房地產項目案例房地產項目案例房地產項目案例資料僅供參考文件編號：2022年4月房地產項目案例版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：房地產項目分析案例作為淄博市的中心城市，張店區被人們寄予了厚望。隨著近年來經濟的飛速發展，越來越多的商家在這片土地上成長起來。另外，許多外地的企業紛紛登陸，力求把握商機，開拓市場。這些外地駐淄的辦事處、分公司和本地中小企業的發展壯大，如春風拂地，激活了張店區的商務寫字樓市場。一些面對中小企業的商務寫字樓開始熱銷，定位準確并致力寫字樓創新的張店區新一代商務寫字樓項目呈現出良好的發展空間和發展潛力。

一、市場調查分析：

淄博市近年來中小企業的發展已明顯呈上升勢頭，并逐漸成為本市經濟發展的一股生力軍。這些中小企業對辦公物業的需求一般有以下幾個特點：一是性價比高，樸素簡約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以；二是全天候辦公條件，有專業的現代辦公條件，有餐飲，有健身場所，適合24小時辦公；三是多功能，反用SOHO的概念，在辦公的物業中加上居家的概念，既能辦公，也能休閑娛樂；四是現房。

而目前，根據我們對寫字樓市場的調查，除了過去已有的與大賓館酒店結合的寫字樓外，從近兩年開始，為吸引高科技公司及跨地市、跨國大公司進駐淄博，近幾年新建的寫字樓多趨于高檔。各寫字樓大都集中在人流較大、商業繁華地段，出租條件也基本相同（水、電、暖、網配套齊全），租金一般一年結算一次，每平方米每天2—元，也有按月交租的情況。

未來淄博市對商務寫字樓的主流需求市場是外地駐淄辦事處、分公司和本地成長中的中小企業。商住兩用公寓會在一定的時期內成為商務樓市場的寵兒，但根據北京、上海等大城市商務寫字樓的發展情況和現狀分析，性價比高、功能設計出新、體現淄博本地文化的新型商務樓將會成為成熟企業最終的選擇。

二、競爭對手調查分析：

目前與本項目鄰近的較有規模的寫字樓有“園林大廈”、已經開盤的“鉆石大廈”、即將開盤的“榮寶齋”、天樂園集團興建的商務大廈和齊賽電腦城二期工程以及中關村科技電腦城。

其中園林大廈由于開發早，入住率較高，經營穩定。但其由于興建較早，配套設施不完善，越來越不能夠滿足現代商家多方面、高水平、全方位的辦公要求，對新客戶吸引力相對不足；

鉆石大廈與容寶齋隔路相望，位置與價格相差無幾，同質化現象比較嚴重。雖然后者著力宣傳傳統文化，想突出文化定位上的差異，與前者做出區別，但客戶看到的多是二者之間的共同之處。鉆石大廈從前期的銷售情況來看并不樂觀，由于與園林大廈相隔太近，客戶相對較少，而其他地段新舊商務寫字樓林立，新客戶的開發上也頗具難度。其所處的位置雖然不錯，但由于許多客觀原因，并不能夠突現地段優勢，反而成為其發展客戶的一個瓶頸，相同的情況也將出現在即將開盤的容寶齋身上。

天樂園集團興建的商務大廈地處柳泉路與人民西路交叉路口，交通便利，是政府機關和商賈云集的政務、商務中心所在，位置十分優越。其資金之雄厚、規模之大、配套設施之完善，使之在同行業內充滿競爭力。是本項目最具競爭力的對手之一。而正由于其規模龐大，所占用的資金和人力物力也耗費巨大，高額的成本使其急需資金的回籠，但就目前寫字樓市場的宏觀供求現狀來分析不容樂觀，所以大廈本身蘊藏著較大的風險。（位于共青團路和西六路交叉路口的中關村科技大廈情況類似）

由金昌房地產開發公司開發的齊賽科技城二期工程已經進入收尾階段，由于緊靠已經形成規模和擁有較高知名度及人氣的一期工程，新樓盤的銷售形式樂觀。其中1、2層是沿街商鋪，均價在4960元/平方米上下，3—5層為SOHO式公寓，均價為2200元/平方米左右。當工程全面竣工后，總營業面積達到6萬平方米，逐漸形成魯中地區規模最大的電腦銷售市場和高科技標志性園區。資金方面由淄博市中國銀行為其做為金融支持，有強有力的后盾。其弱點在于過分依賴長期以來一期工程所形成的良好人氣，在二期工程的推廣宣傳上沒有力度，售樓處極為簡陋，缺乏專業策劃包裝，這將會使其流失很大一部分不知情的客戶。

三、項目定位

1、定位

新都市主義社區——淄博現代城

2、

定位詮釋

位置：黃金區位，緊鄰核心商務圈及政府重要職能部門。

總規劃用地面積6000平方米

主體建筑用地4000平方米

公共建筑用地1000平方米

公共綠地500平方米

道路用地面積500平方米

主體建筑共4層，建筑面積16000平方米

公共建筑面積800平方米

形象：現代都市主義辦公社區。

配套設施：檔次最高、配置最好，全智能化建筑，適應信息時代需求；

平面特性：完全框架結構，可自由分割組合、間隔合理實用，滿足不同企業需要。

3、

文案

21世紀的中國，正以日新月異的速度全速前進；21世紀的淄博，緊跟時代步伐，向現代化大都市的目標努力奮斗?，F代化的都市需要高效的現代化辦公，為各行業的創業者提供黃金地段、現代化配套設施、人性化物業服務，“中國?淄博現代城”應韻而生。

四、項目可行性報告分析

1、

項目概況：

金潤公司預代理開發的淄博現代城商務寫字樓位于淄博市張店區西六路與人民西路交叉路口。新城區的規劃已經走上日程，市政中心和商務中心漸漸西移，紛紛向世紀路靠攏。淄博現代城正處于城市重心西行的主干道上，位置絕佳。北鄰淄博市招辦、淄博職業學院；南鄰齊賽科技電腦城和正在建設中的中關村科技城；西靠剛剛建成的張店區政務中心；東臨市土地局；與正在興建的市法院辦公大廈和齊魯證券大廈隔路相望。緊靠五里橋綜合市場，與東北方向的大富源超市及東面的淄博人民公元僅相隔1500米，且有直達公交車相通；2路、121路、34路公共汽車均可直達本項目，購物出行方便，地處黃金位置，交通便利，商機無限。

2、

項目規劃布局：

現代城項目開發規模定位中等，整體建筑4層，其中1層為沿街商鋪，2-4層為統一樣式的單元房采用排列式布局，所有單位均為南北朝向，通風采光具佳。

3、

相關市政規劃的影響力：

目前市政中心西移的規劃正在實施，本項目處于政府重要職能部門聚集的人民路西首，是市政中心西遷過程中最大的收益者。日前政府對人民路的改造基本完成這對本項目建成后小區的業主出行提供極大的便利，有利于本項目的推廣，改變人們對本項目所在片區的認識。

五、目標客戶群分析鎖定：

根據上述市場調查分析，結合我們商務樓的自身情況和特點，我們可以把目標消費群體做出如下分析：

從區域分布來看，整個淄博現代城的目標客戶主要集中市政路兩旁或市中心區的中小企業公司；從經營狀況上來看，淄博現代城的目標客戶普遍經營較為穩定，有一定利潤空間，但普遍存在規模小、資金少、看重眼前利益等問題，這和本項目的檔次定位是密切相關的；從職業構成來看，本項目的目標客戶大多集中在效益較好的證券、法律、財會、旅游、中介、部分民營公司和IT經營公司。工薪階層也將占本項目的一定比例；從本項目目標客戶的偏好來看，本項目的目標客戶大多適應現代化、都市化的辦公條件和辦公環境，追求品位和成就感；從目標客戶的年齡構成來看，本項目的目標客戶將主要集中在20歲至40歲之間，年輕而富有活力，追求時尚浪漫和都市主義。

