第二章 品牌核心價值與品牌定第一節 品牌核心價值一、品牌核心價值的概念。品牌的核心價值是指一個品牌能對消費者持續提供一種獨特（差異）利益點的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環節中，使消費者真實地感受和體驗到這個品牌對自己的重視和關懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感.二、品牌核心價值的三重奏.品牌核心價值的三大價值主題:理性價值、感性價值和象征性價值。（一)：理性價值。理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業相當常見，是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）：感性價值。感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值7種典型的品牌關系可供選擇。（三）：百事可樂的“三、 提煉品牌核心價值的意義和思路。1、開動創造性的大腦，我們就會發現天地寬廣。2,.座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。四、提煉品牌核心價值的原則。（一）、實現高度的差異化。(二)、關注消費者的利益。（三）、訴求單一。（四)、要從戰略的角度提煉,充分考慮其前瞻性和包容性.五、用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動(一）、用核心價值去統帥企業的一切營銷傳播活動（二）、持之以恒的堅持品牌的核心價值安全“””“活力、奔放、激情的感”，雖然可口可樂每年的宣傳主題時有變化，但是品牌核心價值從未改變過。1975年——I'liketobuytheworlda1980年可口可樂添歡(HaveCokeandsmile?。?985——就是可口可(Cokeitis!) 1990——擋不住的感覺can'tbeatfeeling!） 1995年盡情盡暢盡我（AlwaysCoca-cola?。?深入人心。話題再回歸到國內,為什么國內品牌的核心價值卻不能得到很好的堅持,仿佛一年一個提法,半年一個主張，不僅企業自身搞不懂品牌的核心價值到底是什么，消費者更是一頭霧水，不知道品牌到底在說什么，更不用說品牌積累的問題了。第二節 品牌定位品牌定位二十招：,離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。一、功效定位,希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因很多產品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一,往往只對某一強烈訴的定位。二、品質定位,如”“”等,適合這種定位的產品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。三、情感定位牌的喜愛和忠誠。四、企業理念定位企業理念定位就是企業用自己的具有鮮明特點的經營理念和企業精神作為品牌的定位訴求體現企業的內在本質。一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，企業采理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形,籍此提高品牌的價值光大品牌形. 五自我表現定位該定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自六、高級群體定位,.七、首席定位”爆炸的社會里，消費者對太多數信息毫無記憶，但對領導性、專業性的品牌印象較為深刻。八、質量價格定位,這種定位往往表現宣傳產品的價廉物美和物有所值。九、生活情調定位.十、類別定位同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。十一、檔次定位不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗?，F實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值,并被賦予很強的表現意義和象征意義。十二、文化定位,加獨具特色。十三、對比定位,并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。十四、概念定位,也可是新產品類。十五、歷史定位,,而且給人神秘感，“”。十六、生活理念定位.的,甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。十七、比附定位,甘居第二，即自己只不過是第二而已。,.——”。十八、形態定位的手機市場尤為突出。十九、情景定位工作休閑來一個，游ft玩水來一個，朋友”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。二十、消費群體定位,來獲得目標消費群的認同.”.如金”““”。五、中國企業品牌定位誤區:1、把品牌定位看作市場劃分。,.其實，這個問題在業務戰略或市場是市場劃分。2、把品牌定位看作產品差異化。這個誤區，比上面的誤區略好些，至少沒跑偏，但過于片面。產品差異化是在4P組合里去談的事情，更多意味著戰術。定位也講差異化，但更多的是戰略層面的，在同一定位下面，不同產品可以有不同的差異化策略。比如一個品牌的定位是健康，其下面的一個產品講健康的營養，另一個產品講健康的能量，都可以，但“健康"的定位卻不能變。3、把品牌定位看作競爭優勢.“",.這句話，就把定位和競爭優勢劃等先.同樣把定位和競爭優勢劃等號了。如果你要仔細看，也能看得出來，它們兩個不是一回事。品牌定位是在某一認同（消費者的印象）取的各項努力。4、把品牌定位看作廣告語。確實有傳播定位的職