89-/NUMPAGES90教案2010～2011學年第一學期課程名稱客戶關(guān)系治理系(院、部)經(jīng)濟與治理系教研室(實驗室)治理理論教研室授課班級2008級市場營銷專業(yè)1、2班主講教師焦娟妮職稱講師湖南科技學院教務處制二○一○年九月教案（首頁）課程名稱客戶關(guān)系治理總計：48學時課程類不專業(yè)限選課學分3講課：40學時實驗：8學時上機：學時任課教師焦娟妮職稱講師授課對象專業(yè)班級：2008級市場營銷專業(yè)1、2班共2個班基要本參教考材資和料主（一）使用教材：楊路明，巫寧，《客戶關(guān)系治理理論與實務》（第2版），電子工業(yè)出版社，2009年4月（二）要緊參考書目1、王永貴，《客戶關(guān)系治理》，清華大學出版社，2007年5月

2、湯兵勇，《客戶關(guān)系治理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰，3、張福祿，《客戶溝通確實是價值》，中國經(jīng)濟出版社2005年4月，4、孫健敏，《治理中的溝通》，企業(yè)治理出版社，2004年1月5、蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月教和學要目求的教學目的及要求本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)限選課程。通過本課程的學習，要求學生：1、了解客戶關(guān)系治理產(chǎn)生的背景，系統(tǒng)理解客戶關(guān)系治理的理念，掌握客戶識不、互動與客戶關(guān)系的修復等差不多技能，了解數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系治理中差不多應用.2、樹立客戶關(guān)系意識，對本課程的性質(zhì)，任務，結(jié)構(gòu)有一個全面明確的體會了解，建立一個完整的構(gòu)架.3、較好地掌握客戶關(guān)系治理的差不多理論，原理和方法.4，通過本門課程的學習和實踐，能夠培養(yǎng)出學生對客戶關(guān)系治理的興趣，具備良好的深入自學能力.教及學難重點點教學重點及教學難點：客戶關(guān)系治理的海以及其理解，客戶關(guān)系治理理念客戶關(guān)系治理理論基礎(chǔ)，客戶忠誠度與中意度治理客戶關(guān)系治理實務，包括客戶的識不、客戶客戶開發(fā)與互動、客戶關(guān)系維護與修復客戶關(guān)系治理理營銷策略，包括關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等客戶關(guān)系治理系統(tǒng)功能及實施客戶關(guān)系治理中的數(shù)據(jù)治理客戶關(guān)系治理項目的實施1．授課時刻：第二周第一次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapterone:OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客戶關(guān)系治理概述4．教學目的、要求掌握：客戶關(guān)系治理的核心思想熟悉：客戶關(guān)系治理的定義及內(nèi)涵義了解：客戶關(guān)系治理的產(chǎn)生和進展5．教學重點及難點教學重點：客戶關(guān)系治理的概念和本質(zhì)、核心思想教學難點：客戶關(guān)系治理的概念和本質(zhì)、核心思想6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：【案例1】有一家保險公司的保險推銷員向我推銷保險，天天打電話，從早上9點一上班后就開始了。但對我來講，每天9點上班后最重要的情況確實是處理Email，因為我們是一家跨國公司，國內(nèi)和美國公司的時差正好是8小時到12小時，因此，早上會有專門多Email，甚至幾百封需要處理。可就在這最忙的時候，保險推銷員的電話來了，講最近公司又推出了一個新業(yè)務，想向您推舉等等。第一次能夠告訴他，“對不起，我忙著呢，有時刻再聯(lián)系”。但是，第二天、第三天依舊同樣的時刻來電話，感受真是憤慨，只能沖他發(fā)火了。因此，選錯了時刻，只會弄巧成拙，事倍功半?？紤]:從該案例得出什么啟發(fā)？第一章客戶關(guān)系治理概述ChapterOneOverviewofCustomerRelationshipManagement1.1客戶關(guān)系治理的概念和內(nèi)涵1.1.1客戶關(guān)系治理的差不多概念1、客戶（Customer）：產(chǎn)品和服務的最終使用者或同意者。我認為，所謂客戶確實是其商品與服務的購買對象，即企業(yè)為之服務的對象。(狹義上)從過程理論的角度來理解，任何一個過程輸出的同意者差不多上客戶，從這種意義上講，客戶包括外部客戶和內(nèi)部客戶。(廣義上)客戶范疇包括消費者（個人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務型客戶、內(nèi)部客戶?！緦嵺`練習】對下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建筑住宅。2）該鋼鐵集團總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4）某政府機構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路5）醫(yī)院購買該公司的產(chǎn)品用于建筑一棟住院大樓6）該鋼鐵公司在另外一座都市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。2、客戶關(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的互動關(guān)系，以及建立、維護和進展良好關(guān)系所做的努力。市場營銷組合理論中4R理論的提出正是講明了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性?？蛻絷P(guān)系的類型：買賣關(guān)系優(yōu)先供應關(guān)系合作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系3、客戶關(guān)系治理的概念客戶關(guān)系治理（CustomerRelationshipManagement，CRM），關(guān)于CRM的定義，不同的機構(gòu)有著不同的理解和表述。見教材P30。最早提出該概念的GartnerGroup認為：所謂的客戶關(guān)系治理確實是為企業(yè)提供全方位的治理視角；給予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。一、CRM是一項營商策略，透過選擇和治理客戶達至最大的長期價值。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務過程。企業(yè)只要具備了合適的領(lǐng)導、策略和文化，應用CRM可促成具效益的客戶關(guān)系治理。二、CRM是關(guān)于進展和推廣營商策略和支持科技以填補企業(yè)在獵取、增長和保留客戶方面目前和潛表現(xiàn)的缺口。它可為企業(yè)做什么？CRM改善資產(chǎn)回報，在此，資產(chǎn)是指客戶和潛在客戶基礎(chǔ)。三、CRM是信息行業(yè)用語，指有助于企業(yè)有組織性地治理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設施。譬如講，企業(yè)建筑一個客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。因此治理層、營業(yè)員、服務供應人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務，提醒客戶服務要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。四、CRM是一種基于Internet的應用系統(tǒng)。它通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合用戶信息資源，以更有效的方法來治理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低企業(yè)運營成本，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。五、CRM是CustomerRelationshipManagement（客戶關(guān)系治理）的縮寫，它是一項綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型治理機制。是一項企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，同時留住客戶，讓客戶中意。通過技術(shù)手段增強客戶關(guān)系，并進而制造價值，最終提高利潤增長的上限和底線，是客戶關(guān)系治理的焦點問題。因此CRM系統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應用的功效，還取決于企業(yè)是否真正理解了"以客戶為中心"的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務流程中，是否真正提高了用戶中意度等等。六、客戶關(guān)系治理（CRM）：是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的進展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括推斷、選擇、爭取、進展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶中意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所制造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化治理方法、解決方案的總和。七、CRM是CustomerRelationshipManagement的簡寫，即客戶關(guān)系治理。CRM的要緊含義確實是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶中意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、進展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系治理的核心是客戶價值治理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。除此紫外還有，HurwitzGroup認為：CRM的焦點是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領(lǐng)域與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、中意度、贏利性和忠實度。IBM把CRM分為三類：關(guān)系治理、流程治理和接入治理，涉及企業(yè)識不、選擇、獵取、保持和進展客戶的整個商業(yè)過程。從解決方案（solution）的角度考察，客戶關(guān)系治理（CRM）是將市場營銷的科學治理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。本課程對CRM的定義;CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和治理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務流程的重新整合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，從而最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益和利潤的增長?？蓮囊韵聨讉€方面來理解CRM的內(nèi)涵：一種經(jīng)營理念：客戶為核心，為客戶制造價值；三個方面：銷售、市場營銷和客戶服務；方式和內(nèi)容上：對信息、資源、流程、渠道、治理、技術(shù)等進行整合利用；目的上：利用與顧客的良好關(guān)系為企業(yè)制造價值技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務、基于掃瞄器的個性化服務系統(tǒng)等。1.1.2客戶關(guān)系治理的內(nèi)涵1、客戶關(guān)系治理本質(zhì)（1）CRM是一種治理理念，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)治理的指導思想和理念；企業(yè)將在CRM理念指導下，創(chuàng)新并建設以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應用CRM治理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶中意的實現(xiàn)。（2）CRM是一種治理機制，是創(chuàng)新的企業(yè)治理模式和運營機制。旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務等與客戶緊密相關(guān)業(yè)務的效率和效益。企業(yè)建立和應用客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，在動態(tài)運營中就能夠及時識不發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務與客戶間的交互關(guān)系，使營銷、銷售、客戶服務以及決策等諸多業(yè)務領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。（3）CRM是一種治理軟件和技術(shù)，是企業(yè)治理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的治理方法和應用解決方案的總和。它既是關(guān)心企業(yè)組織治理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務等業(yè)務流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。補充：客戶關(guān)系治理也是企業(yè)對客戶關(guān)系進行治理的過程。2、客戶關(guān)系治理的核心思想（1）客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)（2）重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷（3）不斷提高客戶中意度和忠誠度（4）客戶關(guān)系始終貫穿于營銷的全過程1.2客戶關(guān)系治理的產(chǎn)生和進展客戶關(guān)系治理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速進展。因此以客戶為中心的客戶關(guān)系治理的產(chǎn)生也是伴隨著營銷理念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生和進展起來的?！敖佑|治理”：1980年代初期便有所謂的“接觸治理”（ContactManagement),要緊功能是企業(yè)內(nèi)部功能的自動化，如SFA和CSS客戶關(guān)懷:到1990年代初期則演變成為包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)，提供了客戶服務、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和售后服務。CRM解決方案：將企業(yè)內(nèi)部資料、外部信息、客戶需求連接起來，依照客戶歷史記錄提供相應的服務。CRM治理理念和戰(zhàn)略：1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系治理），并受到專門多大企業(yè)、學者和政府的重視，它是要緊功能是能夠依照其強大的功能收集有關(guān)客戶的全面的信息，依照客戶需求為客戶提供個性化的服務，它的應用領(lǐng)域也超越的企業(yè)的范疇，如電子政務等，差不多上升都戰(zhàn)略的高度在電子化企業(yè)時代，CRM有了更大的應用與進展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應用，CRM的定義更進一步延伸到運用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務，提供客戶量身定做的服務。近年CRM與SCM相結(jié)合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的阻礙力，進一步開拓了市場空間?？蛻絷P(guān)系治理產(chǎn)生與進展的動因1、顧客行為的化產(chǎn)品方面服務方面消費心理消費行為2、企業(yè)內(nèi)部治理的需求1）來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中專門難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時刻。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?2）來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我如何樣才能明白這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，如何利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法如何樣？其中有多少人差不多與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我如何能明白誰是真正的潛在購買者？我如何才能明白其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我如何才能明白這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列專門多，他們究竟想買什么？3.來自服務人員的聲音事實上專門多客戶提出的電腦故障差不多上自己的誤操作引起的，專門多情況下都能夠自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的專門多時刻，工作枯燥而無聊；如何其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花鈔票而掙不來鈔票？4）來自客戶的聲音從企業(yè)的兩個銷售人員那兒得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我往常買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，如何又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，如何到現(xiàn)在依舊沒人理我？我差不多提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，如何情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去依舊不去？什么緣故我的維修請求提出一個月了，依舊沒有等到上門服務？5）來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與那個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，如何明白他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求專門高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？3、激烈的市場競爭競爭的全球化從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務競爭內(nèi)部資源優(yōu)勢不足以應付競爭電子商務型企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊4、電子商務和信息技術(shù)的推動①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來②任何與客戶打交道的職員都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。電子商務是個性化服務成為可能7、課后練習8、本章小結(jié)9、要緊參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系治理》，清華大學出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系治理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰1．授課時刻：第三周第二次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapterone:OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客戶關(guān)系治理概述（二）4．教學目的、要求掌握：客戶關(guān)系治理的目標及實踐意義熟悉：客戶關(guān)系治理的進展趨勢了解：客戶關(guān)系治理在中國的應用及存在問題及職業(yè)取向5．教學重點及難點教學重點：客戶關(guān)系治理的進展趨勢和職業(yè)取向教學難點：客戶關(guān)系治理的進展趨勢和職業(yè)取向6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：1.3客戶關(guān)系治理的目標及實踐意義1.3.1客戶關(guān)系治理的目標：1、提高效率。通過采納信息技術(shù)，能夠提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)職員的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。2、拓展市場。通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占據(jù)更多的市場份額，驅(qū)動銷售業(yè)績的增長。3、建立有利可圖的客戶關(guān)系4、提高客戶忠誠度5、為企業(yè)制造更多的價值1.3.2客戶關(guān)系治理的實踐意義1、經(jīng)營效率全面提高