目標客戶對高尚和精品住宅的心態分析表置業目的

以辦公自住為主/會居較長一段時間

戶型面積

經濟實用、不浪費

功能

齊全、布局合理

公共裝修

要求具有品味、高尚、實用

物業管理

注重安全、服務內容和品牌

配套

滿足現代化辦公需求

建筑質量

要求高

裝修

公共面積裝修上檔次

公共交通

依賴程度高、快速到達工作地點

環境

宜人并整潔幽靜

安全

要求保安措施嚴密

景觀

比較好即可

休閑

盡量充足的休閑空間和設施

人氣

要求旺盛

工程進度

要求工程進度快、怕爛尾

業主心態

優越感、成就感、表現欲1、

由于本項目自身特點和所處位置，建議在底層主要針對各

大銀行金融保險機構、通信類大企業、各大旅游公司等有實力的大公司招租。這些客戶最看中交通便利，人流量大、宣傳效果高的黃金地段，也不會在租金和其他事宜上與公司過多糾纏。

2、二樓開始直至四樓，建議主要針對外地駐淄辦事處、分公司和本地成長中的中小企業?？梢愿鶕蛻粢?，開發一部分做為商住兩用公寓，樓上住宿，樓下辦公或者住宿間與辦公室隔壁相鄰。租金建議定于每天每平方元，暫時低于市場價，以吸引客戶為主要目的。在以后的運做過程中，打響了企業的知名度和美譽度之后，價格再做響應的上浮。

六、物業發展建議：

1、

規劃設計要點分析及建議：

我們認為，一個好的項目是由多重環境所組成的，對一個項目的建筑規劃布局進行評價，必須包括對空間環境、生態環境、景觀環境和視覺環境的評價。

其中，空間環境要滿足人的活動要求，生態環境要有益于人的生理要求，視覺環境要滿足人的心理要求，當然，評判一個項目的標準還有文化環境和人文環境以及智能環境管理環境等。

根據以上標準，我們認為，目前整個項目的規劃布局主要應該從以下幾個方面入手：

（1）從空間環境上看：

現代城內的空間設置應該能夠很好滿足客戶不同類型的多元化、多層次的實際需要，特別是自有空間、公共空間以及自有空間的延伸。

現代城的主入口的設置位置應該美觀大方，滿足客戶要求，盡現尊貴身份，滿足市政規劃和客戶出行的習慣要求。

樓內用于客戶休閑和文化娛樂活動的空間應該盡可能的擴大。

樓外主入口處應建立具有一定規模的停車場，并提供統一的保安管理。

（2）從生態環境上看

由于受到地理條件等諸多客觀因素的制約，規劃設計中無法出現很合理的有標志性的、又很有利于客戶的生態綠化和景觀綠化的結合。

然而，我們在樓內的綠化上卻是大有文章可做，首先我們在每個過道走廊甚至樓梯處都擺設綠色植物，然后對每個客戶再贈送綠色植物。這樣一來，整個建筑內部宛然成為一個綠色天然氧吧，將勢必大大提高客戶的辦公效率和身心愉悅。根據本項目對周遍競爭對手的調查，他們都沒有注意到“綠色辦公”這一極具競爭力的賣點，我們只要打好“綠色辦公”這張牌，在開盤宣傳時著力突出，將成為本項目一個有力的競爭砝碼。

項目靠近未來市政路的布局距離過少，會為未來本項目內臨市政路的一端造成一定的噪音污染，而相同的噪音問題也大多出現在同類項目上。我們可以在建筑材料上有所選擇，盡量解決這個問題，這也會成為將來的一個新鮮的具有競爭力的賣點。

2、

配套設施及物業管理建議

我們對整個項目的配套設施進行建議的時候，主要考慮該項配套設施是否有必要，在實施的時候是否可行，是否和項目的整個定位相吻合，是否提升了項目的優勢和賣點，同時又切合項目的實際情況，是否滿足了項目目標客戶的需要以及是否超出了目標客戶的實際承受能力等等。我們在做具體的配套設施的時候，主要參考了以下幾個方面的調研成果：

（1）深圳及廣州多個類似項目的配套設施的配置情況。

（2）張店區目前類似項目的配套設施情況。

（3）我們消費者調研中潛在消費者對配套設施的需求。

（4）項目目標客戶現實情況以及支付情況。

（5）項目周邊配套設施的分布及數量情況。

根據我們對以上五個方面的調研，綜合考慮項目的實際情況以及本項目周邊的配套設施情況，結合消費者調研的結論，我們認為，淄博現代城的配套設施應該主要安排：

餐飲配套：現代化的辦公需要快捷高效，中午有很多工作人員就在辦公室就餐，晚上也有加班到很晚的情況。在本項目中應該有餐飲的配套，樓內專門開辟一個區域經營衛生可口的飯菜，或者以承包的形式租賃出去。

休閑設施：整個項目的客戶群由于多是在室內工作，平時的鍛煉和休閑時間嚴重不足，可在二至四層一端的拐角處設立公共接待休息室，便于各公司在此接待客戶，洽談業務。在每層拐角處有一間面積較大的房間，建議單拿出一間來做公共的健身休閑場所，購置簡單的健身休閑器械，比如：乒乓球桌、臺球桌、飛標盤、跑步機等，這樣的房間切實做到了為客戶著想，可以做為宣傳的另一個賣點加以宣傳，會起到理想的效果。。

商務中心：目前的商務辦公大多都自帶有現代化的辦公設備，但也存在由于種種原因而辦公設備不足的情況，在一層成立一個簡單的商務中心就顯得尤為必要，商務中心不但提供打字、復印等辦公業務，而且提供信息資料查詢、網上會議、電子郵件接收等高端服務，真正做到為客戶著想。

小區安防系統

項目內的報警系統：在項目周邊安裝紅外線報警設備；樓內實行閉路監控系統：在項目多個公共場所（主體建筑周邊、出入口、樓頂、停車場、樓梯、）安裝具有先進功能的攝像機；配備保安電子巡更系統和對講系統等。

七、營銷策略建議：

1、

市場定位及核心價格確定：

（1）從售價因素分析結論以及結合前期周邊市場調查結果看，本項目二至四層商品房均價應定為1980元/㎡左右，一層商鋪均價為5000元/㎡，出租價格二至四層為2元/㎡/天，一層商鋪為5元/㎡/天。本項目綜合價格為2735元/㎡，從而確保預期回收利潤及市場承接能力。

（2）按照設定的條件和價格定位，對本項目的經濟技術指標進行了綜合分析，其效果是不錯的，理論投資回報率穩定，商鋪和住宅平均保本銷售價格為1500元/平方米左右，保本銷售比例約為65%。

（3）從經濟分析的結果來看，其各項指標均屬可行。結合市場調研的情況，我們認為該項目有一定市場發展前景，也具有可操作性，但是也不能否認存在一定的風險，有關風險可通過嚴格的管理和嚴謹的市場營銷手段進行弱化，力爭達到預期的投資目標。

2、

入市時機和銷售前提條件

建議提早上市、盡快開盤。我們從以下幾個方面來分析：

（1）從宏觀整體經濟狀況上看

目前淄博市的房地產狀況可以說是進入了一個快速發展期，商務寫字樓市場呈現出供銷兩旺的局面。但從長遠來看，近期眾多的商務鞋子樓項目紛紛上馬，將會對這一市場的供求關系平衡造成沖擊，不久的將來會出現供大于求的局面。從宏觀的層面上看，項目的上市時機應該是越早越好。

（2）從項目的開發成本方面考慮

房地產開發的特點決定了其對資金的要求可以說是十分巨大。如何縮短開發周期和進行成本控制可以說是每個發展商所追求的，項目長期不能銷售，必然使得開發商的投資得不到迅速回收，開發商的機會成本大大增加，從這個意義上說，淄博現代城也應該盡早上市，加速回收資金，緩解資金壓力。

（3）從規劃設計方面考慮

從淄博房地產的市場情況上看，商務寫字樓市場不斷有新樓盤推出，新推樓盤無論是從規劃設計上還是在規模上都有一個不斷超越現有樓盤的趨勢，而根據消費者的習慣上看，潛在消費者對新樓盤的關注也肯定要超過原有樓盤，因此，從這個角度考慮，淄博現代城都應該盡早上市。

