊界）多少？——區域人口數量、結構、收入水準、相關支出等多特？——區域消費特性、文化習俗、地方法規等多強？——競品進入時間及經營現狀，確立“對標”體系多好？——同類商品消費水準及本品前景預測多難？——區域市場進入的主要障礙與難點多響？——當地媒體實況（覆蓋率、有效送達率、價格與折扣、單位成本等）多密？——當地中間商與終端狀況多久？——開發時間安排多差？——最壞結果預估2022/11/616四、課堂作業：小組研討與發表：對照你企業的區域市場規劃現狀，指出不合理的地方，重新設計適合自己企業成長階段與資源優勢營銷計劃。

2022/11/617第二單元優質經銷商的開發與談判2022/11/618一、優質經銷商開發的戰略意義一流的經銷商+二流的品牌=一流的市場二流的經銷商+一流的品牌=二流的市場一流的經銷商+一流的品牌=超流的市場2022/11/619二、渠道規劃五步曲適合我們的有效經銷商在哪里？如何做渠道規劃？2022/11/620確定渠道的層次結構——長短渠道主要優劣之比較長渠道短渠道優勢與適用范圍單筆進貨及回款金額較大，發貨、收款工作簡便幫控目標單一，日常維護工作較為簡捷“養大戶”，樹榜樣，廠商關系相對親密、穩定市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優勢轉化為自己的優勢一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。有利于深度分銷，便于終端開發與管控，廠方毛利率較高信息通路縮短，反饋速度快，促銷執行相對快捷“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風險降低廠家對渠道的控制程度較高專用品、時尚品質及顧客密度大的市場區域較為適宜劣勢與基本要求市場深銷與終端開發不夠細致，容易造成終端及區域盲點市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低大戶“攜網絡以令廠家”，廠家被動，中間商“變節”風險加大廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協調的工作量。進貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫日常幫助與管理工作量加大，廠方投入的人力、精力增加單體中間商銷售額不巨，對廠方的依賴型與穩定性降低廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。2022/11/621確定渠道的層次結構——寬渠道與窄渠道主要優劣之比較寬渠道：渠道中同一層級的中間商數量較多、競爭程度較強，市場覆蓋密度高。窄渠道：渠道中同一層級的中間商數量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。根據渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。

獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優點不足獨家性分銷在既定市場區域內每一渠道層次只有一個中間商運作。市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切；適宜專用產品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控力較強。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適宜于快速消費品分銷。市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經銷商。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。2022/11/622三、優質經銷商選擇的判斷標準：如何判斷優質經銷商？2022/11/623

人與人打交道就是一場較量，一定要講策略、方法與技巧。銷售人員客戶接觸成功與否，他的溝通與說服能力十分重要。《三道防線溝通策略》是本公司通過大量的調查，結合顧問團多年的營銷經驗，總結研發的一套銷售模型，簡單實用。每個人與人打交道時都設有三道防線，依次為：情感防線（信任）、邏輯防線（利益）、倫理防線（道德），你只要在信任上做足文章，先突破對方第一道情感防線，再來攻破對方的邏輯與倫理防線，牢牢控制住對方就容易多了。這是與陌生人打交道、與客戶溝通與談判的金科玉律。四、優質經銷商的切入策略。2022/11/624情感防線重點在于建立信任感。中國人的心理地圖依次是：“情理法”。無論天大的事，只有先解決了“情”的問題，其他一切就好辦了。比如我們常說的，“先交朋友后做生意”。就是這句話的寫照。①、那么如何突破客戶情感防線呢？可行方法有：A、——————B、——————————C、————————————

１、突破第一道情感防線。2022/11/625②、不同類型經銷商的接觸技巧：１、傲慢型，怎么切入？２、順從型，怎么切入？３、逆反型，怎么切入？４、身負暗“傷”型，怎么切入？2022/11/626分析型和藹型表現型支配型愿與活潑的人相處愿與有知識的人相處愿與人相處二、不同類型經銷商的接觸技巧：愿與重效率的人相處2022/11/627邏輯防線重點在于建立利益感。首先通過溝通與問問題，發現他的利益點，了解對方需求與思維方式，然后順著他的邏輯，尊重他的邏輯習慣，不斷突顯其利益感。把它提出來，這樣更容易達成共識。那么，如何突破客戶的邏輯防線呢？可行方法有：A、連環四問法、標準營銷法B、《ROI方案》破解四大問題C、雙贏談判策略全面突破邏輯防線２、突破第二道邏輯防線。2022/11/628A、連環四問法、標準營銷法