由于企業(yè)通過客戶關(guān)系信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場風險、客戶變化等多方面進行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經(jīng)營過程中的運行效率也就相應地提高了。2、優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈市場營銷的過程，事實上也是產(chǎn)品增值的過程。客戶關(guān)系治理的實施能夠?qū)⑴c產(chǎn)品增值有關(guān)的過程和人員整合起來，形成一個以滿足客戶需求方向，最終為企業(yè)制造更高價值為目標的營銷團隊。3、保留老客戶并吸引新客戶企業(yè)實施客戶關(guān)系治理后，能夠通過多種渠道收集有關(guān)客戶方面的信息，更好地理解并滿足客戶的個性化需求，客戶服務和支持加強，同時客戶也能夠選擇自己喜愛的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獵取信息得到更好的服務。這為客戶帶來了高于產(chǎn)品本身的價值，減少客戶不滿，提高客戶中意度從而關(guān)心企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。4、市場得到不斷擴展由于企業(yè)能夠通過電話、傳真和因特網(wǎng)等多種工具與客戶進行交往，擴大了銷售活動的范圍，增加了與客戶往來的信息，能夠掌握市場的最新動態(tài)，同時，隨著客戶中意度的提高，企業(yè)的市場空間得到不斷擴大，從而為企業(yè)制造了越來越多的價值。1.4客戶關(guān)系治理在中國的應用與進展（學生自學）1.4.1