（4）從競爭對手的情況來看

從我們在對目前淄博的潛在樓盤的調研中，我們可以看到，未來兩年淄博房地產的供給量將大大增加，并且許多項目和本項目的市場定位有相似之處，盡早開盤，搶占先機，盡早切入市場對于爭取現有客戶是十分有利的。以中關村電腦科技城和天樂園商貿大廈為例，盡管淄博現代城與其在定位上有一定的差別，但是如果現代城能夠早一點開盤的話，我們認為，仍然可能吸引部分客戶在對比分析后選擇淄博現代城。

3、

推廣銷售策略

主題思想：根據前一階段市場調查了解到，淄博房地產的推廣方式較沿海方式有所不同，一般大的項目先采用大量的硬性廣告烘托氣氛，制造熱點，樹立良好的樓盤形象，而推廣較為成功的樓盤大多巧用媒體的軟性廣告，開展社區活動，配合平面單頁廣告派發，以及開展各種讓利消費者的促銷活動等方式來開展促銷。我們稱之為“人情化銷售”，在此，我們必須結合本地習慣，把“人情化銷售”作為主打銷售思想，并使之升華。

具體來說，為配合淄博現代城的工程進度和銷售節奏，我們在前期應以樓盤的形象推廣為主，中期以樓盤的主題概念、配套設施為主，后期以樓盤物業管理、發展商的服務理念的推廣為主。

初步擬定策略如下：

策略一

品牌營銷

目的：從區域品牌到城市品牌

“開發商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業管理人員銷售的”。品牌是一種文化的象征，是一種精神的標志，故塑造著名物業品牌，將使購房者得到一種文化的認同和尊貴的自豪感。

品牌還體現在房地產樓盤和企業形象的含金量。從目前來看，品牌營銷在淄博樓市競爭中并不十分激烈，但一些精品樓盤走俏市場的現實告訴我們，隨著房地產業進入買方市場和人們住宅消費觀念的提升，品牌正逐漸成為人們關注的重點。房地產商品的高價位性決定了消費者在購買住宅時投入的不僅僅是貨幣，它還傾注了極大的情感希望，包含著對開發商的信賴或贊許。而品牌的作用在一定程度上滿足了消費者這一心理需求。隨著時間的推移和市場的發展，一些知名度低、口碑差的開發商將越來越失去競爭力，而一批宣傳到位、知名度高、口碑好的開發商開發出的品牌房則倍受青睞。

塑造淄博現代城品牌可通過以下二個方法：

（1）公關法。通過策劃一系列的公關活動，形成新聞效果，借助媒介的報道，使消費者在對本物業某些特質產生興趣。

（2）借用法。借用其它著名機構、人士、品牌的無形資產，借以宣傳本物業。要宣傳其現代都市主義品味，可通過和某組織機構，如齊賽科技電腦城等共同組織文化交流活動，活動地點選擇該物業內；或共同成立文化交流團體，總部可考慮設立在該物業會所內，由此而將該物業和現代都市文化聯系在一起，提高物業品味和檔次。此方法投資小，見效快，且認同感好。

策略二

核心競爭力策略

塑造質高價優的產品：在良好的環境、現代的建筑造型、經典的戶型設計、高檔次的建筑材料、先進的智能化設施等前提條件下，通過包裝展示，充分營造高尚物業的感覺，使客戶對樓盤的價值判斷高于實際價格定位，從而產生強烈“超值”感覺。

售后營銷：在完善的物業管理的基礎上，應推出超前的、特色的物業項目，以吸引消費者，如：

（1）智能化物業管理：防火災、防煤氣泄漏的自動報警及處理系統；防盜、防惡性事故的監視報警系統；網絡服務的應用，Home

net網將遠程醫療、購物，網上求學，占播節目等等成為現實……。

（2）開辟新的服務項目。如：盆景花木的出租養護、水族館的出租養護等。

（4）物業內開展業主聯誼、比賽等活動；發行內部刊物等等。

策略三

環境營銷

圍繞物業的綠色環境開展“綠色生態辦公”營銷活動，從原來簡單的綠化率、綠地面積，上升到聘請專業園林設計部門做環境規劃設計，并詳細標明花木品種、名稱、數量和種植知識，贈送每個業主綠色植物并交流種植經驗重慶含谷別墅項目策劃方案

初案

前

言

自本公司接觸到貴公司在含谷的別墅項目后，招開了N次討論會，坦率的說，結果并不令人滿意，因為重慶的別墅項目讓人擔憂，而且本案又沒有明顯的優勢（如地理條件、環境等），但是如果在該處不建別墅就更沒有出路。正是這樣那樣的難度，更激發了我們這群策劃者的斗志。一個好項目做好不算什么；一個不理想的項目做好才能真正體現了策劃、創意的力量。

在此，我們要申明的是：做為一個專業的房地產策劃銷售公司對于是否能接到項目是次要的，重要的是我們要對每個委托的發展商負責，因為房地產項目投資大、風險大，每個細節都必須用科學、公正、嚴謹的態度對待。所以我們將客觀的陳述下列觀點，如有不中聽的地方，請貴公司諒解。

一、

現狀分析

1、重慶市別墅現狀分析

目前重慶已動工及準備立項的別墅項目不下二十家（包括預計明后年動工項目）。而現有的存量別墅樓盤已不下十家，如錦繡山莊、龍湖花園、黃金堡、金果園、新東福、榕湖國際花園、加拿大花園、翠湖山莊、玫瑰山莊、全興別墅等等。事實上，這些在別墅開發的第一輪熱潮中挺身而出的項目，真正成功者并不多，更多的開發商為此是嘗盡苦頭。但是，今年的開發商們不約而同地掀起別墅“大躍進”的熱潮２００畝的水天花園連排別墅第二期即將推出；８５畝的帝景名苑已經閃亮開盤；３６０畝的肖河香榭正式破土動工；２５０畝的龍湖香樟林別墅、１００多畝的華立天地豪園、香格里拉別墅都在今秋開盤亮相。此外，新東福、南方上格林、渝海鄉水灣、海棠曉月、佳華世紀、芳草地等都已經或將要啟動自己樓盤的部分別墅項目。同時，為別墅而圈地的運動也此起彼伏：銀星集團已在鐵山坪圈地１０００多畝、新原興在渝北圈地７００畝，均瞄準別墅開發。

2、含谷別墅現狀分析

如今，距陳家坪僅11公里，號稱“都市后花園”，并將“建設成重慶高級住宅區”納入區域發展目標的含谷已成為我市少見的別墅樓盤密集地區。

繼全興別墅之后，香格里拉別墅、北歐別墅、海蘭云天等別墅樓盤相繼落戶含谷，在各自定位的市場范圍內嶄露頭角。并且在品質和價位上的選擇面較大，最低的價位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有幾乎沒有任何配套設施靠低價位銷售的別墅，也有靠自然風景優美作賣點的別墅，競爭是激烈的，同時也存在了機會。

二、

案優劣勢分析

1、優勢分析

l

含谷是目前重慶公認的別墅區；

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幾個別墅盤先行預熱該區域；

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今年是全國的別墅年；

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政策支持，九龍坡政府將把含谷打造為重慶“后花園”。

2、劣勢分析

l

重慶別墅大氣候不好；

重慶別墅的空置率占64%，特別是市區別墅項目。能支撐重慶別墅的消費群體并不樂觀。許多有錢人更樂意在成都購買第二居所。

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沒有自然的風景作有力的支撐點；

別墅是不可復制性的，通看全國的別墅，基本上占有大量的稀缺資源，除土地外，還有風景、天然水域等特征。

l

交通不發達；

除了從九龍坡到含谷相對近點外，其它區域到此地路程都比較遠。對有車一族來說，雖然距離不是問題，但高速公路的費用太高，增加了成本。

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缺少有力的賣點；

從本案目前來看，沒有任何可以吸引人氣的地方。

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競爭激烈；

A、

谷周邊的的別墅項目有貴的，也有便宜的，將分散人氣，除了現有的幾個樓盤外在附近還有將要開發的別墅。

B、在重慶的另外一些市郊（如兩路鎮、南山等），有著良好自然條件的地段也有發展商盯著別墅市場這塊蛋糕。

C、

已形成氣候的別墅群（如龍湖、水天花園等）。

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該地段喧嘩；

白市驛的教學機場太喧嘩，主要原因是飛機都是低空飛行。

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開發體量過大；

別墅的靈魂------身份與階層的象征。是少數人才能享受的，有錢人買別墅的心態除了張揚自己的個性外就是希望私密性更好。試想住在一個有500套的別墅區里，給人的感覺就與住在小區里沒有區別了。

