第一章公共關(guān)系概論第一節(jié)一公共關(guān)系的定義分為：1管理論——美國雷克斯.哈羅博士2傳播論——英國弗蘭克.杰夫金斯3傳播管理論——美國詹姆斯格魯尼格專家4征詢論——國際公共關(guān)系協(xié)會1978年刊登《墨西哥宣言》5社會關(guān)系論——美國普林斯頓大學(xué)蔡爾滋專家公共關(guān)系是一種組織與其有關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系——格魯尼格專家二公共關(guān)系的基本要素：※1公共關(guān)系的形為主體是組織機構(gòu)2公共關(guān)系的溝通對象是有關(guān)大眾3公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介4公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流5公共關(guān)系的目的是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象第二節(jié)一公共關(guān)系的有關(guān)概念與范疇1公共關(guān)系狀態(tài)——表達一種客觀的實在即一種組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況2公共關(guān)系活動——表達一種實際的操作實務(wù)即運用傳播溝通的措施去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系的工作3公共關(guān)系觀念——表達一種主觀的思想意識是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指引著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，并且滲入到管理者平常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則另尚有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念二公共關(guān)系學(xué)中三個最基本的概念：組織、公眾、傳播※1組織——公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承當(dāng)者、實行者、行為者2公眾——公共關(guān)系的對象3傳播——公共關(guān)系的過程和方式三關(guān)系、輿論、形象1關(guān)系——指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡樸說就是組織與公眾之間的聯(lián)系公共關(guān)系不是泛指“任何”或“所有”的社會關(guān)系，而是指與“私人關(guān)系”相相應(yīng)的具有社會公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系特性：特指組織與公眾之間的關(guān)系特指信息交流的關(guān)系2輿論——指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的見解和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的見解和意見的公開體現(xiàn)3形象——指組織的總體特性和實際表目前社會公眾中獲得的認知和評價意義：①公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽，注重組織形象實質(zhì)上是注重組織信譽②公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀③公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上④公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的四人際關(guān)系與人群關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：1從內(nèi)容上看，公共關(guān)系涉及了一部分人際關(guān)系2從措施上看，公共關(guān)系實務(wù)也涉及了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧五公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：1從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人2從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織有關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則涉及許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象3從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，解決的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系解決的是許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系4從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式遠距離大范疇的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式六公共關(guān)系操作中的若干范疇：1交際2宣傳與新聞3廣告4營銷推廣（營銷推廣注重的是近期經(jīng)濟利益，公共關(guān)系更注重的是社會利益）5公共事務(wù)——指一種組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)有關(guān)的活動6游說7開發(fā)8論題解決9危機管理（含義：1，解決公共關(guān)系危機2，用公共關(guān)系的方略和措施來解決危機）第三節(jié)一公共關(guān)系的歷史與發(fā)展※1，古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽2，巴納姆時期——神話與欺騙（發(fā)端時期）3，艾維.李時期——公共關(guān)系職業(yè)化4，愛德華.