消費者群體與消費心理第四講：青年消費群體的心理行為特點消費者群體與消費心理第四講：青年消費群體的心理行為特點1

青少年消費者的年齡范圍為15~30歲左右。青年期有其自身的心理發展特征和發展規律。青年期，隨著身體的急速發育，青年抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識能力和適應能力等獲得充分的發展，個性基本形成，興趣廣泛而且穩定，自我意識基本成熟，智力發展達到了高峰期，情感日益豐富，意志的目的性和堅持性獲得重要的發展，走出家庭，步入社會，在紛繁復雜的社會關系中實現自我的愿望強烈。與青年心理發展相適應，青年的消費心理也獨具特點，

其表現在以下幾個方面：青少年消費者的年齡范圍為15~30歲左右2（一）消費需求個性化特征十分明顯

由于日常行為喜歡用批判的眼光看世界，充滿自信，思想解放，不相信傳統，因此要求消費能顯示差別性，突出個性化特征。在消費過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。希望通過消費活動，確定一個有個性的自我形象。而且消費活動本身就是自我表現的機會，在消費活動中，青年消費者十分注意追求屬于自己風格的產品。（一）消費需求個性化特征十分明顯由于日常行為3消費心理學-消費群體行為分析課件4（二）喜歡表現自我成熟和個性心理特征

青年人的另一個典型心理特征，就是少年期未成熟心理與中年成熟期心理的共存。在青年期前期，情緒的不穩定比較突出；青年期中期，自我意識加強；青年期后期，人生觀大致形成，對家庭對社會的責任感和使命感逐步加強，在情感上和主觀上的幻想與現實生活的矛盾中，現實性有所加強。青年人這一心理特征反映到消費心理和消費行為上，表現為消費傾向由不穩定向穩定過渡，消費習慣逐步形成，消費注意力相對集中，而且，在購買心理上更多地希望所購的商品具有特色，能表現個性心理特征，并把所購商品與自己的環境、個人性格、教養、理想、專業、興趣和塑造獨特的自我形象結合起來。（二）喜歡表現自我成熟和個性心理特征青年人5消費心理學-消費群體行為分析課件6（三）消費需求和消費意愿強烈多樣，購買決策過程帶有較強的沖動

青年期正是生理成熟、心理自主和經濟獨立時期。他們處于生命周期的最旺盛時期，思維活躍，興趣廣泛，加上參加工作后已具有獨立的貨幣支付能力，消費的意愿不可遏止，并且急切地把它轉變為現實。選購商品時，容易受情緒左右，容易受商品環境和營銷人員的影響。青年消費者同老年消費者相比，雖然收入不高，但經濟收入中直接用于自身消費的比重最大，因而消費能力相對最強，最容易被感染。（三）消費需求和消費意愿強烈多樣，購買決策過程帶有較強的沖動7消費心理學-消費群體行為分析課件8（四）追求時尚新穎，強調美觀名牌，表現時代特點

青年人的典型心理特征之一，就是內心體驗豐富，熱情奔放、感覺敏銳、富于幻想，好奇心強烈，反映在消費心理與購買行為上，就是求新、求奇、求美、求名。“求新”就是要求商品在性能、外形和色彩方面能使人耳目一新，與時代潮流和風格合拍，與現代技術一致，合理適用，貨真價實；

“求奇”就是要求商品不落俗套，獨具特色;“求美”就是指所購商品具有美學價值，與自己的審美觀念相一致;“求名”就指所購商品是品牌，或在名店所購，以滿足自己的顯耀心理和占有心理。目前市場上有些消費者，為追求時髦，追趕消費風潮，而不惜金錢從市場購買名牌商品，就是這種心理傾向的反映。（四）追求時尚新穎，強調美觀名牌，表現時代特點9消費心理學-消費群體行為分析課件10

20世紀60年代的美國，第二次世界大戰后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費者。許多跡象表明：誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂明銳地發現了這一變化，把廣告戰略的重點放在招徠好動的戰后新生一代的身上。于是在其廣告中重復出現大批熱情奔放的年輕人形象其中，一個典型的廣告畫面是：

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數百名大學生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飛機上的攝影機調整焦距放大鏡頭，發現每個人手上都拿著一瓶百事可樂，他們和著音樂的節拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說，百事可樂是給“認為自己是年輕人”的那些人喝的。然后，合唱聲唱出節奏活潑的曲子：今天生龍活虎的人們一致同意：認為自己年輕的人就喝“百事可樂”；他們選擇正確的、現代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現在就喝百事可樂！這些廣告影響甚為廣泛，效力非凡。到了20世紀60年代中期，美國年齡在25歲以下的人，幾乎都迷上了百事可樂。數百名大學生在海上的皮筏上跳舞，一架直升12（五）耐用消費品，高檔商品消費需求的比重較大

