目錄

消費主義文化及驅動力 2

宏觀環境和經濟增長 3

社零數據承壓 3

從消費品類看，社零數據的增速下降主要由汽車類消費拖累 4

消費者信心指數雖有下滑但仍維持高位 5

消費對GDP拉動貢獻率持續上升 5

居民消費率偏低，和發達國家還有不小差距 6

基尼系數上升，收入差距拉大 7

恩格爾系數持續下降，長期看消費升級大趨勢不變 8

人口的特征變化 9

60后/70后：最富裕的群體 10

80后/90后：新興消費中堅力量 12

00后：不可忽視的獨二代 13

居民收入增速保持平穩 15

短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求 16

長期（3-5年后）家庭收入的提升帶來中上階層的擴大 17

重塑全球消費格局的中國力量 17

科技的發展 18

互聯網基礎設施的完善使得更多人群線上購物 18

智能手機的普及 19

通信設施的完善 19

移動支付的滲透 20

物流的全面鋪開 20

消費理念的變遷 22

單身經濟：儲蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消費 22

都市中產：回歸本質，關注性價比 24

小鎮青年：有錢有閑，偏好娛樂 25

投資主線 28

風險因素 28

表目錄

表1：我國城鎮居民人均消費性支出結構 8

圖目錄

圖1：消費市場四大驅動力 3

圖2：社會消費品零售總額單月值及增速（單位：億元,） 3

圖3：城鎮及鄉村社會消費品零售總額當月同比（單位：） 3

圖4：全國百家/50家零售企業零售額當月同比（單位：） 4

圖5：主要經濟體消費者信心指數 4

圖6：各消費品類社零增速（單位：） 5

圖7：乘用車銷量當月同比（單位：） 5

圖8：消費、投資、進出口對GDP累計同比的拉動（單位：） 6

圖9：消費、投資、進出口對GDP累計貢獻率（單位：） 6

圖10：消費、投資、進出口在GDP中占比 7

圖11：我國居民最終消費支出占比和發達國家對比（單位：） 7

圖12：我國居民收入基尼系數 7

圖13：20高收入戶收入/20低收入戶收入 7

圖14：城鎮居民家庭和農村居民家庭恩格爾系數（單位：） 8

圖15：2014年我國各年齡段人口占比（單位：%） 9

圖16：00后-70后目前所處的人生階段 10

圖17：1949-2017每年新出生人口（單位：萬人） 11

圖18：高凈值客戶年齡分布 11

圖19：2009-2017年天貓雙11不同年齡段消費者人數占比 12

圖20：2017年天貓雙11不同年齡段客單價情況 12

圖21：新一代消費者貢獻更多消費增量（單位：萬億美元） 12

圖22：00后在各線城市的分布情況（單位：%） 13

圖23：00后每月可支配收入（零花錢） 13

圖24：00后與90后在同一年齡時期的存款金額對比 14

圖25：城鎮居民人均可支配收入和個人所得稅累計同比（單位：%） 15

圖26：四項分類收入增速平穩（單位：） 15

圖27：短期人均收入的提升提振高端商品需求 16

圖28：長期看家庭收入的提升催生出龐大的中上階層 17

圖29：麥肯錫預計2015-2030年中國將對全球消費增量的貢獻超過30 17

圖30：2018年6月移動網民城市層級分布 19

圖31：2017年7月至2018年6月中國手機線下市場銷量份額（單位：） 19

圖32：各大快遞公司的縣區覆蓋率 20

圖33：農村電商市場規模（單位：億元） 20

圖34：農村網民占農村人口的比重 21

圖35：農村電商市場規模（單位：億元） 21

圖36：平均每戶家庭人數 22

圖37：20-29歲人口未婚比例 22

圖38：2008-2017我國婚姻登記結婚率與離婚率 23

圖39：單身女性群體2017年收入情況 23

圖40：2016年不同城市和省份居民人均消費支出中居住項目占比 24

圖41：2011-2018年居民部門杠桿率和人均消費支增速關系 24

圖42：小鎮青年和一二線青年收入開支對比 25

圖43：小鎮青年和一二線青年消費支出結構 25

圖44：不同城市等級戶APP偏好 26

圖45：抖音用戶結構 27

圖46：小鎮青年網絡視頻觀看頻次 27

消費主義文化及驅動力

消費主義文化興起于20世紀20、30年代的美國，在30、40年代得到了廣泛的重視，50、60年代擴散到西歐、日本等地。法國哲學家鮑德里亞認為:生產社會發展到消費社會，從物的消費發展到符號消費，商品不再是“需要”而是“想要”。中國社會已經進入到生產過剩的時代，這刺激了消費主義的形成。人們通過對消費的追求來實現自我，表達生活方式，確定身份、地位、尋找自己人生的意義。通過消費來區隔身份，來構建出一種想象性的自我認同。從政策層面看，為了拉動國家經濟增長，提升人們生活水平，政府亦通過減免稅收，提升社會保障機制來全力支持消費。我們認為隨著經濟和科技的增長，消費主義在中國進入盛行時期，作為主流價值觀的一種滲透至各個層面，對中國未來的經濟與社會文化有著深遠的影響。

