中高檔餐飲行業營銷策略探討摘要近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，有目標地進行餐飲營銷策略研究顯得十分必要。故本文正是在這種背景下，首先簡要介紹了餐飲業在這幾年里所發生的轉變和人們生活方式的變化。通過提出餐飲業市場的變化和激烈的競爭的影響下，探討長沙天源假日酒店在激烈競爭的市場環境下，他們在日常的推廣活動中如何通過一些營銷策略來吸引顧客，達到營銷的效果，使顧客得到滿意，如它們的營銷手法和服務方面的應用。本文亦通過對長沙天源假日酒店SWOT分析，分析其在激烈競爭的市場中的優勢、劣勢、機會和威脅和現階段存在的問題進行了分析。最后在此基礎上，提出了長沙天源假日酒店營銷的完善策略。關鍵詞：餐飲營銷；個性化需求；網絡營銷目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、本文的選題背景與意義 4\o"CurrentDocument"（一） 本文的選題背景 4\o"CurrentDocument"（二） 本文的選題意義 4\o"CurrentDocument"二、 長沙天源假日酒店的簡介與現狀分析 5\o"CurrentDocument"（一） 長沙天源假日酒店的簡介 5\o"CurrentDocument"（二） 長沙天源假日酒店的現狀分析 5\o"CurrentDocument"（三） 長沙天源假日酒店的SWOT分析 6\o"CurrentDocument"三、 現階段長沙天源假日酒店的營銷策略 7\o"CurrentDocument"（一） 正確選擇目標客戶，定價合理 7\o"CurrentDocument"（二） 現場推廣，滿足消費者的個性化需求 7\o"CurrentDocument"（三） 方便顧客，提高顧客的讓渡價值，令顧客滿意 7\o"CurrentDocument"四、 長沙天源假日酒店營銷存在的問題 8\o"CurrentDocument"（一） 市場細分不完全，無法形成品牌優勢 8\o"CurrentDocument"（二） 市場營銷人才缺乏，營銷服務質量欠佳 8\o"CurrentDocument"（三） 營銷宣傳策略中缺乏人性化，顯得空泛 9\o"CurrentDocument"（四） 網絡營銷開發不到位，電子商務功能無法實現 9\o"CurrentDocument"五、 長沙天源假日酒店的營銷策略完善 10\o"CurrentDocument"（一） 對市場進行細分，加深消費者的印象是有力的手段 10（二） 應更注重服務質量，提供個性化服務，更好地滿足顧客需求..11\o"CurrentDocument"（三） 營銷中要配合氛圍和情調，使顧客獲得享受 12\o"CurrentDocument"（四） 制造餐飲娛樂氣氛，吸引消費者，加強競爭力 12\o"CurrentDocument"（五） 實施品牌營銷，打造形象，提高顧客的滿意度 13\o"CurrentDocument"（六） 可開拓數據庫營銷，網上預定平臺 13\o"CurrentDocument"參考文獻 14一、本文的選題背景與意義（一） 本文的選題背景在這幾年來，餐飲市場發生了很大的的變化。在長沙，餐飲業遍布任何一個角落，可以說現在是餐飲業市場的一個戰爭的時期。另外，在顧客餐飲需求方面，隨著社會的經濟逐漸繁榮和人們的收入和生活質素的增加和提高，人們的消費觀念已經由“在家就餐”轉變為向“出外消費”的觀念轉變，而且消費方式由單一餐飲消費轉向為餐娛組合消費轉變。