佰尼斯時期——公共關(guān)系學(xué)科化5，公共關(guān)系在國內(nèi)的發(fā)展1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會，標(biāo)志著公共關(guān)系在國內(nèi)內(nèi)得到正式的確認和接受1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會，標(biāo)志著中國的公共關(guān)系與國際接軌一方面，公共關(guān)系造適應(yīng)了對外開放的需要另一方面，公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要再次，公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟發(fā)展需要最后，公共關(guān)系適應(yīng)了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要公共關(guān)系的功能※公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范疇及其應(yīng)當(dāng)承當(dāng)?shù)呢?zé)任1收集信息與組織形象有關(guān)的信息（產(chǎn)品形象信息/組織形象信息）組織環(huán)境中的多種社會信息公眾對組織其她的要素評價：①公眾對組織機構(gòu)的評價②公眾對組織管理水平的評價③公眾對組織人員素質(zhì)的評價④公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價2輔助決策①為確立決策目的提供征詢建議②為決策提供信息服務(wù)③協(xié)助擬定和選擇決策方案④評價決策效果3傳播推廣①發(fā)明輿論，告知公眾②強化輿論，擴大影響③引導(dǎo)輿論，控制形象4協(xié)調(diào)溝通5提供服務(wù)①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增長組織凝聚力①在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)②開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境②在組織外部提供社會服務(wù)第二章公共關(guān)系組織與人員第一節(jié)第二節(jié)一，公共關(guān)系人員的平常工作從公司內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員※1公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其平常工作：指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任、即負責(zé)人，是公共關(guān)系機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者確立工作目的，制定工作籌劃對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分派領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系另某些特殊的工作：①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織決策活動②充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會③充當(dāng)組織的外交代表，出席多種社交活動2公共關(guān)系一般人員及其平常工作：指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)中工作的各類人員分類：調(diào)查分析人員——收集信息，預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢籌劃人員——提出公共關(guān)系活動的目的、籌劃和方案傳播人員——開展、管理公共傳播活動文秘人員——撰寫新聞稿、演講稿等文獻專門技術(shù)人員——指財務(wù)人員、美工人員、照相攝像人員二，公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)1,公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識——是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特性、作用及活動規(guī)律、措施等，通過思維得到理論結(jié)識，并形成概括性的見解※①形象意識——公共關(guān)系意識的核心②服務(wù)意識③互惠意識——公共關(guān)系的功利意識④溝通意識——信息交流的意識長遠意識創(chuàng)新意識2，公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)※自信的心理熱情的心理開放的心理3，公共關(guān)系人員的知識構(gòu)造和能力構(gòu)造※知識構(gòu)造：①公共關(guān)系的基本理論知識②公共關(guān)系的基本實務(wù)知識能力構(gòu)造：較強的文字和口頭體現(xiàn)能力良好的組織能力健全的思維和籌劃能力敏銳的觀測能力較好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力善于與她人交往的能力掌握政策和理論的能力一、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)1、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目的：※通才式的公共關(guān)系人才——領(lǐng)導(dǎo)型人才專才式的公共關(guān)系人才——具體的公共關(guān)系工作人才2、公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：科學(xué)理論知識與思想品質(zhì)教育相結(jié)合理論與實踐相結(jié)合因材施教，因人施教專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合3、公共關(guān)系人員境況的途徑：大學(xué)本科教育大專培訓(xùn)班函授教育公共關(guān)系培訓(xùn)班全員公共關(guān)系培訓(xùn)另尚有：見習(xí)培訓(xùn)、聘任專家、學(xué)者指引等4、公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容：課程設(shè)立職業(yè)道德教育——應(yīng)遵循：公平、正派、對社會負責(zé)、真實、保密五全員PR管理即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增長全員的公共關(guān)系意識，提高全員的公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識全員的公共關(guān)系配合組織的公共關(guān)系氛圍第三章公共關(guān)系對象第一節(jié)一公眾的定義：※公眾，是指與公眾關(guān)系主體利益有關(guān)并互相影響和作用的個人、群體或組織的總和。