3、綜合分析

從以上所述可以看出：本案的劣勢遠遠多過優勢，而在該地又只能做別墅才有出路，所謂“成也別墅敗也別墅”，所以本案要走出此局必須在定位、推出方式、形態、賣點上與眾不同，更要注重目標客戶的消費心態，揚長避短才可行。

三、定位建議

精英型別墅

走中檔別墅價位，高檔別墅的品質路線

理由：1、重慶購買高價位別墅的消費群體力度?。?/p>

2、除了針對金字塔尖的消費群，別墅也可以有中檔概念。所謂精英就是中國新一代經濟的弄潮兒，他們大多受過良好教育，有高品質的需求和超前的消費意識，他們將是高尚住宅最有潛力的群體；

3、重慶住宅小區中，躍層一般都是先被搶光，其優點是視野開闊、有花園相送，缺點是要和別人一起去擠電梯，還要擔心電梯會否壞。既然這種所謂的“空中別墅”非常有市場，為何不做售價在其范圍內的“地上別墅”呢？

4、重慶是個貧富差距很大的城市，有不少開發商、股份制企業負責人、銀行負責人等，這個層面的人不是買不起房子，而是買不到好房子；

5、任何人都希望花最少的錢，得到最大的享受；

6、本案的自身條件無法支撐高價位的別墅；

7、價位低便有增值的空間；

8、吸引城市里的新貴。

操作方式：

1、把體量減少一部分；

高密度是做不出好別墅，500套別墅只能走低檔路線，會形成幾不像的格局，戶數太多就缺少榮耀感，最終會導致失去有效客戶

2、本案分階段推出；

本案的風險較大，為了避免過大的風險，提高機會成本，應該分期推出項目，同時也可以吊吊客戶的胃口。越不容易得的東西才是好東西。

3、先修建一個功能齊全、游戲性、娛樂性強的超級會所；

4、利用配套做文章（關鍵點，見“賣點建議”）；

5、配套先利用起來（這是最關鍵的一點，詳見“營銷建議”）；

四、賣點建議

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感受生命、享受運動；

理由：1、對于房地產來說，獨特的居住個性風格及特點就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、習慣及其精神等等，如廣東的“碧桂園”的成功就是用文化創造了價值。把運動當作本案的文化理念，生命在于運動，現代人越來越明白這個道理，并有這方面的需要。營造出這種精神文化，吸引大眾，從不同角度引導他們。因為體育除了可以強身健體外，更能鍛煉毅力、感受生命。

2、別墅之為別墅，就是因為它所配的生活方式與生活品位是有別于普通人群的。它的使用者，一般都具有較高的修養；廣泛的社交圈；有優越的物質生活條件。他們期盼的別墅是一個能徹底放松，完全舒適的家，因此要找到適合特殊群體的需求。

3、田園風格只能做低檔盤，而且在重慶田園風光不足為奇，不容易讓人產生向往；美國式的莊園又不適合中國國情和民族習慣。

4、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，特別是重慶，一些有錢人要跑到成都打高爾夫。

5、近的從重慶的“陽光華庭”（住宅小區）看，打的運動牌，反映不錯；遠的看“奧林匹克”系列項目都做得有聲有色。

6、重慶沒有定位為“運動型別墅”的項目，降低了風險，減少了競爭對手。

7、可以相對拉高本案的價位。

8、處在白市驛軍用機場附近，本身就是比較喧嘩的，用運動作主題符合當地環境。

精英俱樂部；

理由：精英們需要的是新的出路和發展，他們要有更多的社交氛圍和機會，能為生活和工作提供更多幫助和關懷。

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英國式物管（貼身管家）；

理由：一個樓盤品質的好壞最終取決于物管，物管并非是單純的機械化的管理，而是從人性上體貼客戶，根據客戶所需專業設計；

操作方式：

1、為每個客戶量身定做物管方式；

2、建立每個客戶的檔案（包括喜好、血型、生日、性格等）；

3、為每個會員定做運動計劃（包括適合的運動項目，運動量等）；

4、對于第二居所的客戶，根據需要準備各自的事物（如晚宴等）；

5、享受家庭醫生。

五、規劃建議

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每戶占地畝左右；

理由：1、別墅的土地資源使用應該是奢侈的，才能體現出的尊貴。

2、有更多的個人使用空間。

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挖建人工湖；

理由：1、別墅應該有山有水，人都有親水性，有水的地方，才會使心情得以平靜，真正回歸自然。

2、本案如果沒有水，將會流失一群有親水性的客戶，同時將無法拉高價位。

3、有水的地方，才有靈氣；有靈氣的地方，才有人氣。

l

建跑馬場；

理由：1、樓盤根據自身特點打著買房送車、買房送船等不同的牌，既然本案打著運動牌，那么能強身的工具不可少。一般到了春天時，珊瑚壩的沙地里，跑馬的人最多，因為在城市里可以放縱跑馬的地方幾乎沒有，少見的東西就是珍貴的東西。

2、與動物親近是人類的本性，跑馬是上流階層及青年一代的喜好。

3、馬是有靈性的動物。

l

建野戰營、專業的射擊場；

理由：1、現在玩的東西越來越多，卻越來越沒意思，經常會讓人不知該如何打發時間，因此需要開發新的娛樂項目。

2、野戰營可以讓人學會基本的作戰知識外，更能培養人的團隊精神。吸引一些公司作人力資源的培訓課。

l

室外高爾夫練習場；

理由：1、會打高爾夫的人不多，如果在高爾夫球場練習，費用昂貴。

2、室外高爾夫練習場的建設費用不高。

3、相鄰項目有高爾夫球場，可以聯合推出。

4、將吸引一大批人士來學習。

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把游泳池建到每戶室內去；

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一個功能齊全，游戲性、娛樂性、休閑性強的超級大會所；

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在組團的安排上應適當考慮交流空間；

理由：各組團相對獨立，又互相聯通，住戶可以完整保有自己的私密空間，也可以與喜愛的鄰居交談聚會。人與人是如此，景與景之間也是如此，使景觀組團互相映襯。

l

環境建設應該與當地的氣候、生態等相適應。

理由：環境應該是適合人居住的環境，而不是宣傳中只可欣賞，不可使用的擺設。最重要的是：環境應該是富有變化的四季景畫。表現為一種自然的四季變化。

六、目標客戶群建議

1、重慶市的新貴；

他們大多受過良好的高等教育，崇尚高品質的生活，喜歡提前消費，是目前中國經濟的弄潮兒。

2、重慶近郊區的有地位、有錢的消費群；

不能疏忽了這群消費力，如龍湖的“香樟林別墅”30%的購買者，都是涪陵人。他們往往更崇拜品牌，更需要受人尊重，而且都懷著都市情結，希望能住在離市區近的地方，才體現尊貴。

3、重慶市外其它相臨城市的客戶群；

成都別墅做的不錯，原因是它不僅僅吸引了當地人，更有周邊的消費群，例如重慶就有許多人在成都置業，又如綿陽等地。

4、在重慶經商、投資的客戶群；

隨著重慶的對外開放，來渝經商、投資者越來越多，他們的經濟條件足夠在重慶置業，重慶的房價又比其它城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。

