贏策天下——精益化營銷贏策天下1目錄一、困惑——精細化的困惑二、定義——什么是精益化營銷三、要決——精益化營銷的要訣四、程序——精益化營銷的實施程序五、增量——精益化營銷下如何更好地增加市場銷量六、推進——在精益化之下如何推進精細化目錄2一、困惑——精細化的困惑一、困惑——精細化的困惑3精細化的困惑

“精耕細作”“深度分銷”“精細化營銷”是中國營銷界最近幾年出現頻率最高的幾個新理念，被視為能夠解決中國營銷實現困境與問題的理想模式，但實踐的結果又往往使人倍感困惑：盡管通過精細化營銷，企業的市場管理基礎有所提升，但市場表現并沒有達到預期的效果，精耕細作與精細化營銷并沒有帶來相應的市場單位面積產出的提高，或者說市場單位面積產出雖然提高了，但卻不經濟、效益不佳，投入產出比失衡。許多企業在精細化營銷上投入了大量的資源和人力，但沒有得到相應的、理想的市場回報，這種“看上去很美”的尷尬局面使許多人對精耕細作和精細化營銷產生了疑惑。精細化的困惑“精耕細作”“深度分銷”“精細化營銷”是4問題到底出在哪里呢？問題到底出在哪里呢？5是精細化營銷方向錯了？是一些企業所擁有的市場基礎太薄弱、土地太貧瘠以至于打不出糧食？是資源投入粗放、配置不合理，導致投入產出低？是我們的營銷模式與方法滯后，導致肥沃的市場不能高產？還是精細化營銷本身沒有做到位，導致管理成本居高不下、精耕細作的功夫還不夠火候？是精細化營銷方向錯了？6首先，我們必須看到，目前中國企業面臨的競爭是全球化的競爭。中國市場已成為全球跨國公司競爭的焦點，中國企業還沒有跨出國門就已經直接參與了國際競爭，這就要求今天中國本土企業的營銷思維，要具有國際視野、全球營銷管理水平與成本標準，并付諸于本地化的行動。其次，中國目前的市場已經發生了結構性的變化。這種結構性變化主要體現出：消費者的結構性變化（層次、量級、構成）與市場參與者的結構性變化（層次、量級、構成）。這種能夠結構性變化，對中國企業的市場營銷思維與模式形成了內在轉型壓力，對中國企業市場營銷的管理能力與管理水平提出了升級換代的要求。最后，精細化營銷以及精益化營銷正是在這種轉型背景下提出的，針對中國企業實現營銷問題的新思維與新模式。首先，我們必須看到，目前中國企業面臨的競爭是7傳統贏利模式的理論基礎是規模經濟理論，銷售越大，成本越低，利潤越豐厚，即使薄利多銷，仍然能夠實現利潤增長。與“規模經濟”的耳熟能詳相比，“規模不經濟”可能知者不多，而很多行業恰恰正在從“規模經濟”進入“規模不經濟”，將逐步跨入“結構經濟”狀態。銷量大的產品不賺錢已經成為一種常態，在規模不經濟時代，為達成“效益”的目的，企業必須建立新型贏利模式。傳統贏利模式的理論基礎是規模經濟理論，銷售越大，成本8一、小批量產品群贏利模式當主導產品成為對手攻擊的靶子而贏利能力下降時，什么產品不適競爭對手的靶子？小批量產品。因此，對于小批量產品要敢于加價，敢于贏利。因此，對于小批量產品要敢于加價，敢于贏利。在規模不經濟時代，必須形成一種新的思維習慣：有些產品銷售擴大是失敗。因為銷量增加可能意味著贏利能力下降。因此，當企業的主導產品取得市場突破時，必須圍繞主導產品擴大小批量產品的品種，最后可能形成主導產品占80%的銷量卻只貢獻20%的利潤，小批量產品只占20%的銷量卻貢獻80%的利潤。一、小批量產品群贏利模式9二、產品結構贏利模式當固定成本和費用被低端大眾產品分攤時，中端產品的毛利就成為凈利。因此在低端產品打開市場時，必須加快培育中端產品。中端產品容量決定了它既能產生足夠的現金流，又能產生利潤，是主要的利潤源。高端產品是典型的小眾產品，消費者群決定了它的銷量小，毛利高。對于專著于小眾市場的企業來說，只要培養出足夠的品牌形象，高端傳頻的贏利極為豐厚。二、產品結構贏利模式10三、新產品贏利模式當老產品由于價格透明，價格下滑、贏利能力不斷下降的時，新產品卻比較容易獲得定價自由度。大多數企業新產品上市時采取價格“高開低走”的策略，為新產品提供了較大的利潤空間，因此，有節奏地推廣新產品可能不斷擴大企業贏利能力。三、新產品贏利模式11要走出精細化營銷的困惑，必須轉換思維角度——從“精細化營銷”思維轉向“精益化營銷”思維。要走出精細化營銷的困惑，必須轉換思維角度12二、定義——什么是精益化營銷二、定義——什么是精益化營銷13精益化營銷，精細是手段，效益是目的。

從企業生存和發展的本質看，企業要追求利潤、要有效益，而管理的精細化只是一種手段，而不是目標?！熬妗眲t是目標與手段的統一體。精，意味著管理要達到精細、深入、準確、到位的狀態；益，代表效率與效益，是企業追求的目標。什么是“精益化營銷”精益化營銷，精細是手段，效益是目的。什么是“14如果只有“精細”而沒有“益”的概念，就好比埋頭拉車不看方向，這正是中國許多企業推行精細化管理所面臨的問題——為精細化而精細化，不能依據市場規劃進行科學的資源投入與配置，在客戶價值淡薄的市場上進行精細化營銷，在沒有價值的市場區域中盲目與競爭對手貼身肉搏，使得精細化管理失去方向，導致營銷效益低下，投入產出失衡。這種盲目追去營銷操作過程的精細化，忘記了營銷的本來目的，導致精細化在一個錯誤的軌道上越走越遠，從而背離了企業生存的本質。因此，精益化營銷并不是否定精細化。精細化是管理最基本的要求，是企業效益產出的基礎，精益化營銷的前提是做好精細化。作為一種新的管理思維和模式，精益化營銷具有其獨特的目標，更有其內在的運行原則、程序與方法。如果只有“精細”而沒有“益”的概念，就好比埋頭拉車不15精益化管理思想是美國學者在研究日本汽車工業的敏捷生產模式的基礎上，提出的一種創新型管理思想，其要義包括：1、提前營銷。傳統的生產經營八營銷作為企業活動的終點，精益化管理卻認為營銷是企業活動的起點，企業的銷售網絡并不單純是銷售產品的部門，更重要的是了解與貼近客戶需求的信息網絡。