即公共關(guān)系傳播溝通活動的目的對象二公眾的特點：※群體性、共同性、多樣性、變化性、有關(guān)性第三節(jié)一、內(nèi)部公眾（是組織最基本的目的公眾）1，內(nèi)部公眾的重要性：內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素2，解決與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，對的結(jié)識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主與參與意識開展豐富多彩的活動，進行感情投資善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心對的看待和解決與非正式團隊的關(guān)系：非正式團隊是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團隊。也稱無形組織、非正式群體等非正式團隊具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型特性：以相近的心理特性和共同的心理需求為基本，自發(fā)形成實行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團隊共同的感情和態(tài)度作為價值原則團隊內(nèi)具有很強的整體意識和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大的約束力團隊內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大團隊中有比較敏捷的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且暢通有兩重性作用三、顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，消費者分為物質(zhì)消費者和精神文化消費者解決與顧客糾紛的總原則是：誠懇、積極、迅速※顧客公眾的重要性：顧客公眾是公司組織的衣食父母良好的顧客公眾關(guān)系可以給組織帶來效益顧客公眾可以協(xié)助組織確立對的的經(jīng)營宗旨，不斷完善服務(wù)解決與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)妥善解決與顧客間的糾紛解決技巧：①掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實因素②擬定解決方案③若時間容許，盡量采用“冷解決”戰(zhàn)術(shù)④盡快實行一、媒介公眾指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：良好的媒介公眾關(guān)系有助于形成良好的公眾輿論良好的媒介公眾關(guān)系有助于組織實現(xiàn)大范疇、遠距離的溝通對的解決媒介公眾關(guān)系的原則：※遵循“四要”和“四不要”的原則四要：要以禮相待四不要：不要一相情愿要以誠相待，實事求是不要以利相交要平等相待不要變相互換要迫不及待不要臨渴掘井二、政府公眾指政府機關(guān)及其內(nèi)部工作人員政府公眾關(guān)系的重要性：良好的政府公眾關(guān)系可覺得組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境良好的政府公眾關(guān)系可以使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財、物及信息資源方面的支持良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境解決與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：組織應(yīng)當(dāng)積極建立和加強與政府有關(guān)部門的雙向溝通自覺接受政府的控制和指引，自覺承當(dāng)對國家和社會應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)熟悉政府機構(gòu)的具體設(shè)立、職責(zé)分工、負責(zé)人員，以保證有效地開展工作以國家利益為重，兼顧組織利益三、名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大影響和號召力的有名望的人士建立良好名流關(guān)系的意義和作用：目的：是借助名流的出名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和對公眾影響力，豐滿組織的社會形象借助于社會名流的見識和特長借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)借助于社會名流的社會聲望搞好名流關(guān)系需注意：堅持互利互惠的原則注意把握交往時機加強公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)四、國際公眾指一種組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范疇，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要理解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境在時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象搞好與國際公眾關(guān)系的意義：發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開放服務(wù)運用跨文化傳播手段，增進組織形象的國際化公眾心理與行為知覺與公眾一、知覺的概念※知覺是大腦對目前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映二、知覺的選擇性就是在知覺過程中為了清晰的反映對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程選擇性受客觀因素和主觀因素所制約1、客觀因素：知覺對象自身的特性對象和背景的差別對象的組合2、主觀因素：需要和動機——需要是人對客觀現(xiàn)實的需求的主觀反映，而動機則是人們?yōu)榱藵M足需要而鼓勵著主體采用行動的內(nèi)隱性意向愛好性格氣質(zhì)經(jīng)驗知識三、知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程常用的因素：1首因效應(yīng)（第一印象）2近因效應(yīng)3暈輪效應(yīng)——即一種以偏概全、以點概面的片面知覺4定型作