中國短視頻行業的發展現狀、未來發展趨勢、短視頻行業發展中面臨的問題及未來發展前景展望

一、我國短視頻行業的發展現狀

1、短視頻爆發式增長，下沉流量加油助推

短視頻是移動互聯網時代新的傳播信息符號，基于移動互聯網的不斷發展，短視頻行業適應了受眾移動化的媒介閱讀習慣。傳統媒體背景下的視頻制作、傳播相較于短視頻具有碎片化傳播、社交化屬性、視頻生產者與用戶之間界限模糊等特點。

2016年以來，秒拍、快手、美拍等短視頻平臺加速發展，2018年春節更成為快手、抖音等頭部平臺收割流量，吸引客戶的黃金時期。至今，短視頻行業格局初成，短視頻產品以勢不可擋的姿態闖入消費者的娛樂生活，各平臺也在曲折中摸索前行，不斷完善內容，構建內容生態。

1）短視頻產品特征：多樣場景+低門檻創作

短視頻表達形式與音樂MV類似，內容之豐富卻遠超音樂MV。音樂MV主要是以歌曲為核心，以人物表演配合，作為歌曲發布的視覺輔助。但時下的短視頻，內容多樣、功能多樣，已經成為了與長視頻、文圖、音頻等內容表達形式并列的新形式。

短視頻的產品特征：

1）總體時長短，不同類別短視頻長度靈活。短視頻長度一般在5分鐘以內，但不同內容平臺、內容類型視頻長度差異較大，豎屏短視頻時長多在1分鐘以內，橫屏短視頻長度多在2-10分鐘。

2）橫屏/豎屏適應不同瀏覽習慣。短視頻按照瀏覽方式可分為橫屏和豎屏兩種，適應不同的視頻觀賞習慣和內容。豎屏如快手、抖音，更適應快速切換瀏覽和音樂短視頻內容；橫屏如西瓜視頻、秒拍，更適應相對長時間觀看、長視頻剪輯成的短視頻內容。

3）觀看場景多樣化。4G時代用戶上網速度越來越快而資費卻同步下降，地鐵、公交、商場都可以成為用戶隨時打開短視頻放松一下的場景。

4）創作門檻低，內容多樣化。智能手機時代，短視頻的創作門檻進一步降低，任何人有一臺智能手機，就可以成為短視頻創作者。且短視頻消費觀賞免費，娛樂性強，內容豐富，是老少咸宜的互聯網內容產品。短視頻在互聯網內容產品矩陣中的位置

《》短視頻并非長視頻的碎片版，也不是微博的視頻版，它是一個全新的產品。因而短視頻平臺在一些特性上與長視頻平臺、網絡游戲、微博等社交平臺都有共通之處，卻也有其獨特的特點。短視頻與其他互聯網內容產品對比

短視頻的核心不同之處在于：

1）版權作品比例低，平臺內容類型趨于同質化

短視頻與長視頻相比：短視頻形式上最類似于長視頻，但長視頻平臺通常高價外購版權劇集或內部原創劇集吸引用戶并促進用戶付費。如果消費者想看《創造101》這款綜藝，騰訊視頻是消費者毋庸置疑的選擇。但短視頻領域，平臺間內容差異化程度不高，版權作品比例低，如果消費者想看美食短視頻，快手、抖音、火山小視頻等都能成為消費者的選擇，平臺并無絕對內容優勢。

2）全民創作，內容免費

短視頻與網絡游戲相比：短視頻內容娛樂性強，內容潮流更新換代快，這與網絡游戲有相似之處，但短視頻是一款純免費型產品，幾乎沒有消費門檻。此外，網絡游戲是由平臺先建立規則和內容，用戶再來探索和消費；但短視頻則是提供分發和交流平臺，由用戶來創作，因而短視頻用戶自主權更高，內容更貼近生活。

3）粉絲粘性弱，中心化分發形成“強平臺，弱用戶”

短視頻與微博信息流相比：短視頻與微博均為碎片化時間定制，內容精簡直接，用戶均可以“關注機制”成為粉絲。但微博采取“關注分發制”，用戶關注的網紅微博將最優先展示；而短視頻平臺采取中心化分發，首頁視頻流內容、主題均由平臺決定。故短視頻“網紅”的粉絲粘性相對弱，而短視頻平臺對用戶觀賞內容的掌控能力強。

2）爆款短視頻：直擊要點，引起共鳴

短視頻內涵豐富，具體內容包羅萬象。短視頻作為一種內容記錄和表達的方式，與140個字的微博相似，其表達內涵無邊界，具體內容千變萬化，從情感表達來看，既有搞笑型、輕松型，也有嚴肅型；從視頻主體來看，既可以是人物才藝、美式風景，也可是文字記錄。抖音短視頻主題分類