2、客戶價值導向。企業的一切活動要以客戶價值為導向和起點，研發設計要以客戶價值為導向。

3、全面質量管理。實現產品零缺陷。精益化管理沒有廢品率的概念，它認為產品質量不是檢查出來的，而是過程管理出來的，通過全面質量管理實現產品零缺陷。4、持續創新與改善，力求盡善盡美。對所有工作要求不是合格，而是盡善盡美。傳信融入每個員工的行為之中。通過持續不斷的改善，使為客戶創造價值的每一項工作都能做得更好一些，再好一些。精益化管理精益化管理思想是美國學者在研究日本汽車工業的敏捷生產16三、要訣——精益化營銷的要訣三、要訣——精益化營銷的要訣17第一、精益化營銷以占有有效市場為目標。

精益化營銷不是單一追求市場規模，而是強調企業對“有效市場”的占有，強調“有質量的市場份額”。所謂有效市場，包括以下幾個方面含義：一是企業要致力于在市場中確立長期優勢地位；二是致力于獲得相當數量的、忠誠度高、有價值的客戶群體。三是所占有的市場要有一定的利潤基礎，確保企業具有長久和持續的回報。而這就要求1、企業要提升營銷的戰略管理能力，對戰略性市場進行有效規劃，依據市場規劃進行營銷資源的合理配置與安排，對戰略性區域市場進行精耕細作。2、企業要建立客戶資源系統，基于信息技術對客戶資源進行分層分類的管理，抓最有成長潛力和最有實現價值的核心客戶，建立以差異化為主要特征的核心客戶營銷模式。3、以基于客戶價值的、持續的產品創新與服務，贏得客戶忠誠，獲得客戶的終身價值，提升企業的客戶資本價值。精益營銷的要訣第一、精益化營銷以占有有效市場為目標。精益營銷的要訣18第二、精益化營銷以客戶價值為基準。精益化營銷強調，營銷是企業全部運營活動的起點和終點，企業營銷的一切活動要圍繞為客戶創造價值來展開，任何不為客戶創造價值的活動、程序、環節、細節，都要毫不猶豫地刪除、壓縮、省略。第三、精益化營銷依托于具有活力，快速反應力與創造力的營銷組織體系及順暢高效的營銷流程。第四、精益化營銷強調“營銷資源投入產出比”的理念，致力于最大限度地減少營銷資源的浪費。第五、精益化營銷致力于提高組織整體競爭力，強調整體的效益觀，系統地效益觀。精益營銷的要訣第二、精益化營銷以客戶價值為基準。精益營銷的要訣19第六、精益化營銷強調營銷團隊建設，提高人均產能和效益。第七、精益化營銷要求由粗放的，單一利益驅動的渠道模式，轉化為集約的，基于利益分享的合作伙伴模式。第八、精益化營銷要求對營銷要素進行組合管理，以營銷組合產生市場力和品牌力第九、精益化營銷強調在戰略性區域市場確立優勢地位，以及對終端網絡精細、深入、準確、到位的管理，通過持續的創新與改善，確立終端優勢并進而轉化為市場表現得優勢。精益營銷的要訣第六、精益化營銷強調營銷團隊建設，提高人均產能和效益。精益營20四、程序——精益化營銷的實施程序四、程序——精益化營銷的實施程序21理念轉變策略保證營銷資源規劃與管理市場區隔與資源配置管理營銷組合管理營銷人力資源管理營銷支持系統]管理精益化營銷順利執行精細化營銷的實施程序理念轉變策略保證營銷資源規劃與管理市場區隔與資源配置管理營銷22第一、理念轉變。要從精細化走向精益化，首先要解決的經營理念的變革，對企業存在理由重新思考。第二、策略的保證精益是一種管理結果,要達成這種的結果,必須有一套系統的策略組合——精益是目標，日復一日的市場操作是手段，策略就是連接目標和手段的橋梁。第三、營銷資源規劃與管理

建立全面預算管理體系、市場活動評估機制以及科學的市場活動決策機制，要在營銷資源投入與產出之間引入量本利分析模型和管理思想，基于單位投入產出比，思考營銷資源的有效問題。第四、市場區隔與資源配置管理區隔的目的是，針對不同的市場開展分門別類的營銷計劃與行動使得：（1）有限的資源可以投放到關鍵的市場領域。（2）針對不同的市場類別，采取不同的市場資源策略。（3）管理模式更符合不同類型市場的實際。第一、理念轉變。23第五、營銷組合管理一個完成得營銷組合包括產品、價格、渠道、促銷。一個精益化營銷的企業，從產品策劃開始就是緊貼市場、細密周詳，從長期來看，也必須建立和健全有自身特色的渠道管理模式與三張網——渠道商網絡、終端網絡、多元化渠道網絡。第六、營銷人力資源管理在任何企業，營銷人才都可以被視為核心人才，在營銷人才的管理方面，首先是一個機制問題，應當創造一個公平、合理、彰顯能力而團隊和諧的人力資源生態環境。第七、營銷支持系統管理