CRM在中國的應用現(xiàn)狀

1.4.2

CRM在中國應用存在的問題

1.4.3

CRM在中國的進展機遇自學要點1、CRM要緊應用于金融、電信級IT行業(yè)2、要緊應用于企業(yè)級客戶3、不同層次的CRM并存存在的問題CRM項目引進的盲目性缺乏全面的業(yè)務規(guī)劃企業(yè)客戶關(guān)系在私有化問題人員能力和態(tài)度的阻礙對數(shù)據(jù)重要性認識不夠1.5客戶關(guān)系治理的進展趨勢（學生自學）客戶關(guān)系治理理念的進展趨勢客戶關(guān)系治理技術(shù)的進展趨勢客戶關(guān)系治理軟件市場的進展趨勢自學要點CRM理念的發(fā)主趨勢：CRM向XRM的轉(zhuǎn)變CRM向CMR的轉(zhuǎn)變CRM市場的進展趨勢：CRM行業(yè)解決方案CustomizedCRM【實踐練習】推斷一下講法的正確與錯誤：1、客戶關(guān)系治理是銷售商與客戶之間的關(guān)系治理。2、以客戶為中心確實是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關(guān)系。3、客戶關(guān)系治理確實是企業(yè)為對企業(yè)而言價值最大的客戶提供服務。4、企業(yè)進行營銷決策的要緊依據(jù)是每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成本收益。5、從客戶關(guān)系治理的角度講，當客戶要離去時，企業(yè)應干脆放棄他們。1.6客戶關(guān)系治理的職業(yè)取向1、客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（1）訪問。對客戶進行富有成效的訪問與觀看。（2）細分客戶。確立目標市場和潛在客戶。（3）風險治理。有效監(jiān)測和操縱客戶風險。（4）客戶關(guān)系治理。保持與客戶的聯(lián)系和調(diào)動客戶的資源。（5）客戶分析與評價。對客戶進行各方面的分析與評價。（6）溝通。利用有效的溝通手段和溝通策略保持與客戶的關(guān)系。（7）談判。與客戶進行業(yè)務談判。（8）辦理業(yè)務。代客戶在銀行辦理各種業(yè)務。初、中級客戶經(jīng)理應具備以下條件：（1）品德素養(yǎng)。應具有較強的責任心和事業(yè)心，嚴守銀行與客戶的秘密。（2）營銷技能。能夠?qū)κ袌黾毞帧⑹袌龆ㄎ弧I銷手段等方面進行綜合運用。（3）知識全面。對金融、營銷、法律等知識有較深的了解，熟悉銀行各方面業(yè)務。（4）分析能力。能了解自己工作范圍的各方面情況，能夠?qū)蛻暨M行綜合分析，對客戶風險有較強的預見力。(5）籌劃能力。工作目標明確實際，打算方案切實可行，預算安排精確有效，工作日程井然有序。（6）協(xié)調(diào)能力。善于表達自己的觀點和看法，與銀行治理層和業(yè)務層保持良好的工作關(guān)系，團隊協(xié)作精神強。2、客戶代表,客戶代表是和客戶建立聯(lián)系，保持聯(lián)系，為公司帶來客戶的訂單，為客戶推舉公司推出的最新項目，并隨時為客戶提供服務，解決客戶在使用公司產(chǎn)品或服務遇到的問題。

工作內(nèi)容一、收集客戶信息，整合信息，確定右拓展的目標客戶。那么如何樣收集信息呢？能夠通過網(wǎng)絡、展會、朋友介紹等二、訪問客戶，了解客戶想要什么，需要什么?？蛻糍Y料、商品目錄、經(jīng)營模式、要緊客戶群體、主推產(chǎn)品等信息三、介紹公司的行業(yè)性質(zhì)、服務形式和服務項目。最好帶好樣板，現(xiàn)場演試，增強講服力。四、對比講明電子商務模式的優(yōu)點，給客戶帶來的便利和進展趨勢。講服客戶同意服務。五、分析所得信息，擬定服務打算書，征徇客戶意見。六、提出簽約事宜，談判簽約。七、做好后期服務工作，令客戶中意。八、總結(jié)，提升業(yè)務水平。3、其他職位客戶服務總監(jiān)客服服務主管客戶關(guān)系治理人員客戶服務助理客戶咨詢熱線、呼叫中心人員4、客戶關(guān)系治理師CustomerRelationshipManagementMaster客戶關(guān)系治理師是擔任企業(yè)的客戶經(jīng)理、客服主管、項目策劃者和市場營銷參謀，要緊負責對客戶的日常維護、市場矛盾的調(diào)和、客戶中意度評估等職能，能夠正確規(guī)劃、實施和評估本企業(yè)客戶關(guān)系治理項目，掌握客戶獵取、保留、進展與重獲各時期的治理和實施方法。7、課后練習案例分析：制造業(yè)CRM解決方案（見教材P26）8、本章小結(jié)要緊內(nèi)容：什么緣故要學學什么學了能夠從事哪些工作專業(yè)詞匯：客戶關(guān)系治理(CustomerRelationshipsManagement)9、要緊參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系治理》，清華大學出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系治理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰1．授課時刻：第三周周第三次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客戶關(guān)系治理的理論基礎(chǔ)4．教學目的、要求掌握：如何提高客戶中意度并形成對企業(yè)的忠誠熟悉：客戶中意的含義及阻礙因素了解：客戶中意的意義5．教學重點及難點教學重點：客戶中意的含義及提高客戶中意度的途徑教學難點：對客戶中意的理解及衡量6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：第二章客戶關(guān)系治理的理論基礎(chǔ)ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM2.1客戶中意（CS）治理2.1.1客戶中意的概念自從美國學者Cardozo在1965年首次將客戶中意的觀點引入營銷領(lǐng)域以后，學術(shù)界掀起了研究客戶中意的熱潮，客戶中意也成為頗受西方企業(yè)推崇的經(jīng)營哲學。菲利普·科特勒：客戶中意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。Barky：客戶中意是指客戶使用前的預期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而客戶中意度是客戶中意水平的量化理查德·奧利弗：中意是客戶關(guān)于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應，是一種推斷方式。中意度是一種阻礙態(tài)度的情感反應。客戶中意一般包括以下幾個方面：產(chǎn)品中意、服務中意、視聽中意、行為中意和理念中意?？偨Y(jié)：客戶中意是一種心理反應和活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。中意是一個不確定的概念中意的標準因人而異，因時刻而異，不同的人對同一產(chǎn)品或服務的中意程度不一樣，即使同一個人在不同的時期對同一類商品的中意狀況也不一樣?？蛻糁幸舛扔脕砗饬靠蛻糁幸鉅顩r大小的評價指標?？捎霉紺=b/a來表示，即客戶中意度是客戶的感知與客戶期望的比值?？蛻糁幸獾幕A(chǔ)理論是心理學上的差距理論，即客戶感知價值與客戶預期的差距決定了顧客中意程度。當客戶感知接近客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為一般或比較中意；當客戶感知高于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為中意，高出的越多，客戶中意度就越高；當客戶感知小于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為不中意。2.1.2客戶中意的意義：是企業(yè)取得長期成功的必要條件是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，得知平均每個中意的客戶會把他中意的購買經(jīng)歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。平均每個不中意的客戶會把他不中意的購買經(jīng)歷告訴至少20個人以上，而且這些人都表示不愿同意這種惡劣的服務。2.1.3客戶中意度的衡量美譽度指名度回頭率投訴率購買額對價格的敏感度分析顧客中意度應考慮的兩個重要因素：一個是顧客對產(chǎn)品或服務的各要緊因素的重要程度的評價，另一個是對各要緊因素的中意度的評價中意度重要性矩陣急需改進區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)急需改進區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)次要該進區(qū)經(jīng)商天花區(qū)重要性平價中意度平價2.1.4阻礙顧客中意的因素1、顧客中意的雙因素模型這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客中意上的運用。運用該理論把阻礙客戶中意的因素分為兩類：保健因素（客戶期望）激勵因素（客戶感知）客戶期望：客戶以往的消費經(jīng)歷他人的介紹企業(yè)的宣傳客戶感知：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值貨幣成本、時刻成本、精神成本、體力成本2、卡諾模型3、美國顧客中意度指數(shù)（ACSI）模型

