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導(dǎo)讀：如今，各大醫(yī)院都已認(rèn)識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院經(jīng)營管理過程中的重要性。但是找不到方法，不知道如何執(zhí)行也是他們普遍面臨的疑難問題。醫(yī)院營銷的現(xiàn)狀如何？弊端又是哪些？怎么做才能避開錯誤的營銷方法，少走醫(yī)院營銷的彎路。減少對醫(yī)院品牌形象的傷害。在此，為您支招，祝您一臂之力。

第一弊：過度的商業(yè)化致使患者“價值觀認(rèn)同”偏移，加速信任危機(jī)

隨意打開電視翻開報紙，赫然入目的醫(yī)療廣告大同小異，不論廣告訴求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多都集中于一種模式，商業(yè)味極重。形象由此急劇下降。對于“醫(yī)德第一、技術(shù)第二、價格第三”的醫(yī)療行業(yè)而言，過于商業(yè)化的廣告并不能令醫(yī)療機(jī)構(gòu)的業(yè)績更上一個臺階，所能達(dá)到的市場效果多停留于“心理占有（知名度）”的淺層次，固然知名度與業(yè)績之間的轉(zhuǎn)化非常重要，但這種轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定，忠誠度相對較低，更適用于快速消費(fèi)品領(lǐng)域。我們需要將“心理占有”轉(zhuǎn)化為“情感占有”，這才是醫(yī)療廣告的根本所在——只有這樣才能構(gòu)建起患者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任基礎(chǔ)。良好的醫(yī)院品牌形象才能深入人心。

業(yè)內(nèi)的許多調(diào)研都反映了同一個現(xiàn)象：患者對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)明顯不信任，一提起民營醫(yī)院，通常都會說“那是私人開的，就是為賺錢的”。遺憾的是，我們許多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民營資本意志使然，是先天的、不可調(diào)和的矛盾。事實(shí)上，賺錢盈利是天經(jīng)地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會責(zé)任感、先患者之憂而憂”的胸襟和表率。雖然，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)在開業(yè)之初，便制訂了“價值觀”，但在實(shí)際營銷推廣中，卻將這些精神理念束之高閣，甚至內(nèi)部員工都不能記憶完全。

一旦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價值觀不能融合到日常的營銷舉措中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者之間的精神溝通便出現(xiàn)了斷層，信任危機(jī)的出現(xiàn)也就實(shí)屬必然了。有些營銷人員不理解：價值理念怎么能在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售力？其實(shí)，價值觀的推廣并不是花巨資反復(fù)強(qiáng)化一句簡單的口號，如若這樣，即使患者記住了也未必能夠認(rèn)同。愛爾眼科集團(tuán)籌建國內(nèi)第一家非盈利民營眼科醫(yī)院便是一種非常好的嘗試，良好地將企業(yè)價值觀融合于商業(yè)資本的經(jīng)營中；又如上海新世界眼科醫(yī)院向社會承諾，響應(yīng)衛(wèi)生部“平價醫(yī)院”的號召，設(shè)立平價準(zhǔn)分子近視手術(shù)，將社會責(zé)任和價格促銷完美結(jié)合；再如上海建橋醫(yī)院于2005年婦女節(jié)當(dāng)天，在淮海路（上海重要商業(yè)街）豎起巨大的子宮模型，供群眾參觀，借助新穎的科普形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息傳播的目的。從這些案例不難看出，只要借助適當(dāng)?shù)妮d體、適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化形式，我們就能夠?qū)⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”和具體營銷手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐滿，并且回避了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)色彩。好的醫(yī)院品牌推廣方案，是醫(yī)院發(fā)展過程中最有利的一個環(huán)節(jié)。

有一些醫(yī)院也意識到患者信任危機(jī)正逐漸惡化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，實(shí)不足取。他們將廣告片偽裝成電視欄目，意欲借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，連基本的道德都蕩然無存，還指望什么業(yè)績和發(fā)展呢？

第二弊：營銷手段匱乏的根源在于缺乏“大思維”