營銷是沒有硝煙的戰爭，離不開后勤系統的支持。營銷的后勤系統包括：訂單與商務管理系統、財務與信用管理系統、物流與配送管理系統、分銷信息系統等等。現代營銷能夠實現大地域跨度的復雜運作，主要有賴于上述系統的支持，企業在這些方面的能力直接影響到營銷行為的效率與效果。因此，精宜化營銷的基礎是營銷支持系統的精益化、信息化、規范化、標準化。第五、營銷組合管理24五、增量——精益化營銷下如何更好地增加市場銷量五、增量——精益化營銷下如何更好地增加市場銷量25是什么拖了銷售增長的后腿?是什么拖了銷售增長的后腿?26一、工作缺乏明確的目標

我們有沒有反思過，為什么多人所做的工作都不能有效支持銷量增長？我們所做的每一個事是不是都有明確的目的性，是不是都與銷量增長密切相關？企業中究竟有多少人時刻以銷售增長作為自己的工作的目的？事實上，有太多的人對自己所做的工作只是抱著“例行公事”的態度，只不過是以“本位主義”的態度做事情罷了。一、工作缺乏明確的目標27二、工作缺乏重點

在企業的營銷價值鏈中，只要抓住了幾項關鍵業務，就能夠使企業順暢地運轉起來，但是企業往往不自覺地想一步到位，把所有的事情都做好，比如開發出有前景的產品、建立豐富的產品結構、找到更多的經銷商、覆蓋更廣泛的市場、全面開拓渠道、打造優秀的團隊、建立規范化的管理體系等。二、工作缺乏重點28三、工作程序復雜

企業運作效率低下往往與“控制”有關——企業規模越大，就越感覺難以把握，于是就制造出諸多工作程序，對可能出現的問題進行防范，這些程序的目的就是在于“控制”。但是，這些程序往往與銷售增長背道而馳，在工作“井然有序”的表象下潛藏的隱患是“效率低下”。三、工作程序復雜29四、工作缺乏統籌

2004我們有一個客戶的整體銷售狀況不錯，但實際上他們本來還可以多銷售至少2000萬元，這部分收入如何蒸發的呢？原因是缺貨。他們在總部胡營銷、生產、采購、物流、研發以及財務等部門之間缺乏統籌。每個部門都以自我為中心，而沒有將注意力集中于公司的整體銷售目標，于是2000萬元銷售收入就消失在各部門的“扯皮”中了。如果企業不能將整個組織的力量與整體銷售目標密切聯系起來，那么銷售增長只會是一句空話。四、工作缺乏統籌30五、工作缺乏標準

如何才能提高整個營銷組織的執行力？如何才能讓總部和區域形成一個整體？這個要求整個營銷團對能夠用同一種聲音說話。但事實上，很多企業的總部與區域之間完全是一種松散關系，區域銷售人員在按自己的理解和認識做事，總部的人也并不關心區域人員在做什么，只要能完成公司的銷售任務就行了?？墒牵@種情況只能形成“單兵作戰”，整個銷售團隊缺乏總部的指導、規范和工作標準。這樣的團隊能夠推動銷售持續增長嗎？五、工作缺乏標準31六、管理工作教條化

不少企業認為，管理在每個環節都要精細化，由此形成了“為管理而管理”的局面。其結果就是：表單越來越碰，制度越來越碰，文件越來越多，程序越來越多，而為了處理這些龐雜的事情，企業又必須配備相關的部門和人員，于是部門越來越多，人員越來越多，看起來大家都忙得一塌糊涂，其實效率已經消耗在這些人為制造出來的工作中了。六、管理工作教條化32我們該怎樣提高銷量？我們該怎樣提高銷量？33一、建立高效工作模式

銷量的持續增長依賴于戰略目標下的高效工作模式。做對銷售持續增長有貢獻的事，實質上是要求企業為每個部門設定一個明確的工作目標，同時提供一套高效的工作方法，并對工作過程中的沖突進行統籌協調，這其實就是企業從戰略高度上設計的高效工作模式。只有在這種模式指導下，各部門才能共同聚焦于銷量的持續增長，使工作真正產生價值。一、建立高效工作模式34那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？35<一>以整體規劃作為指導各部門工作的原則工作與銷售增長的目的脫節，原因往往在于企業的目標沒有明確，也沒有根據目標制定系統的營銷規劃，這是工作效率不高的根源。因此，企業必須確定自己的年度規劃，對企業戰略思想、銷售目標、業務策略、營銷計劃、財務分析等予以清晰描述，以此作為指導各個部門工作的依據，只有這樣才能將各個部門的工作意圖與銷量增長掛起鉤來。通過整體營銷規劃，要引導所有部門的工作都指向銷售目標，統一步驟。<一>以整體規劃作為指導各部門工作的原則36<二>必須提煉出關鍵業務作為部門的工作重點