4、瑞典顧客中意度指數(shù)（SCSB）模型5、中國顧客中意度指數(shù)（CCSI）模型按照變量之間的因果關(guān)系，各國的模型能夠分為三個部分：顧客中意形成的緣故顧客中意度顧客中意度的結(jié)果2.1.5如何提高客戶中意度1、提高顧客中意度的邏輯治理顧客的期望增加顧客感知所得減少顧客感知所失2、提高客戶中意度的途徑把握客戶期望值對客戶期望的治理有如下考慮：提高期望值有利于吸引顧客購買期望值定的太低，顧客中意度高，但銷量小期望值定的太高，顧客中意度低，顧客重復購買的少具體做法是：只是度許諾留有余地的宣傳不能用一些易產(chǎn)生誤解的促銷策略例如，日本美津濃公司銷售的運動服，有紙條寫著：此運動服乃用最優(yōu)染料最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會略微褪色的。IBM:“所做的超過所講的且做得專門好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！碧岣呖蛻舾兄岣邇r值：包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值降低成本：包括：貨幣成本、時刻成本、精神成本、體力成本案例分析：海爾是如何提升服務價值的（1）“歡樂三全服務”現(xiàn)在，海爾在全國三十多個都市設立了電話服務中心，五百多家電腦服務網(wǎng)點如此海爾就能夠為客戶提供快速、準確的高標準的服務。全天候24小時服務——24小時電話咨詢服務，24小時服務到位，365田服務等。全方位登門服務——售前詳盡咨詢服務，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調(diào)試、解決各類問題。全免費義務服務——報信期內(nèi)維修、服務、材料免費、保修期外頁面收維修費。（2）海爾售后服務的一二三四模式一個結(jié)果；服務圓滿兩個理念：帶走用戶的苦惱，留下海爾的真誠三個操縱：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿率四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復查處理結(jié)果；一個不漏地將處理結(jié)果反映到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨：幫客戶節(jié)約每一分鈔票，“天天平價，始終如一”春蘭公司給中間商的讓利幅度高達30%。俱樂部制、會員制等3、“以客戶為中心”，實現(xiàn)客戶中意確實是要求企業(yè)以客戶及其需求為行動的導向，主動了解客戶，預見他們的需求，迅速回應客戶需求并采取行動滿足客戶的需求，將客戶需求的中意程度做為企業(yè)經(jīng)營治理的中心。確實是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶動身，切實關(guān)懷客戶的利益，將客戶的利益落到實處。確實是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務的源頭，及時更新產(chǎn)品和服務，變革治理機制創(chuàng)新營銷手段，以適應他們的新變化，提高客戶中意度。具體做法是：認真傾聽并了解客戶的心聲尊重并理解客戶設身處地的為客戶著想發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷客戶適時地給客戶提供需要的關(guān)心做客戶的個人顧問充分掌握客戶信息，實施有針對性的客戶中意策略針對不同級不的客戶，實施不同的客戶中意策略與客戶進行充分的雙向溝通7、課后練習案例分析：賣場如何提高顧客中意度？分析思路：顧客對賣場的期望通常由以下幾個要素組成：價格低廉、交通便利、商品充足、店內(nèi)特色、購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務提升顧客對賣場中意度的方法：打造優(yōu)勢價格體系提供便利的佳通設施提供優(yōu)質(zhì)的商品打造賣場特色提供優(yōu)質(zhì)服務實踐訓練：請選擇本地區(qū)一家連鎖超市，制作調(diào)查問卷，分析該超市的客戶中意度。8、本章小結(jié)通過案例討論及角色體驗法學生理解了客戶中意的含義，并掌握了如何提高客戶中意度。專業(yè)詞匯：客戶中意（CustomerSatisfaction）9、要緊參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系治理》，清華大學出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系治理》（第二版），高等教育出版社2008年1月3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月1．授課時刻：第四周周第四次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客戶關(guān)系治理的理論基礎(chǔ)4．教學目的、要求掌握：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠熟悉：客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素了解：客戶忠誠對企業(yè)的價值及其衡量，客戶中意與客戶忠誠的關(guān)系5．教學重點及難點教學重點：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠，客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素教學難點：客戶忠誠的理解，客戶忠誠的特征、形成過程、驅(qū)動因素以及客戶忠誠度的衡量，客戶中意與客戶忠誠的關(guān)系6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：第二章客戶關(guān)系治理的理論基礎(chǔ)ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM2.2客戶忠誠1、客戶忠誠的概念客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務、品牌、商家、制造商、服務供應商或其他方面有較強的好感，并形成了偏好，進而重復購買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。2、顧客忠誠的特征有規(guī)律的重復購買。情愿購買供應商多種產(chǎn)品和服務經(jīng)常向其他人推舉對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應商間或失誤，而可不能發(fā)生流失或者叛逃3、客戶忠誠的類型從客戶忠誠產(chǎn)生的緣故來講，能夠分為:壟斷忠誠：指客戶不無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營。客戶的特征是低依戀、高重復購買。惰性忠誠：指客戶由于惰性而不情愿去查找其他的供應商。特點：低依戀、高重復購買。價格忠誠：指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。特點：對價格敏感，低依戀、低重復購買。利益忠誠：當企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買；當活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他獎勵或有更多獎勵的公司。特點：低依戀、高重復購買。信賴忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復購買的客戶。此類客戶對企業(yè)最有價值。從客戶忠誠包含的內(nèi)容來劃分：態(tài)度忠誠是指顧客內(nèi)心對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的積極的情感。行為忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的不斷重復購買。客戶忠誠度是企業(yè)長期盈利潛力的重要指標，是測量客戶需要多大經(jīng)濟力量才能驅(qū)使其離開企業(yè)轉(zhuǎn)向其他組織的態(tài)度傾向。4、客戶忠誠的進展過程認知時期認可時期偏好時期忠誠時期從客戶忠誠的進展過程來看：關(guān)于企業(yè)而言，擁護者和合伙人有極大的價值。對任何一家企業(yè)而言，首先要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購買者進展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性也是投資成本最高的部分。在關(guān)系的進展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點應放在吸引新客戶，及客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點應放在如何維持和進展客戶的關(guān)系，及顧客保留上。2.2.2客戶忠誠驅(qū)動要素及其衡量1、客戶忠誠的驅(qū)動因素內(nèi)在驅(qū)動因素：消費者個人特征客戶價值客戶中意因素客戶信任因素及情感意思外在驅(qū)動因素：轉(zhuǎn)移成本治理因素2、客戶忠誠的衡量重復購買次數(shù)增加購買的數(shù)量購買時選擇的時刻對產(chǎn)品和服務價格的敏感度對產(chǎn)品服務質(zhì)量事故寬容度對待競爭產(chǎn)品和服務的態(tài)度交叉購買的數(shù)量客戶中意度客戶保持率客戶生命周期2.2.3客戶忠誠的價值分析1、客戶忠誠的貨幣價值增加收入：重復購買、增加鈔票包份額、對價格敏感度降低降低成本：節(jié)約獵取成本、節(jié)約服務成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營銷成本2、非貨幣價值口碑價值、形象價值、綜合效應、信息價值【案例分析】史密斯女士是個60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。近來她對杰克超市的服務越來越不中意：超市拒絕提供給她一些并只是分的購物方便，付賬時收銀員總是與不人談天，用信用卡付賬時難道還要查她的身份證。當她為考驗超市的服務態(tài)度，購買了專門多東西時，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不講。史密斯女士感到超市全然不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。以下確實是史密斯女士的離開可能帶來的損失：每周50美元的銷售額一個長期居住此地的顧客的銷售額：50美元×52周（每年）×10年（約數(shù)）她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳對其中至少一半人的消費產(chǎn)生的阻礙這些人關(guān)于周圍至少5個人的再阻礙受阻礙的人中會有四分之一不再來進行消費這四分之一的顧客10年的銷售額2.2.4客戶忠誠與客戶中意的區(qū)不與聯(lián)系1、兩者之間的區(qū)不：客戶中意：是客戶過去期望與現(xiàn)實的感知效果的對比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性，具有內(nèi)隱性，特不難以衡量，一種臨時態(tài)度，受競爭對手的阻礙小?？