人們對中高檔餐飲業的需求已經大大提高，今非昔比了。顧客不但對中高檔餐飲企業所提供的食物質量的重視，而且對企業的服務質量也有一定的要求。中高檔餐飲企業要得到顧客的滿意，從而贏得顧客的忠誠度已經越來越難。而且中高檔餐飲業經營已經不是以企業的自我經營為中心，許多中高檔餐飲企業都已經面向以顧客為中心的轉變，中高檔餐飲企業所感到的挑戰越來越多，壓力越來越大。另外，中高檔餐飲企業還存在很多問題和不足之處,而且還面臨著挑戰和一些外商的競爭者，對國內的餐飲業造成很大的沖擊,如何提高競爭力、求得長遠發展,是我國中高檔餐飲業所面對的重要問題。（二） 本文的選題意義餐飲業面臨著人們的消費觀念的改變，而且人們對餐飲企業的期望及要求也越來越苛刻。目前，餐飲業已經基本形成了高、中、低多檔次兼有；中餐、西餐并存，但就我國目前餐飲業的經營狀況而言，令人不滿意的程度是仍然存在的，中高檔餐飲行業還沒有達到一個成熟行業的水平，因此，中高檔餐飲業仍需在這激烈的競爭中找出路，根據人們消費需求的變化，面對激烈競爭的餐飲市場，經營模式不斷變化求新，并要合適地和巧合地運用現代營銷理論，采取多種促銷策略和各種服務理念以做到令顧客滿意,這才能創造和保持顧客。只有贏得長期顧客的企業，贏得他們的忠誠，中高檔企業才能生存下來。既然環境的變化對中高檔餐飲業帶來這么多的變化，在這競爭激烈的環境中，中高檔餐飲業就要適應環境中所帶來的變化，要不斷提高自我的競爭力。那么，中高檔餐飲業如何才能突圍而出，取得顧客的滿意和忠誠度，這就要求中高檔餐飲業制定合適的營銷策略和不斷地了解顧客的需求、去滿足顧客的需求并根據顧客的需求作出變動，做到令顧客滿意，這才能創造和保持顧客，才有可能在這激烈的市場競爭中取得成功。本論文亦針對長沙天源假日酒店的餐飲營銷策略，從而分析并指出及歸納中高檔餐飲營銷應該注意的問題和取得成功的因素，從而去滿足顧客的需求做到令顧客滿意，創造出和保持忠誠的顧客。二、長沙天源假日酒店的簡介與現狀分析（一）長沙天源假日酒店的簡介中高檔餐飲業是從事該行業的組織，如餐廳、酒店、食品加工廠，通過對食品進行加工細致的加工處理，提高產品附加值，滿足食客對中高檔的飲食需要，從而獲取相應的服務收入的一種行業，長沙天源假日酒店即是其中之一。長沙天源假日酒店是集客房、餐飲、娛樂、體育、休閑為一體的大型的旅游度假勝地。中心距火車站僅10分鐘車程，距黃花機場僅20分鐘車程，占地200畝，整體建筑盡顯歐亞皇家園林氣派，環境優美怡人。中心擁有標準雙人間，三人間、蜜月間、豪華別墅套間等高、中檔房間；薈集多種菜然以及異國風風味美食，設有宴會廳、會議餐廳和高、中檔豪華包廂；另外設有國際會議中心、中、小型會議室、多功能宴會廳等。是您旅游度假、商貿會務、技術培訓、觀光休閑的理想場所。（二）長沙天源假日酒店的現狀分析由于餐飲業的競爭力激烈，開拓新市場，尋找生產銷售新出路，成為餐飲業的首要任務。從國外的快餐打入中國很快取得成功的經驗看，品牌一旦創立并發展成為名牌，就能夠產生意想不到的重要作用對餐飲企業來說，創造自己的品牌是企業經營的重心所在，餐飲企業要樹立自己的經營特色，它集中體現在品牌上。開展品牌營銷，以品牌開拓市場,提高本企業在餐飲市場上的知名度和市場份額；不斷創新，改善經營管理，使品牌在新的時期融入新內容，永遠保持競爭的優勢。眾多從業者認為，傳統的飯店餐飲營銷觀念基本上都是等待顧客上門消費，在此基礎上提高服務質量，招徠回頭客，這種經營方法是保守的，也是落后的。作為餐飲企業，為了促使顧客加快購買，除從服務質量、產品策略、價格政策等方面采取措施和改善經營環境，促銷決策外，還應采取一系列鼓勵性的銷售措施。