爆款短視頻特征：直擊要點，引起用戶共鳴。短視頻時長有限，尤其是抖音、快手型超短視頻，1分鐘以內創作者表達的內容有限，因此無論視頻主題是搞笑故事、美食烹飪、化妝護膚還是才藝展示，短視頻創作需重點突出，讓用戶能迅速明白視頻主題。此外，引起用戶共鳴是獲得用戶認可和轉發的重要基礎，尤其是文字、演講、詩歌類以涵義取勝型的短視頻。短視頻內容豐富，風格各異

短視頻要成為爆款需要信息點突出、低理解成本和易用戶參與。抖音發布的企業藍V白皮書中將藍V企業發布的品牌宣傳(廣告)短視頻成功之處總結為：信息點突出、低理解成本和易用戶參與。在普通用戶創作的短視頻之上，品牌短視頻更增加了對轉發、二次創作的需求，從而增加品牌曝光，故普通用戶短視頻可以拍攝獨一無二，他人無法模仿的內容，但品牌短視頻需面向大眾，激發用戶創作。

2）兩種屏幕瀏覽方式，多樣產品矩陣初成

短視頻平臺眾多，內容主題千變萬化，但從平臺角度看，短視頻的內容呈現方式、時間長短、短視頻布局可以分為幾種類別，頭部平臺如快手、抖音、秒拍等均屬于主流類型的代表。短視頻類型分布

2、市場規模快速增長，下沉流量加油助推

1）短視頻發展歷程：伴隨移動互聯網而生，后期乘風而上

2011年快手GIF的誕生是國內短視頻最早的雛形。2011年初，快手推出短視頻前身——GIF快手，類似于“無聲版”短視頻，同年11月秒拍發布，而快手不久后也正式轉型為短視頻社區。2013年，微博引入秒拍、騰訊推出微視，這都是互聯網巨頭們最初在短視頻領域的布局。

2014年之前，移動互聯網尚在建設，短視頻成長緩慢。短視頻并未在第一時間“一炮而紅”，而是在初步調整和醞釀當中，微博秒拍、騰訊微視曾取得一定成果，但距離成為現象級產品還有很遠。而2014年4G網絡開始在國內推廣，短視頻領域也吹來了東風。美圖借此機會憑借自身在攝影平臺的資源與技術推出美拍，獲得登頂免費榜的成績。

2016年，短視頻進入井噴時期。抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻紛紛上線，2017年土豆視頻正式入局短視頻，今日頭條再加碼西瓜視頻，短視頻競爭進入白熱化階段，而2018年初，短視頻格局已經初步形成，抖音、快手領跑在前，美拍、秒拍等跟隨在后，但互聯網巨頭再度重金布局短視頻，短視頻行業競爭格局或將生變。短視頻發展歷程

2）短視頻總月活躍用戶達5億，用戶每日使用時間達1小時

短視頻平臺正在積極探索商業變現，市場規模潛力可觀。自2016年起，短視頻平臺開始初步探索廣告、導流電商、品牌活動等多元變現模式。隨著短視頻流量井噴、營銷效應顯著，預計未來一兩年內將在商業化發展上取得重大突破，2020年市場規模有望突破400億元。短視頻市場規模預測

短視頻用戶規模也在迅速增長。截至2018年12月底，我國短視頻用戶規模達6.48億，同比增長58.05%，高出長視頻用戶0.36億，網民使用比例達78.2%；2019年6月，中國短視頻行業的用戶規模達8.57億人。同時，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。2016-2019年我國短視頻用戶規模情況（億人，%）

月活躍用戶數持續增長，近半數網民加入短視頻社區。截止2018年6月短視頻行業活躍用戶數突破5億，相比2017年同比增長104%。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時期，季度復合增長率約為46%，而2018年上半年短視頻月活增速明顯放緩，季度復合增長率降至10%。截至2018年6月，短視頻應用滲透率達46%，即近半數網民成為短視頻用戶。移動短視頻月度活躍用戶數(MAU)

寒暑假為短視頻使用高峰。移動端視頻日均使用時長通常保持在每日50-60分鐘，其中5-8月、12-2月為短視頻用戶日均使用時長高峰季節。若以每日啟動8次計算，則用戶每次使用6-8分鐘，符合用戶碎片化時間和多樣場景消費需求。移動短視頻用戶日均使用時長

短視頻主要占據碎片化時間，閱讀、長視頻仍為用戶最愛消費品類。跨類別對比不同的互聯網內容產品，則用戶在短視頻的每日使用時長位于非游戲類應用中等水平，不及最為熱門的閱讀（資訊及電子書）和長視頻應用。不同應用用戶日均使用時長