企業必須根據年度營銷規劃的內容，從中提煉出實現戰略目標所必須抓住的關鍵業務，并進行詳細描述，將這些業務轉化為具體的運作模式，進而編制詳細的操作手冊作為部門將工作重心放在對關鍵業務有幫助的事情上。<二>必須提煉出關鍵業務作為部門的工作重點37<三>理順關鍵業務流程，推動經營鏈順暢運作。企業必須把提煉出來的關鍵業務轉化為清晰的業務流程，同時對每個流程環節、流程內容、流程重點、流程參與者、流程要求等作出具體規定，確保業務流程能夠高效運作。<三>理順關鍵業務流程，推動經營鏈順暢運作。38<四>通過工作標準提高部門間的協作效率企業不同部門之間之所以經常發生沖突，往往是由于各部門之間的工作缺乏明確的標準，這樣一旦出現不一致，每個部門必定站在本部門的角度考慮問題。因此，企業必須將各部門以及部門之間的工作標準全部制定出來，并由各部門確認，同時制定相應的評估考核體系，確保工作標準順利執行。<四>通過工作標準提高部門間的協作效率39<五>不斷優化、簡化營銷管理制度在建設營銷管理體系的過程中，一切都要在符合公司戰略目標和關鍵業務的原則下進行，防止將管理復雜化的傾向，切忌“為管理而管理”，真正關注企業運營的本質，將工作重心放在推動銷量增長上。同時，必須定期評估營銷管理體系的運作，及時修正妨礙暈作效率的制度，使每項制度能夠為銷量持續增長提供必要價值。<五>不斷優化、簡化營銷管理制度40<六>必須為一線提供有價值的服務總部各部門要使自己的工作對銷量增長產生作用，就必須真正關注銷售一線，一切從實際出發，為銷售一線提供可行的整體策劃方案，有價值的市場分析報告等實效支持。<六>必須為一線提供有價值的服務41二、營銷人員工作升級<一>提高業務人員工作效率<二>區域經理如何管理業務員<三>企業高管需要思考的三個問題<四>營銷老總的銷售貢獻<五>送貨與鋪貨的區別二、營銷人員工作升級42第一，至少要去看終端，看促銷品有沒有被截留、海報有沒有貼出來、哪里的銷貨率太低、哪里的品項不全，回來跟經銷商商量作鋪貨、做促銷，提高鋪貨率和生動化。第二，看經銷商的庫存。如果連經銷商庫存有多少貨都不知道，憑什么給他下訂單，讓他成為活躍客戶？第三，了解經銷商的進貨價格和市場上的批發價格，否則就無從了解通路哪個環節的利潤不夠、要做什么促銷、哪里有沖貸砸價要去治理?？傊m然拜訪經銷商有多少事情要做，但別忘了看終端促成經銷商提高鋪貨率、生動化，看價格以打沖貨、打砸價，看庫存以處理不良品，保證良性庫存結構、合理訂單。<一>精益化營銷下業務員提高工作效率該怎么做？第一，至少要去看終端，看促銷品有沒有被截留、海報有沒有貼出來43一、只讓業務員做對持續增量有貢獻的事；二、利用政策、促銷等短期增量的事由區域經理親自掌握，避免讓業務員陷入“要政策”的怪圈。業務員不知道做哪些工作怎么辦？早請示，晚匯報。要分配業務員干工作，而不能讓業務員自己找工作；要監督、檢查業務員的工作，而不能讓業務員憑良心工作。業務員不會獨立工作怎么辦？對業務員要分別對待：有獨立工作能力的業務員，放手去做；教不會的業務員，堅決淘汰；有培養希望的業務員，先對他傳、幫、帶，再放手工作。<二>區域經理如何管理業務員一、只讓業務員做對持續增量有貢獻的事；<二>區域經理如何管理44要推動銷售的持續增長，企業必須確立清晰合理的戰略目標，然后從中確定完成目標所必須抓住的幾項關鍵業務，再確定做好關鍵業務所要具備的核心能力，最后為核心能力的發揮構建高效、順暢的業務流程。只有經歷這樣一個過程，企業才可能使自己始終關注最本質、最關鍵的事情，否則花費再多的精力也只有事倍功半。為此，企業高管需要思考如下三個問題：1、工作是否符合公司戰略目標？2、工作是否體現公司關鍵業務？3、工作是否能提高業務流程效率？<三>企業高管需要思考的三個問題要推動銷售的持續增長，企業必須確立清晰合理的戰略目標451，創造成功的營銷模式，不讓業務員“摸著石頭過河”。2，創造一個管理模式，讓業務員沒有犯錯誤的機會。3，創造一個穩定的組織結構，讓不同能力的人都有自己的位置。<四>營銷老總的銷售貢獻1，創造成功的營銷模式，不讓業務員“摸著石頭過河”。<四>營46<五>送貨與鋪貨的區別區分點送貨鋪貨根本點維持銷量擴大銷量從過程看1、給老客戶送老產品是鋪貨2、通路正常接受以后是送貨。1、新產品上市或開發新市場是鋪貨2、在通路沒有正常接受新產品前是鋪貨從結果看1、送貨只能維持原有銷量1、鋪貨卻著眼于擴大銷量我們曾經分析了一些勤勤懇懇工作的業務員，他們的銷量之所以沒有增加，之所以忙而不產生效果，就是因為他們錯把送貨當鋪貨，每天做的只是維持銷量的工作，銷量自然不會增加。送貨與鋪貨有什么區別？在一些品牌市場走訪中，我們發現業務員嘴里說的是“鋪貨”，實際做的卻是“送貨”。其實，這兩者是性質完全不同的工作。<五>送貨與鋪貨的區別區分點送貨鋪貨根本點維持銷量擴大銷量從47——在精益化之下如何推進精細化六、推進——在精益化之下如何推進精細化六、推進48精耕細作的思維方式精益化營銷的思維模式1、精耕細作能夠提升市場份額2、隨著市場份額的提升，利潤會增加。1、利潤對企業實現可持續性發展十分重要。2、只有對提升企業利潤有貢獻的工作，才值得精耕細作。3、企業應該對市場工作驚醒分類，確定哪些工作對即期收益有貢獻。這種思維方式的潛在前提這種思維方式的前提1、市場份額等于利潤。2、營銷工作的核心是提升市場份額。1、市場營銷工作的重要任務是創造并實現價值。2、能為這個目標服務的工作才是必要的。一、精耕細作營銷思維方式與精益化營銷思維方式的區別對比精耕細作的思維方式精益化營銷的思維模式1、精耕細作能夠提升市491、以客戶細分為中心，加強對不同層次消費者的研究。2、以經濟效益為中心，加強費用管理工作。3、以培育利潤潛力為中心，有計劃地加強新產品推廣工作。4、以營銷目標為中心，認真規劃和管理各項銷售工作。5、以建立管理循環為目的，加強對營銷工作的檢核與評價。二、在精益化營銷下如何推進精耕細作1、以客戶細分為中心，加強對不同層次消費者的研究。二、在精益501、以客戶細分為中心，加強對不同層次消費者的研究。這是中國企業最需要精耕細作的領域.對于習慣于大眾市場運作的中國企業來說，必須以客戶細分為中心,迅速進入分眾市場和有計劃地進入小眾市場.分眾市場的概念對中國企業極為重要.由于中國人口眾多,市場巨大,因此在大眾市場與小眾市場之間,客觀存在著分眾市場,這個層次既有細分市場性質,又有足夠大的規模,應該成為中國企業與跨國公司重點爭奪的市場.分眾市場之所以重要，不僅是它比大眾市場具有更好的效益潛力,更重要的是，它在很大程度上仍然可以利用批發渠道.因此,進入分眾市場既代表著進步,也在多數中國企業的能力范圍之內.1、以客戶細分為中心，加強對不同層次消費者的研究。512、以經濟效益為中心，加強費用管理工作。盡管一直在強調,但費用控制從來就不是中國企業營銷團隊首要的工作.因此,培養這方面的意識\建立這方面的能力\加強這方面的管理,就構成了這個領域精耕細作的三步曲.2、以經濟效益為中心，加強費用管理工作。盡管一523、以培育利潤潛力為中心，有計劃地加強新產品推廣工作。產品結構是經濟效益的基礎,沒有規模(整體銷售業績)就無法有效分攤企業成本,沒有結構(合理的產品結構)就無法產生經濟效益.因此,在產品方面，精耕細作的標準既包括有效提升整體銷售業績,也包括形成良好的產品結構.也就是說,規模和結構必須相互匹配。3、以培育利潤潛力為中心，有計劃地加強新產品推廣工作。534、以營銷目標為中心，認真規劃和管理各項銷售工作。除個別企業外,營銷目標都能夠容納推動企業進步的主要因素,但問題是只有部分目標能夠得到落實,而未實現的部分往往卻是最有價值的部分,比如新產品推廣\費用控制和新市場開發等.究其原因,主要是沒有認真規劃工作項目,沒有嚴格管理銷售過程.換言之,在銷售管理領域更需要集中體現精耕細作.4、以營銷目標為中心，認真規劃和管理各項銷售工作。除54每項工作都應有始有終,應小管理更是如此.由于大部分企業在營銷管理方面帶有很重的粗放色彩,除了銷售目標,很少能對各項工作進行持續跟蹤\檢核\評價和完善,這樣盡管每月\每季\每年營銷工作不停地一輪又一輪循環,但每次循環很難體現出明顯的提升.因此對于要導如精益化營銷的企業來說，能否下大力氣將自然的輪回上升為管理循環,就顯得特別重要.5、以建立管理循環為目的，加強對營銷工作的檢核與評價。每項工作都應有始有終,應小管理更是如此.由于大部分企55謝謝聆聽!2005年6月15日采納謝謝聆聽!2005年6月15日采納56贏策天下——精益化營銷贏策天下57目錄一、困惑——精細化的困惑二、定義——什么是精益化營銷三、要決——精益化營銷的要訣四、程序——精益化營銷的實施程序五、增量——精益化營銷下如何更好地增加市場銷量六、推進——在精益化之下如何推進精細化目錄58一、困惑——精細化的困惑一、困惑——精細化的困惑59精細化的困惑