此銷售形式適用于特定時期或特定任務下的短期特別推銷，目的是在短期內強烈刺激市場需求，迅速取得銷售效果。其形式包括各種推銷活動、主題銷售、節假日、展覽活動等。不僅能直接增加企業收入，更能擴大企業知名度，樹立良好的飯店市場形象。因此，變革是必然，創新是維持長沙天源假日酒店發展的必然選擇，以及要合適運用營銷策略。（三）長沙天源假日酒店的SWOT分析雖然，長沙天源假日酒店在市場營銷策略方面已經很足夠。既能打造形象之余，又可滿足消費者的個性化需求。但我們仍然要對他們作一個分析，以更能分析其優勢、劣勢、機會和威脅，以總結出板銷策略要注意的問題。優勢與機會分析隨著人們生活水平的提高，對餐飲業的需求上升。長沙天源假日酒店營銷策略的合適，順應市場的需求，為顧客提供個性化服務。打造品牌,建立良好高檔形象，滿足顧客心理。旅游業的持續快速發展，為餐飲業提供了廣大的客源，并將提供機會,特別是澳運的來臨。劣勢分析預訂網絡不成熟，容易造成打不通、阻塞等。餐飲企業集團化，環節眾多，給管理上帶來很大難度。經營成本提高，要有充足的資本,導致財務風險加大。競爭者的出現。威脅分析經營成本加大，顧客需求要花更多人力資源服務。顧客需求不斷變化，要不斷創新，迎合顧客需要。競爭者的出現和模仿。來自行業內競爭者的威脅，餐飲行業為競爭激烈的行業。潛在競爭者的威脅，餐飲業市場已不再為獨享企業。聯盟者的出錯，會拖累其它餐飲企業的形象。三、現階段長沙天源假日酒店的營銷策略（一）正確選擇目標客戶，定價合理首先，長沙天源假日酒店餐飲營銷的目的是為了使得顧客感到滿意，從而創造忠誠的顧客，為企業帶來長期的收益。顧客滿意能夠產生良好的營銷效果，如促進顧客重復購買、提升企業市場份額與銷售份額等。這些積極作用成為企業競爭優勢的重要因素。我認為，只要取得顧客的滿意，這便可保留顧客。在餐飲營銷策略總體來說是良好的，而且有一定的競爭優勢。他們對長沙這個市場有一定的認識，他們洞悉了消費觀念改變，長沙市民大多數傾向于出外就餐，而且以享受型為居多,所以餐飲優惠卡在市場上是可行的。雖然，市民收入有所增長，但人們求廉的心理是不變的,大多數的消費者還是希望能夠在價廉物美的餐廳用餐。由于長沙還是一個貧富懸殊的地方，所以有必須將消費者進行市場細分，以迎合不同收入階層的消費者，以吸取更多的消費群，為餐飲企業創造收益。（二）現場推廣，滿足消費者的個性化需求長沙天源假日酒店充分地利用了人力資源，在長沙人流最多的地區進行街頭的推廣。每位推銷員都手持一系列的餐飲企業的菜譜,通過介紹菜譜來銷售優惠卡，我認為這可以增加消費者對餐飲企業的信心，以增強說服力。營銷員在推廣的過程中十分注重推銷技巧,不會問一些很容易被對方拒絕的問題。如，”先生/小姐，請問你平時有沒有出外就餐呢？”無論對方答什么，營銷員也會立即切入推廣,如”哪就好了，我們公司現正推出餐飲優惠活動”然后便立即把菜譜放在顧客手上以進行推廣。這種推銷方式可使其顧客停下來，細聽推廣的內容,并通過與顧客的溝通,來為其推介一些符合顧客個性化需求的餐廳或根據情況，為其提供一些額外的優惠,如贈品、贈券等，以更好地滿足顧客的需求，從而使其感到滿意。（三）方便顧客，提高顧客的讓渡價值，令顧客滿意長沙天源假日酒店以顧客的利益為出發點，為顧客提供方便，只要顧客是優惠卡的會員便可通過電話預訂平臺搜尋各餐廳所能提供的座位及活動的情況，以幫助顧客想得到的咨詢。長沙天源假日酒店通過預訂座位的服務，大大節省了顧客的時間和找尋餐廳的交通運費。