5、年齡在30-45歲左右成功人士；

這個年齡階層的成功人士，有著積極的生活態度、充沛的精力、高品味的享受；熱愛運動、熱愛生命。

七、推廣建議

1、別墅分期推出（見“定位建議”）；

2、廣告投放應該多在全國性的雜志、報刊上；

3、投放在受眾群體30-45歲的商業雜志上；

4、在重慶周邊地區造勢；

5、建設一個為年青一代有錢人提供專業服務的網站（精英網）；

6、先推廣會員制，再做客戶。

八、營銷建議

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先建配套設施，再建別墅；

理由：1、可以給人信心的保證。

2、吸引一群已置業的客戶群。

3、土地經過平整裝飾后易產生價值感。

4、讓人氣更好的聚集。

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先推廣會員制；

理由：1、本案沒有先天的地理優勢資源，要靠人為的修整后帶來的感覺。

2、會員制帶給人的感覺是高檔的，往往擁有高爾夫會員卡就代表身份。

3、聚集精英聚會。

4、好別墅不是修建出來的，是住出來的，當有了口碑后，價值就會得到很快的提升。使人覺得就是投資也是值得。

5、只有先讓目標客戶群產生喜歡，才能真正吸引他們在此長留。

6、像做人一樣，先做人再做生意。樓盤也可以先做服務，再賣房。

操作方式：1、用低價的會員制價格，先把目標客戶群引導過來。（目的是為了賣房）

2、讓他們享受到頂級的服務理念，得以全身心的放松。

3、先行體會高品質的服務，才能對本案有足夠的信心。

4、定期作會員交流的酒會，讓眾多社會精英有機會相互認識，相互學習，結交朋友，形成一個強勢的社會群體。

5、針對興趣、愛好、需求，不定期的組織各種精彩活動。針對投資環境分析，舉辦經濟論壇；針對商業經營和管理舉辦培訓講座。

6、使他們對該處產生迷戀，最后變成精神上的依賴。

7、形成極好的口碑。

8、最后客戶自己或介紹朋友購本案房產。

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介紹朋友購買本案房產的會員，可享受免費會員一年；

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入住者，每戶贈送一匹馬；

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業主會員享有專職教練一名。

九、結束語

本案的策劃建議沒有經過完整的市場調查，憑得是自己做別墅項目或看別人操作別墅項目的經驗，及對有錢族心理需求的分析而得出的一些意見。在經過科學的市調后，可能會推翻一些觀點，但我們相信有部分是值得參考的。

對于別墅的消費群體都是站在金字塔頂上，他們或許成功的經歷不同，受的教育不同，社會背景不同，但更多的是同一階層的相同處，比如都渴望交到更多有用的朋友；一種潛在的虛榮心；高壓工作后的徹底放松；喜歡嘗試新鮮的事物；喜歡刺激的運動；追求高品質的生活；熱愛生活；熱愛人生……

其實賣房等于是在賣一個生活方式，只有適合這群人的生活方式，迎合他們的喜好，引導新的潮流使其接受，那么一個樓盤就有生命力了。北京的現代城可以成功，一個最主要的原因就是炒作成功了一個概念。所以我們首先要做的是引導目標客戶群的消費意識，從根本處想他們所想，做他們所想，當大家覺得物有所值形成極好的口碑時，還有什么房子賣不出去呢？

謝謝給予我們一個展示的機會，不盡之處就諒解。真心的祝愿貴公司項目開發成功重慶安特花園策劃報告

重慶安特花園策劃報告

1.

因素分析及專項調研

1、1房地產市場態勢分析及開發時機研究

2002年重慶房地產極度熱鬧，生機勃勃！——買房的和想買房的人越來越多；建房的和想建房的越來越多。地價在猛漲，房價在悄然上揚，伴隨著的是一片又一片的荒蕪之地變成了主城區的花園洋房……

（一）府連續出臺十大政策，即是對房地產的促進，也加大對房地產市場的規范和管理。

1.

政策一、啟動商品房買賣合同聯機備案系統。2002年1月中旬，市房管局開始啟動“商品房買賣合同聯機備案系統”。購房者通過電腦查詢和“”電話語音查詢兩種方式了解商品房已售、可售和不可售的情況，有效地堵塞了“一女多嫁”的漏洞。

2.

政策二、住房交易手續費新標準。2002年3月，重慶市物價局和市國土房管局聯合下發了《關于規范住房交易手續費的通知》，對房屋轉讓和租賃的相關手續費制定了新的標準。

3.政策三、土地價格調整和土地級別調整。2002年６月，政府對重慶市土地價格和土地級別進行調整。調整內容涉及兩個方面：一是土地出讓金：商業用地、住宅用地上漲９１％；二是土地基準地價：商業用地、住宅用地上漲４５％左右。此項政策帶來了三大信號：一、

土地值錢了，

意味著城市競爭力提高了；二、重慶房地產市場門檻進一步提高。三：帶動房價上漲。

4.

政策四、土地公示制度。2002年7月1日起，重慶房地產市場經營性用地一律實行招投標。有人士認為，此舉意味著，繼土地儲備、土地出讓金調價后，重慶市提高了開發企業進入房地產市場的又一道門檻。

5.

政策五、重慶市城鎮房地產交易管理條例。2002年8月1日，《重慶市城鎮房地產交易管理條例》正式實施。該條例至少在四個方面值得購房者的注意：商品房銷售實施以套內建筑面積作為計價依據；現售商品房，房地產開發企業應在銷售合同簽訂七日之內，為購買人辦理土地及房屋產權登記；為保證購房者的預售資金不被挪用和卷走，對預售資金實施工程監理單位和銀行共同監管；開發商應在預售房交房使用30日之內，為購房者辦理土地及房屋產權登記。

6.

政策六、切實解決“辦證難”問題。2002年10月，市政府轉發文件，要求在年底前基本辦完不少于300萬平方米房屋的“兩證”。據統計，由于多年的歷史積累，主城區目前有320萬平方米已售房屋未辦理“兩證”，涉及到幾萬戶家庭50－60億元的住宅產權。隨后的11月，國土、建委、規劃等部門又聯合出臺了關于辦理兩證的“十六條規定”，以切實解決辦證難的遺留問題。

7.

政策七、開通信用檔案管理系統。2002年11月初，市房管局開通重慶市房地產企業及執（從）業人員信用檔案管理系統。這是重慶為整頓和規范房地產市場又一重大舉措。該檔案系統涉及到房地產企業及執（從）業人員的基本情況、業績及良好行為記錄、不良行為記錄、違法違規行為、公眾投訴及處理情況等內容。其中違規開發、虛假廣告、欺詐銷售等問題是本次信用檔案系統監督的重點。

8.

政策八、重慶市物業管理條例。2002年11月1日，《重慶市物業管理條例》正式實施，這是重慶市第一部物業管理法規。

9.

政策九、重慶市城市房地產開發經營管理條例。2002年11月，市建委出臺條例，規范房市經營行為。該條例對違規作了明確規定，被查處的違規行為，其內容包括：擅自變更規劃設計、侵害購房人合法權益；不發放住宅質量保證書、住宅使用說明書、不按保證書承諾承擔保險責任；將已分攤的公共面積再次出租或出售；購房合同中不標明套內建面和公攤等。

10.