消費受到經濟、社會、文化等多重復雜的因素影響，這些因素內部又產生相互的影響力，因此人們在研究消費時需要面對：波動性、不確定性、復雜性和模糊性。我們嘗試用自上而下的方式去總結消費的主要驅動力，認為主要有四大驅動因素塑造中國的消費市場格局，而這些驅動力在長時間內會持續存在：1）宏觀環境和經濟增長，中國經濟正在從投資驅動轉變為消費驅動模式；2）人口的特征變化，從人口數量上看70后60后是當前積累財富最多的一代人，80后90后正在成為新一代消費中間力量，00后也是一個不可忽視的新興消費群體；從人口收入上看，不斷增長的居民收入短期內將促進中高端產品的消費，同時在3-5年內帶來中上階層的擴大；3）技術的更新，使得全中國的消費者能借助智能手機和通信網絡不論地域都可以接觸到海量商品，以更低成本更高效率進行消費；4）消費者理念的變遷，已經不能單純的以人口結構和收入區間粗放的劃分消費者，細分客群（單身人士、小鎮青年等）催生出更多的個性化需求，也使得企業必須深入洞察消費者做出改變來迎合消費者的需求。我們將在后面的章節逐一對各個驅動因素做深入的分析。

我們希望強調的是消費驅動因素是復雜的，消費者是多層次的，僅僅從宏觀經濟的角度來理解消費，或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式來劃分消費者是遠遠不夠的。本報告分析宏觀環境和經濟增長、人口的特征變化、科技的發展和消費理念的變遷。我們還梳理了有代表性的消費理念的變遷，嘗試找出與之相對應的消費潮流。總體而言，巨大的人口基數、持續提升的收入和差異化的喜好讓消費的存在變得更為多元，也為消費企業的生存和成長提供了空間。未來的消費仍將圍繞效率和品質持續升級。效率將反映在高性價比方面，而品質將體現出中高端和個性化的特點。

圖1：消費市場四大驅動力

資料來源：信達證券研發中心

宏觀環境和經濟增長

社零數據承壓

圖2：社會消費品零售總額單月值及增速（單位：億元,） 圖3：城鎮及鄉村社會消費品零售總額當月同比（單位：）

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

2016年四季度開始，實體零售始現回暖跡象。一方面電商獲客成本增高，電商增長紅利逐漸減弱，由此對實體零售打擊力度變小。另一方面在電商飛速發展的行業低迷期，實體零售企業也逐漸探尋出自身變革方向和出路，主要在效率和體驗方面發力。百貨企業向購物中心轉型、增加體驗業態、優化產品結構升級供應鏈；超市企業緊抓生鮮品類，優化供應鏈、線上線下全渠道發展。在外部競爭環境的改善和內部經營效率的提升雙重作用下，疊加房地產帶來的財富效應和棚改貨幣化對消費的拉動，實體零售迎來了復蘇，具體表現為上市零售企業的業績提升、全國百家/50家零售企業零售額當月同比的持續改善、消

費者信心的持續走強。

這一輪持續了近六個季度的復蘇在2018年第二季度凸顯下行壓力。從社零數據來看，社零總額增速從10%下降到8%區間。

2018年11月份，社會消費品零售總額35,260億元，同比名義增長8.1%（實際增長5.8%），其中限額以上單位消費品零售額13,679億元，增長2.1%。2018年1-11月份，社會消費品零售總額345,093億元，同比增長9.1%。其中限額以上單位消費品零售額130,830億元，增長6.1%。按經營單位所在地分，11月份，城鎮消費品零售額29990億元，同比增長7.9%；鄉村消費品零售額5270億元，增長9.3%。

公司層面數據來看，全國百家/50家重點零售企業銷售額當月同比再次出現了負增長，較2016年四季度開始的行業回暖期數據相比有所回落；上市零售企業2018年三季度的業績較上半年遜色。

圖4：全國百家/50家零售企業零售額當月同比（單位：） 圖5：主要經濟體消費者信心指數

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

從消費品類看，社零數據的增速下降主要由汽車類消費拖累

圖6：各消費品類社零增速（單位：） 圖7：乘用車銷量當月同比（單位：）

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

分品類來看，汽車類消費下滑比較嚴重，對整體社零數據拖累較嚴重。汽車低迷與整體房地產銷售低增、貿易關稅的預期等因素相關。限額以上汽車類商品零售額當月同比從今年5月份開始就持續為負，10月份汽車類零售額當月同比為-6.4%，增速僅次于6月份的-7.0%。從銷量端來看，乘用車銷量當月同比也是從今年5月份開始持續下降。乘聯會和中汽協數據顯示，

