Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奧美的的遠(yuǎn)景景/O&MVision對珍視視品牌牌的人人而言言奧美是是最值值得重重視的的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的的價值值觀/OurValues我們的的所作作所為為，不不為自自己，，不為我我們公公司，，甚至不不為我我們的的客戶戶。我們的的一切切作為為，都都是為為了品品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany””BRAND?Steward?什麼是是產(chǎn)品品,什什麼麼是品品牌?產(chǎn)品是是工廠廠生產(chǎn)產(chǎn)的東東西，，品牌是是消費費者購購買的的東西西。消費者者擁有有品牌牌產(chǎn)品品牌每一品品牌中中必有有一產(chǎn)產(chǎn)品但不是是每一一個產(chǎn)產(chǎn)品都都會成成為品品牌定義產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌產(chǎn)品對產(chǎn)品品功能能的使使用經(jīng)經(jīng)驗有形的的:摸摸得得著,感感覺得得到,看看得見見在外在在屬性性:有有風(fēng)格格式樣樣,特特性性,價價值值能滿足足消費費者對對其功功能和和價值值的期期望但...這些只只是部份份特點品牌對產(chǎn)品的的全方位位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)經(jīng)驗...創(chuàng)建一個個品牌事實感受產(chǎn)品品牌今日歐美美行銷最最熱門的的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何何如如此此?許多多企企業(yè)業(yè)樂樂於於付付高高價價購購買買品品牌牌.過多多削削價價促促銷銷"教教育育"消消費費者者以以價價格格為為購購買買基基準(zhǔn)準(zhǔn),削削弱弱品品牌牌忠忠實實度度.許多多行行銷銷人人員員想想充充份份利利用用品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn),來來發(fā)發(fā)揮揮最最大大功功效效.通路路本本身身開開始始建建立立自自己己的的品品牌牌.什麼麼是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上上的價價值:資資產(chǎn)or負(fù)債操作性性的價價值:延延伸、、發(fā)展展的籌籌碼或或可能能性每個品品牌都都有獨獨特的的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity通路產(chǎn)品制造商商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者者競爭者者形成品品牌的的原料料具體面面...*色彩*銷售文文件*媒體環(huán)環(huán)境*質(zhì)地*直效行行銷*員工制制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與與感受受*想法與與態(tài)度度*需求與與欲求求形成品品牌的的原料料(續(xù))"消費費者形形成品品牌形形象就就像鳥鳥兒筑筑巢一一樣，，由許多多隨手手可得得的材材料擷擷取而而成""產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費費者對對某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Steward古言"StigWard"-看管豬豬舍的的人負(fù)責(zé)動動物的的健康康、養(yǎng)養(yǎng)育、、市場場價格格和死死亡時時的處處理負(fù)責(zé)給給予動動物的的主人人一個個好名名聲如果力力有不不逮，，此人人可能能被處處死刑刑管理品品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性性(Relevant)精確的的反應(yīng)應(yīng)消費費者的的需求求品牌的的真實實面品牌的的形象象品牌的的目標(biāo)標(biāo)突出度度(Distinctive)能用一種特特別的具原原創(chuàng)的方式表表達出來需要敏銳的的企劃，使使我們的品品牌兼具奧美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的銷銷售)忠於品牌核核心價值與與精神,使使品牌持持久不(長期銷銷售)一個完整的的作業(yè)過程程以確保所所有活動，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心價價值與精神神。品牌的核心心價值與精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步品牌七步的流流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運用品牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的分析方方式收集品牌產(chǎn)品品相關(guān)的事實形成品牌行銷銷計劃形成品牌傳播播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好好及知名度消費者的生活活形態(tài)4P的決策及歷史史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略品牌七步的流流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名詞到底底要做什麼品牌檢