政策十、重慶市城市拆遷管理條例。2002年12月1日，《重慶市城市房屋拆遷管理條例》實施。這是直轄以來，重慶對城市的拆遷管理法規一次重大調整。新《條例》在拆遷管理上將更規范、更全面、更法制化。據介紹，相對1999年重慶的第一部拆遷管理條例，新條例在六大方面作出了修改，包括了拆遷補償主體、補償金額方式、安置方式、行政管理、補償資金的監管、處罰條款等等

（二）房價上漲

一個毋庸置疑的事實是，重慶房價在一路走高。從去年以來，其增幅一直保持在兩位數以上。來自官方的數據顯示，2002年秋季房交會上，重慶主城區期房成交均價2432元、現房成交價為2130元。與半年前政府召開的春季房交會的數據相比，期房每平方米價格上漲了259元（同面積計算法），增幅為％；現房上漲了250元，增幅為％。

（三）大盤涌現

重慶房市2002年的一件大事，是融僑半島和廣廈城，這兩個大盤的正式上市。融僑半島已于2002年10月開盤，廣廈城已于2002年年底開盤，并已在12月初開始放號。這兩個大盤的總占地面積，已經被媒體重復了多次：融僑半島近3000畝，廣廈城1050畝。

繼融僑半島和廣廈城之后，又有一個上千畝的大樓盤基本排定了上市日期，進入倒計時，那就是準備在2003年6月正式開盤的“翡翠湖”別墅區，這是一個規劃為純別墅區的大型社區，位于沙坪壩、北碚、渝北三區交界的童家溪一帶。

另幾個籌備開發的“千畝級”大盤：美心集團準備開發的別墅項目，位于南岸區大佛寺大橋段以東，總占地3500畝，計劃在2004年前完成基礎配套設施建設；中城聯公司計劃開發的天驕.美茵河谷，由協信和英才景觀共同投資，占地1000畝左右，預計明年上半年推出；南方集團在渝北的教育型地產項目，占地超過1000畝，設有南方翻譯學院。

在今后很長一段時間內，重慶的“擴城運動”將會如火如荼地展開，人口將快速增長，自從重慶作為中國第四個直轄市正式掛牌以來，隨著西部大開發政策的傾斜，重慶市為了改善投資環境，每年以50億元的巨額資金投入城市基礎建設?！鞍胄r”主城區、“8小時重慶”的暢通工程，幾座大橋橫跨長江及嘉陵江，直接受益的是沿線房地產開發項目。縱觀最近幾年重慶房地產開發的軌跡，有跡象顯示地產開發熱點已由渝中區向周邊區域轉移。

雙橋區幅員平方公里，轄區內風光旖旎，擁有天然旅游勝地龍水湖風景區。

雙橋區工業發達，擁有四川汽車制造廠、中泰合資重慶雙橋正大有限公司等知名企業，基本形成了以重型汽車制造、改造、零部件生產和銷售為龍頭、飼料、鑄鍛為兩翼的工業體系。

雙橋區緊靠成渝高速公路和成渝鐵路距重慶市中心僅80余公里，大郵高等級公路橫貫全線。10000門程控電話連接著國內外大中城市，自來水廠尚余1／2的供水能力，天然氣日供應能力為6萬立方米，擁有110千伏變電站兩座。

雙橋區是國家級科技先進區，國家級“普九”達標區和全市第一個愛嬰區，城區綠樹掩映，環境優雅，人均綠地平方米，金融、保險業欣欣向榮，存、貸、保險業服務高效、便捷。

總的來說，雙橋區具有投資環境優越，交通通訊發達，基礎設施完善的特點。隨著重慶市新的區劃調整以及直轄市的成立，雙橋區也迎來了新的歷史性發展機遇。

、2項目相似高檔樓盤專項調查分析

略

1、3交通狀況

可與陳庹路相接，又可與袁茄路連接，上可至陳家坪、袁家崗，下可至茄子溪等處，是雙橋新城開發中心黃金地段。224、225、229、918、832、232、231、2231、4結論：人氣創造市場

縱觀國內明星樓盤的熱銷，從根本上來講就是充分調動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內可以超越價值和價值比較，這已經是不爭的事實。

而所謂的人氣就是“精英消費觀加上羊群心理”，說白了，聰明的人和大多數人認為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握“精英”人群的消費傾向，與市場比較并做出適當超前應該是本案的操作思路。

1、5項目機會分析及因素分解

雖然重慶市樓市整體供大于求，但今后幾年內銷售量仍然將維持上升，加上項目特點鮮明，因此市場機會較大

□

地理位置優越：位于雙橋西南新城商業步行街中心地段，距離解放碑13公里，10分鐘到達石橋鋪、楊家坪，15分鐘到達大坪、火車站，30分鐘到達解放碑，40分鐘到達江北機場，對白領上班一族極具吸引力。

□

居家和商業氛圍濃厚：隨著“較輕”線2004年的開通，西南新城已經成為雙橋居家的首選，人氣的聚集將對居家和商業的帶動帶來巨大的影響。

□

借勢開發，潛力巨大：本項目方圓2公里內為雙橋區知名樓盤，如天辰華府，三木花園，春暉花園等，該區域已經成為雙橋標榜樓盤的代表，其升值潛力和遠景已經是不爭的事實，為本項目的成功開發起到了借勢的功效。

□

周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫院，超市，食肆酒家等一應俱全。

1、6項目劣勢分析及因素分解

□

發展商缺乏社會知名度：發展商進入地產開發的時間較短，未能形成強的社會知名度。本項目被目標市場認知和接受還須一段時間，在很大程度上影響項目的銷售進度。

□規模小，為單體樓盤：項目地塊為長方形，占地面積為6080平方米，為單體高層商住樓，戶型設計，園林綠化、相關配套等受到限制。

2．項目定位

2、1產品定位

2．1．1項目開發檔次

中高檔住宅應從兩方面體現：一是硬件，包括所有建筑材料質量、相關配套設施設備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內裝修等方面，靠色彩的運用、材料選用方面體現本項目整體的高貴氣質和豪華氣派，當然臨街玻璃材質，需重點考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務方面，需向買方提供完善、優質的服務信心和保證。2．1．2建議采用的建筑風格

本項目名稱為“安特?鴻程酈景”，從字面上給人信心、聯想、暗示升值未來之意。因此從含義上來說，本項目宜采用中西接合式建筑風格。然而，建筑風格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環境產生和諧美的視覺效果。

從消費者心理來看，希望自己購買的物業保值增值，在建筑風格上體現中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調，線條簡約、流暢，視覺效果優雅，體現健康主題的現代主義建筑風格。

裙樓：選用深色調大理石外墻

外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色．

頂部造型：西式風格、線條簡約、流暢，意境深遠

2．1．3配套設施及功能建議

配套設施設置應以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強調無污染、選用有益于健康的綠色建材。

□

房屋配置

門、窗：建議選用經中國環境標志產品認證委員會認證的節能型產品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。

屋內涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。

電：增加單元戶用電容量，設置應具超前性，充分考慮未來現代化生活需求。

天然氣：安裝設計選位應考慮使用的舒適、方便及美觀。

有線電視駁口：廳、主人房均設置。

電話駁口：設雙線，具寬帶網功能。

□

會所：

氧吧

健身設備、桑拿設備組合

夾層設桌球、乒乓球、棋牌室

醫務室兼保健功能及售藥

兒童看護室

家政服務中心

□

智能化設備：

閉路電視監控系統

自動停車管理、收費系統

一卡通收費系統――憑住戶卡記賬消費

2．2價格定位本項目總體定位為實用性商住樓，建議總體均價控制在1558元／平方米，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。

2．3客戶定位

由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實用型住宅，吸引部分投資者和工作3－5年的白領階層、欲改善目前居住環境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。

2．3．1目標顧客的區域設定和分析

本項目位于雙橋商業步行街，地理位置優越。目標客戶區域構成

來自區域

所占比例

渝中區

5%

南岸區

5%

巴南區

5%

雙橋區

70%

九龍坡區

10%

其他區

5%

2．3．2目標顧客群組成成份的分析與判斷

職業構成

所占比例

購房目的

民營、私企老板、個體戶

30％

投資、改善居住環境

高級白領

25％

投資、改善居住環境

機關單位中高層管理者

10％

投資、自住

自由職業者（SOHO）

10％

改善居住環境

離退休人員

5％

改善居住環境

其他

10％

投資、改善居住環境

2．3．3目標顧客群的消費層次設定

職業構成

購買戶型

購買能力（萬元）

民營、私企老板、個體戶

大戶型及中小戶型公寓

25-----40

高級白領

80-----130

12----20

機關單位中高層管理者

80-----130

12---20

自由職業者（SOHO）

80-----110

12---18

離退休人員

60-----110

8—18

其他

80-----200

12----30

2．3．4目標顧客群的消費心理分析

□

民營、私企老板、個體戶：

這類買家主要是附近區域經商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業，希望改變目前居住環境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業者，消費行為趨于理性，注重房產的整體素質。

□

高級白領：

這類客戶由于知識層次高，綜合素質高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區人文環境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色彩、平面布局等也極為關注，地理位置好、綜合素質高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發商提供套餐裝修方式供其選擇。