首先，經(jīng)驗(yàn)大多來自其他行業(yè)，所用的戰(zhàn)術(shù)技巧也是直接挪用而來。但這些營銷技巧在原來行業(yè)都是經(jīng)過了多年沉淀，并在某個營銷大思維下逐漸累積而成，與行業(yè)特性密不可分。如今我們簡單挪用，必然會使這些技巧失去鮮活的生命力，這與“南橘北枳”的道理是一樣的。

其次，作為特殊的產(chǎn)品，醫(yī)療服務(wù)具有明顯的服務(wù)營銷特征，需要完善的服務(wù)營銷理論支持，而這恰恰是國內(nèi)營銷界最為薄弱的地方。我認(rèn)為，從服務(wù)營銷角度看，我們的醫(yī)療行業(yè)最為迫切需要完善的是“6-GAP”模型（服務(wù)滿意度差距模型），這一理論系統(tǒng)地闡述了我們和患者之間溝通的要點(diǎn)，也能夠很好的指導(dǎo)實(shí)際營銷工作——醫(yī)療營銷的本質(zhì)和其他行業(yè)無異，無非就是“編譯和傳達(dá)信息”，只是“編譯邏輯”不同。因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)有自身的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)決定了服務(wù)營銷理論對醫(yī)療行業(yè)大思維的重要性。

最后，醫(yī)療自古以來都是特殊的行業(yè)，有著深厚的人文底蘊(yùn)，我們不可能拋棄人文因素單單注重它的商業(yè)屬性。因此，醫(yī)院營銷的唯一出路就是“寓銷于德”，緊抓“德”的主題，思維便能豁然開朗，這不僅是醫(yī)療營銷價值觀的趨向，更是醫(yī)療營銷理論體系的基礎(chǔ)。

第三弊：無法超越與患者的“利益驅(qū)動型”關(guān)系

企業(yè)和顧客之間的關(guān)系一般分為三種層次：利益型、社交型、結(jié)構(gòu)型，稍有長遠(yuǎn)考慮的企業(yè)都會促使顧客關(guān)系往更高的層次發(fā)展，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，將醫(yī)患關(guān)系定位在社交型是比較合適的。但遺憾的是，目前大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的對外宣傳以及和消費(fèi)者的接觸過程中，仍是以簡單的交易關(guān)系為主——脫離了情感維系的醫(yī)療服務(wù)是難以長久生存的。

我們的許多同行看到了這其中的奧妙，也嘗試了相應(yīng)的客戶關(guān)系營銷技巧，但還不能從思維體系的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，而只是作為常規(guī)營銷的一種補(bǔ)充手段，可輕可重、可有可無，缺乏良好的規(guī)劃和運(yùn)作流程，患者關(guān)系的維護(hù)工作往往只躺在《崗位職責(zé)》和《制度規(guī)范》里不見天日。這也是為什么許多醫(yī)院都建立了患者資料庫系統(tǒng)，甚至購置了專門的CRM軟件，但很少將“病患滿意度”作為營銷工作的一個日常內(nèi)容的原因。另一方面，從實(shí)際操作來看，“關(guān)系維護(hù)”看似簡單，但其實(shí)包含了很多縝密的工作元素和內(nèi)部流程設(shè)計，是考驗(yàn)營銷管理能力的一道難題，這其中需要營銷、醫(yī)務(wù)、行政等諸多方面的配合，與其說是營銷部門的工作，不如說是醫(yī)院上下的一個大工程。

第四弊：CIISNOCI

此段標(biāo)題是借用了葉茂中的說法，但這卻很形象地反映出醫(yī)療營銷中對CIS理論的斷章取義現(xiàn)象，也從一個局部反映出我們這支營銷隊(duì)伍的急功近利的毛病以及營銷管理能力薄弱的問題。

首先，CIS在醫(yī)療行業(yè)的應(yīng)用多偏于戰(zhàn)術(shù)層面，而它卻應(yīng)該在戰(zhàn)略層面發(fā)揮更大的作用。很大程度上，MI可以作為品牌的內(nèi)涵之一，幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)在品牌競爭層面始終維持既定的方向，有助于醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)離同質(zhì)化競爭——而有效的品牌運(yùn)作，正是目前醫(yī)療行業(yè)營銷最為缺乏的東西。

