媒體選擇與媒體組合策略媒體選擇與媒體組合策略本章內容：第一節媒體選擇策略第二節媒體組合策略本章內容：我要打廣告，應該選擇哪些媒體呢？我要打廣告，應該選擇哪些媒體呢？媒體使用偏好媒體使用習慣媒體使用頻率目標消費者1、根據目標市場選擇媒體從潛在消費者不同因素入手，篩選消費者接觸面最廣和頻率（次數）最高的廣告媒體。第一節媒體選擇策略媒體使用偏好媒體使用習慣媒體使用頻率目標消費者1、根據目標市消費者作息動線！消費者作息動線！廣告媒體選擇與組合策略新課件廣告媒體選擇與組合策略新課件媒體類別在不同時段的覆蓋率以及目標消費群的作息動線，提供了媒體說服的時間和空間。！“跟隨環繞”策略媒體類別在不同時段的覆蓋率以及目標消費群的作息動線，提供了媒同時要注意消費者在接觸媒體時的環境與心境。！電影院媒體之旅游廣告晚間電視之保險廣告同時要注意消費者在接觸媒體時的環境與心境。！電影院媒體之旅游2、根據產品品質選擇媒體2、根據產品品質選擇媒體延伸一：品類關心度不同類別媒體在傳播方式存在差異。電波媒體強制性較高，印刷媒體強制性低。關心度低的品類—電波媒體關心度高的品類—印刷媒體或網絡媒體延伸一：品類關心度不同類別媒體在傳播方式存在差異。延伸二：品類相關性媒體內容與商品品類相關性越高，越具有價值。品類的相關性除了表面的商品歸類外，還要了解消費者需求與媒體接觸的相關性。頭痛藥與財經類雜志延伸二：品類相關性媒體內容與商品品類相關性越高，越具有價值。3、根據“消費趨勢”選擇媒體消費趨勢：指某種產品的消費過程在時空上的變化和發展趨勢，它對從事日用消費品的生產和銷售的廠商尤為重要。消費趨勢兩種劃分方法：⊙地理位置劃分⊙年齡和性別劃分注：消費趨勢規律不是絕對，還應配合當地市場調查資料給予印證3、根據“消費趨勢”選擇媒體消費趨勢兩種劃分方法：注：消費趨大城市——中等城市——小城市——鄉鎮大城市——中等城市——小城市——鄉鎮交通發達地區——欠發達地區——不發達地區交通發達地區——欠發達地區——不發達地區年輕人——中年人——老年人年輕人——中年人——老年人時髦女性——一般女性——男性時髦女性——一般女性——男性選擇廣告媒體使產品信息快速傳給那些最愿意率先購買使用這種產品的消費者，由他們去影響和帶動其他的消費者，以便形成潮流。理論聯想：意見領袖經由一部分人或少數人影響帶動大部分人或大多數。（人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人）選擇廣告媒體使產品信息快速傳給那些最愿意率先購買使用這種產品4、根據創意類型選擇媒體創意訴求電視廣播報紙雜志戶外網絡說明權威性訴求＊＊＊＊＊＊報道真實為主，白紙黑字，訊息保存，權威性與信賴度新聞性訴求＊＊＊＊＊＊＊＊報紙主要以新聞為主，適宜表現”新“，電視媒體的新聞節目同上。實驗證言＊＊＊＊＊＊＊報紙電視效果均較佳，電視優勢來自聲音與動畫展示，報紙來自文字的信賴度。使用示范＊＊＊＊＊＊＊＊電視最適合”演出性“示范。網絡是視覺功能上加閱讀性和比較性，同樣有優勢活動告知＊＊＊＊＊＊＊＊＊簡單的活動信息以電視為佳，復雜的以報紙為佳促使行動＊＊＊＊＊＊＊＊商品比較＊＊＊＊＊＊＊＊＊4、根據創意類型選擇媒體創意訴求電視廣播報紙雜志戶外網絡說明創意訴求電視廣播報紙雜志戶外網絡說明劇情的故事性＊＊＊＊＊＊電視在于傳達劇情，網絡在于重復接觸親密貼切＊＊＊＊＊＊雜志一對一，私密包裝視覺識別＊＊＊＊＊＊＊＊＊戶外相對固定，超大比率放大商品包裝引起食欲＊＊＊＊＊＊＊＊雜志精美性。電視的高清性懸疑神秘性＊＊＊＊＊＊呈現美感或高級感＊＊＊＊＊＊＊雜志精美性，再現（reproduction）能力強娛樂性訴求＊＊＊＊＊＊＊呈現幽默＊＊＊＊＊音樂性＊＊＊＊＊＊廣播無畫面，接觸單純創意訴求電視廣播報紙雜志戶外網絡說明劇情的故事性＊＊＊＊＊＊傳播時機指廣告信息傳播范圍的大小和時間因素：覆蓋面與覆蓋深度！5、根據傳播時機選擇媒體：覆蓋面與覆蓋深度！