□

機關單位中高層管理者：

這類客戶年齡在40－55歲，社會地位穩定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預備，對樓盤綜合素質要求較高，消費行為趨于理性。

□

自由職業者（SOHO）

這類客戶年齡在22－40歲左右，職業為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業管理服務要求較高。

□

離退休人員：

主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素。

□

其他客戶：

主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長駐重慶的人士，本項目的地理位置是其購買的首要原因。

2．4開發經營指導思想

2．4．1開發速度建議

重慶房地產市場歷經10來年的快速發展，已經進入成熟期，開發商面臨的黃金開發期預計將會持續5－10年，可以說目前是進入第二個春天。因此，建議加快本項目的開發建設速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。

2．4．2銷售指導思想

□

若開發商希望盡快回籠資金，建議設置內部認購期，以低價入市，推出“低價精品房”——即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的。

□

若開發商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業形象，從而帶動產品的推廣。

2．4．3產品開發指導思想

□

據市場調查，目前購房者對住宅戶型平面設計極為關注，戶型設計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關鍵，本項目在開發過程中應針對目標客戶的需要，盡可能完善戶型設計。

□

根據項目實際情況，針對目標客戶完善物業配套設施。堅持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。3、項目名稱及營銷策略

3、1

項目名稱建議（略）

3、

2營銷主題

營銷主題：品質生活健康從容

依據：隨著生活水平的提高，

“健康生活”成為社會關注的焦點。“健康”是21世紀的時尚消費，是高層次的消費需求。世界衛生組織確定了15條健康住宅標準，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態的住宅”。

廣告宣傳主題語：

感受品質生活尊享健康從容3、3差異化的競爭策略

確定本項目的目標市場：

目標市場

特點

購買方式

面積（㎡）

所占比例

二次置業投資者

有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住

按揭出租，用租金供樓

100以內

10%-15%

豪客

沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會員、白領高層、企業老總）

分期付款與一次性付款結合

80-120

25%-30%

一次置業

鐘情于區域環境

方式多樣

90-120

25%

白領打工階層等周邊需求者

都市白領階層，雙橋及周邊地區的高薪收入者

按揭為主

40-120

30%

針對上述不同的目標市場，采取差異化的競爭策略：

a)

針對二次置業投資者：升值潛力分析，幫助置業者放盤。

b)

對豪客：

不降價，但根據促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優惠條件。

c)

對“區域環境”需求者：著重指出該區域為絕版地段，唯一步行商業街。

d)

對白領打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。

4、賣點設計

4．1產品性質

項目固有的賣點：地理位置優越、生活配套設施齊備，需加以突出強化。品質生活

、

健康從容。

結全項目“品質生活健康從容”的營銷主題，在建材上做文章，以“賣房子賣健康”來強化營銷宣傳。

建議：充分挖掘項目固有賣點和優勢，揚長避短，樹立產品優勢是構造項目核心競爭力的重要因素。

4．2價格方面

要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現方式：

①

超值享受（富豪型買家）

②

物有所值（實用型買家）

③

物超所值（投資型買家）

④

物美價廉（打工型買家）

針對上述四種心態，賣點設計為：

富豪型買家：開發商可以考慮附送服務型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。

投資型的買家：可幫助代為租賃。

實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎上），例如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業主介紹費等，形式可多樣。

打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調等等。

建議：價格與成本息息相關，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創了伸縮的空間。營造價格競爭優勢是構造項目企業核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。

4．3結合營銷主題的賣點設計

本項目的營銷主題是：健康居所，綠色家園。根據營銷主題，可增加如下實質性配置。

健康服務設施：

氧吧：氧吧進入尋常巷陌家。

**健身、桑拿：白領階層喜歡此類設施享受，建議一步到位，更具有吸引力。

噪音整治：臨街的窗設隔音玻璃，亦是綠色建材。

醫務室：提供健康咨詢、售藥、家庭護士等服務。

主導型商業帶動多功能商業業態。

隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應這一商業潮流，商業業態的主流已經向多功能一體化發展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會等。

本項目購物中心主力客戶特征：1．

第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業第一層）。

2．

第二主力百貨店：選擇類似國美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業第一層）。

3．

知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業二層）。

4．

銀行金融：選擇工行，農行，中行，建行或者信用社等金融機構，面積在500-1000平方米左右商業一層或二層）。

5．

名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米（商業一層或二層）。

6．

本地名牌，個體店，每間面積在20-50平方米，約30間，共1500平方米（商業一層或二層）。

7．

休閑茶莊，健身房，游戲房，網吧，書吧：每間在30—60平方米，約5間，共300平方米（商業三層或四層）。

8．

辦公寫字間：每間在30—50平方米，約10間，共500平方米（商業三層或四層）。

5、項目創新體系

5、1創新思路

通過改變項目的物質性（產品性質）、利益性（投入與產出之比）、信息性（市場信息調研形成的判斷）和時間性（產品投入市場的時機選擇）是策劃的四個創新的理論線索。

營銷創新是創新在營銷領域的具體表現；強調優勢，淡化劣勢，把對產品性質的改造、市場信息的正確選擇及產品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則組合成創新的統一體——創新體系。

依據：優勝劣汰的市場競爭原則。

5、

2項目核心競爭力構成及因素分解

項目的產品優勢、價格優勢、服務和管理優勢構成項目的核心競爭力。在市場競爭環境里，用適當的方式，在恰當時機把產品賣出去，是實現項目核心競爭力的手段。用“看不見的手”去把握市場供求關系，實現項目投入少產出大，是實現項目核心競爭力的最終目的。

產品優勢的營造——突出“品質生活健康從容”的營銷主題，增加科技含量，優化產品特質。

價格優勢的營造——銷售、財務、管理成本的有效控制，創造低成本優勢，銷售均價控制在1558元/平方米，形成價格優勢。

服務、管理優勢的營造——創造高效實用、專業化、社會化、科學化的以人為本的服務體系。銷售策略——對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。（詳見第六部分）

銷售渠道、時機——細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。

5、

3創新體系的設計及實施要點

產品創新體系：硬件再投入，創新產品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。

價格創新體系：降低開發、銷售、財務、管理成本，培育價格優勢。

服務、管理創新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現實性。

銷售策略創新：最能激發消費者購買欲望的獨特辦法。

銷售渠道、時機創新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調研，有效準確切入市場空缺，占領市場份額。

5、

4項目風險規避

在市場競爭中，項目的創新建造了項目競爭優勢，從而較同類產品更有競爭力，市場風險就相應降低、減少。所以，創新和風險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調節下的矛盾統一體。

但創新度越高并不意味著風險性越小。因為創新的目的在于取得競爭優勢，這種優勢只有顯化出來并達到目的，優勢才確立，風險才降低，若優勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經濟。

以上說明：

①

創新體現的范圍越廣，對管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創新實現不了，風險反而增大，將會嚴重損害經濟效益。

②

創新程度越高，其操作難度越大，失敗的風險性也越大。本項目建議設置的中央負離子送風系統當屬此原理范圍，還需進一步論證。6、項目營銷執行方案

6、1

項目形象定位

6、1、1項目的CI設計及主題設計

房地產市場日趨成熟、競爭日益激烈，產品同質性趨強，市場由賣方向買方市場轉變，消費者可選擇的余地增大。企業如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產品的銷售越顯重要。重慶欣潤房地產開發有限公司和“安特?鴻程酈景”均為重慶房地產市場的新軍，因此，強化企業的CI設計更顯重要。CI對企業內部而言，是運用視覺設計與行為展現，將企業的經營觀念和特點視覺化、規范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業的形象戰略，使企業經營觀念形成一個鮮明的概念，然后經具體的展現提升為企業在市場競爭中的識別系統。從整體上說，CI是企業文化計劃，是企業求發展的一種區別化戰略。包括:①理念識別（Mind

Identity,簡稱MI）。②行為識別（Behavior

Identity,簡稱BI）。③視覺識別（Visual

Identity,簡稱VI）。

建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。

一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。

我方認為僅僅靠樓盤的區域優勢的吸引是不夠的，結合本地塊的特點，充分利用本項目地理位置優越，周邊名盤繁多，倡導“新世紀、新生活”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡，有別于當地其他樓盤，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！