蛻糁艺\：是現(xiàn)實期望與預期利益對比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶中意的行為化，具有外顯性，受競爭對手阻礙較大，是一種持久態(tài)度和行為。2、兩者之間的聯(lián)系：1）在其他阻礙因素不發(fā)生作用的條件下顧客忠誠是顧客中意的函數(shù)，兩者有特不強的正相關(guān)關(guān)系。2）其他阻礙因素發(fā)生作用的條件下除客戶中意外，還有以下因素阻礙顧客忠誠度：競爭程度轉(zhuǎn)換成本有效的?？酮剟顧C顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的敏感狀具體表現(xiàn)是：客戶中意是顧客忠誠的前提，沒有中意的客戶便可不能有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，即中意才有可能忠誠；但中意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是中意的顧客。2.2.5培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠1、提高客戶忠誠度的途徑查找正確的顧客定制個性化的服務提供財務利益，獎勵忠誠努力實現(xiàn)客戶完全中意增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛提高轉(zhuǎn)移成本加強內(nèi)部治理建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍2、客戶忠誠打算1）忠誠打算的概念忠誠打算(LoyaltyProgramsLPs)也叫回報打算，是基于客戶對公司特定產(chǎn)品或服務累積購買的基礎(chǔ)上對客戶所提供的激勵。要緊模式：積分獎勵、會員卡、客戶俱樂部等。忠誠打算的基礎(chǔ)是客戶的累計購買，通過對客戶的累積購買進行獎勵來加強客戶對企業(yè)品牌的感情。2）忠誠打算的要緊模式獨立積分打算指的是，某個企業(yè)僅為消費者對自己的產(chǎn)品和服務的消費行為和推進行為提供積分。在一定時刻段內(nèi)，依照消費者的積分額度，提供不同級不的獎勵。積分打算聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個積分系統(tǒng)，如此客戶憑一張卡就能夠在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其要緊目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務量。認同卡是非贏利團體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人要緊為該團體成員或有共同利益的群體。會員俱樂部：有的企業(yè)顧客群特不集中，單個消費者制造的利潤特不高，而且與消費者保持緊密的聯(lián)系特不有利于企業(yè)業(yè)務的擴展。他們往往會采取俱樂部打算和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠打算比單純的積分打算更加易于溝通，能給予忠誠打算更多的情感因素。如“哈雷俱樂部”等。3）忠誠打算的分類一級忠誠打算：這一級不的忠誠打算最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經(jīng)常來光顧的顧客。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。二級忠誠打算：這一級不的忠誠打算要緊形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務個性化和人性化。如“摩托羅拉俱樂部”、“迪尼斯俱樂部”、“海爾俱樂部”等都屬于這種形式。三級忠誠打算，這一級不的忠誠打算為客戶提供有價值的資源，而那個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。7、課后練習8、本章小結(jié)本堂課使學生對客戶忠誠的含義、特征、價值、及其形成過程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客戶滿忠誠度。專業(yè)詞匯：客戶忠誠（CustomerLoyalty）9、要緊參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系治理》，清華大學出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系治理》（第二版），高等教育出版社2008年1月3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月1．授課時刻：第五周周第五次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客戶關(guān)系治理的理論基礎(chǔ)4．教學目的、要求掌握：客戶價值分析以及如何提高客戶價值熟悉：客戶價值的涵義，客戶價值的驅(qū)動因素了解：客戶生命周期理論以及客戶及質(zhì)量分析的方法5．教學重點及難點教學重點：客戶價值的含義及其理解教學難點：客戶價值的含義及其理解，客戶價值分析與度量6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：第二章客戶關(guān)系治理的理論基礎(chǔ)ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM2.3.1客戶價值理論客戶關(guān)系治理的真正內(nèi)涵——找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價值，達到自己的目標。1、客戶價值的內(nèi)涵從客戶角度，客戶價值即客戶讓渡價值，是指客戶期望從某一個特定的產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益及其在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務時引起的可能費用之差。從企業(yè)角度，客戶價值即客戶關(guān)系價值，是客戶在時刻上帶給企業(yè)的利潤最大化，是企業(yè)在進展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系時期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益?？蛻舻慕K身價值：它是指在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那兒獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值。客戶終身價值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值（netvalue）。客戶終身價值都由三部分構(gòu)成：歷史價值：到目前為止差不多實現(xiàn)了的顧客價值；當前價值：假如顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，今后會給公司帶來的顧客價值；潛在價值：假如公司通過有效的交叉銷售能夠調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向不人推舉產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的顧客價值。2、客戶價值與關(guān)系價值的區(qū)不與聯(lián)系1）客戶價值與關(guān)系價值的區(qū)不發(fā)生的方向、提供者和受益者不同價值構(gòu)成不同客戶讓渡價值：客戶感知總價值與客戶總成本客戶關(guān)系價值：關(guān)系盈利性價值、關(guān)系生命周期價值、客戶終身價值、推舉價值和潛在價值。2）客戶價值與關(guān)系價值的聯(lián)系客戶價值和關(guān)系價值是一個價值制造過程的兩種活動結(jié)果。客戶價值的提供是關(guān)系價值收益的前提，關(guān)系價值的獲得在使客戶價值制造的結(jié)果?？蛻羰顷P(guān)系價值的源泉，企業(yè)為客戶價值的制造提供了支持和關(guān)心，良好關(guān)系的維持是所有價值實現(xiàn)的媒介?？蛻魞r值和關(guān)系價值之間具有互動性，3、按價值細分客戶客戶金字塔法80/20分布的顧客金字塔模型【技能介紹】技能點1如何分析客戶對企業(yè)的價值1、查找每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成本效益，這些是企業(yè)進行營銷決策的重要依據(jù)。2、查找能夠給企業(yè)帶來10%~20%銷售額的客戶，這是客戶關(guān)系治理的首要目標。3、查找占企業(yè)40%~50%銷售額的客戶，這部分客戶是企業(yè)進行穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)。4、弄清晰某些客戶失去價值的真正緣故，對這部分客戶只要做最低的維護即可。2.3.2客戶價值的驅(qū)動因素客戶價值驅(qū)動因素是指對企業(yè)價值制造和傳遞產(chǎn)生阻礙的因素，要緊包括：技術(shù)因素：要緊包括產(chǎn)品創(chuàng)新，、服務、物流和技術(shù)支持品牌因素：品牌名稱、標識的價值產(chǎn)品因素：質(zhì)量、價格和便利性知識因素：價值制造過程中企業(yè)與客戶經(jīng)驗的積存關(guān)系因素：信任、情感氛圍、情感聯(lián)絡和轉(zhuǎn)移成本2.3.3客戶價值分析與度量關(guān)于企業(yè)來講，客戶價值分析要緊從兩個方面來分析，一個是短期的客戶關(guān)系盈利性，另外一個方面是客戶終身價值分析。1、客戶關(guān)系盈利性分析客戶關(guān)系營利性指在企業(yè)與客戶關(guān)系生命周期某個特定時期內(nèi)客戶為企業(yè)所帶來的盈利多少。客戶關(guān)系營利性代表的是單位時刻內(nèi)某種關(guān)系的利潤制造能力，它等于某種特定關(guān)系在特定時期內(nèi)的關(guān)系收入（一般用營業(yè)收入表示）減去關(guān)系成本（一般用成本直接成本和銷售成本來表示），企業(yè)為客戶投入的成本包括：獵取成本、交易成本、價格優(yōu)惠部分等。RP=(RR-TRC)T-AC，TP=RP×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×NRP——單個客戶盈利性RR——獲得的關(guān)系收入TRC——單個顧客總的關(guān)系成本T——顧客壽命TP——總的利潤AC——獵取成本N——總的顧客數(shù)某公司客戶關(guān)系營利性分析