連環四問法：一問————二問————三問————四問————標準營銷法：2022/11/629B、用《ROI方案》破解四大問題。

問題1：“你們的價格太高，賣不動。”問題2：“你們的產品一般，沒競爭力。”問題3：“你們的政策支持沒人家的好。”問題4：“你們品牌在這里知名度不如人家。”看他用什么策略來應對我？2022/11/630如何做經銷商ROI盈利模型分析？經銷商的ROI＝稅前純利潤（全年）/營運資金（月均）稅前純利潤（全年）＝銷售毛利+其他收入－營運費用營運資金（月均）＝現金+庫存+應收賬款－應付賬款案例分析：某空調經銷商老王運作K空調，其中自有資金200萬元，民間融資300萬元，月息0.8%。一年的銷售額為1500萬元，平均毛利率為5%，完成銷售任務拿到全年返利2%，全年首期投款獎勵、平時的提貨獎勵加二次配送補貼等項目合計約十五萬元，又有1%左右。各種費用（全年）如下：人員工資加差旅費用：22萬元、賣場固定費用：3萬元、運輸費用：11萬元、倉儲費用：7.5萬元、招待費：4萬元、辦公費：3萬元。每月庫存為150萬元，向廠家賒賬150萬元，下線客戶和賣場賒賬為150萬元。2022/11/631C、用雙贏談判策略突破邏輯防線。Ⅰ、雙贏談判三步驟：第一步：明白我需要什么。（要點：牢記自己的底線。）第二步：查出他需要什么并使他聽到。（要點：察覺對方的需求顧慮并說出來。）第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。（要點：底線不變前提下，買斷他的顧慮。）2022/11/632談判３籌碼：搜集情報創造權勢利用時間Ⅱ、雙贏談判過程及技巧。2022/11/633創造權勢籌碼的技巧1．制造競爭2．冒險挑戰 3．承諾 4．獲得授權 5．知識 （專業）6．掌握對方需求 7．投資程度8．項目重要性9．談判地點 10．先例 11．堅持 12．態度 13．地位、經驗及創新2022/11/634倫理防線重點在于建立品德感。讓他對你做人處事的品德有更多了解。如：正直、誠信、信念、心態等。當對方認同你的人品之后，對你的一切就認同了。那么，如何突破客戶的倫理防線呢？可行方法有：A、以誠立信。B、言行前后一致。C、及時兌現你的承諾。３、突破第三道倫理防線。2022/11/635五、如何策反競爭對手的經銷商？

小組討論與發表：1、策反五步驟。2、策反后注意四問題。2022/11/636六、課堂作業：小組討論與發表：為什么不同區域市場、不同發展階段需要不同的經銷商？2022/11/637第三單元優質經銷商的培育與管控一、渠道管理的理解渠道管理目的：①、使經銷商完成公司制定的銷售任務。②、使經銷商積極配合執行公司制定的各項銷售政策和策略。③、使經銷商按照公司的要求，做好終端市場的操作并且加大對終端的投入。這些就是我們管理經銷商的目的。總之一句話，管理經銷商就是讓經銷商按照公司的要求來進行營銷活動。2022/11/639二、經銷商的培育1、經銷商成長不同階段的需求表現。2、成為經銷商規范化的經營顧問。3、打造有競爭力的經營團隊。2022/11/640起步階段成熟階段快速增長起步階段需求：溝通、指導、培訓、授權快速增長階段需求：培訓、營銷支持、共同開發市場、管理銷售咨詢、理貨、陳列支持成熟階段需求：進一步增長的空間，新產品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤１、經銷商成長不同階段的需求表現。2022/11/641由粗放式向規范化過渡要翻越九座“山”：

２、成為經銷商規范化的經營顧問。戰略定位企業文化組織架構薪酬體系業務流程崗位職責員工培訓經營目標PDCA圈2022/11/642經銷型企業的成功打造有競爭力的經營團隊，說到底就是“人”的問題，也就是人力資源管理的四個字：選、育、用、留。那么，如何做呢？Ａ、員工招聘一原則。Ｂ、員工培訓二方法。Ｃ、員工激勵三策略。Ｄ、員工考核四指標。3、打造有競爭力的經營團隊。2022/11/643三、經銷商的激勵