6、1項目的主題設計：品質生活健康從容

6、1、1項目施工現場的管理及形象維護

項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現場的管理以及周邊環境的整治也對項目整體形象起到持續宣傳的作用。

工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具有強烈的項目特色，建議結合“安特?鴻程酈景”名稱內涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。

周邊環境整治：本項目周邊建筑多數為知名建筑物，在一定程度上影響了本項目的營銷主題的塑造。因此，必須對項目周邊環境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環境建設，營造一個和諧、舒適的居住環境。

6、

1、2樓部、樣板房、展示區的設置

售樓部：售樓部應設置本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內植物擺設。建議整體模型的尺寸為3米×4米，展示項目建筑主體和周邊環境，特別是必須展示本小區內的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。

由于本項目的預售期從內部認購開始，因此，現場售樓部的服務、展示功能極為重要。建議現場售樓部的室內設計以明亮、寬敞的風格為主，配合有文化品位的家具擺設，結合主體建筑風格，體現本項目的風格主題：現代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區域性，建議促銷期內，在樓盤現場設置售樓中心。

樣板房：根據不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標客源，建議本項目設置兩種不同類型的樣板房（實用型及豪華型）。

展示區：本項目設置一個“綠色建材”展示區，展示區的功能是展示本項目所選用“綠色建材”的材質說明、樣品陳列及應用說明，通過公眾對“綠色建材”的逐步認識，將本項目“品質生活健康從容”的品牌理念深入人心。6、1、

3場銷售路線設計與布置現場銷售路線的流程為：

售樓部主入口——客戶接待區——樓盤模型區——“綠色建材”展示區——樣板房——客戶接待區

售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環節，觀感必須氣派、穩重，體現開發商自身的實力、經營作風及對客戶重視的服務理念。

客戶接待區應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當地提供背景音樂，減低客戶成交前的心理壓力。

樓盤模型區應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。

6、2

價格策略

6、2、1項目的總控制均價

由前面詳盡的市場調研，可得出結論：項目附近的樓盤，高層均價為1680

元/平方米。本公司沒有獲得發展商提供的成本資料和數據，但根據重慶市同類型項目開發成本分析，本項目的成本估計在1200元/平方米至于1300元/平方米范圍。

據充分的市場調研和對市場的準確把握，我們將該項目的總體均價定為高層1680元/平方米、

6、2、2科學劃分項目銷售期

根據市場供求現狀，銷售期由4個階段構成：預熱期（新聞造勢）——加溫期（內部認購）——沸騰期（準現樓促銷）——恒溫期（現樓發售）。

本項目的一組團銷售期預計為14個月，新聞造勢（發售前2個月）——內部認購（1個月）——準現樓促銷（10個月）——現樓發售（4個月）

6、2、3項目各樓層均價及各單元售價

單元售價確定原則：

具體各單元銷售價格的制定依據以下幾點原則：

1.

樓層以單元朝向好壞和景觀的優劣為基本定價準則，朝向以南北為佳。

2.

低層周圍景觀較差，能看到整個小區景色為佳。

3.

平面布局合理，室內使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。

6、2、4各銷售期的價格運行策略和手段

項目銷售期分為內部認購期、準現樓促銷期和現樓促銷期。

內部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂

準現樓促銷期和現樓促銷期：整體規劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周圍環境、強調環境的便利及小區文化氛圍、強調本項目優點、強調本項目優惠政策、講述購屋流程（導購指南）、嘗試逼訂。6、2、5不同市場條件下價格調整策略與手段

以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區人氣，使“安特?鴻程酈景”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開發商在地產行業的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。

含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳，

吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。

跟著市場的感覺走，及時調整戰略部署。開發商在發展的過程中要充分以市場為導向，由于本項目體量龐大，應根據市場及時調整戰略，公司總體戰略，市場營銷戰略等。在不同的開發周期內，根據市場需求，作出相應的戰略調整。

超前的目光，品牌的締造。差異化的產品，差異化的服務，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。

開發商良好的商業信譽是品質的保證。開發商實力及信譽已經成為地產行業是否成功的關鍵所在，在一項調查報告中顯示，開發商的商業信譽是客戶是否愿意買單的第3大要素。

專業的市場推廣思路和銷售管理是“安特?鴻程酈景”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現得淋漓盡致。

6、3促銷策略

6、3、1銷售階段的推出量與控制原則

內部認購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解這部分單元對整體銷售進度的影響。

準現樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節奏，實現合理的成交量。

6、3、2銷售階段市場反應及其對策

通過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判斷市場反應，及時做出相應措施進行調整。

“定時”指現場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，項目負責人每月提交銷售情況小結。

“定量”指現場記錄的內容必須以數據為支持，提供可量化的分析指標。

“定階段”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工作，為下一步銷售提供策略依據。

6、3、3促銷手段的選擇及應用的創新

促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據不同項目、不同營銷策略，恰當地選用促銷手段。

本項目是屬于開發期短、資金回籠快的項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段。

現場促銷手段是通過現場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷售環境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業服務素質的高低，能否準確地傳播項目優勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業是必不可少的。

樣板間的設置是開發商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發。

6、3、4付款方式的設計與導向策略（略）

6、3、5項目公眾美譽度控制手段及公關活動計劃

本項目除進行常規媒體宣傳外，還應根據不同銷售階段、執行不同營銷策略的需要，組織專項促銷活動，以期達到提升本項目的社會認知度、企業認知度及產品認知度。

6、4宣傳推廣策略

6、4、1項目廣告宣傳推廣形式與監控手段

報紙廣告：本項目確定《重慶經濟報》為首選報紙媒體。該報投放信息的有效率高，在消費者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區銷量較大的《重慶晚報》也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復，根據不同需求，還可考慮其他房地產專業報紙媒體。

各類報紙投放比例如下表

報刊名稱

《重慶晨報》

《重慶晚報》

《重慶經濟報》

《重慶青年報》

合計

投放比例

15%

25%

35%

25%

100%

車身廣告：車身廣告效應延續性長、流動性強，在本項目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區域（公交車行經路線）上提高項目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項目的推廣手段。

電視廣告：重慶衛視是重慶地區收視率最高的電視臺，是首選。同時它也是地區電視臺收費最高的，但是考慮到本項目的區域性，建議選擇以當地電視臺作宣傳廣告為主。

樓書、DM單：面向所在地附近的消費人群，針對本項目的目標客戶群體派發DM單。DM單批量制作，成本較低，適合促銷期高強度的宣傳攻勢。

對各類廣告推廣形成的監控，可通過現場銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調整策略。

6、4、2廣告宣傳費用及其控制方法與手段

本項目位于雙橋區，區域因素較強，項目宣傳費用按總銷售額的%估算。

6、4、3銷售物料的設計

銷售物料的設計應充分體現整體營銷理念，是項目推出市場后的有效宣傳工具。具體包括樓書、DM單、價目表、戶型模型、現場展板。

樓書是將項目較為抽象的理念具體化，通過平面設計向客戶展示。樓書設計最重要的是項目標志（LOGO）設計及整體形象表述。

DM單、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設計方面應注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的承諾必須慎重表達，避免發生糾紛。價目表的設計可根據不同銷售階段的促銷手段做調整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持一定延續性的基礎上，有合理的解釋空間。

6、4、4媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略

媒體的選擇應根據項目的市場定位，針對目標客戶的特點而確定；不同的推廣時期的銷售目標不同，媒體選擇的側重點也不同。

在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢。內部認購期以DM單為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對性極強的派發單張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產品形象。進入準現樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。

6、

5銷售組織

6、5、1銷售人員組成

設項目經理1人。為銷售經驗豐富的房地產專業人才。負責項目的銷售全程組織、統籌，并根據銷售進度、市場反饋信息及時與發展商溝通并及時提出相關對策。

設項目銷售主管1人。負責現場售樓部的具體銷售事宜和直接對銷售人員管理。

設項目策劃