10月國內乘用車總計銷售204.68萬輛，同比下滑12.99%。其中，轎車銷量99.58萬輛，同比下滑10.05%。

消費者信心指數雖有下滑但仍維持高位

消費者信心指數是反映消費者信心強弱的指標，綜合反映并量化消費者對當前經濟形勢評價和對經濟前景、收入水平、收入預期以及消費心理狀態的主觀感受。我國消費者信心指數自2016年Q2以來呈現上行趨勢，于2017年10月上升至123.9，為近十年來最高水平，至2018年3月消費者信心指數一直保持平穩態勢。之后在2018年6月消費者信心指數出現明顯下滑至118.2，最新9月份的數據為118.5。雖然較近期高點有所回落，但目前的消費者信心指數仍然處于三年來的高位，消費信心當前仍在高點。全球來看，根據萬得數據，2018年10月美國消費者信心指數為98.6，同比下滑2.1個百分點；日本消費者信心指數為42.9，同比下滑1.3個百分點。對比美國和日本的數據，中國近年來消費者信心指數一直處于較高位置，消費信心更加強健。

消費對GDP拉動貢獻率持續上升

圖8：消費、投資、進出口對GDP累計同比的拉動（單位：） 圖9：消費、投資、進出口對GDP累計貢獻率（單位：）

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

三駕馬車中，目前最終消費支出對GDP拉動最大。隨著最終消費占比的提升（2017年為53.6%），以及投資增速放緩，從

2014年Q1開始，最終消費支出就成為拉動GDP的最主要力量。2018年前三季度GDP累計增速為6.7%，其中最終消費支出貢獻率為76.9%，拉動GDP5.2個百分點，資本形成總額貢獻率為32.8%，拉動GDP2.1個百分點，貨物和服務進出口貢獻率為-9.7%，拉動GDP-0.7個百分點。

居民消費率偏低，和發達國家還有不小差距

我國最終消費支出占比從2010年48.5%一路上升至2017年的53.6%，其中政府消費占比為14.5%，居民消費占比為39.1%。雖然近十年來一直在不斷上升，但和發達國家相比仍然有不小的差距。2017年美國居民消費占比為64.1%、日本為55.5%、韓國為48.1%、、英國為65.5%、法國為54.1%、德國為52.9%。和消費對比，2017年資本形成總額占比為44.4%，高出居民消費占比5.3個百分點，整體經濟對投資依賴度更高。全球來看，資本形成總額占比平均水平為22%，中國44.4%的占比是全球平均水平的一倍。盡管近幾年隨著消費拉動持續提升，資本形成總額占比在持續下降，但是仍然有較大下降空間讓位給消費。

圖10：消費、投資、進出口在GDP中占比 圖11：我國居民最終消費支出占比和發達國家對比（單位：）

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

基尼系數上升，收入差距拉大

圖12：我國居民收入基尼系數 圖13：20高收入戶收入/20低收入戶收入

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

我國基尼系數從2008年開始進入下行通道，在2015年觸底后連續兩年上升，2017年基尼系數達到0.47。貧富差距拉大導致高低階層間收入差距拉大。基尼系數的擴大也從居民收入端得到驗證，20%高收入戶收入和20%低收入戶收入比值也在

2015年開始上升，從2015年的10.45倍上升至2017年的10.90倍。同期，其中城鎮居民的20%高收入戶收入和20%低收

入戶收入比值從8.43倍擴大到9.48倍，農村居民的20%高收入戶收入和20%低收入戶收入比值從5.32倍擴大到5.62倍。

恩格爾系數持續下降，長期看消費升級大趨勢不變

圖14：城鎮居民家庭和農村居民家庭恩格爾系數（單位：）

資料來源：Wind，信達證券研發中心

表1：我國城鎮居民人均消費性支出結構

2013

2014

2015

2016

2017

食品

30.95%

30.87%

30.55%

30.07%

29.42%

衣著

8.63%

8.37%

8.17%

7.73%

7.39%

居住

23.90%

23.10%

22.70%

22.74%

23.38%

家庭設備

6.27%

6.35%

6.28%

6.35%

6.41%

醫療保健

6.31%

6.72%

6.93%

7.25%

7.47%

交通和通信

12.88%

13.57%

13.91%

14.12%

13.96%

教育文娛

11.05%

11.02%

11.45%

11.73%

11.96%

資料來源：Wind，信達證券研發中心

我國城鎮居民恩格爾系數（食品占消費支出比重）從2015年開始跌破30%，2017年城鎮居民恩格爾系數為28.6%；農村居民恩格爾系數稍高，為31.2%。雖然一直在下行通道，但是和發達國家（美國為15%）相比，仍然有較大下降空間。2013-2017年，城鎮居民人均消費性支出結構中日用品類占比持續下降，食品占比從30.95%下降至29.42%、衣著占比從8.63%下降至7.39%；服務類的消費占比持續上升，家庭設備占比從6.27%上升至6.41%、醫療保健占比從6.31%上升時7.47%、交通和通信占比從12.88%上升至13.96%、教育文娛占比從11.05%上升至11.96%。顯示出我國居民消費結構服務性消費占比持續擴大，食物等日用消費占比持續減少，長期看仍處于消費升級的過程中。