1、掌握渠道激勵原理。２、有效激勵經銷商六方法。３、老油條／鱷魚型經銷商大戶激勵策略。2022/11/6441、掌握渠道激勵原理。？2022/11/6452、有效激勵經銷商六方法。①、————————————。②、————————————。③、————————————。④、————————————。⑤、————————————。⑥、————————————。2022/11/6463、老油條／鱷魚型經銷商大戶激勵策略。如何激勵“老油條”／“鱷魚型”大戶經銷商？①、經銷商大戶三個死穴。②、經銷商大戶激勵五大法寶。2022/11/647四、經銷商的沖突協調１、廠商本非同根生。２、渠道沖突的十成因。３、減少渠道沖突八條措施。４、勸酒五法：喝酒擺平棘手難題。2022/11/648１、廠商本非同根生。在營銷渠道中，因為經銷商關注以下問題，導致廠商之間永遠是動態的博弈關系：1、產品的銷售前景。2、利潤。3、風險性。4、投入產出比。5、廠家的政策支持。6、學習終端操作的技巧和方法。2022/11/649２、渠道沖突的十大成因。①廠家制度不規范。②直接損害了經銷商利益。③經銷商不按游戲規則出牌，價格體系亂。④追求目標管理，忽視過程管理，導致竄貨。⑤各區域鋪貨不平衡／經銷商庫存不合理。⑥經銷商價格／政策的地區性差異。⑦經銷商報復，競爭對手的破壞。⑧廠家/經銷商處理積壓產品。⑨基于銷量的返利政策。⑩推廣費用分擔問題。我要利潤！！！2022/11/650３、減少渠道沖突的八條措施。？2022/11/6514、重視酒文化對人情世故的作用。

勸酒五法：經銷商把酒喝好,區域經理才能把事辦好。2022/11/652五、經銷商的評估1、經銷商評估的重要性。2、制訂經銷商評估的有效工具。3、調整經銷商時要注意各方面工作。2022/11/653六、課堂作業：小組研討與發表：對照你企業的區域市場經銷商管理的現狀，指出馬上可以改善的地方？

2022/11/654拉動終端銷售五大步驟

第四單元2022/11/655一、終端銷量提升的兩個方向：1、理解水平增長的方式：覆蓋更多門店2、掌握垂直增長的方式：整合更多資源2022/11/6561、品牌推廣—讓品牌“仙女”在終端“下凡”。2、氛圍營造—讓氛圍成為一種“有毒氣體”。3、銷售服務—“只有鉆石才能切割鉆石”。4、隱形渠道—“一枝開五花，結果自然成”。5、促銷活動—促銷是拉動終端的“風火輪”。二、快速提升門店生意五個動作：2022/11/657第一招：“品牌推廣”一、品牌認知。品牌是由知名度、美譽度和忠誠度三度構成。沒有知名度，品牌就成為無源之水，無本之木。所以，品牌宣傳十分重要。目前，做品牌的企業,總被商家認為產品的價格偏高10-20%左右,如何體現高出這部分價格。走出性價比的誤區。只有用當地低成本的品牌宣傳活動來推廣品牌，塑造品牌價值，拉動顧客，最終達成銷售目標。2022/11/6581、一個好名字。2、一個好logo。3、品牌定位清晰。4、提煉好核心價值語。5、CIS的形象識別系統。6、階段性的品牌推廣策略。問題：“品牌在天上”，“仙女難下凡”。挑戰：終端門店品牌落地是產品競爭的必然趨勢。二、品牌塑造的六個關鍵要素：2022/11/659三、品牌快速落地生根三層有效操作方法：

1、2、3、使價值觀等于一個固定符號。你做到了嗎？？？2022/11/660門店氛圍營造的基本價值就在于：

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提升重點品種的認知度。－

促進門店高利潤產品的銷售。－聚集人流增加門店人流、現金流。主要通過以下三方面達到：－人：導購創造人氣－貨：生動化陳列－場：節日氛圍第二招：“店面氛圍”

2022/11/661１、————。２、————。３、————。４、————。一、“人”在氛圍營造中的表現2022/11/662二、“貨”在氛圍營造中的表現生動化陳列一二三四原則：①————————②————————③————————④————————小心零售商的偷懶，使門店商品生動化大打折扣！2022/11/663