顧客A（低利潤客戶101個）顧客B（高利潤客戶56個）營業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營業(yè)額百分比7%25%2、客戶終身價值分析客戶終生價值是指企業(yè)在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益現(xiàn)值，即企業(yè)能從一個客戶那兒獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈現(xiàn)值?？蛻艚K身價值的計算在不考慮客戶推舉價值和客戶能力價值以及潛在價值的情況下，客戶終身價值就能夠看作是該客戶在其整個關(guān)系生命周期內(nèi)對企業(yè)的關(guān)系營利性的累計貢獻。在這種情況下，其計算公式如下：CLV=∑｛RP÷(1+d)t｝其中，CLV——指沒偶客戶終身價值RP——該客戶在第t年度的關(guān)系營利性d——資金折現(xiàn)率T——該客戶的關(guān)系生命周期【案例觀賞】：斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他講每當他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會看到50000美元從他的店中溜走了。什么緣故呢？因為他的顧客平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，同時在該區(qū)域生活10年。因此，假如顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯圖·倫納德就會損失50000美元的收入。假如考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失依舊被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則1：顧客永久是正確的；

法則2：假如顧客錯了，參照法則1。

2.3.3提升客戶價值的途徑1、提高客戶讓渡價值的途徑如下：2、提升客戶終身價值要點總結(jié)：1）按客戶價值細分市場，精心篩選營利性高的客戶。2）了解并重視目標市場客戶的需求，尤其是其最重視的需求。3）以創(chuàng)新的方式為客戶制造價值，給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務?？蛻舸眍愋唾徺I情況反映情況1、以一家雞肉罐頭廠為代表的購買大戶每年要從公司訂購大量雞肉，銷售額占到50%產(chǎn)品差不多符合他們的要求，希望加工雞肉再精細一些，另外希望價格給予一定的優(yōu)惠。2、以一家飯店為代表的餐飲業(yè)每年從公司訂購產(chǎn)品占到銷售額的30%要求產(chǎn)品進一步加強保鮮，對肉味提出了許多具體的要求。3、一些散戶購買不固定，打折時買的多，占銷售額的15%要求價格低，對雞的來源也提出了特不明確的要求。4、少數(shù)挑剔的客戶間或購買，占銷售額的5%對產(chǎn)品及不中意，指責雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來以后，肥瘦分布均勻，花費在烹調(diào)上的時刻要短。代號態(tài)度對策對策1、

2、

3、

4、

2.4客戶生命周期理論分析2.4.1客戶生命周期的含義客戶生命周期也稱客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時刻變化的進展軌跡，它動態(tài)地描述了\o"客戶關(guān)系"客戶關(guān)系在不同時期的總體特征。2.4.2客戶生命周期模式早期流產(chǎn)型中途夭折型提早退出型長久保持型2.4.3客戶生命周期各時期特征客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個時期。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速進展時期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想時期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。1、考察期考察期，關(guān)系的探究和試驗時期。在這一時期，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮假如建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的差不多特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一時期的中心目標。在這一時期客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解企業(yè)要對其進行相應的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的\o"目標客戶"目標客戶。現(xiàn)在企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。2、形成期形成期，關(guān)系的快速進展時期。雙方關(guān)系能進入這一時期，表明在考察期雙方相互中意，并建立了一定的相互信任和交互依靠。在這一時期，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依靠的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己中意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔負的職責，因此情愿承諾一種長期關(guān)系。在這一時期，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當企業(yè)對目標\o"客戶開發(fā)"客戶開發(fā)成功后，客戶差不多與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，且業(yè)務在逐步擴大，現(xiàn)在已進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，要緊是進展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的中意度、忠誠度，進一步擴大交易量。現(xiàn)在客戶差不多開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入差不多大于投入，開始盈利。3、穩(wěn)定期穩(wěn)定期，關(guān)系進展的最高時期。在這一時期，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一時期有如下明顯特征：（1）雙方對對方提供的價值高度中意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依靠水平達到整個關(guān)系進展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)?，F(xiàn)在企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。4、退化期退化期，關(guān)系進展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的時期。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四時期，實際上，在任何一時期關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能緣故專門多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不中意、需求發(fā)生變化等。退化期的要緊特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，講明客戶已進入衰退期。客戶生命周期各時期客戶與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同時期，客戶對企業(yè)收益的貢獻是不同的。在考察期，企業(yè)只能獲得差不多的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大；在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利；穩(wěn)定期內(nèi)客戶情愿支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于\o"客戶忠誠度"客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值開始不中意，交易量逐漸回落，\o"客戶利潤"客戶利潤快速下降。依照客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時刻的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想時期，而且客戶關(guān)系的進展具有不可跳躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的進展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大?？蛻舫墒炱诘拈L度能夠充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的\o"市場競爭"市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的\o"個性化服務"個性化服務，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強\o"企業(yè)競爭力"企業(yè)競爭力。2.5

客戶關(guān)系治理的價值鏈分析2.5.1

客戶關(guān)系治理的價值鏈1、價值鏈的含義價值鏈的概念最早由邁克爾.波特提出，價值鏈確實是指企業(yè)價值制造過程中所涉及的一系列活動的集合。價值鏈的差不多分析方法時將企業(yè)視為一系列輸入、轉(zhuǎn)換和輸出的活動序列集合，每個活動都有可能相關(guān)于最終產(chǎn)品產(chǎn)生增值行為，從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢地位。2、以客戶為中心的價值鏈的優(yōu)化作用：第一，建立整合性的客戶互動關(guān)系與完整的增值鏈條。第二，以客戶需求的滿足為核心原則，以最佳方式進行資源配置和運用，并通過互動、學習、溝通來獵取客戶知識，把握客戶需求，掌握市場機遇。2.5.2