這不但大大減低顧客的時間成本和金錢成本，而且通過電話直接查詢，同時又減低了顧客的精神成本以及體力成本，從而提高了顧客在這次消費過程中的總體的讓渡價值。四、長沙天源假日酒店營銷存在的問題（一） 市場細分不完全，無法形成品牌優勢目前，就世界餐飲潮流來看，尤其是檔次較高的品牌餐飲酒店，提供的產品服務早已超越了就餐的概念。麥當勞的創始人克洛，在上世紀50年代出售連鎖權時便和加盟者約定，必須用2.5%的收入進行廣告行銷，而長沙天源假日酒店中進行品牌競爭的高檔餐廳、賓館，與普通飯館提供的產品在概念上沒有什么區別，都僅僅局限于滿足消費者的“口?！鄙希a品策略缺乏現代營銷觀念下的產品整體概念。產品整體概念用五個層次來表述:核心產品，向顧客提供的基本效用或利益；形式產品，實現核心利益的產品形式；期望產品，購買者購買產品時通常希望和默認得到的屬性和條件；附加產品，包括增加的服務和利益；潛在產品，該產品最終可能會實現的附加和將來會轉換的部分。由此分析，長沙天源假日酒店提供的產品只提供了核心產品和形式產品，高級競爭階段的后三個層次的產品概念被忽略。首先，期望產品基本沒有滿足，川菜經營者由于缺乏足夠的期望產品概念，沒有足夠的重視，從而經營上對此粗枝大葉。譬如，對就餐環境上，一般也就理解為干凈衛生，再上檔次的就是奢侈氣派，往往不能滿足個性需要和品味要求。其次，附加產品和潛在產品完全缺乏。落后時代的產品概念造成消費者需求沒有被有效滿足，降低了顧客忠誠度，同時也使得產品得不到高附加值。（二） 市場營銷人才缺乏，營銷服務質量欠佳首先，長沙天源假日酒店的營銷管理缺位，不能發揮整體營銷職能。營銷不是一個人的事情，而是整個企業的事情，是每個職工、每道工序的事情，是一種企業文化。目前，雖然郵政企業都很重視營銷，但是，這種重視仍具有明顯的局部性、不確定性和隨機性，開展工作不系統、不全面、不到位。在實際過程中，營銷管理沒有到位，除了幾個營銷員外，其他部門、環節的營銷優勢得不到全面發揮，沒有真正把營銷人員組織起來，整體營銷職能不能發揮，難以有效地進行市場開發和管理。其次是缺乏系統的營銷戰略。長沙天源假日酒店對于業務的發展，缺乏深入的市場調查和正確的營銷策略，對目標值期望過高。在市場營銷中，為完成一時的業務任務，簡單地將業務指標按職工人頭數分解，而沒有有組織的、有目的的制定可行的營銷方向，沒有為營銷人員創造良好的營銷環境，致使營銷人員沒有正確的營銷策略，始終沒有明顯的營銷業績。最后，長沙天源假日酒店開發新市場的能力欠佳。比如VIP餐飲消費卡、就餐優惠券等業務，這些業務如果市場開發好，是很有發展潛力的，但到現在長沙天源假日酒店并沒有把規模做大。究其原因，就是沒有把市場開發好，長沙天源假日酒店的營銷部門僅僅盯著用戶的現實消費需求和用戶手中的錢，忽視對用戶的潛在需求的開發和用戶的滿意度，因而營銷策略得不到持續發展。（三）營銷宣傳策略中缺乏人性化，顯得空泛廣告作為一種具有綜合藝術性的主要促銷手段，雖說并不一定能使產品成為名牌，但沒有廣告是肯定不會成為名牌的。而實施品牌經營的長沙天源假日酒店還沒有有效利用這種手段，普遍缺乏應有的廣告份量，致使品牌樹立諸多方面表現乏力。表現在：品牌知名度不高，讓廣大消費者耳熟能詳的品牌還不存在；品牌消費欲望不強烈，沒有一種品牌能使消費者產生愿出更大價錢來消費的強烈沖動，品牌權益價值低；品牌美譽度不高，沒有通過廣告提升消費者消費后的心理滿意度，缺乏足夠的口碑效應和美譽度。同時也缺乏其他促銷手段開拓潛在市場。目前各餐飲企業經營者主要采用開業打折、節日打折等價格手段，彼此間爭奪有限的顧客群，缺乏更為有效的促銷手段，開拓更大的市場份額，譬如如何吸引更多的就餐者選用川味餐飲，如何吸引更多在家就餐的消費者養成在外就餐的習慣。