“精耕細作”“深度分銷”“精細化營銷”是中國營銷界最近幾年出現頻率最高的幾個新理念，被視為能夠解決中國營銷實現困境與問題的理想模式，但實踐的結果又往往使人倍感困惑：盡管通過精細化營銷，企業的市場管理基礎有所提升，但市場表現并沒有達到預期的效果，精耕細作與精細化營銷并沒有帶來相應的市場單位面積產出的提高，或者說市場單位面積產出雖然提高了，但卻不經濟、效益不佳，投入產出比失衡。許多企業在精細化營銷上投入了大量的資源和人力，但沒有得到相應的、理想的市場回報，這種“看上去很美”的尷尬局面使許多人對精耕細作和精細化營銷產生了疑惑。精細化的困惑“精耕細作”“深度分銷”“精細化營銷”是60問題到底出在哪里呢？問題到底出在哪里呢？61是精細化營銷方向錯了？是一些企業所擁有的市場基礎太薄弱、土地太貧瘠以至于打不出糧食？是資源投入粗放、配置不合理，導致投入產出低？是我們的營銷模式與方法滯后，導致肥沃的市場不能高產？還是精細化營銷本身沒有做到位，導致管理成本居高不下、精耕細作的功夫還不夠火候？是精細化營銷方向錯了？62首先，我們必須看到，目前中國企業面臨的競爭是全球化的競爭。中國市場已成為全球跨國公司競爭的焦點，中國企業還沒有跨出國門就已經直接參與了國際競爭，這就要求今天中國本土企業的營銷思維，要具有國際視野、全球營銷管理水平與成本標準，并付諸于本地化的行動。其次，中國目前的市場已經發生了結構性的變化。這種結構性變化主要體現出：消費者的結構性變化（層次、量級、構成）與市場參與者的結構性變化（層次、量級、構成）。這種能夠結構性變化，對中國企業的市場營銷思維與模式形成了內在轉型壓力，對中國企業市場營銷的管理能力與管理水平提出了升級換代的要求。最后，精細化營銷以及精益化營銷正是在這種轉型背景下提出的，針對中國企業實現營銷問題的新思維與新模式。首先，我們必須看到，目前中國企業面臨的競爭是63傳統贏利模式的理論基礎是規模經濟理論，銷售越大，成本越低，利潤越豐厚，即使薄利多銷，仍然能夠實現利潤增長。與“規模經濟”的耳熟能詳相比，“規模不經濟”可能知者不多，而很多行業恰恰正在從“規模經濟”進入“規模不經濟”，將逐步跨入“結構經濟”狀態。銷量大的產品不賺錢已經成為一種常態，在規模不經濟時代，為達成“效益”的目的，企業必須建立新型贏利模式。傳統贏利模式的理論基礎是規模經濟理論，銷售越大，成本64一、小批量產品群贏利模式當主導產品成為對手攻擊的靶子而贏利能力下降時，什么產品不適競爭對手的靶子？小批量產品。因此，對于小批量產品要敢于加價，敢于贏利。因此，對于小批量產品要敢于加價，敢于贏利。在規模不經濟時代，必須形成一種新的思維習慣：有些產品銷售擴大是失敗。因為銷量增加可能意味著贏利能力下降。因此，當企業的主導產品取得市場突破時，必須圍繞主導產品擴大小批量產品的品種，最后可能形成主導產品占80%的銷量卻只貢獻20%的利潤，小批量產品只占20%的銷量卻貢獻80%的利潤。一、小批量產品群贏利模式65二、產品結構贏利模式當固定成本和費用被低端大眾產品分攤時，中端產品的毛利就成為凈利。因此在低端產品打開市場時，必須加快培育中端產品。中端產品容量決定了它既能產生足夠的現金流，又能產生利潤，是主要的利潤源。高端產品是典型的小眾產品，消費者群決定了它的銷量小，毛利高。對于專著于小眾市場的企業來說，只要培養出足夠的品牌形象，高端傳頻的贏利極為豐厚。二、產品結構贏利模式66三、新產品贏利模式當老產品由于價格透明，價格下滑、贏利能力不斷下降的時，新產品卻比較容易獲得定價自由度。大多數企業新產品上市時采取價格“高開低走”的策略，為新產品提供了較大的利潤空間，因此，有節奏地推廣新產品可能不斷擴大企業贏利能力。三、新產品贏利模式67要走出精細化營銷的困惑，必須轉換思維角度——從“精細化營銷”思維轉向“精益化營銷”思維。要走出精細化營銷的困惑，必須轉換思維角度68二、定義——什么是精益化營銷二、定義——什么是精益化營銷69精益化營銷，精細是手段，效益是目的。