用——即固定的僵化印象對人知覺的影響，也稱“刻板印象”需要與公眾行為一、需要理論的要點需要是人對特定目的的渴求與欲望，是推動行為的直接動力1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動機理論》一文初次提出需要層次論，并于1954所在《動機與人格》中作進一步論述馬斯洛的需要層次理論重要有三個內(nèi)容：1人類有五種基本需要：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我實現(xiàn)的需要2需要是有層次的3行為是由優(yōu)勢需要所決定的態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其構(gòu)造態(tài)度是人們在結(jié)識和行為上相對固定的傾向，涉及人對事物和社會認知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向，例如導(dǎo)致或反對，喜歡或厭惡，肯定或否認等態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成※認知——指主體態(tài)度對象的認知和整體理解和評價情感——指主體對態(tài)度對象的情感體驗意圖——指主體作用于態(tài)度對象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)二、態(tài)度的特性※1態(tài)度的社會性——指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會2態(tài)度的針對性——指任何一種態(tài)度均有其相相應(yīng)的特定對象即“態(tài)度對象”3態(tài)度的協(xié)調(diào)性——指構(gòu)成一種態(tài)度的各個因素是協(xié)調(diào)一致的4態(tài)度的穩(wěn)定性——指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時間而不容易變化5態(tài)度的兩極性——指態(tài)度往往有兩種互相對立的極端態(tài)度6態(tài)度的間接性——指態(tài)度只是行為體現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)流行、流言及輿論一、流行1，流行是一種群眾性的社會現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活在較短的時間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象流行的三個含義：流行是人們對某種生活方式的出廠價和追求，它波及的范疇十分廣泛流行是有相稱多的人去追求和隨從某種生活方式流行是在一定期期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行2，流行的特點：新穎性（最明顯的特點）、時效性、周期性、兩極性※追隨流行的心理因素從眾與模仿求新欲望自我防御與自我顯示追隨流行有個別差別二．流言1，流言的定義及類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中互相傳播的一種特定的虛假信息愿望流言恐怖流言襲擊流言流言內(nèi)容變化的特點：一般化——將流言內(nèi)容壓縮到只剩余有價值的若干細節(jié)強調(diào)——指突出某些具體細節(jié)同化——指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容三，輿論輿論的定義及特性輿論是公眾的意見和見解，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴英國《大不列顛百科全書》指出，輿論至少涉及四個因素：必須有一種問題必須有多數(shù)個人對這個問題刊登意見在這些意見中至少有某種一致性這種一致的意見會直接或間接的產(chǎn)生影響特點：輿論作為一種公眾的意見，固然是為多數(shù)人贊成與支持的，反之，若社會上某種意見，雖然有人大力宣傳和倡導(dǎo)，但未能獲得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論輿論總是波及社會的安寧與幸福的問題輿論自身具有合理性輿論是有效的輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見就會以政府的公示、宣言、政策等形式浮現(xiàn)，輿論是廣大民眾的呼聲輿論的構(gòu)造輿論對象——四種形態(tài)：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動輿論主體——特點：有共同的話題、參與議論的過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性意見——艾爾貝格之三種成分：結(jié)識成分、情感成分、意志成分輿論的作用※輿論的制約與監(jiān)督作用輿論的鼓動作用輿論的指引作用公眾心理的其她方面一，價值觀與公眾行為影響人們價值觀的四個因素：※個人的成就感、事業(yè)心過去的成功或失敗的經(jīng)歷周邊環(huán)境、生活條件的影響對目的的接近限度二，團隊壓力與從眾心理1，從眾心理的定義指在社會團隊的壓力下，個人不樂意由于與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采用與團隊中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感2，決定團隊成員與否從眾的三個方面的因素※團隊方面、個人方面、問題自身三，逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感覺所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體故意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向摸索心理感應(yīng)抗拒理論由美國心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中初次提出影響心理抗拒的因素對自由的盼望對自由剝奪的威脅自由重要性限度與否會影響到其她自由第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介公共關(guān)系傳播模式一、拉斯韋爾的”5W”模式——美國人哈羅德。拉斯韋爾※5W：誰傳播（WHO）傳播什么（Sayswhat）通過什么渠道（Whichchamel）向誰傳播（Towhom）傳播的效果如何（WhatEffects）拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分為五個部分：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析、效果分析二、把關(guān)人理論※把關(guān)人又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道可以采用“疏導(dǎo)”與“克制”行為的核心人物——德國庫爾持。