人口的特征變化

消費由消費人口產生，而消費人口的特征變化也決定了消費的結構和特征。作為消費的驅動力之一，我國的人口特征變化也分別從質和量上驅動著未來消費走向：人口結構和行為決定了消費的質，而人口數量和收入決定了消費的量。

國際經驗來看，美國歷史上出生于嬰兒潮那段時期的人們創造了最大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人計算機、電腦網絡和運動休閑工具的需求，而日本、韓國經濟的崛起，也與其嬰兒潮有關。從人口數量看，我國作為世界人口最多的國家以及經濟發展最快的市場，后來居上成為僅次美國的第二大消費市場。從人口結構看，獨身子女政策的推出也使得我國人口特征發生改變，年輕一代的90后和00后從人口數量上都少于60后-80后，人口結構的改變對消費結構的改變也是影響深遠。

圖15：2014年我國各年齡段人口占比（單位：%）

資料來源：國家統計局，信達證券研發中心

注：由于我國年齡統計采用整數區間，故2014年統計數據剛好貼合X0后的實際年紀，例如80后在2014年剛好處于25-34歲。

整體看，80后-60后人口數量都在2億左右，分別是2.21億、2.24億、2.16億；90后人口數量為1.89億；00后人口數量為1.48億。60后即將步入退休后的老年生活，70后處于事業巔峰期，80后處于職場和家庭雙拼搏時期，90后處于職場打拼期，00后處于社會新人期。60后年齡在50-59歲，事業進入穩定期，生活大多已趨于安逸，子女也長大成人；70后年齡在40-49歲，事業處于巔峰期，生活進入穩定期，孩子大多還未成年需要照顧；80后90后年齡在20-39歲，處于事業全力打拼

階段，同時伴隨結婚、生育等人生大事的開展，生活也處于全力拼搏的階段；00后年齡在10-19歲，最早的00后已進入職

場，較小的00后還在初中義務教育階段。

圖16：00后-70后目前所處的人生階段

資料來源：友盟+網民研究報告，信達證券研發中心

60后/70后：最富裕的群體

1962-1975年是我國近年來第一波嬰兒潮，目前他們的年齡集中在40-60歲。從人口占比看，40歲人口以上占比46.29%，其中多集中在40-60歲之間，60后和70后在全體人口中占比32.1%，在全體人口中占比三分之一左右。

目前60后70后正處于事業巔峰期，從收入上看60后和70后處于社會的中上階層。根據波士頓咨詢《中國私人銀行2017》，

中國高凈值家庭（家庭可投資資產大于100萬美元）數量已經超過210萬，其中高凈值人士年齡多集中在40-59歲，60后和

70后中高凈值人士中占比在56%。

圖17：1949-2017每年新出生人口（單位：萬人） 圖18：高凈值客戶年齡分布

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：波士頓咨詢《私人銀行2017》，信達證券研發中心

中國的高凈值人群是1979年改革開放之后的產物，高凈值人士在兩個方面有共性特點：一是財富來源，二是年齡集中度。目前中國高凈值人群的財富積累主要來源于創辦企業和資產價格上漲后的套現獲利，從制造業、房地產再到互聯網等各個行業的周期輪動制造了一批批富人階層。從年齡上看，這批高凈值人士多在60-70年代出生，目前年紀在40-60歲左右，正是在

80-90年代下海經商開啟了個人財富的快速積累。

80后/90后：新興消費中堅力量

圖19：2009-2017年天貓雙11不同年齡段消費者人數占比 圖20：2017年天貓雙11不同年齡段客單價情況

資料來源：CBNData《天貓雙11十年洞察》 資料來源：CBNData《天貓雙11十年洞察》

圖21：新一代消費者貢獻更多消費增量（單位：萬億美元）

資料來源：麥肯錫《中國消費新趨勢：三大動力塑造消費新客群》，信達證券研發中心注：新一代指80后及90后；上一代指80前消費者

步入2019年，80后群體年齡在30歲至39歲之間，90后群體年齡在20-29歲之間。最年輕的90后已經結束校園生活走進

社會，最大的80后已經工作近20年。人口普查結果顯示，全國目前有2.21億80后，占全國消費者總數的16.13%，1.89億90后，占全國消費者總數的13.83%，這兩個群體合計在消費者中占比30%。伴隨這兩個群體事業和家庭生活的展開，目前構成了社會發展的中堅力量。

相較于生于80年代以前的消費者，80后和90后消費者被稱為新世代消費者。目前新世代成熟的消費者（18-35歲）在中國城鎮15-70歲人口（有自主消費能力的人群）中比例為40%，這一比例在2021年預計將超過46%。根據波士頓咨詢（BCG）的預測，2016年新世代城市消費額為1.5萬億美元，比上一代下消費者低0.4萬億。但是五年后，2021年新世代消費者城市消費額激增至2.6萬億，超過上一代消費者0.2萬億。根據BCG測算，新世代消費者的消費力在2016-2021年間，同比復合增長率為11%，是上一代增長率的兩倍，對消費增量貢獻占比達到69%。