處于青年晚期的消費者，面臨結婚這一中國人眼中的“終身大事”，要準備住房、購置家具家電等耐用消費品。在當今社會轉型過程中，青年消費者群體年富力強，文化知識水平高，在大中城市，這部分消費者相對集中于新興產業、高科技產業，收入較別的年齡消費群體高，所以他們是耐用消費品、高檔商品、高檔娛樂消費場所的主要消費者.（五）耐用消費品，高檔商品消費需求的比重較大處于13消費者群體與消費心理第四講：青年消費群體的心理行為特點消費者群體與消費心理第四講：青年消費群體的心理行為特點14

青少年消費者的年齡范圍為15~30歲左右。青年期有其自身的心理發展特征和發展規律。青年期，隨著身體的急速發育，青年抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識能力和適應能力等獲得充分的發展，個性基本形成，興趣廣泛而且穩定，自我意識基本成熟，智力發展達到了高峰期，情感日益豐富，意志的目的性和堅持性獲得重要的發展，走出家庭，步入社會，在紛繁復雜的社會關系中實現自我的愿望強烈。與青年心理發展相適應，青年的消費心理也獨具特點，

其表現在以下幾個方面：青少年消費者的年齡范圍為15~30歲左右15（一）消費需求個性化特征十分明顯

由于日常行為喜歡用批判的眼光看世界，充滿自信，思想解放，不相信傳統，因此要求消費能顯示差別性，突出個性化特征。在消費過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。希望通過消費活動，確定一個有個性的自我形象。而且消費活動本身就是自我表現的機會，在消費活動中，青年消費者十分注意追求屬于自己風格的產品。（一）消費需求個性化特征十分明顯由于日常行為16消費心理學-消費群體行為分析課件17（二）喜歡表現自我成熟和個性心理特征

青年人的另一個典型心理特征，就是少年期未成熟心理與中年成熟期心理的共存。在青年期前期，情緒的不穩定比較突出；青年期中期，自我意識加強；青年期后期，人生觀大致形成，對家庭對社會的責任感和使命感逐步加強，在情感上和主觀上的幻想與現實生活的矛盾中，現實性有所加強。青年人這一心理特征反映到消費心理和消費行為上，表現為消費傾向由不穩定向穩定過渡，消費習慣逐步形成，消費注意力相對集中，而且，在購買心理上更多地希望所購的商品具有特色，能表現個性心理特征，并把所購商品與自己的環境、個人性格、教養、理想、專業、興趣和塑造獨特的自我形象結合起來。（二）喜歡表現自我成熟和個性心理特征青年人18消費心理學-消費群體行為分析課件19（三）消費需求和消費意愿強烈多樣，購買決策過程帶有較強的沖動

青年期正是生理成熟、心理自主和經濟獨立時期。他們處于生命周期的最旺盛時期，思維活躍，興趣廣泛，加上參加工作后已具有獨立的貨幣支付能力，消費的意愿不可遏止，并且急切地把它轉變為現實。選購商品時，容易受情緒左右，容易受商品環境和營銷人員的影響。青年消費者同老年消費者相比，雖然收入不高，但經濟收入中直接用于自身消費的比重最大，因而消費能力相對最強，最容易被感染。（三）消費需求和消費意愿強烈多樣，購買決策過程帶有較強的沖動20消費心理學-消費群體行為分析課件21（四）追求時尚新穎，強調美觀名牌，表現時代特點

青年人的典型心理特征之一，就是內心體驗豐富，熱情奔放、感覺敏銳、富于幻想，好奇心強烈，反映在消費心理與購買行為上，就是求新、求奇、求美、求名。“求新”就是要求商品在性能、外形和色彩方面能使人耳目一新，與時代潮流和風格合拍，與現代技術一致，合理適用，貨真價實；

“求奇”就是要求商品不落俗套，獨具特色;“求美”就是指所購商品具有美學價值，與自己的審美觀念相一致;“求名”就指所購商品是品牌，或在名店所購，以滿足自己的顯耀心理和占有心理。目前市場上有些消費者，為追求時髦，追趕消費風潮，而不惜金錢從市場購買名牌商品，就是這種心理傾向的反映。（四）追求時尚新穎，強調美觀名牌，表現時代特點22消費心理學-消費群體行為分析課件23

20世紀60年代的美國，第二次世界大戰后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費者。許多跡象表明：誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂明銳地發現了這一變化，把廣告戰略的重點放在招徠好動的戰后新生一代的身上。于是在其廣告中重復出現大批熱情奔放的年輕人形象其中，一個典型的廣告畫面是：

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數百名大學生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飛機上的攝影機調整焦距放大鏡頭，發現每個人手上都拿著一瓶百事可樂，他們和著音樂的節拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說，百事可樂是給“認為自己是年輕人”的那些人喝的。然后，合唱聲唱出節奏活潑的曲子：今天生龍活虎的人們一致同意：認為自己年輕的人就喝“百事可樂”；他們選擇正確的、現代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現在就喝百事可樂！這些廣告影響甚為廣泛，效力非凡。到了20世紀60年代中期，美國年齡在25歲以下的人，幾乎都迷上了百事可樂。數百名大學生在海上的皮筏上跳舞，一