用戶增長潛力可觀，跨類別競爭帶來挑戰。移動視頻APP行業月活躍用戶規模達10.55億，占全網用戶比例為95.3%；短視頻行業APP月活為5.05億，滲透率45.6%。故短視頻行業用戶增長仍有一定空間。但在越來越多應用內置短視頻應用的趨勢下，獨立短視頻平臺用戶增長難度將提高。1.2.3爆發原因：4G普及鋪墊道路，下沉流量提供發展動力短視頻社區是一個短視頻創作與消費相互促進的閉環生態，“玩”短視頻既包含“拍”短視頻也包含“看”短視頻，兩類玩法原因既有共通之處，也有差異性。短視頻為什么會火？

受疫情影響，居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強。短視頻作為切分用戶使用時長的主力，2020春節期間下載量較2019年同期有了較為明顯的提升。以抖音、快手為例，對比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS下載量數據，抖音在2018年春節前后4天的每日預估下載量維持在300000以上的高位。快手則是與2020春晚合作，直播期間發放10億現金紅包進行引流拉新，春晚直播間累計觀看人次達到7.8億。春節當天快手預估下載量突破470000，截至2020年1月29日預估下載量水平仍然維持在高位。2019年春節期間短視頻整體每日預估下載量較2018年有所下降，2020年春節期間再次波動上升。2020春節期間抖音和快手的每日下載量較2019年波動上升

二、短視頻發展趨勢：跨類別競爭，差異化經營

短視頻的大熱讓更多資本流入短視頻領域，而短視頻迅速在互聯網內容產業占據重要地位也揭示了短視頻未來可觀的前景。各類互聯網應用不斷豐富內容，紛紛引入短視頻板塊，獨立短視頻平臺面臨更加激烈的市場競爭。行業內，BAT紛紛入局，短視頻行業龍頭初定，行業長尾效應凸顯，尾部平臺可通過特色內容、差異化經營獲得獨特市場地位。

跨界競爭：直播、資訊、音樂都是短視頻的對手

短視頻做直播，人人都開始做短視頻。短視頻雖然是“新生”行業，但乘著4G普及和移動應用發展的東風，迅速成為互聯網內容中不可忽視的一環。短視頻的加入使得互聯網內容大戰更加激烈，為搶奪用戶時間各平臺紛紛優化產品，拓展內容生態。快手、抖音引入直播，而新聞資訊、直播、音樂、電商引入短視頻板塊。短視頻的競爭對象不僅僅是與內容上直接相爭的長視頻，還有直播、新聞資訊、音樂等各類搶奪用戶的互聯網內容平臺。

跨類別競爭下的跨類別經營是目前互聯網內容產業主趨勢之一。引入短視頻豐富內容表達方式和增強用戶粘性，引入微博式信息流構建內部用戶交互生態，引入游戲中心以提高用戶留存和增加變現渠道等，各平臺積極拓展內容板塊以適應不同消費者需求，最大程度減少跨類別競爭引起的用戶流失。“無處不在”的短視頻

后來者難正面突圍，另辟蹊徑或為出路

短視頻流量在頭部平臺高度匯聚，尾部平臺難以后來居上。9成以上的用戶使用時間集中在頭部5個平臺，其后平臺難以爭搶用戶注意力。短視頻產品多有類似，任何一個頭部平臺背后都有數個甚至數十個同類短視頻，但以“同質化產品+更少的用戶和流量”去撼動行業龍頭難上加難。9成以上的用戶時間集中在5個頭部平臺

瞄準細分市場、尋找差異化定位、優化產品體驗是尾部平臺破局之道。快手、抖音、西瓜等頭部視頻均以“多樣內容+多樣用戶”為基本定位，面向所有年齡階層用戶。尾部平臺或可以特定主題內容或特定主體定位尋找機遇。如參考抖音上各類熱門風景短視頻，推出一款以風景、旅游為主題的短視頻，視頻內容以全球各地高質量風景短視頻為主，走“風景優美、生活情調”路線，著眼于風景記錄，而非個人展示。變現方式上更可以和各地風景區、旅游局合作，與全球各地知名酒店、餐廳合作，不失為一個與抖音、快手錯位競爭，卻能擺脫“娛樂至死”爭議的發展道路。風景旅游型短視頻會是什么樣？

購物型、知識型短視頻市場仍是一片藍海。海外代購/海淘專屬短視頻平臺、購物試衣/口紅試色購物短視頻、商業資訊短視頻、生活常識短視頻、英語學習短視頻等細分領域短視頻平臺都可以是另辟蹊徑的發展道路。其用戶群體或未能與抖音、快手相比，但也不會與快手、抖音正面競爭，成為“類抖音、類快手”產品。