（四）網絡營銷開發不到位，電子商務功能無法實現長沙天源假日酒店的營銷部門認為酒店餐飲屬于傳統服務行業，其主要的收入主要是靠為客戶提供餐飲產品。因此混淆了投資餐飲電子商務與投資店內設施，把它們的投資回報等同看待，沒有把電子商務建設和改善酒店的經營、管理效率等方面的功效聯系起來，沒有把電子商務的價值融入餐飲營銷自身價值鏈，從而更好的在競爭中發揮作用。餐飲業是一個以服務為本的行業，依靠客人對各項餐飲服務的滿意度來提升經營效益。餐飲營銷電子商務的實施，意味著長沙天源假日酒店又增加了一項新的服務一一電子商務服務。IT公司負責策劃和實施，但通常不承擔日后的服務，因為IT公司不屬于服務行業。倘若服務的責任落到長沙天源假日酒店頭上，酒店將無法應付。由于服務不到位，使系統不能充分發揮作用，因此長沙天源假日酒店的網絡營銷得不到快速發展。五、長沙天源假日酒店的營銷策略完善（一）對市場進行細分，加深消費者的印象是有力的手段首先，餐飲營銷的目的是為了使得顧客感到滿意，從而創造忠誠的顧客，為企業帶來長期的收益。顧客滿意能夠產生良好的營銷效果，如促進顧客重復購買、提升企業市場份額與銷售份額等。這些積極作用成為企業競爭優勢的重要因素。我認為，只要取得顧客的滿意，這便可保留顧客。長沙天源假日酒店在餐飲營銷策略總體來說是良好的，而且有一定的競爭優勢。他們對長沙這個市場有一定的認識，他們洞悉了消費觀念改變，由于長沙氣候的原因，長沙市民大多數傾向于出外就餐，而且以享受型為居多，所以餐飲優惠卡在市場上是可行的。雖然,市民收入有所增長，但人們求廉的心理是不變的，大多數的消費者還是希望能夠在價廉物美的餐廳用餐。由于長沙還是一個貧富懸殊的地方，所以有必須對中高檔餐飲的營銷渠道進行重新梳理，將消費者進行市場細分，以迎合不同收入階層的消費者，以吸取更多的消費群，為餐飲企業創造收益。他們充分進行市場調查，以細分出不同的收入階層，他們的目標市場清晰，主要以學生、青少年、中年人為主要的市場。這群消費者從購買行為看，他們都是消費群體中購買力最強的而且是最能接受新事物的一群。另外,他們在優惠卡的價格策略中，以大眾化低價價格策略及以顧客需求為中心的定價策略來銷售餐飲優惠卡,分別以60元、80元、100元的價格銷售優惠卡。這兩種的定價策略都能保證餐飲企業的營利，運用平價策略向顧客推銷優惠卡的方式，企業通常都可獲得適當的利益,是一種較平穩的價格策略,一般不會使經營產生大起大落的現象；而低價策略又是一種薄利多銷的價格策略，既可加速企業的資金運轉，又可以因低價而獲得信譽推動其它餐廳的經營。可見，這定價是通過市場調查所得出的結果，而且定價也不過高或過低，是消費者對餐飲優惠卡所能接受的價格上限和下限。如果購買一張60元的優惠卡,一年用6次的話，消費者便可得到約60元的折扣利益，這便可抵銷了原來用于購買優惠卡的價格，往后的消費便是消費者能得到的額外利益了，對消費者來說是物超所值的。因此，這能使優惠卡迅速為市場所接受，打開銷路，增加銷量。其次，低價薄利，使競爭者望而卻步,可增強自身競爭能力，獲得一定市場優勢，從而獲得最高銷售量和最大市場占有率。（二）應更注重服務質量，提供個性化服務，更好地滿足顧客需求品牌重要，但服務質量更重要。餐飲企業的品牌除了通過餐廳的名稱、標識物、標識語讓顧客認知和區別餐廳外，其實，餐廳最主要是加強企業本身的服務的質素，提供高顧客滿意的產品和服務。隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化。