5、根據傳播時機選擇媒體6、根據支付能力選擇媒體企業的資金實力CPM（千人成本）成本效益（CostEfficiency）獲得優惠媒體價格的幾種方式：⊙大量購買獲得折扣優惠⊙ROP（run-of-paper）和ROS(run-of-station)⊙媒體季節性價格6、根據支付能力選擇媒體獲得優惠媒體價格的幾種方式：7、根據媒體評估選擇媒體媒體評估分為量的評估、質的評估、媒體經濟價值評估三個方面。量：受眾數、廣告有效到達率質：接觸關注度、干擾度、編輯環境、廣告環境、相關性經濟價值評估：CPM、CPR7、根據媒體評估選擇媒體單一媒體戰略：將全部媒體發布集中投向一種廣告媒體。比較適合兩種情況：一是企業財力限制；而是企業只有暫時性的或短期的推銷需要。第二節媒體組合策略單一媒體戰略：將全部媒體發布集中投向一種廣告媒體。第二節媒單一式媒體組合的優點：1、可以讓廣告主在某一媒體中占絕對優勢2、可以提高品牌知名度，尤其在接觸媒體種類比較少的目標受眾中提高品牌知名度；3、只在非常顯眼的媒體，如黃金時段的電視節目或一流雜志的大型廣告版面中發布廣告，可以使流通渠道產生熱情，形成忠誠。對于采取高度集中式媒體亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內陳列方面給予照顧。4、集中的媒體費可以使廣告獲得可觀的折扣。單一式媒體組合的優點：單一媒體策略兩種方法嘗試法：企業經過一段時間的使用，對多種媒體進行比較后，感到其中廣告效果最好，就把該媒體作為主要廣告媒體而集中加以利用。單一媒體策略兩種方法刪除法：在某種產品進入市場前，或有的企業從未進行過廣告宣傳，要使用哪種媒體拿不定主意，這就要通過對產品、企業、市場、流通等情況的調查分析，先把有可能采用的媒體列出清單，再逐一將不符合要求的媒體刪除，選中一種進行試用，在使用過程中及時刪除。刪除法：在某種產品進入市場前，或有的企業從未進行過廣告宣傳，媒體組合策略在廣告發布中，應用兩種以上不同的媒體或者同一媒體應用兩種以上不同的發布形式、不同發布時間的組合狀態。包括媒體種類的組合、媒體載體的組合以及媒體單元的組合。組合原則是對不同類型的媒體進行綜合比較，選擇合適的廣告媒體渠道，并對各種媒體進行合理搭配，各取所長。媒體組合策略媒體組合的方法媒體組合包括兩個方面，媒體載體的組合和廣告單元的組合。1、媒體載具的組合（1）同類媒體組合（2）不同類型的媒體組合（3）租用媒體和自用媒體組合2、廣告單元的組合分析野馬車上市的媒體組合策略媒體組合的方法媒體組合策略的意義在哪里？1.增加GRP和到達率2.彌補單一媒體傳播頻度的不足3.整合不同媒體的傳播優勢4.減少成本，增加效益媒體組合策略的意義在哪里？1、要能覆蓋所有的目標消費者方法一：把確定的具體媒體排列在一起，將覆蓋域相加。考察媒體能否有效觸及廣告的目標對象。方法二：將具體媒體的針對性累加，考察目標消費者是否都接受廣告信息。兩種累加組合，不能保證所有目標人群接受廣告信息，則媒體組合存在問題。也要避免覆蓋范圍過多大于目標對象，造成浪費二、媒體組合策略應注意的問題二、媒體組合策略應注意的問題方法一媒體A媒體B媒體cQ1:某產品欲進入海口市，在媒體選擇上分別選擇A、B、C三個媒體，三個媒體的覆蓋人口分別為20萬人、15萬人、和30萬人。Q2:某產品欲進入海口市，在媒體選擇上分別選擇A、B、C三個媒體，三個媒體的覆蓋人口分別為25萬人、30萬人、和30萬人。ABC方法一媒體A媒體B媒體cQ1:某產品欲進入?？谑?，在媒體選擇方法二Q1:某產品的目標受眾經常接觸的媒體有報紙A、B，電視C頻道和廣播節目D。其中報紙A的目標受眾占15%，報紙B占25%，電視C占30%，廣播D受眾占8%。報紙A報紙B電視c頻道Q2:某產品的目標受眾經常接觸的媒體有報紙A、B，電視C頻道和廣播節目D。其中報紙A的目標受眾占8%，報紙B占15%，電視C占10%，廣播D受眾占8%。