驗(BrandAudit)=尋找一般市場場調(diào)研中找不不到的感性因素及及非理性層面面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技巧巧來了解消費費者說不出的話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話來來主導(dǎo)日後該該品牌牌與消消費者的關(guān)系系品牌管家的過過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的有形和無形資資產(chǎn)確定理想的品牌價值品牌探測品牌檢驗運用事前設(shè)計計的品牌檢驗驗題目,確確認(rèn)品牌和消消費者之間的的關(guān)系其創(chuàng)新之處在在於可同時搜搜集具體和抽抽象的感受其目的在於找找到"消費者者洞察"品牌檢驗內(nèi)容容對品牌的直接接聯(lián)想提到品牌名的的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元元素廣告的印象符號及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示示這個品牌是是...品牌檢驗的內(nèi)內(nèi)容品牌在心中勾勾起的感受及及共鳴使用這個品牌牌時,有哪哪些特殊的感感受用這個品牌讓讓你如何看待待自己看到別人使用用這個品牌,你有什麼麼感受這個品牌的情情緒如何這個品牌背後後是哪一群人人?你想他他們是如何看看待你?使用這個品牌牌和使用主要要競爭品牌的的心情和感受受有何不同?品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使使用一一個品品牌已已成為為生活活的一一部分分,所所以以品牌牌維系系著一一個人人的記記憶...你個人人有哪哪些關(guān)關(guān)於這這個品品牌的的記憶憶和聯(lián)聯(lián)想描述你你自己己或你你親近近的某某個人人和這這個品品牌有有關(guān)的的小故故事品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容除了特特定功功能外外,品品牌牌還為為我們們的生生活做做更多多的事事...除了產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)功功能外外,這這個個品牌牌還有有什麼麼是別別的品品牌所所無法法實現(xiàn)現(xiàn)的?這個品品牌有有什麼麼獨特特的貢貢獻?用這個個品牌牌讓你你對使使用這這個產(chǎn)產(chǎn)品類類別產(chǎn)產(chǎn)生什什麼特特殊的的觀點點?你行為為模式式和思思考方方式的的哪些些部份份強化化了品品牌為為你所所做的的一切切?協(xié)助品品牌檢檢驗的的其他他方法法如果品品牌是是一個個人性別,年年齡,穿穿著,個個性,嗜嗜好,價價值觀觀...如果品品牌是是...動物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導(dǎo)幻幻想進入品品牌世世界,看看到什什麼,聞聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或或離開開...品牌形形象描描繪圖片拼拼貼及及說明明從品牌牌檢驗驗到品品牌寫寫真品牌檢檢驗品牌寫寫真消費者者洞察察整體感感受特殊情情感有別於於其他他品牌牌品牌寫寫真關(guān)於這這個品品牌和和它的的消費費者之之間獨獨特關(guān)關(guān)系的的描述述依據(jù)品品牌檢檢驗所所找到到的感感覺及及態(tài)度度而來來品牌存存在的的基礎(chǔ)礎(chǔ)其他品品牌無無法取取代真實的的,而而非非夢想想清單單可以是是一段段文字字,可可以以是一一段影影片,可可以;是圖圖形拼拼貼...但但都可可以濃濃縮成成一句句話品牌寫寫真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況當(dāng)洗臉臉讓我我乾燥燥，它它會滋滋潤我我當(dāng)洗澡澡的時時間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時，它它會犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時時，它它會使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個女女人時時，它它會點點醒我我品牌寫寫真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況當(dāng)洗臉臉讓我我乾燥燥，它它會滋滋潤我我當(dāng)洗澡澡的時時間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時，它它會犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時時，它它會使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個女女人時時，它它會點點醒我我我的肌肌膚需需要保保護和和滋養(yǎng)養(yǎng)時，，它會會重新新滋潤潤我一個單單純而而無私私的承承諾，，送給住住在我我內(nèi)心心的那那個女女人品牌寫寫真范范例-多多芬芬品牌寫寫真范范例-旁旁氏氏我相信信旁氏氏不會會對我我說謊謊，我相信信旁氏氏不會會浪費費我的的時間間，我相信信旁氏氏不會會讓我我的臉臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。。如果世世界上上還有有什麼麼能使使我的的皮膚膚更美美麗，，旁氏會會做出出來，，為了了我。。品牌寫寫真不不是...策略簡簡報廣告告的的替替代代品品行銷銷目目的的品牌牌活活動動的的簡簡報報品牌牌個個性性的的描描述述品牌牌寫