這要求餐飲企業要重視人們的具體需求，根據不同的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。通過與顧客充分的溝通后，企業對每一位的顧客有了深刻的認識。企業可明確地把握每一位顧客的需求，以能實施個性化的服務，更好地滿足顧客的需求。企業通過向顧客提供滿意的產品和服務來達到其促銷策略，井以不同的方式來滿足他們，如長沙天源假日酒店可對顧客提供一定的售后服務，對顧客進行跟進，給顧客有一種重視他們的感覺，以提高了客戶的滿意度，使顧客得到最大的滿意，從而對企業產生忠誠感，以更好地實現企業的利益。有時侯，有些顧客買的是服務而不是你的商品，他們更注重你的服務。如企業服務周到，他們會再次光顧，所以餐飲企業必須發揮其最優良的服務，以博取顧客的滿意及忠誠度。另外，通過個性化營銷的方式，餐飲企業可確定產品的開發方向和生產數量，準確地選擇服務的具體內容和不同對象。企業按照顧客的要求進行生產，不僅滿足了顧客對產品數量的要求，而且滿足顧客對產品質量、型式等方面的要求。加上不導致企業盲目開發和生產產品，以達到規模經濟和減低經營成本，使得服務真正做到滿足顧客的需求。但長沙天源假日酒店公司應注意與其它聯盟的餐飲企業加強溝通，以免與顧客發生誤會。如果有任何一家餐飲企業令顧客感到不滿或出錯的話，這將會拖垮整個其它聯盟的餐飲企業，所以在推銷品牌時，長沙天源假日酒店還需得到各餐飲企業的配合。（三）營銷中要配合氛圍和情調，使顧客獲得享受長沙天源假日酒店利用品牌進行產品促銷是一種非常有效的市場方法。在消費者消費追求日益多元化、個性化的情況下，品牌的功能越來越顯得重要。餐飲行業品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度。一旦顧客滿意及忠誠我們的品牌的話，就說明消費者不但在現階段會購買我們的產品，還很可能在未來繼續重復購買我們的產品。而且消費者還可能推薦其它消費者購買我們的產品，從而達到營銷目的。長沙天源假日酒店利用了一些知名的品牌作為賣點，拉動其它餐飲企業的品牌,建立起良好的形象，明顯地起了正面的連帶作用。因此，它起了擴散效應，即品牌的良好聲譽在消費領域迅速傳導，餐飲企業及其產品特色的知名度大大提高，銷售額大增。同時，在餐飲營銷中，廣告是必不可少的重要手段。長沙天源假日酒店可通過電視廣告、報紙、雜志刊物廣告等加強宣傳。這可以擴大餐飲企業在社會上的正面影響，提高企業的聲譽，又可以為自己的經營特色，各種銷售活動進行宣傳。（四）制造餐飲娛樂氣氛，吸引消費者，加強競爭力隨著城市節奏的加快，工作壓力的加大，消費者也從單一的就餐轉向餐娛形式，餐飲業和娛樂的結合已經是大勢所趨,餐廳應極力營造一種歡樂祥和的氣氛,如在餐廳里舉辦一些抽獎活動、娛樂性較強的魔術表演或在餐廳內播放一些音樂,以及播放一些緊貼潮流的電視節目，甚至提供游戲機娛樂大眾，以吸引消費者和加強競爭力。總之要讓顧客吃得開心，吃得快樂，吃得滿心歡喜，使其得到滿意。因此，娛樂型的餐廳具有獨特的經營模式，對客人來說非常有吸引力，長遠來說，企業的利潤也相對提高。（五） 實施品牌營銷，打造形象，提高顧客的滿意度長沙天源假日酒店利用品牌進行產品策略是一種非常有效的市場方法。在消費者消費追求日益多元化、個性化的情況下，品牌的功能越來越顯得重要。餐飲行業品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度。一旦顧客滿意及忠誠我們的品牌的話，就說明消費者不但在現階段會購買我們的產品，還很可能在未