其次，誰都知道簡單的VI運(yùn)用并不意味CIS的全面貫徹，但在實(shí)際操作中卻是VI占據(jù)了主導(dǎo)，最為核心的MI“退居二線”。這其中有營銷意識的問題，更深層次地看，卻是營銷管理能力薄弱的表現(xiàn)——如若不能將MI、VI、BI融匯貫通，便不能在品牌樹立方面有所突破，在大談特談“整合”的今天，沒有正確的CIS觀念，那么全都是枉然。

最后，CIS的推行順序應(yīng)該是MI(思想)—VI(形象)—MI(全體員工思想教育)—BI(貫徹實(shí)施)，這其中第三個步驟（全體員工思想教育）非常關(guān)鍵，也是醫(yī)療行業(yè)營銷工作的巨大欠缺之一。我們通常只是將CIS理念固化在市場營銷部門，因?yàn)樾枰ㄟ^他們把CIS融入其他商業(yè)信息以媒介形式傳遞給外界。但是，醫(yī)療業(yè)務(wù)的服務(wù)特性決定了服務(wù)過程中“人”的行為表現(xiàn)和對外宣傳承諾的一致性，這是更高要求的“全員營銷”，也要求在管理層面上將MI完整地傳達(dá)。

第五弊：未充分發(fā)掘“大專科，小綜合”戰(zhàn)略優(yōu)勢

民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)從一開始就確定了“大專科，小綜合”的市場戰(zhàn)略，這是非常明智的，也正是靠著這個戰(zhàn)略思維，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)異軍突起，迅速在全國各個市場鋪開網(wǎng)點(diǎn)。但是，我們發(fā)現(xiàn)許多醫(yī)院“大專科，小綜合”的路子越走越窄，目前除了少數(shù)的一些醫(yī)院（如眼科、齒科、不孕不育）把“大專科”的路走寬了以外，大部分的醫(yī)院仍感到壓力沉重。這樣的結(jié)果并不是戰(zhàn)略本身的錯誤，根本問題就在于對“大專科”認(rèn)識停留在營銷宣傳層面，而沒有把它作為一種戰(zhàn)略來切實(shí)執(zhí)行。從本質(zhì)上看，“大專科，小綜合”戰(zhàn)略定位遠(yuǎn)高于市場營銷層面的定位，而應(yīng)是上升一個醫(yī)療集團(tuán)的戰(zhàn)略方針，需要在人力資源、資金配置等多方面的長期扶持，要從培育“金牌”項(xiàng)目的角度入手，把醫(yī)院做大做強(qiáng)。現(xiàn)在的一些醫(yī)院搭個草臺班子就是“專家專場”，一面忙著收錢，一面忙著處理接連不斷的醫(yī)療糾紛，這樣的事情一旦暴光，對整個行業(yè)的負(fù)面影響都是巨大的。

如果單從營銷層面看，“大專科，小綜合”的宣傳推行也是問題百出的。我們的營銷同行往往迫于各方面壓力，只向市場傳達(dá)簡單的商業(yè)信息，把“大專科”簡單作為“專家和設(shè)備的大雜燴”來處理，從而漸漸失去了讓患者信任的基礎(chǔ)，在同質(zhì)化的大背景下，“大專科”便再也不能給患者充足的選擇理由。筆者跟蹤了很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其直接后果就是無法建立有利的PIS，或者所建立起來的產(chǎn)品形象只局限于“價格差異”，導(dǎo)致吸引來的許多患者都是“麻煩人群”，而目標(biāo)中的高質(zhì)量患者寥寥無幾——惡性循環(huán)就這樣開始——于是一到節(jié)假日，各醫(yī)院便紛紛出臺各種各樣的價格促銷，急功近利的心態(tài)使得營銷人把“大專科”的路越走越窄！

另一方面，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的先天不足也是阻礙“大專科，小綜合”戰(zhàn)略的重要因素，最明顯的就是專家隊(duì)伍、醫(yī)療質(zhì)量以及醫(yī)保政策，這些就不言而喻了。