三、我國短視頻行業發展中面臨的問題

短視頻行業在發展過程中出現的一些問題不容忽視。

1、內容創作：同質化內容引發審美疲勞

道格拉斯?凱爾納曾提出“媒介奇觀”的概念，用以解釋當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象。該理論給思考短視頻行業的同質化內容傳播以啟迪。在短視頻平臺火爆之前，傳統媒體的視頻制作依托于專業化的團隊，傳播渠道也相對單一，即只有少數擁有媒介資源的人能夠制造“媒介奇觀”，視頻是一種稀缺的傳播資源。隨著短視頻的出現和普及，視頻內容生成技術與傳播方式的變革，人人皆可成為這種奇觀的制作者。換言之，在新媒體語境下，短視頻行業將視頻這一“稀缺”資源變為“普及化”資源，將傳統媒體的“盛大奇觀”變為“日常化小景”。伴隨著這些改變，短視頻內容開始出現同質化的問題，用戶的思維會局限在那些流量火爆的短視頻的創作方式內，以同樣的方式炮制短視頻，如抖音平臺中許多視頻內容類似且算法會頻繁推薦相似視頻，這就造成用戶的審美疲勞。短視頻行業內平臺與平臺之間也出現內容同質化的問題，一種短視頻創作套路火起來之后，各個平臺會爭相效仿，如快手和抖音兩個平臺內有許多內容相似的視頻，有部分用戶將創作的視頻分別上傳到兩個平臺內。總之，用戶在制作短視頻時，多局限于平臺提供的技術框架，缺乏新意，在內容創作方面也局限于各種既定的內容模板，長此以往，同質化的短視頻在平臺上不斷傳播，造成用戶審美疲勞，其觀看短視頻的滿意度會大大降低。

2、思維模式：膚淺化認知與技術性思維的缺陷

在短視頻的思維架構層面上，視頻所承載的視聽信息可以直接呈現在手機屏幕上，這就使受眾在接收短視頻所傳達的信息時，其所消耗的想象力、腦力、精力十分有限。因此，許多用戶僅沉浸于短視頻中打發空閑時間，娛樂消遣，緩解精神壓力，這是短視頻平臺的娛樂功能。然而，當用戶在短視頻平臺上養成快速、膚淺的思維方式后，他們將沒有動力去接受和思考層次更深刻的短視頻，僅停留于較淺的認知層面上，久而久之思維惰性就會養成，獨立思考的能力就會逐漸弱化、模糊。“當人們習慣性地處于由自身興趣所引領的信息領域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的繭房中，這種現象被稱為信息繭房。”短視頻行業中的信息繭房，影響著受眾的獨立思考能力，而以技術思維去占據用戶的注意力資源，用戶使用短視頻平臺的主動參與性會大大降低。

3、價值引導：群體認知弱化社會責任

在短視頻平臺上，用戶群體表達著多元的價值觀念，多種價值觀念的碰撞為短視頻平臺上的用戶提供樂趣，不同觀點交流也增強了短視頻平臺的交互性。與傳統媒體視頻的內容不同，短視頻平臺上的內容素材大部分以日常生活場景為基礎，作為發布主體的用戶，其平民化的身份囊括了各種各樣的群體，對于短視頻行業的正確引導十分困難。由于短視頻平臺隱匿了用戶的真實身份，短視頻平臺的某些用戶對于一些極具諷刺性的評論給予點贊支持。由于我國短視頻平臺未實行分級制度，許多未成年人也能接觸到這些內容，這些不良信息對于他們養成正確的價值觀念十分不利。當短視頻平臺在為用戶提供“沉浸式”的體驗時，用戶很容易浸入到短視頻營造的環境當中，如果用戶在平臺上肆意發表不當言論而不受管制，會在短視頻平臺內帶來不良風氣，影響良好社會環境。

四、我國短視頻行業發展前景展望

短視頻作為一種新興的媒介形態，在未來的發展中，要以積極主動的姿態發揮其大眾傳播媒介的職責，以社會主義核心價值觀引導社會及受眾，給受眾以正能量。

1、建構用戶的價值共信與認同

短視頻行業在未來的發展規劃中應重點建立起價值共信與認同，以社會主義核心價值觀引導受眾。馬克斯?韋伯認為人類社會統治的一種類型是“克里斯瑪型”。“克拉斯瑪型”人物憑借著人格魅力使人產生信服與依賴，進而形成權威認同。在短視頻平臺中，這種人物的作用