CRM價值鏈的差不多環(huán)節(jié)客戶終身價值分析，確定最優(yōu)價值的客戶客戶親近與關(guān)懷網(wǎng)絡進展客戶中心的價值觀關(guān)系治理7、課后練習案例分析：按照客戶價值進行客戶分類，提高銷售利潤D先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的經(jīng)理，通過D先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務不斷拓展。隨著公司業(yè)務的進展，老客戶越來越多，公司知名度也越來越高，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務。一時刻，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是依舊有些重要客戶抱怨公司的響應太慢，服務不及時，而將訂單轉(zhuǎn)向下給了其他廠商，使公司利潤流失了許多。為此，D先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務人員，來應付忙碌的業(yè)務。一年辛苦下來，D先生滿以為利潤不錯?？晒矩攧战?jīng)理給出的年終核算報告，利潤難道比去年還少！通過認真分析，D先生終于發(fā)覺了其中的癥結(jié)所在：原來，盡管不斷有新的客戶出現(xiàn)，然而他們帶來的銷售額卻不大，而這些客戶帶來的銷售和服務工作量卻是不小，甚至部分新客戶還嚴峻拖欠款項。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，差不多悄悄流失。為此，D先生改進了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，按照銷售額、銷售量、欠款額、采購周期等多角度數(shù)據(jù)進行測量，從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶；針對這20%的客戶制定專門的服務政策，進行重點跟蹤和培育，確保他們的中意度。同時，針對差不多流失的重點客戶，采納為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸；針對多數(shù)的一般客戶，采納標準化的服務流程，降低服務成本。通過半年的時刻，在財務經(jīng)理再次給出的半年核算報告中，利潤額有了大幅回升。案例考慮題：1．D經(jīng)理所在公司原來的工作方法什么緣故效果不夠好？2．D經(jīng)理是如何改進工作方法的？什么緣故如此的改進能夠使公司利潤迅速回升？3．對一個企業(yè)來講，區(qū)分不同價值客戶有意義？8、本章小結(jié)通過案例討論及實踐練習使學生理解并掌握了客戶價值的涵義，掌握了如何依照客戶價值劃分客戶，從而針對不同客戶制定不同的客戶策略。專業(yè)詞匯：客戶價值、客戶關(guān)系價值、客戶終身價值、客戶生命周期、客戶關(guān)系治理價值鏈9、要緊參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系治理》，清華大學出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系治理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月1．授課時刻：第六周周第六次課2．授課類型：實踐課3．授課題目：DiscussiononCustomerRelationshipsManagement4．教學目的、要求有關(guān)客戶關(guān)系治理的差不多理論，并能理論聯(lián)系實際分析問題5．教學重點及難點實驗一：“客戶關(guān)系治理研討會”（10月8日）6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：實驗一：“客戶關(guān)系治理研討會”（10月8日）1.1

實驗目的與要求通過查閱資料及閱讀相關(guān)文獻，系統(tǒng)了解CRM的差不多內(nèi)容，深入了解CRM的差不多概念上網(wǎng)掃瞄CRM的進展情況以及目前研究熱點1.2