從企業生存和發展的本質看，企業要追求利潤、要有效益，而管理的精細化只是一種手段，而不是目標?！熬妗眲t是目標與手段的統一體。精，意味著管理要達到精細、深入、準確、到位的狀態；益，代表效率與效益，是企業追求的目標。什么是“精益化營銷”精益化營銷，精細是手段，效益是目的。什么是“70如果只有“精細”而沒有“益”的概念，就好比埋頭拉車不看方向，這正是中國許多企業推行精細化管理所面臨的問題——為精細化而精細化，不能依據市場規劃進行科學的資源投入與配置，在客戶價值淡薄的市場上進行精細化營銷，在沒有價值的市場區域中盲目與競爭對手貼身肉搏，使得精細化管理失去方向，導致營銷效益低下，投入產出失衡。這種盲目追去營銷操作過程的精細化，忘記了營銷的本來目的，導致精細化在一個錯誤的軌道上越走越遠，從而背離了企業生存的本質。因此，精益化營銷并不是否定精細化。精細化是管理最基本的要求，是企業效益產出的基礎，精益化營銷的前提是做好精細化。作為一種新的管理思維和模式，精益化營銷具有其獨特的目標，更有其內在的運行原則、程序與方法。如果只有“精細”而沒有“益”的概念，就好比埋頭拉車不71精益化管理思想是美國學者在研究日本汽車工業的敏捷生產模式的基礎上，提出的一種創新型管理思想，其要義包括：1、提前營銷。傳統的生產經營八營銷作為企業活動的終點，精益化管理卻認為營銷是企業活動的起點，企業的銷售網絡并不單純是銷售產品的部門，更重要的是了解與貼近客戶需求的信息網絡。

2、客戶價值導向。企業的一切活動要以客戶價值為導向和起點，研發設計要以客戶價值為導向。

3、全面質量管理。實現產品零缺陷。精益化管理沒有廢品率的概念，它認為產品質量不是檢查出來的，而是過程管理出來的，通過全面質量管理實現產品零缺陷。4、持續創新與改善，力求盡善盡美。對所有工作要求不是合格，而是盡善盡美。傳信融入每個員工的行為之中。通過持續不斷的改善，使為客戶創造價值的每一項工作都能做得更好一些，再好一些。精益化管理精益化管理思想是美國學者在研究日本汽車工業的敏捷生產72三、要訣——精益化營銷的要訣三、要訣——精益化營銷的要訣73第一、精益化營銷以占有有效市場為目標。

精益化營銷不是單一追求市場規模，而是強調企業對“有效市場”的占有，強調“有質量的市場份額”。所謂有效市場，包括以下幾個方面含義：一是企業要致力于在市場中確立長期優勢地位；二是致力于獲得相當數量的、忠誠度高、有價值的客戶群體。三是所占有的市場要有一定的利潤基礎，確保企業具有長久和持續的回報。而這就要求1、企業要提升營銷的戰略管理能力，對戰略性市場進行有效規劃，依據市場規劃進行營銷資源的合理配置與安排，對戰略性區域市場進行精耕細作。2、企業要建立客戶資源系統，基于信息技術對客戶資源進行分層分類的管理，抓最有成長潛力和最有實現價值的核心客戶，建立以差異化為主要特征的核心客戶營銷模式。3、以基于客戶價值的、持續的產品創新與服務，贏得客戶忠誠，獲得客戶的終身價值，提升企業的客戶資本價值。精益營銷的要訣第一、精益化營銷以占有有效市場為目標。精益營銷的要訣74第二、精益化營銷以客戶價值為基準。精益化營銷強調，營銷是企業全部運營活動的起點和終點，企業營銷的一切活動要圍繞為客戶創造價值來展開，任何不為客戶創造價值的活動、程序、環節、細節，都要毫不猶豫地刪除、壓縮、省略。第三、精益化營銷依托于具有活力，快速反應力與創造力的營銷組織體系及順暢高效的營銷流程。第四、精益化營銷強調“營銷資源投入產出比”的理念，致力于最大限度地減少營銷資源的浪費。第五、精益化營銷致力于提高組織整體競爭力，強調整體的效益觀，系統地效益觀。精益營銷的要訣第二、精益化營銷以客戶價值為基準。精益營銷的要訣75第六、精益化營銷強調營銷團隊建設，提高人均產能和效益。第七、精益化營銷要求由粗放的，單一利益驅動的渠道模式，轉化為集約的，基于利益分享的合作伙伴模式。第八、精益化營銷要求對營銷要素進行組合管理，以營銷組合產生市場力和品牌力第九、精益化營銷強調在戰略性區域市場確立優勢地位，以及對終端網絡精細、深入、準確、到位的管理，通過持續的創新與改善，確立終端優勢并進而轉化為市場表現得優勢。精益營銷的要訣第六、精益化營銷強調營銷團隊建設，提高人均產能和效益。精益營76四、程序——精益化營銷的實施程序四、程序——精益化營銷的實施程序77理念轉變策略保證營銷資源規劃與管理市場區隔與資源配置管理營銷組合管理營銷人力資源管理營銷支持系統]管理精益化營銷順利執行精細化營銷的實施程序理念轉變策略保證營銷資源規劃與管理市場區隔與資源配置管理營銷78第一、理念轉變。要從精細化走向精益化，首先要解決的經營理念的變革，對企業存在理由重新思考。第二、策略的保證精益是一種管理結果,要達成這種的結果,必須有一套系統的策略組合——精益是目標，日復一日的市場操作是手段，策略就是連接目標和手段的橋梁。第三、營銷資源規劃與管理