盧因1947年《群體生活的渠道》四，受眾選擇“3S”論※3S：選擇性注意（對比、強度、位置、反復(fù)、變化）選擇性理解（需要、態(tài)度、情緒）選擇性記憶（三個階段：輸入、儲存、輸出）一、議題設(shè)立論——20世紀(jì)70年代麥庫姆斯※大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題——議題設(shè)立議題設(shè)立的理論有兩個觀點：多種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從第二節(jié)媒介發(fā)展與演進一、媒介的含義：是指傳播過程得以實現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式二、傳播媒介的發(fā)展與演變※口語媒介階段長處：不需要輔助手段，運用簡便，易于控制雙向交流，可做到“有的放矢”能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點：傳播距離短，覆蓋范疇窄口頭語言消失迅速，難以直接保存口語信息容易失真手抄媒介階段長處：傳播距離延長，范疇大信息可以保存，不再迅速消逝信息傳遞的確切可靠性缺陷：傳播速度慢，信息容易小，規(guī)模小且成本高文字信息傳遞的局限性印刷媒介階段長處：可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本減少傳播速度大加快，信息容量也成倍增長保存信息更有了得天獨厚的條件直接對信息的傳播進行有效控制和選擇，增強了受眾在信息傳遞中的自主性缺陷：傳播通道單一其選擇性帶來的局限性電子媒介階段長處：傳播速度更快，范疇更廣，具有了多通道的特點，可以滿足不同規(guī)定的受傳者可以與突發(fā)事件同步進行，有身臨其境之感，增強感染力，接受力受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感缺陷：有局限性，直接記錄性差，選擇性不夠第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介四大媒介——報紙、雜志、廣播、電視※印刷媒介：報紙與雜志報紙的長處：可充足解決論題選擇性強易于保存，易于檢索專業(yè)性強經(jīng)濟性缺陷：時效性差讀者的受局限性報紙的現(xiàn)場感、形象感較差雜志的長處：缺陷：針對性強1、缺少靈活性與時效性信息的覆蓋與更替周期長2、閱讀范疇的局限性印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值3、感染力較差二，電子媒介：廣播與電視廣播的長處：迅速及時，時效性強超遠覆蓋，滲入性強聲情并茂，感染力強雅俗皆宜，群眾性強缺陷：稍縱即逝，過耳不留順序收聽，選擇性差形象感不強電視的長處：視聽兼?zhèn)洌瑘霎嫴⒚F(xiàn)場感強，可信度高遠距離欣賞，親切自由傳播內(nèi)容的兼容性，開放性缺陷：反映信息的表面性反映的不可再現(xiàn)性費用較高三，因特網(wǎng)始于1969年，前身是美國國防部的ARPAnet長處：兼容性/互動性/全球性/存儲與檢索/即時性/針對性強缺陷：缺少嚴謹性/缺少深度與原創(chuàng)性/缺少權(quán)威性/缺少規(guī)矩四，非語言傳播符號非語言傳播的類型：盧期契和基斯將非語言傳播方式分為三個大類：標(biāo)記語言、行動語言、物體語言非語言傳播的特性：傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運作一傳播媒介的選擇原則※根據(jù)目的受眾的特點選擇傳播媒介（實際狀況、對媒體的接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域的自然狀況氣候條件生活水平來選擇媒體）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（對媒體質(zhì)和量方面的考察）根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介二，媒體組合媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費，對媒體資源進行合理配備和運用，以獲得最佳的信息傳播效果媒體組合應(yīng)滿足的規(guī)定：要有助于實現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和體現(xiàn)形式方面的系列化要有助于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象要有助于信息有針對性地達到目的受眾、影響目的受眾要有助于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力攻打或?qū)嵭杏行У姆烙兄谛畔鞑サ臅r機性規(guī)定媒體組合自身要有實現(xiàn)多樣性長處：它實現(xiàn)了信息的多層次化它能使信息集中傳播它可以帶來沖擊力的乘積效果它可以實現(xiàn)最大的達到率與達到次數(shù)媒體組合的兩種方式：※集中型媒體組合——采用把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的措施分散型媒體組合——就是運用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群三，媒體組合的具體方略多種媒體間的組合媒體內(nèi)容的組合媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章公共關(guān)系籌劃與管理第一節(jié)公共關(guān)系籌劃的含義、特性和作用公共關(guān)系籌劃的含義：制定公共關(guān)系活動籌劃的過程就叫公共關(guān)系籌劃公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來完畢公共關(guān)系籌劃是為組織目的服務(wù)的，應(yīng)針對組織公共關(guān)系工作的整體目的公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系實務(wù)的事先籌劃活動，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基本上，是指引將來活動的構(gòu)思方案籌劃是一種科學(xué)、嚴謹、富于發(fā)明性的過程籌劃即有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運籌，又有針對某次公共關(guān)系活動的專項籌劃，尚有常規(guī)公共關