實驗作業(yè)撰寫一篇有關(guān)客戶關(guān)系治理的小論文，在課堂上發(fā)表自己對客戶關(guān)系治理的理解和看法。1.3

實驗資料/anli.htm/doc/0/576/576936.shtml/v_show/id_XMjQyMzQ4Mjg=.html/200908/111454001006100100000089931.shtmlhttp://www.china-/mbaks/mbaxw/20090317/961982_1.html8、本章小結(jié)通過實踐練習使學生理解并掌握了客戶關(guān)系治理的有關(guān)理論，掌握了如何運用這些理論分析現(xiàn)實生活中的有關(guān)現(xiàn)象，并提高了解決實踐中遇到的問題的能力。9、要緊參考書目：1．授課時刻：第七周周第七次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChapterthreePracticeofCRM第三章客戶關(guān)系治理工作4．教學目的、要求掌握：選擇目標客戶地點法和如何開發(fā)新客戶熟悉：查找客戶的途徑和手段了解：客戶的類型5．教學重點及難點教學重點：如何選擇目標客戶，以及如何開發(fā)新客戶教學難點：如何開發(fā)新客戶6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：第三章客戶關(guān)系治理工作3.1客戶關(guān)系的建立3.1.1客戶認識1、客戶的分類：一般按照客戶與企業(yè)的關(guān)系可分為：非客戶：是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務無關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務的人群潛在客戶：是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有需求和欲望并有購買動機和購買能力，但還沒有產(chǎn)生購買行為的人群。目標客戶：是企業(yè)通過選擇后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群?，F(xiàn)實客戶：是指差不多購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務的人群。流失客戶：市值曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種緣故，現(xiàn)在差不多不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務的客戶3.1.2客戶選擇1、什么緣故要選擇客戶不是所有的購買者差不多上企業(yè)的客戶不是所有的購買者都能夠給企業(yè)帶來收益選擇正確的客戶有利于企業(yè)成功開發(fā)客戶和實現(xiàn)客戶忠誠度不正確的客戶選擇可能會導致定位模糊，阻礙企業(yè)形象的樹立客戶價值理論認為，不同客戶給企業(yè)所制造的客戶關(guān)系價值不同【案例分析】IBM棄“小”的短視20世紀80年代，個人計算機市場依舊一個專門小的市場，那是IBM最有價值的客戶是主機用戶，因此，IBM決定放棄追求個人計算機那個小市場，盡管他在那個市場上有絕對的優(yōu)勢。然而，個人計算機市場卻是在近二十年中增長最快的市場之一，同時主宰了整個計算機市場。微軟因生產(chǎn)個人計算機軟件而成為世界上最大的公司之一，戴爾、聯(lián)想和許多其他公司則因為生產(chǎn)個人計算機而享譽全球。相反，IBM則錯失良機，在個人計算機市場上越來越落后于競爭對手，最終不得不主動出局。2、如何選擇企業(yè)的客戶差不多思路：首先要對潛在客戶進行客戶價值分析，確定每個客戶價值大小，客戶關(guān)系價值分析；然后是對企業(yè)服務客戶、滿足客戶需求的能力進行評估，客戶讓渡價值分析；最后結(jié)合上述兩點，選擇具有與本企業(yè)滿足客戶需求能力相匹配的客戶價值的客戶作為自己的目標客戶。選擇客戶的方法：1）當戶對”法：查找實力與自己相當?shù)钠髽I(yè)2）雙向選擇法： 通過對客戶的綜合價值預期也對其服務的綜合能力進行分析，然后找到兩者的交叉點。具體做法是：首先企業(yè)推斷目標客戶對企業(yè)是否具有足夠的吸引了，手否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來大的收益，具體能夠從以下幾個方面分析客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務的總金額客戶擴大需求而產(chǎn)生的增量購買和交叉購買等客戶的無形價值，包括口碑價值和信息價值等企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務需要耗費的總成本客戶為企業(yè)帶來的風險，如信用風險，資金風險、違約風險等。其次，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足客戶的需求，即考慮自身的實力能否滿足目標客戶所需要的技術(shù)、人力、物力、財力和治理能力。最后是查找客戶的綜合價值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點，確實是要查找那些客戶綜合價值高，而企業(yè)對其服務的綜合能力也高的客戶最為目標客戶。也確實是將價值足夠大，值得企業(yè)去開發(fā)和維護的，同時企業(yè)也有能力去開發(fā)和維護的客戶，作為企業(yè)的目標客戶客戶的特征選擇目標客戶：沒有哪個企業(yè)能夠滿足所有客戶的所有需求，然而，可能有些客戶覺得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務比競爭對手的更好、更加“物有所值”而忠誠。具體做法是分析現(xiàn)有忠誠客戶所具有的共同特征和特點，來查找最合適的目標客戶，如美國西南航空公司對目標客戶的選擇3.1.3客戶的開發(fā)1、客戶開發(fā)的步驟1）查找客戶的途徑：交際網(wǎng)絡的介紹搜索引擎找客戶，如一些專業(yè)網(wǎng)站，或機構(gòu)網(wǎng)站參加展會找客戶現(xiàn)有客戶的介紹掃瞄招聘廣告行業(yè)黃頁直至尋求市場2）查找客戶的方法：逐戶訪問法會議查找法到俱樂部查找法在親朋舊友中查找資料查詢法咨詢查找法獵犬法介紹法2、建立客戶關(guān)系在獵取到客戶信息以后，下一步確實是對客戶信息進行簡單細分處理，分析不同客戶群體的消費特征等，然后通過?°推?±或?°拉?±的策略引起客戶的注意，然后通過多次的磋商與談判，最終勸服客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務而成為本企業(yè)的客戶，從而建立客戶關(guān)系。3、客戶開發(fā)策略“推”的策略：查找、講服“拉”的策略：4P如何講服客戶講服的技巧?a?a富蘭克林式表達不同類型客戶的稅負策略理智型客戶沖動型客戶頑固型客戶好斗性客戶優(yōu)柔寡斷型客戶孤芳自賞型客戶不可一世型客戶生性多疑型客戶沉默寡言型客戶斤斤計較型客戶表示客戶就要被講服的信號當你將產(chǎn)品的有關(guān)細節(jié)以及各種交易條件介紹之后客戶表現(xiàn)出認確實神情，同時與競爭對手的條件進行比較訴講使用其他品牌產(chǎn)品或服務的不滿以種種理由要求降低產(chǎn)品或服務的價格客戶要求詳細講明產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、注意事項、售后服務等主動、熱情地將你介紹給部門經(jīng)理或總經(jīng)理對你的接待明顯好轉(zhuǎn)、接待檔次明顯提高7、課后練習技能訓練1、流程名稱2、誰是我們的客戶（誰同意、使用我們那個流程）3、我們的客戶的需要是（顧客期望此流程的產(chǎn)出具備什么特質(zhì)）4、我們?nèi)绾蔚弥覀兊漠a(chǎn)出是否符合客戶的需求5、我們必須完成哪些事項能夠使客戶中意8、本章小結(jié)通過案例討論及實踐練習使學生理解并掌握了客戶價值的涵義，掌握了如何依照客戶價值劃分客戶，從而針對不同客戶制定不同的客戶策略。專業(yè)詞匯：客戶價值、客戶關(guān)系價值、客戶終身價值、客戶生命周期、客戶關(guān)系治理價值鏈9、要緊參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系治理》，清華大學出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系治理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月1．授課時刻：第七周周第八次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChapterthreePracticeofCRM第三章客戶關(guān)系治理工作4．教學目的、要求掌握：客戶關(guān)系關(guān)懷與客戶溝通的手段及途徑熟悉：客戶信息的收集了解：客戶信息的內(nèi)容5．教學重點及難點教學重點：客戶關(guān)懷以及客戶溝通的手段及策略教學難點：客戶關(guān)懷以及客戶溝通的手段及策略6．教學差不多內(nèi)容綱要，采納的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：第三章客戶關(guān)系治理實務3.2客戶關(guān)系的保持與維護客戶關(guān)系與維護的意義：進展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的5~10倍；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的6倍；假如企業(yè)對服務過失給予快速關(guān)注，70%對服務不滿的客戶還會接著與其進行商業(yè)合作；客戶口碑效應客戶關(guān)系維護的概念客戶關(guān)系維護指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程?？蛻艟S護與保持治理的內(nèi)容⒈建立、治理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫。⒉通過客戶關(guān)懷提高客戶中意度與忠誠。⒊通過客戶溝通，治理客戶投訴或抱怨，從而改進服務。3.2.1客戶信息收集1、客戶信息的內(nèi)容個人客戶信息：差不多情況、信用情況、行為愛好。企業(yè)客戶信息：差不多情況、行為情況、業(yè)務情況、交易狀況、信用狀況等?？蛻艚灰仔托畔①徺I商品類數(shù)據(jù)商品售后類數(shù)據(jù)2、客戶信息的獵取渠道直接渠道從企業(yè)內(nèi)容相關(guān)部門獵取客戶信息在調(diào)查中獵取客戶信息在營銷活動中獵取客戶信息在服務過程中獵取客戶信息在終端收集客戶信息通過博覽會、展銷會、洽談會等獵取客戶信息從相關(guān)網(wǎng)站獵取客戶信息從呼叫中心獵取客戶信息從客戶投訴中收集客戶信息間接渠道數(shù)據(jù)公司各種媒介公司工商行政治理部門及駐外機構(gòu)國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)，如信用卡公司等國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買消費者研究組織服務行業(yè)其他手段3、客戶數(shù)據(jù)隱私與愛護具有維護客戶隱私權(quán)的意識在企業(yè)層面保證客戶信息的安全性尊重客戶的隱私權(quán)盡量使用匯總數(shù)據(jù)3.2.2客戶關(guān)懷1、客戶關(guān)懷的概念1）概念:客戶關(guān)懷（CustomerCare）確實是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。2）理解:(1)通過客戶行為了解客戶需求。(2)客戶關(guān)懷不是市場活動，不是一段時刻內(nèi)的短期行為。(3)客戶關(guān)懷不是營銷。(4)體現(xiàn)尊重和誠信。2、客戶關(guān)懷的內(nèi)容不同企業(yè)關(guān)于客戶關(guān)懷的內(nèi)容有不同的解釋，概括起來要緊是企業(yè)售出產(chǎn)品或服務以外的為客戶額外提供的服務。另一些觀點則認為客戶關(guān)懷貫穿于市場營銷的所有環(huán)節(jié)，具體包括：一是客戶服務，如向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議等；二是產(chǎn)品質(zhì)量，應向客戶提供符合有關(guān)標準、適合客戶使用的產(chǎn)品與服務；三是服務質(zhì)量，指與企業(yè)接觸過程中客戶的體驗；四是售后服務，包括售后的查詢和投訴?？蛻絷P(guān)懷的內(nèi)容：從時刻上看，客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關(guān)懷會加速企業(yè)與客戶之間關(guān)系的建立，為鼓舞和促進客戶購買產(chǎn)品或服務起到催化劑的作用。購買期間的客戶關(guān)懷則與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務緊緊地聯(lián)系在一起，包括訂單的處理以及各種有關(guān)銷售的細節(jié)，都要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關(guān)懷活動，則集中于高效地跟進和圓滿地完成產(chǎn)品的維護和修理的相關(guān)步驟，以及圍繞著產(chǎn)品、客戶、通過關(guān)懷、提醒或建議、追蹤，最終達到企業(yè)與客戶互動。企業(yè)對產(chǎn)品、客戶及其變化趨勢有專門好的把握效果，能為企業(yè)進一步的產(chǎn)品升級、客