廣播D方法二Q1:某產品的目標受眾經常接觸的媒體有報紙A、B，電視2、注意選取媒體影響力的集中點媒體影響力體現在：量與質組合后的媒體，影響力有重合的地方，應是企業的重點目標消費者。3、與企業整體信息交流的聯系媒體策略應該與企業的整體營銷策略保持一致，同時還有注意與公關配合。善用各類媒體，發揮整體效果。分析：飛利浦剃須刀印度市場推廣2、注意選取媒體影響力的集中點是否存在最佳媒體組合？分析：腦白金媒體組合策略的成功之處是否存在最佳媒體組合？美國瑪嘉利特·賴爾《媒體選擇備忘》項目電視電臺雜志報紙戶外目標傳達AAACC創造情緒的能力ACBCD消費者參與媒體ABBCC視覺特征ADBCB支配感覺ABBBB都市集中AABAA市場彈性AABAA季節彈性BAAABA優秀，B良好，C尚可，D不適當美國瑪嘉利特·賴爾《媒體選擇備忘》項目電視電臺雜志報紙戶外目較好的幾種組合（1）報紙與廣播，使不同文化程度的廣大消費者都能接受廣告信息。（2）報紙或電視與售點廣告，有利于提醒消費者購買最佳已經有了購買欲的商品。（3）報紙與電視，報紙先行，將廣告信息傳送給大眾，使人們在對產品有了較全面詳細的了解后，再運用電視媒體進行大規模宣傳，使產品銷售市場逐步擴大，也可用于強力推銷。（4）報紙或電視與郵寄廣告搭配，以郵寄廣告為先鋒，做試探性廣告宣傳，然后以報紙或電視做強力推銷，可產生大面積的成效。（5）報紙和雜志搭配，可用報紙廣告做強力推銷，而用雜志穩定市場，或者用報紙廣告進行地區性宣傳，而用雜志做全國性大范圍宣傳。（6）郵寄廣告與售點廣告或海報搭配，可對某一特定地區進行廣告宣傳，從而鞏固和發展市場。（7）電視與廣播搭配，可覆蓋城鄉消費者較好的幾種組合（1）報紙與廣播，使不同文化程度的廣大消費者都案例分析：金牛能否狂奔？案例分析：金牛能否狂奔？2003年7月29至8月2日，重慶電視臺、湖北電視臺、安徽電視臺、江蘇電視臺聯手主辦“新三峽，新視界”2003全國廣告客戶聯誼會。2003年9月26日-27日，“省級電視臺廣告協作理事會全體會議”在河南鄭州舉行，會議提出“省級衛視整合傳播”的概念，并整合出28家衛視頻道的黃金廣告時段進行整體銷售。省會電視臺也開始聯合起來進行突圍。2003年12月20日，多家省會電視臺又聯合在沈陽召開廣告招商會，以聯展的方式向廣告客戶推介黃金節目。

2003年7月29至8月2日，重慶電視臺、湖北電視臺、安徽電

夾在省級衛視電視臺和市級電視臺之間的省級地面電視臺呢？2004年3月5日安徽影視頻道、山東齊魯頻道、浙江教育科技頻道和湖南經濟電視臺四家電視媒體在黃山召開“媒介金牛市場新聞發布會”。在這次新聞發布會上四家省級地面電視臺第一次聯手推出了“媒介金牛市場”的概念，這也是省級地面電視臺第一次聯合起來共同出擊媒介市場。2004年9月23日，媒介金牛市場在長沙舉行5大地面電視媒體黃金劇場冠名廣告整體競買的推廣活動，僅3個小時得到2000萬招得中標戶。

夾在省級衛視電視臺和市級電視臺之間的省級地面電視臺呢？金?！懊浇榻鹋Ｊ袌觥保核傅氖墙洕街械绕?，同時存在著明顯的媒介機會的市場。媒介機會：一方面媒介環境集中；另一方面媒介品牌力和影響力強，企業在做投放時能減少投入成本、縮短產出時間、提高投入產出比例，因此能夠有效降低企業啟動市場的風險、增加利潤貢獻。四個媒體共同點：電視廣告媒體一枝獨秀。在當地的收視份額都在20%以上；在當地的覆蓋率都超過了90%；廣告收入連年過億。金牛一、為什么出現媒介金牛市場1.區域性經濟2.媒體資源整合二、媒介金牛市場的賣點1、利用四個臺的資源整合，為廣告主提供一個跨區域的媒體傳播平臺，使廣告主以較小的資金投入獲得相對大的市場傳播收益。2、企業投放廣告的“零首付”

招標細則三、對廣告主和媒體各自的意義1、廣告主與媒體“捆綁式”發展。2、媒體雙風險：媒體廣告經營與媒體品牌形象。四、存在的障礙因素1.組織結構2.運作機制一、為什么出現媒介金牛市場招標細則