當前雙十一數據也顯示出80后和90后的年輕消費者成為了中國消費增長的極大推動力。2009年參與天貓雙11的主力消費

者是時年20-29歲的80后，占比超過6層。但隨著90后的不斷成長以及經濟實力的不斷增強，90后的消費占比也在逐年增

長。2015年90后消費者占比首次超過80后，成為最主要的線上消費群體。在2017年的天貓雙11活動中，80后90后新興消費者占比接近80%，成為新興消費中堅力量。

00后：不可忽視的獨二代

圖22：00后在各線城市的分布情況（單位：%） 圖23：00后每月可支配收入（零花錢）

資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心 資料來源：紅杉資本，信達證券研發中心

00后人口數量約在1.48億，在全體人口中占比10.79%，規模低于90后和80后。根據QuestMobile的統計，從各線城市人口分布看，00后在一線城市的分布低于整體，二線和四線及以下城市的00后較多。其中二線城市的00后最多，占比37.2%，

四線城市及以下的00后占比33.5%。細分來看，截止至2017年，33%的00后在讀小學，23%在讀初中，20%在讀高中，

24%離校。

00后還和其他人群有一個根本區別：八成以上的00后是獨二代，即他們的父母也是獨身子女。計劃生育政策是1982年被定

為基本國策。政策推行以來，我國城市家庭子女生育數量持續下降，從1971年的平均2.9個/家庭下降到1981年的1.4個/

家庭，再至2001年的0.9個。80后和90后也是獨身子女，但是他們的父母是多子女家庭出身。00后與他們的不同是他們

的父母是我國實行計劃生育的第一代，所以00后普遍生長在“4+2+1”的家庭結構里。這樣的家庭結構導致他們并沒有伯伯、姑媽、舅舅、姨媽、堂兄妹及表兄妹的存在，向外看家庭情感關系較上幾代人更為淡薄，向內看自己是全部家庭的核心關注。這種家庭結構和情感模式下導致00后的社會關系更多存在于社交，他們需要更多的社交陪伴以及更強烈的群體歸屬感。

圖24：00后與90后在同一年齡時期的存款金額對比

資料來源：騰訊《00后研究報告》，信達證券研發中心

00后從小生活在較前幾代更為富足的社會環境中，加之本身更是全部家庭的核心，他們在花錢方面更有底氣和信心。也有更高的消費力和財務自主權。根據紅杉資本的研究，00后雖然大多還是學生，但是月均可支配收入（零花錢）達到600元/人。具體來看，00后月均可支配零花錢為600元/人，其中28%的00后月均零花錢達到501-800元/人；其次26%的00后月均零花錢為301-500元/人。騰訊《00后研究報告》顯示，相較于90后十年前在同樣年紀時期，00后還有更多存款。00后平均存款為1840元，是90后十年前的815元的兩倍還多。十年前的90后在學生時期49%的人沒有存款，但是只有31%的

00后沒有存款。24%的00后存款為1-999元，與90后持平。但在1000-1999元、2000-4999元、和5000元及以上區間，

00后存款比例均高于90后。特別值得關注的是，在5000元及以上區間00后存款比例大幅高于90后，高出13個百分點。

更強的月收入（零花錢）和存款能力顯示出00后相較于上一代人更強的消費實力。

居民收入增速保持平穩

除了人口的年齡結構特征影響消費結構，居民收入也同時影響消費的量與質。

在居民收入端，2018年1-9月我國居民人均可支配收入名義增速為8.8%，同比下降0.2個百分點。其中收入的四大構成部分增速分別是：工資性收入增速為8.8%，同比上升0.1個百分點；財產凈收入增速10.6%，同比下降1個百分點；經營性收入增速為7%，同比上升0.3個百分點；轉移性收入增速為9.5%，同比下降1.9個百分點。

從近五年的數據看，伴隨著我國GDP增速放緩，居民人均可支配收入名義增速也處于下行通道中，從2013年12月的10.9%下降至2017年底的9.0%，2018年整體居民人均可支配收入保持平穩增長態勢，名義增速整體保持在8.8%左右，實際增速保持在6.6%左右。