(guān)系活動的技巧安排二，公共關(guān)系籌劃的特性：※目的性/思想性/發(fā)明性/程序性/靈活性/時機性三，公共關(guān)系籌劃的作用：※公共關(guān)系籌劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)定公共關(guān)系籌劃是公司經(jīng)營管理的重要任務(wù)公共關(guān)系籌劃是塑造組織形象的核心公共關(guān)系籌劃是公共活動成功的保證公共關(guān)系籌劃的原則※（大點）利益性原則（經(jīng)濟利益，社會利益）公共關(guān)系籌劃中一方面要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益：利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動，形成利益關(guān)懷和利益結(jié)識，繼而產(chǎn)生對一定利益目的的持續(xù)利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動機的動力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競爭二，客觀性原則三，系統(tǒng)性原則四，可行性原則（規(guī)定：進行可行性分析進行可行性實驗方案必須具有行動性和有效性）五，靈活性原則(應(yīng)做到：1、以動態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策2、籌劃方案必須具有相稱的彈性)公共關(guān)系籌劃的管理和措施公共關(guān)系籌劃的管理英國出名公共關(guān)系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點模式——六步工作法：※確立目的——設(shè)計主題——分析目的公眾——選擇媒介——編制預(yù)算——審定方案確立目的：長期目的——近期目的——一般目的——特殊目的——擬定目的需注意的問題：目的應(yīng)明確、具體目的的提出要具有可靠性和可控性設(shè)計主題形象籌劃中的公眾研究設(shè)定目的公眾的措施：以活動目的劃定目的公眾以組織實力劃定目的公眾以組織需要劃分目的公眾選擇傳播渠道和媒介人際傳播渠道組織傳播渠道大眾傳播渠道編制預(yù)算費用預(yù)算/人力預(yù)算/時間預(yù)算公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：按銷售額抽成法/項目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預(yù)測法審定方案二，公共關(guān)系籌劃的措施思維方式：※創(chuàng)意籌劃法（理論思維/形象思維/直覺思維）專家籌劃法個人判斷籌劃法——又叫個人頭腦風(fēng)暴法，即通過某位專家微觀智能構(gòu)造的發(fā)明性邏輯思維提出籌劃意見集團頭腦風(fēng)暴法——即指參與籌劃的專家人數(shù)較多，通過集體的宏觀智能構(gòu)造的發(fā)明性邏輯思維提出籌劃意見。又叫專家會議籌劃法。分為：直接頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談會法或智力鼓勵法，奧斯本于1939年首創(chuàng)質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法籌劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式：※公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式：宣傳型公共關(guān)系/交際型/服務(wù)型/社會活動型/征詢型（采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗）公共關(guān)系活動的行為方式：建設(shè)型公共關(guān)系/維系型/攻打型/防御型/矯正型三，公共關(guān)系籌劃書構(gòu)成要素——5W\2H\1E※What\who\when\why\how\howmuch\effect(效果)第七章新聞、廣告與整合營銷傳播第一節(jié)新聞傳播※新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時進行新聞傳播一般使用的三種方式：※撰寫新聞資料或新聞稿新聞五要素：何時、何地、何事、何因、何人寫作基本規(guī)定：主題突出、簡要扼要、生動活潑寫好新聞稿應(yīng)掌握的三個要點：新聞稿的構(gòu)造（倒金字塔構(gòu)造、并列構(gòu)造、順時構(gòu)造）導(dǎo)語的寫作新聞背景材料的運用二，籌劃具有新聞價值的事件又稱“制造新聞”“籌劃新聞”三，新聞發(fā)布會簡介（是組織與公眾溝通的例行方式）是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)涉及：※擬定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息新聞發(fā)布會具體應(yīng)做的環(huán)節(jié)工作：※擬定主題擬定邀請對象會前準(zhǔn)備主持會議收集反饋信息第二節(jié)廣告與廣告籌劃廣告的概念美國市場營銷協(xié)會AMA:廣告是由特定的廣告主一般以付費的方式，運用說服的技巧，通過多種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的簡介及推廣※廣告由特定的廣告主所發(fā)布廣告是非個人的傳播廣告一般需要支付一定的費用廣告要傳達某些信息廣告要運用說服的技巧廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^多種各樣的媒介來傳播廣告活動的構(gòu)成要素：※廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾二，廣告的功能服務(wù)市場營銷——廣告的商業(yè)功能溝通產(chǎn)銷，刺激需求擴大銷售，加速流通鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟傳播組織文化——廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層次：認知層次（感知和理解）情感體驗層次（愛慕和偏好）行為層次（嘗試和購買）三，廣告與公共關(guān)系的融合都以公司的市場營銷戰(zhàn)略為根據(jù)都以目的公眾為對象都以傳播信息為手段都以形象的塑造為使命四，廣告籌劃及其內(nèi)容※市場調(diào)查——是廣告籌劃的基本廣告定位廣告創(chuàng)意——決定廣告籌劃成敗的核心廣告媒介安排——直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}廣告效果測定五，