建立全面預算管理體系、市場活動評估機制以及科學的市場活動決策機制，要在營銷資源投入與產出之間引入量本利分析模型和管理思想，基于單位投入產出比，思考營銷資源的有效問題。第四、市場區隔與資源配置管理區隔的目的是，針對不同的市場開展分門別類的營銷計劃與行動使得：（1）有限的資源可以投放到關鍵的市場領域。（2）針對不同的市場類別，采取不同的市場資源策略。（3）管理模式更符合不同類型市場的實際。第一、理念轉變。79第五、營銷組合管理一個完成得營銷組合包括產品、價格、渠道、促銷。一個精益化營銷的企業，從產品策劃開始就是緊貼市場、細密周詳，從長期來看，也必須建立和健全有自身特色的渠道管理模式與三張網——渠道商網絡、終端網絡、多元化渠道網絡。第六、營銷人力資源管理在任何企業，營銷人才都可以被視為核心人才，在營銷人才的管理方面，首先是一個機制問題，應當創造一個公平、合理、彰顯能力而團隊和諧的人力資源生態環境。第七、營銷支持系統管理

營銷是沒有硝煙的戰爭，離不開后勤系統的支持。營銷的后勤系統包括：訂單與商務管理系統、財務與信用管理系統、物流與配送管理系統、分銷信息系統等等?，F代營銷能夠實現大地域跨度的復雜運作，主要有賴于上述系統的支持，企業在這些方面的能力直接影響到營銷行為的效率與效果。因此，精宜化營銷的基礎是營銷支持系統的精益化、信息化、規范化、標準化。第五、營銷組合管理80五、增量——精益化營銷下如何更好地增加市場銷量五、增量——精益化營銷下如何更好地增加市場銷量81是什么拖了銷售增長的后腿?是什么拖了銷售增長的后腿?82一、工作缺乏明確的目標

我們有沒有反思過，為什么多人所做的工作都不能有效支持銷量增長？我們所做的每一個事是不是都有明確的目的性，是不是都與銷量增長密切相關？企業中究竟有多少人時刻以銷售增長作為自己的工作的目的？事實上，有太多的人對自己所做的工作只是抱著“例行公事”的態度，只不過是以“本位主義”的態度做事情罷了。一、工作缺乏明確的目標83二、工作缺乏重點

在企業的營銷價值鏈中，只要抓住了幾項關鍵業務，就能夠使企業順暢地運轉起來，但是企業往往不自覺地想一步到位，把所有的事情都做好，比如開發出有前景的產品、建立豐富的產品結構、找到更多的經銷商、覆蓋更廣泛的市場、全面開拓渠道、打造優秀的團隊、建立規范化的管理體系等。二、工作缺乏重點84三、工作程序復雜

企業運作效率低下往往與“控制”有關——企業規模越大，就越感覺難以把握，于是就制造出諸多工作程序，對可能出現的問題進行防范，這些程序的目的就是在于“控制”。但是，這些程序往往與銷售增長背道而馳，在工作“井然有序”的表象下潛藏的隱患是“效率低下”。三、工作程序復雜85四、工作缺乏統籌

2004我們有一個客戶的整體銷售狀況不錯，但實際上他們本來還可以多銷售至少2000萬元，這部分收入如何蒸發的呢？原因是缺貨。他們在總部胡營銷、生產、采購、物流、研發以及財務等部門之間缺乏統籌。每個部門都以自我為中心，而沒有將注意力集中于公司的整體銷售目標，于是2000萬元銷售收入就消失在各部門的“扯皮”中了。如果企業不能將整個組織的力量與整體銷售目標密切聯系起來，那么銷售增長只會是一句空話。四、工作缺乏統籌86五、工作缺乏標準

如何才能提高整個營銷組織的執行力？如何才能讓總部和區域形成一個整體？這個要求整個營銷團對能夠用同一種聲音說話。但事實上，很多企業的總部與區域之間完全是一種松散關系，區域銷售人員在按自己的理解和認識做事，總部的人也并不關心區域人員在做什么，只要能完成公司的銷售任務就行了?？墒?，這種情況只能形成“單兵作戰”，整個銷售團隊缺乏總部的指導、規范和工作標準。這樣的團隊能夠推動銷售持續增長嗎？五、工作缺乏標準87六、管理工作教條化

不少企業認為，管理在每個環節都要精細化，由此形成了“為管理而管理”的局面。其結果就是：表單越來越碰，制度越來越碰，文件越來越多，程序越來越多，而為了處理這些龐雜的事情，企業又必須配備相關的部門和人員，于是部門越來越多，人員越來越多，看起來大家都忙得一塌糊涂，其實效率已經消耗在這些人為制造出來的工作中了。六、管理工作教條化88我們該怎樣提高銷量？我們該怎樣提高銷量？89一、建立高效工作模式