圖25：城鎮居民人均可支配收入和個人所得稅累計同比（單位：%） 圖26：四項分類收入增速平穩（單位：）

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求

圖27：短期人均收入的提升提振高端商品需求

資料來源：龍洲經訊、凱度消費者指數，貝恩咨詢，信達證券研發中心

根據龍洲經訊的理論框架，假設人均收入服從正態分布，當人均收入增長25%（過去三年的增長）時，收入分布曲線右移，收入水平在15000美元以上的人口占比從2.3%提升至15.9%；而另一端，收入在10000美元以下的人口占比將從50%下降至15.9%。多出來的13.6%高收入人群支撐了高端商品的需求，而減少的低端收入人群則降低了低端商品的需求。目前快消品領域觀察到的雙速增長（細分品類里，高端商品增速高于同質化商品增速）和理論推演結果吻合。2017年在50個品類里有38個品類實現高端化（年均售價復合增長率大于通貨膨脹率），12個品類實現同質化（年均售價復合增長率小于通貨膨脹率）同時高端細分市場增速優于大眾化市場。舉例來看，果汁領域，2017年果汁品類整體銷售額增長率為1.9%，但是主打非濃縮果汁的農夫山泉增長率超過了20%。

長期（3-5年后）家庭收入的提升帶來中上階層的擴大

圖28：長期看家庭收入的提升催生出龐大的中上階層

資料來源：麥肯錫咨詢《中國輕奢市場面面觀》，信達證券研發中心

麥肯錫在《中國輕奢市場面面觀》的報告里，將人群分為包含貧困人口、溫飽型和新貴階層的大眾市場；包含中產階層和中上階層的新主流市場；包含富裕客戶和全球富裕客戶的富裕市場。根據麥肯錫的測算，新主流市場的家庭數量從2010年的

1700萬戶增長到2016年的1.3億戶，這一數量在2020年預計達到1.8億戶，在2030年預計達到2.5億戶。2016-2030年復合年增長率達到17%。將新主流市場細分為月收入1.2萬-1.7萬的中產階層和月收入1.7萬-2.6萬的中上階層來看，2030年中產階層家庭數量將達到8780萬戶，而中上階層家庭數量將達到1.6億戶，成為社會結構中數量最為龐大的一個群體。

重塑全球消費格局的中國力量

圖29：麥肯錫預計2015-2030年中國將對全球消費增量的貢獻超過30

資料來源：麥肯錫咨詢，信達證券研發中心

結合全球范圍來看，中國憑借高基數消費者數量、日益擴大的中上階層以及持續上升的居民收入，麥肯錫預計到2030年，中國對全球消費增量的貢獻將達到30.68%，居全球之首，幾乎是美國和西歐的加總。分年齡段來看，30-44歲及60-74歲人群是貢獻最多的兩個細分人群，分別對全球消費增量的貢獻達到6.71%和6.74%。這兩個人群在當年的年齡分別為18-32歲、48-62歲，大致對應于當前的90后和60后。

科技的發展

互聯網基礎設施的完善使得更多人群線上購物

根據QuestMobile，截止至2018年6月，我國移動網民按城市級別來分，一線城市網民占比14.39%、二線城市網民占比31.07%、三線城市網民占比20.18%、四線及以下城市網民占比34.37%。按照整體11.07億的MAU月活數量來計算，三四線及以下城市的月活在6億人左右，這部分人群的線上購物市場空間巨大。

圖30：2018年6月移動網民城市層級分布 圖31：2017年7月至2018年6月中國手機線下市場銷量份額（單位：）

資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心 資料來源：CNNIC，信達證券研發中心

智能手機的普及

據中國互聯網絡信息中心，截止至2018年6月我國全體網民中有98.3%使用手機上網，農村和三四線網民由于臺式機使用比例較少，他們更多使用手機上網，手機作為移動上網的主要硬件設備成了三四線及以下用戶上網的基礎設施，影響著這一群體的上網行為。

根據第一手機界研究院數據，2017.07—2018.06我國手機線下市場中，1000-1400元及1500-1999元檔位的手機機型銷量占比由擴大趨勢。整體看，2018年6月，1999元以下的手機銷量占全體手機市場的59.9%，這個價格區間的手機（主要品牌：華為、VIVO、OPPO、小米等）市場份額龐大，能滿足三四線及以下城市居民的上網需求。

通信設施的完善

截止至2017Q3，我國移動通信基站總數達到604萬個，3G/4G基站累計447萬個，基本實現了全面覆蓋城市和農村。根據Trustdata，4G覆蓋率提升至26.6%，4G的普及提升了上網的網速。運營商的提速降費也使得流量費用越來越便宜，提升了網民（尤其是對費用更敏感的三四線及以下城市網民）的上網熱情。2017年手機流量平均資費下降為26元/GB。工信部表示，要進一步落實好今年提速降費各項措施，在移動流量的資費上，除了取消流量漫游費，還要降低移動流量每G每個月的資費水平，這兩項措施加在一起，到2018年年底前流量資費要比去年下降30%以上。

根據政府的“寬帶中國”戰略規劃，到2020年中國所有的農村地區都將實現互聯網覆蓋，預計2020年5G網絡將正式投入商用。受惠于5G時代的到來和寬帶信號的全國普及，我國低線城市和農村居民將享受到和一二線城市居民一樣方便快捷的上網服務。