1、門店氣氛烘托的渲染。

2、產品促銷推廣和信息發布融入門店銷售氛圍提升之中。

3、特價商品信息發布是門店銷售氛圍提升的畫龍點睛之筆。

三、“場”在氛圍營造中的表現2022/11/664第三招：“銷售服務”

一、專業成就銷售。1、只有專業才有高VPC值。2、門店銷售促成技巧。2022/11/665FABE顧問式銷售策略的運用：1、產品式2、方案式二、顧問式銷售策略的運用

2022/11/666一、多渠道銷售并進的威力在市場競爭日益激烈的今天，消費者的購物習慣已經發生了很大的改變，品牌門店僅靠單一的渠道模式很難真正占領市場，多渠道銷售將成為未來競爭的焦點。正所謂：“一枝開五花，結果自然成”！第四招：“隱形渠道”2022/11/667二、思考一下：你的隱形渠道在哪里？

找出你門店銷售中的隱形渠道：2022/11/668一、促銷的基本概念。促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售的目的。有人說，“促銷=偉哥”。你認為對嗎？第五招：“促銷策劃”2022/11/669１、激勵消費者初次購買，達到使用目的。２、激勵使用者再次購買，建立消費習慣。３、宣傳品牌，帶動相關產品市場。４、縮短產品入市的進程。５、侵略與反侵略競爭。６、擴大銷售業績。７、節慶酬謝。8、清庫存。二、市場消費現狀與促銷的作用2022/11/6701、為什么很多企業花了不少錢，可是品牌終端的促銷活動卻沒有效果？有哪些原因？三、促銷策劃與操作存在的問題2022/11/671針對消費者的促銷活動，都是通過渠道去實施，需要經銷商和零售商的配合。促銷活動執行的效率和效果是決定促銷活動成敗的重要方面，“有創意的促銷+0執行=0，沒有創意的促銷+100%執行≠0”，如何讓促銷計劃真正落實到行動上？讓促銷活動高效達成目標。

２、如何提升促銷活動執行效率？2022/11/672促銷活動賣入的步驟和方法，以及針對不同客戶要把握的重點，如何挖掘自身的利益點滿足客戶的需求，從而獲得客戶的認可和支持。如何操作？S1：————————————S2：————————————S3：————————————S4：————————————３、獲得客戶支持和配合的四個工作2022/11/673附：（工具）終端拜訪與忠誠關系培養2022/11/674一、客戶忠誠對企業的戰略意義。自從經濟學家提出了“20/80定律”以后，企業區域經理恍然大悟：企業的主要利潤僅僅掌握在一部分客戶手中，如果牢牢地抓住這部分客戶，對于企業的利潤增長和營銷戰略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統性的、計劃性的讓客戶忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。

2022/11/675二、重視終端拜訪:“七看八問九動手”。終端拜訪“七看”：

1、一看形象標徽燈是否符合公司要求及是否亮燈，調整

2、二看產品是否缺樣缺配件，登記補充

3、三看店面產品陳列分銷位置是否恰當，進行調整歸類

4、四看店面衛生狀況是否達標，進行整理

5、五看促銷海報、條幅、門招是否陳舊、破損進行調整

6、六看庫存分類管理及數量，進行調整或補貨

7、七看導購員服裝舉止及工作狀態，進行溝通調整

2022/11/676八問終端拜訪八問：

1、一問最近生意是否可好，有哪些問題要處理

2、二問售后壞貨是否需要處理

3、三問導購員最近有哪些問題不好處理，需要溝通的

4、四問單品銷售情況，找出滯銷問題點，探討突破口

5、五問是否有最近工程項目需要跟進，那些需要我來協助做的

6、六問其他品牌銷售情況（了解品牌比重）

7、七問推廣方面怎么做？如何做？能否做？

8、八問對公司有哪些意見和建議2022/11/677九動手終端拜訪觸手可及九步驟:S1:全面溝通：定期全方位整理店面。工作量較大的終端，辦事處可與終端協同作業；勤于和終端溝通、討論哪些地方可以變得更好，并共同商定解決辦法，讓終端客戶參與每次整理，在客戶養成整理習慣后，市場展示終究會做到一樣標準。

S2:產品擺放：整理地臺、中島及堆頭。S3:

移動陳列：找出公司證書、宣傳畫冊等售點陳列物，集中擺放在入口處等顯