第六弊：人才戰(zhàn)略明顯滯后

醫(yī)療行業(yè)的營銷人才儲備是嚴(yán)重不足的，一方面缺乏優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，一方面缺乏良好的基礎(chǔ)人才，其最根本的問題在于整個行業(yè)缺乏正確人力資源戰(zhàn)略觀。

首先，醫(yī)療營銷是一個嶄新的領(lǐng)域，醫(yī)療行業(yè)的營銷人不但需要營銷知識和優(yōu)秀的頭腦，還需要必要的醫(yī)學(xué)知識和醫(yī)學(xué)倫理常識，是醫(yī)學(xué)、人文和營銷技巧的綜合素質(zhì)。雖然從其他行業(yè)中轉(zhuǎn)型而來的優(yōu)秀人才越來越多，他們將來可能成為這個行業(yè)中的營銷中堅力量，但他們畢竟在原行業(yè)中積淀了深深的“直白式商業(yè)”烙印，這種烙印恰恰是阻礙醫(yī)療營銷長遠(yuǎn)發(fā)展的絆腳石。

其次，醫(yī)療行業(yè)的結(jié)構(gòu)帶著濃重的家族企業(yè)的余味，于是這就讓我們不斷期待整個行業(yè)的業(yè)務(wù)管理水平能有質(zhì)的飛躍。但是，這種飛躍需要過程，需要在勞方和資方的不斷沖突中逐漸磨合，需要在老板和營銷人之間的不斷爭執(zhí)中逐漸成長。對于如何提高管理的話題，我不想過多展開，我只想說明“管理能力也是制約行業(yè)營銷能力的重要因素”，而這在民營醫(yī)院中尤為明顯。

再次，醫(yī)療行業(yè)的人才戰(zhàn)略還直接反映在醫(yī)院內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上。很多醫(yī)院都嘗試著“專家治院”，醫(yī)學(xué)專家身兼行政要職。這種情況可能和中國的傳統(tǒng)思維有密切關(guān)系，但卻有著嚴(yán)重的潛在危害。我不是否定醫(yī)學(xué)專家在行政方面的能力，但是民營醫(yī)院作為經(jīng)營性機(jī)構(gòu)，經(jīng)營是第一要務(wù)，而醫(yī)務(wù)是生存基礎(chǔ)，換言之：醫(yī)務(wù)工作向看齊。這樣一比，醫(yī)院的人才戰(zhàn)略調(diào)整方向便非常清晰。

最后，培訓(xùn)工作時刻不能放松，為醫(yī)療營銷打好人才基礎(chǔ)，不多贅述

政策環(huán)境和社會需求的變化催化了醫(yī)療營銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，然而將近十年的市場磨礪并沒有為這一領(lǐng)域積累下成熟的理論體系，醫(yī)療營銷仍始志不渝地沿用著傳統(tǒng)的“三板斧”模式——廣告、專家、價格。雖然，“三板斧”在醫(yī)療營銷的成長軌跡中曾經(jīng)有著不可磨滅的功績，但隨著市場變化和患者心理的變遷，這種營銷推廣方式逐漸失去了往日的犀利。

無奈的是，在當(dāng)前缺乏“醫(yī)療營銷大思維”的年代里，新手段的匱乏令醫(yī)療營銷逐漸放慢了前進(jìn)的步伐——醫(yī)療市場再次呼喚新的營銷模式，民營資本也需要在“提高親和力”的前提下生存和發(fā)展——醫(yī)療營銷，浮躁并無奈著。

我們有必要在研討新模式前先盤點(diǎn)當(dāng)前醫(yī)療營銷的不足，總結(jié)過往，展望未來。筆者簡要?dú)w納了醫(yī)療營銷領(lǐng)域的六大缺點(diǎn)，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，與各同行共勉共進(jìn)。

其次，誰都知道簡單的VI運(yùn)用并不意味CIS的全面貫徹，但在實(shí)際操作中卻是VI占據(jù)了主導(dǎo)，最為核心的MI“退居二線”。這其中有營銷意識的問題，更深層次地看，卻是營銷管理能力薄弱的表現(xiàn)——如若不能將MI、VI、BI融匯貫通，便不能在品牌樹立方面有所