移動支付的滲透

互聯網平臺流量變現的基礎是手機端的移動支付。根據益普索，截止至2017年10月，財付通（微信）和支付寶的用戶數量分別為7.8億和6.3億，用戶滲透率分別為84.8%和68.3%，共同滲透率為89.1%，幾乎覆蓋了網民生活的方方面面。

物流的全面鋪開

圖32：各大快遞公司的縣區覆蓋率 圖33：農村電商市場規模（單位：億元）

資料來源：中通IPO招股說明書，信達證券研發中心 資料來源：國家郵政局，信達證券研發中心

隨著電子商務的高速發展，相應的物流的建設也日趨完善。2014-2017年我國快遞業務量從140億件上升至401億件，“三通一達”的縣區覆蓋率都達到了95%以上，基本實現了對三四線及以下城市人口的全面覆蓋。

圖34：農村網民占農村人口的比重 圖35：農村電商市場規模（單位：億元）

資料來源：中國互聯網絡信息中心，信達證券研發中心 資料來源：智研咨詢，信達證券研發中心

在智能手機、通信設施、移動支付、物流配套都日趨完善的背景下，三四線及以下城市的6億互聯網用戶得以接觸到和一二線城市消費者同樣海量的商品。農村網民在農村人口中的比重從2007年的7.4%上升至2017年的36.1%。隨著農村消費者越來越多“觸網”，農村電商規模也從2014年的1800億元上升至2017年的1.2萬億元。

技術的發展使得原本在供需關系上處于劣勢和被動的三四線及以下城市居民和農村居民，在線上得以接觸到和一二線城市居民同樣豐富度和高品質的商品，消費模式從“被動買”轉變為“隨心買”。消費者不再受限于渠道，在整體供應鏈中話語權越來越高，供給關系逐步轉變為真正的以消費者為中心。

消費理念的變遷

單身經濟：儲蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消費

圖36：平均每戶家庭人數 圖37：20-29歲人口未婚比例

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：中國人口和就業統計年鑒，信達證券研發中心

家庭規模逐漸小型化，單身族日益壯大。

我國每戶家庭平均人數峰值在上世紀70年代，為4.8人/戶。隨著結婚年齡的推遲、單身率離婚率的提高，計劃生育的管控等

等多因素推動，家庭人數呈不斷縮小的趨勢，一直縮減至2016年3.16人/戶，和日本上世紀80年代家庭人數相當。根據國

家民政局統計，2017年我國單身人口達到2.4億，其中適齡未婚人口2.18億、離婚人口0.22億。目前單身人士占適齡結婚

（20歲以上）人口的21.7%，多集中在20-29歲。

單身人口的擴大主要原因有：初婚年齡的推后、離婚率上升、性別比失衡、受教育程度提高帶來的生活理念變化等多因素導致。我國居民平均初婚年齡在25歲左右，除了一二線城市的初婚年齡和發達國家（美國的初婚年齡28歲，日本的初婚年齡

30歲）接近，大部分居民的初婚年齡較早。近年來我國結婚率持續下滑，從2013年的9.92%下降至2017年的7.7%；而離婚率卻一路上身，從2013年的2.58%上升至2017年的3.2%。結婚率下滑和離婚率上升共同催生出大量單身族。除此之外，比較有我國特色的一個催生單身族的原因是傳統的“重男輕女”觀念導致性別比失衡。近十年以來男女性別比從102.71上升

至104.98，這意味著人口結構中105個男生只有100個女生與之相配，大約有3000萬男性會被“剩下”。而這多出來的男性又多以農村男性為主，無法和女性中優秀獨立的城市單身女性匹配，也是造成廣大單身族的原因。

參考發達國家經驗，單身人口的比例上升是國際趨勢。美國目前單身人口占比為45%，日本為32%，韓國為24%，我國目前21%的單身人口比例對照發達國家還較低，隨著經濟發展，居民受教育文化程度的提高，我國單身率還將進一步提升。

圖38：2008-2017我國婚姻登記結婚率與離婚率 圖39：單身女性群體2017年收入情況

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：《2017單身女性調查報告》，信達證券研發中心

儲蓄意愿更低，消費傾向更強。

《2016年單身人群現狀系列報告》顯示，單身人士人均收入較整體平均水平來看較高。50%以上單身人士月可支配收入為

3000-5000元，30%的單身人士月可支配收入在5000-8000元，10%的單身人士月可支配收入在8000元以上。2017年20%

的單身女性年收入在10萬元以上，7%的單身女性年收入在20萬元以上。同時單身人士的受教育程度也較高，多居住在一二線城市，分布最多的城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、長沙、南京、武漢。

由于沒有家庭的負擔，在固定資產投入方面（偏好小戶型）壓力較小，暫時不用考慮孩子的養育和教育成本，單身人士的儲蓄意愿和已婚人士相比更低，消費傾向性更強。在消費時更看重產品體驗，對生活質量的提升，而不是單純的價格因素。