銷量的持續增長依賴于戰略目標下的高效工作模式。做對銷售持續增長有貢獻的事，實質上是要求企業為每個部門設定一個明確的工作目標，同時提供一套高效的工作方法，并對工作過程中的沖突進行統籌協調，這其實就是企業從戰略高度上設計的高效工作模式。只有在這種模式指導下，各部門才能共同聚焦于銷量的持續增長，使工作真正產生價值。一、建立高效工作模式90那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？91<一>以整體規劃作為指導各部門工作的原則工作與銷售增長的目的脫節，原因往往在于企業的目標沒有明確，也沒有根據目標制定系統的營銷規劃，這是工作效率不高的根源。因此，企業必須確定自己的年度規劃，對企業戰略思想、銷售目標、業務策略、營銷計劃、財務分析等予以清晰描述，以此作為指導各個部門工作的依據，只有這樣才能將各個部門的工作意圖與銷量增長掛起鉤來。通過整體營銷規劃，要引導所有部門的工作都指向銷售目標，統一步驟。<一>以整體規劃作為指導各部門工作的原則92<二>必須提煉出關鍵業務作為部門的工作重點

企業必須根據年度營銷規劃的內容，從中提煉出實現戰略目標所必須抓住的關鍵業務，并進行詳細描述，將這些業務轉化為具體的運作模式，進而編制詳細的操作手冊作為部門將工作重心放在對關鍵業務有幫助的事情上。<二>必須提煉出關鍵業務作為部門的工作重點93<三>理順關鍵業務流程，推動經營鏈順暢運作。企業必須把提煉出來的關鍵業務轉化為清晰的業務流程，同時對每個流程環節、流程內容、流程重點、流程參與者、流程要求等作出具體規定，確保業務流程能夠高效運作。<三>理順關鍵業務流程，推動經營鏈順暢運作。94<四>通過工作標準提高部門間的協作效率企業不同部門之間之所以經常發生沖突，往往是由于各部門之間的工作缺乏明確的標準，這樣一旦出現不一致，每個部門必定站在本部門的角度考慮問題。因此，企業必須將各部門以及部門之間的工作標準全部制定出來，并由各部門確認，同時制定相應的評估考核體系，確保工作標準順利執行。<四>通過工作標準提高部門間的協作效率95<五>不斷優化、簡化營銷管理制度在建設營銷管理體系的過程中，一切都要在符合公司戰略目標和關鍵業務的原則下進行，防止將管理復雜化的傾向，切忌“為管理而管理”，真正關注企業運營的本質，將工作重心放在推動銷量增長上。同時，必須定期評估營銷管理體系的運作，及時修正妨礙暈作效率的制度，使每項制度能夠為銷量持續增長提供必要價值。<五>不斷優化、簡化營銷管理制度96<六>必須為一線提供有價值的服務總部各部門要使自己的工作對銷量增長產生作用，就必須真正關注銷售一線，一切從實際出發，為銷售一線提供可行的整體策劃方案，有價值的市場分析報告等實效支持。<六>必須為一線提供有價值的服務97二、營銷人員工作升級<一>提高業務人員工作效率<二>區域經理如何管理業務員<三>企業高管需要思考的三個問題<四>營銷老總的銷售貢獻<五>送貨與鋪貨的區別二、營銷人員工作升級98第一，至少要去看終端，看促銷品有沒有被截留、海報有沒有貼出來、哪里的銷貨率太低、哪里的品項不全，回來跟經銷商商量作鋪貨、做促銷，提高鋪貨率和生動化。第二，看經銷商的庫存。如果連經銷商庫存有多少貨都不知道，憑什么給他下訂單，讓他成為活躍客戶？第三，了解經銷商的進貨價格和市場上的批發價格，否則就無從了解通路哪個環節的利潤不夠、要做什么促銷、哪里有沖貸砸價要去治理?？傊m然拜訪經銷商有多少事情要做，但別忘了看終端促成經銷商提高鋪貨率、生動化，看價格以打沖貨、打砸價，看庫存以處理不良品，保證良性庫存結構、合理訂單。<一>精益化營銷下業務員提高工作效率該怎么做？第一，至少要去看終端，看促銷品有沒有被截留、海報有沒有貼出來99一、只讓業務員做對持續增量有貢獻的事；二、利用政策、促銷等短期增量的事由區域經理親自掌握，避免讓業務員陷入“要政策”的怪圈。業務員不知道做哪些工作怎么辦？早請示，晚匯報。要分配業務員干工作，而不能讓業務員自己找工作；要監督、檢查業務員的工作，而不能讓業務員憑良心工作。業務員不會獨立工作怎么辦？對業務員要分別對待：有獨立工作能力的業務員，放手去做；教不會的業務員，堅決淘汰；有培養希望的業務員，先對他傳、幫、帶，再放手工作。<二>區域經理如何管理業務員一、只讓業務員做對持續增量有貢獻的事；<二>區域經理如何管理100要推動銷售的持續增長，企業必須確立清晰合理的戰略目標，然后從中確定完成目標所必須抓住的幾項關鍵業務，再確定做好關鍵業務所要具備的核心能力，最后為核心能力的發揮構建高效、順暢的業務流程。只有經歷這樣一個過程，企業才可能使自己始終關注最本質、最關鍵的事情，否則花費再多的精力也只有事倍功半。為此，企業高管需要思考如下三個問題：1、工作是否符合公司戰略目標？2、工作是否體現公司關鍵業務？3、工作是否能提高業務流程效率？<三>企業高管需要思考的三個問題要推動銷售的持續增長，企業必須確立清晰合理的戰略目標1011，創造成功的營銷模式，不讓業務員“摸著石頭過河”。2，創造一個管