產(chǎn)品定位及其方略產(chǎn)品定位——就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)立一種特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其她同類產(chǎn)品則不也許擁有產(chǎn)品定位的客觀根據(jù)：有關(guān)產(chǎn)品的調(diào)查研究有關(guān)消費者的調(diào)查研究有關(guān)市場狀況的調(diào)查研究有關(guān)競爭對手的調(diào)查研究有關(guān)傳播媒介的調(diào)查研究有關(guān)流通領(lǐng)域狀況調(diào)查研究產(chǎn)品定位方略：※市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位方略市場跟進者的定位方略市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的方略（特點：否認性、強制性、忽然性）六、廣告主題籌劃※廣告主題的三個要素：廣告主題=廣告目的+信息個性+消費心理擬定廣告主題應(yīng)注意的事項：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨特個性應(yīng)避免的狀況：泛化、分散、共享第三節(jié)整合營銷傳播一，整合營銷傳播及其發(fā)展※廣告分離期全面服務(wù)期傳播分離期整合傳播期二，整合營銷傳播的特性：戰(zhàn)術(shù)持續(xù)性——是指報有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)戰(zhàn)略導(dǎo)向性——是指營銷傳播的設(shè)計要服從公司戰(zhàn)略目的的需要三，整合營銷傳播的發(fā)展層次：認知的整合——整合營銷傳播最基本的形式形象的整合——牽涉到保證信息、媒體一致性的決策功能的整合——是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目的的直接功能協(xié)調(diào)的整合基于消費者的整合基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合——整合營銷的最高階段四，整合營銷傳播的措施※同一外觀法主題線措施供應(yīng)面的籌劃措施特設(shè)會議的措施基于消費者的措施第八章公共關(guān)系專項活動公共關(guān)系專項活動又名“公共關(guān)系專門事件”或“公共關(guān)系特別節(jié)目”是指公司為實現(xiàn)公共關(guān)系目的，與公共關(guān)系平常活動相對的，環(huán)繞某一明確主題，邀請新聞人士和社會公眾集中參與，充足運用多種傳播媒介而開展的一種專門活動公共關(guān)系專項活動的種類：展覽、慶典、贊助、記者招待會、對外開放參觀等特點：具有與公共關(guān)系總目的密切有關(guān)的單一的主題，采用獨特的生活方式，給人留下的印象比較深刻公共關(guān)系專項活動可以在較短的時間內(nèi)，迅速吸引公眾的注意力，達到盡量廣泛的傳播范疇，獲得良好的公共關(guān)系效能充足發(fā)揮多種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息第一節(jié)展覽活動二，展覽會的特點：※展覽會采用的傳播媒介涉及聲音媒介、文字媒介、圖像媒介傳播媒介的多樣性傳播方式的直觀性雙向溝通的直接性傳播過程的高效性三，舉辦展覽會應(yīng)做的工作準(zhǔn)備階段：先弄清晰展覽會的目的、主題和類型充足做好本公司展臺傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作邀請參觀者，以不同方式發(fā)出請柬，并同步告知展覽會的主題、類型、規(guī)定、時間、地點等要向新聞機構(gòu)采用合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀者準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處，組織好工作人員等對展覽會的各項費用，要仔細預(yù)算，并報上級有關(guān)部門批準(zhǔn)展覽會期間：要安排好接待工作，要強調(diào)工作人員尊重參觀者加強新聞發(fā)布工作，收集參觀者所反饋的信息展覽會結(jié)束后：要收集編印新聞媒介對展覽會全過程的多種報道資料對展覽會效果進行測定，目的是總結(jié)經(jīng)驗，找出問題第二節(jié)慶典活動※一般程序及工作規(guī)定：揭幕典禮前：1,在典禮前一星期左右要對出席典禮的實客、新聞記者發(fā)出邀請，對重要人物與否出席要逐個貫徹2，要寫好熱情莊嚴的發(fā)言稿擬定好揭幕典禮的程序安排好工作人員揭幕典禮的一般程序：主持人宣布典禮開始，奏國歌和奏樂等簡介來賓剪彩、題詞等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞安排其她助興節(jié)目揭幕典禮典禮后：安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后來賓送別工作第三節(jié)贊助活動一贊助的作用※二、贊助活動種類※1、表白自己承當(dāng)社會責(zé)任1、贊助體育活動 2、培養(yǎng)與社會公眾的良好感情2、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3、通過贊助活動作廣告3、贊助教育和科研事業(yè)4、贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)三，贊助活動的實行環(huán)節(jié)（擬定專人負責(zé)擬定贊助政策進行前期研究測定評估效果）第四節(jié)對外開放參觀目的、規(guī)模、時間、人員、準(zhǔn)備宣傳資料、選擇參觀路線、做好解說和接待工作、對參觀者一視同仁第九章組織形象籌劃與CIS管理第一節(jié)組織形象概論組織形象的概念形象——就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等多種感覺器官在大腦中形成的有關(guān)某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即多種感覺的再現(xiàn)組織形象——是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。“組織形象”一詞是指組織的總體特性和實際表目前社會公眾中獲得的認知和評價涉及公眾印象、公眾態(tài)度、公眾人輿論三個層次二，組織形象的分類※（大點）組織的內(nèi)在形象和外在形象（內(nèi)外體現(xiàn)劃分）內(nèi)在形象重要指組織目的、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見、摸不著的