單身族催生單身經濟，追求便利、小而美的精致生活。

單身人士往往受過高等教育，位于白領階層，收入水平較高。在消費時不用考慮家庭，消費水平也相對較高。根據《中國單身報告》，不經過考慮就購買奢侈品的單身消費者占29%，16%的單身消費者至少每周去一次酒吧，32%的單身消費者每月最大開銷是自我娛樂及社交消費，而僅有5%的單身消費者會為未來做儲蓄和保險準備。在消費理念方面，單身人士注重生活質量，更愿意改善外觀、提高生活質量、為休閑娛樂類產品及服務買單；消費習慣上，便利、適合一人使用的小包裝產品受到單身人士的歡迎。較高的消費水平和追求便利精致生活的消費理念共同催生了單身經濟，帶來商機。快速應對的企業針對單身人士推出定制產品和服務，比如單人KTV、小容量冰箱、小容量豆漿機、小包裝速食產品、小且精致的便利店等。

單身人士和傳統大家庭有不同的生活習慣，消費偏好更加時尚化個體化。參照國際經驗，日本在上世紀80年代迎來單身潮，也是從那個時候開始，小電器、便利店、定制家具、寵物消費開始興起。同時隨著社交聚會的需求增加，化妝品、服裝等行業也迎來快速增長期。

都市中產：回歸本質，關注性價比

圖40：2016年不同城市和省份居民人均消費支出中居住項目占比 圖41：2011-2018年居民部門杠桿率和人均消費支增速關系

資料來源：Wind，信達證券研發中心 資料來源：Wind，信達證券研發中心

居住項目支出占比較大，對消費造成擠壓。通過北京、上海和欠發達地區貴州、甘肅的居民人均消費支出中居住項目的對比，我們可以發現越是發達地區，居民用于居住項目的花費更多。2016年上海居民人均消費支出中32.7%用于居住，較貴州居民高出11.6個百分點，較甘肅居民高出14個百分點。居住項目上的高支出一定程度上抵消了其他項目（衣食行娛樂等）的支出。

萬得數據也顯示出我國居民杠桿率和城鎮居民人均消費性支出增速在大部分時間內呈負相關關系。很明顯在2012年Q1—

2013年Q1期間，以及2014年Q4和2016年Q1期間，伴隨著杠桿率的提升，城鎮居民人均消費性支出增速呈下滑趨勢，而在2011年Q1—2012年Q1，以及2013年Q2—2014年Q4期間，伴隨著杠桿率的下降，城鎮居民人均消費性支出增速出現回升。

中產焦慮凸顯。

我國72%的月收入在8-50K的群體年齡區間在25-40歲之間，這個年齡段的中產階級往往上有老下有小，更易陷入“中產焦慮”。一方面他們接受了消費主義，見識過大品牌，用過好的產品，體驗過好的服務；但另一方面他們更容易承擔來自住房、醫療、養老、子女教育的消費壓力。和小城市居民相比他們更容易陷入焦慮中。他們見識過“好”，所以不容易向劣質的產品妥協。在消費承壓和中產焦慮下，子女教育、醫療等不能減少的剛需消費要保持，于是他們更偏好在可選消費中回歸商品本質，傾向于高性價比的產品和服務，傾向于購買低品牌溢價、高性價比的好產品，即“把錢花在實處”。

高性價比產品獲得青睞。

主打“優質+低價”的名創優品自從2013年開店以來，四年開出2600家，2017年營收突破18億美元。名創優品在主打低價的同時注重產品的創意設計和質量，供應鏈和知名品牌頭部工廠對接。眼線筆來迪奧的代工廠，洗衣液來自藍月亮的工廠。旗下產品包含生活百貨、創意家居等近10000個SKU，大多價格在10-20元，最高不超過99元。北京、上海等一線城市的核心商圈都有名創優品的店鋪，受到都市中產的喜愛。

同樣火爆的還有小米。小米手機在2011年上市，上市之初產品的核心策略就是高性價比。在高性價比背后，還有小米對產品性能、設計、創新等綜合品質的高標準要求。第一代小米手機在處理器、內存、分辨率等核心硬件參數上即可對標蘋果和三星等一流手機品牌。2017年Q3小米的單機利潤只有2美元，遠低于蘋果的151美元和三星的31美元。高性價比的產品受到一二線城市居民的喜愛，截止至2018年1月份，小米之家在全國布局295家門店，自營門店中超過60%布局在一二線城市。

小鎮青年：有錢有閑，偏好娛樂

區別于一二線青年，有著廣大消費者群體。

小鎮青年的定義是生活在三線及以下城市及縣城，年齡在16-28歲之間的青年群體。我國一二線城市合計49個，三四五線城

市合計289個，縣級城市合計2856個。傳統的互聯網人口紅利在最先進入的市場（一二線城市）區域飽和，這使得研究更廣闊的低線城市及小鎮青年變得更為重要。

我國90后共有1.89億，按照三線及三線以下城市人口在全國人口中占比69.3%推算，小鎮青年大約為1.3億，占全國總人口的9.