本文檔相關內容參見視頻6-9本文檔相關內容參見視頻6-9第二講公共關系示范課好公關壞公關？陳先紅教授/博士生導師華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長紅樹林策劃創意團隊創始人新浪微博：@華中科大陳先紅

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第二講公共關系示范課陳先紅教授/博士生導師案例分析：好公關？壞公關？

--同捐一個億，不同的王石王老吉案例分析：教學重點難點 重點：理解公共關系的本質，掌握其基本原理和傳播策略難點：對真假公關、好壞公關、黑白公關、大小公關的正確認識和理解，以及理論與實際相結合的能力建立公共關系共識，必須回答的四個基本問題：1、真公關？假公關？--這是關于公關本質的基本認識2、好公關？壞公關？--這是關于公關策略的基本認識3、黑公關？白公關？--這是關于公關倫理的基本認識4、小公關？大公關？--這是關于公關戰略的基本認識教學重點難點 重點：理解公共關系的本質，掌握其基本原理和傳公關關系示范課課件

引子2008年5月12日全國人民永遠銘記的日子一場始料不及的8.0級特大地震降臨四川汶川，舉國震驚。全世界華人的愛國情懷從未如此高漲，全國人民緊急動員，展開了一場載入史冊的救援行動。引子2008年5月12日王石的“捐款門”事件回顧5月12日地震當天，萬科宣布捐款220萬元。有些網友覺得額度與企業效益相差懸殊，不免有致疑之聲。王石的“捐款門”事件回顧5月12日地震當天，萬科宣布捐款2

5月15日由此一“石”激起千層浪，網民的質疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布

各大網絡論壇。5月15日由此一“石”激起千層浪，網民的質疑、不滿、嘲諷、謾公關關系示范課課件萬科的股價連續下跌6個交易日，公司市值蒸發了204億元。另根據世界牌實驗室發布的報告，萬科因為不當言論引發的“捐款門”事件，品牌價值比去年縮水了12.31億。萬科的股價連續下跌6個交易日，公司市值蒸發了204億元。另根5月21日，萬科發出“補捐”公告，稱將參與四川地震災區的臨時安置災后恢復與重建工作，該工作為純公益性質，凈支出額度為人民幣一億元。但公眾輿論并不領情。多數人認為他只不過是迫于壓力而作出的妥協，甚至有人說追捐的一億元只是“一種公關技巧”。有傳聞猜測萬科有意在遵道鎮投資商品住宅、旅游開發業務，或在四川地震災后重建中尋找業務機會。5月21日，萬科發出“補捐”公告，稱將參與四川地震災區的臨時5月21日，萬科發出“補捐”公告，稱將參與四川地震災區的臨時安置災后恢復與重建工作，該工作為純公益性質，凈支出額度為人民幣一億元。但公眾輿論并不領情。多數人認為他只不過是迫于壓力而作出的妥協，甚至有人說追捐的一億元只是“一種公關技巧”。有傳聞猜測萬科有意在遵道鎮投資商品住宅、旅游開發業務，或在四川地震災后重建中尋找業務機會。5月21日，萬科發出“補捐”公告，稱將參與四川地震災區的臨時5月22日王石就“捐款門”事件公開表示道歉5月23日潘石屹發表博客為王石“辯護”引發新一輪討論5月22日王石就“捐款門”事件公開表示道歉5月23日

6月5日萬科股東大會高票通過捐贈一億預案,王石再次無條件道歉,但網友要求王石“引咎辭職”的呼聲又起。萬科總裁郁亮在股東大會上表示，“我們不會花錢去專門聘請公關公司，（有人會說）有這樣的錢還不如用于救助災區”。6月5日萬科股東大會高票通過捐贈一億預案,王石再次無條件6月21日接受鳳凰衛視采訪

6月21日接受鳳凰衛視采訪

公關關系示范課課件王石穿上印有“抗震救災眾志成城”的T恤王石穿上印有“抗震救災眾志成城”的T恤“封殺王老吉”事件回顧5月18日的央視賑災晚會上，王老吉的母公司香港加多寶集團捐款1億元。隨后，網上馬上出現了所謂“封殺王老吉”的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”網絡輿論的影響力同樣延伸到了現實生活當中。很多以前喝可樂的人紛紛改喝王老吉。“封殺王老吉”事件回顧5月18日的央視賑災晚會上，王老吉的母

5月18日的央視賑災晚會上，王老吉的母公司香港加多寶集團捐款1億元。

隨后，網上馬上出現了所謂“封殺王老吉”的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”網絡輿論的影響力同樣延伸到了現實生活當中。很多以前喝可樂的人紛紛改喝王老吉。5月18日的央視賑災晚會上，王老吉公關關系示范課課件公關關系示范課課件公關關系示范課課件同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。還自發地為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉

同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作也有一種觀點：王老吉炒作也有一種觀點：王老吉炒作5月26日，華商報發表題為“同捐一個億，不同的王石王老吉”的評論，文章說：因為抗震捐款的事兒，兩個“老王”陷入了冰火兩重天―――一個是人，萬科老板王石；一個是飲料，加多寶旗下的涼茶王老吉。兩個“老王”同樣向災區捐了一個億，但受到的“待遇”，怎一個“迥異”了得？前前后后，是是非非，頗耐人尋味。5月26日，華商報發表題為“同捐一個億，不同的王石王老陳先紅觀點：“公關”理念缺失

x良機陳先紅觀點：“公關”理念缺失x良機思考角度：第一，什么是假公關？什么是真公關？第二，什么是壞公關？什么是好公關？第三，什么是小公關？什么是大公關？思考角度：第一，什么是假公關？什么是真公關？第二，什么是壞公對公關的認識1、真假公關：公關的概念問題2、好壞公關：公關的策略問題3、黑白公關：公關的倫理問題4、大小公關：公關的戰略問題對公關的認識1、真假公關：公關的概念問題公共關系是一項追求“真、善、美”的科學和藝術說真話做善事塑美形公共關系是一項追求“真、善、美”的科學和藝術說真話做善事塑美回顧：王石的公關行為王石把國旗插上南極點王石南極探險攝影作品展王石代言瑞士旅游廣告王石做客新浪網王石登上珠峰，凱旋回顧：王石的公關行為王石把國旗插上南極點王石南極探險攝影作品公關關系示范課課件“陽光公關”公關3G說PR=GoodDoing+GodingSaying+Goodthings“陽光公關”公關3G說第二，好公關？壞公關？好公關：王老吉壞公關：王石行動高調：捐款1個億語言低調

做的不漂亮：200萬？說的不明智：災難常態論，捐款10元論補的不到位：反復道歉方式到位：中央電視臺現場捐款好公關–基于事實的巧傳播第二，好公關？壞公關？好公關：王老吉壞公關：王石行動高調：捐王石的公關失誤主要表現1：

違背了“三個管”原則形象管理三個管原則

媒體管理關系管理缺乏關系生態意識。忽略組織-環境關系：全民震災

愛國熱情王石形象與萬科形象的關系

博客：小覷了新媒體的

動員力量利用傳統媒體反應遲緩忽略組織-公眾關系：傷害公眾感情缺乏關系管理策略王石的公關失誤主要表現1：

違背了“三個管”原則形象管理三王石的公關失誤主要表現2：

一個組織三個一原則

一個聲音一個領袖

缺乏一個專門的危機處理部門，缺乏組織保障王石的公關失誤主要表現2：

一個組織三個一原則一個聲音一個王石的公關失誤主要表現3：

違背三度原則態度尺度速度災難常態論，捐款10元論缺乏社會責任感，冷血，為富不仁失當，與當時輿情民意相悖危機處理反應緩慢從5月12日-6月5號期間，萬科頻出聲明，反復道歉，聽起來很有誠意，卻沒有把握好“速度-尺度-態度”原則，犯了危機處理的大忌。三度原則

王石的公關失誤主要表現3：

違背三度原則態度尺度速度災難常王石的公關失誤主要表現4

3C原則Care關心發布關于公眾利益而不是企業利益的聲明

誠實

準確而及時地回答問題

關心所有的利益相關者etc.Communication

溝通收集信息

準確及時和負責地告知公眾

內部溝通，保持一致事先選定新聞發言人借助第三方力量Control控制在第一個24小時內采取行動做好最壞的準備如果需要讓權威機構或者政府介入

王石的公關失誤主要表現4

3C原則Care關心發布關于公眾3、大公關？小公關？

缺乏”大公關“意識，導致萬科“化良機為危機”遺憾至極！！！3、大公關？小公關？缺乏”大公關“意識第三，從“大公關、小公關”的角度來看小公關是作為“傳播溝通者”而充當著傳播工具、手段、技巧等微觀層面的技術專家。大公關是作為“關系居間者”而扮演著“社會支持發動機”、“組織的道德衛士”的咨詢專家大公關是戰略問題，小公關是策略問題，大公關主要涉及政策制定、環境掃描、沖突解決、企業文化等宏觀層面的大問題。第三，從“大公關、小公關”的角度來看萬科“大公關”的缺乏

災難常態論捐款十元論？？？!!!萬科“大公關”的缺乏

災難常態論捐款十元論？？？!!!大公關:戰略問題公共關系戰略就是社會責任戰略公共關系戰略就是慈善戰略公共關系戰略就是競爭優勢戰略大公關:戰略問題公共關系戰略就是社會責任戰略公關關系示范課課件公關關系示范課課件公關關系示范課課件關鍵要素：社會責任社會責任層次圖經濟責任慈善責任道德責任法律責任關鍵要素：社會責任社會責任層次圖經濟責任慈善責任道德責任法律社會責任模式反應型責任模式1

戰略型責任模式2企業和社會雙贏（如企業由于開發出污染小的汽車而獲得巨大的商業利潤）企業向社會捐獻，或消減自身對社會帶來的負面影響（如環保）哈佛商學院教授邁克爾波特社會責任模式反應型責任模式1戰略型責任模式2企業和社會雙贏2008-48公共關系與危機管理2008-48公共關系與危機管理2008-49公共關系與危機管理2008-49公共關系與危機管理2008-50公共關系與危機管理2008-50公共關系與危機管理2008-51公共關系與危機管理2008-51公共關系與危機管理課堂互動討論：

1、如何看待“王石婚變門”事件？

2、如何看待加多寶贊助“中國好聲音”的公關活動課堂互動討論：

1、如何看待“王石婚變門”事件？

2、如何看王石婚變門事件王石婚變門事件微博網友“慈冰CAIJING”爆料稱，王石已與前妻王江穗在年內辦理了離婚手續，并很有可能“凈身出戶”。有網友稱，王石的緋聞女友是曾在《甄嬛傳》中飾演敦親王福晉的80后女星田樸珺，田在長江商學院讀過書，據說在那里認識王。微博網友“慈冰CAIJING”爆料稱，王石已與前妻王江穗在年對于離婚傳言，王石本人并未作出回應。萬科方面僅表示，對于重大、敏感的信息需要公告時不會隱瞞。更多人更關心的是，萬科的股價是否會受到王石婚變傳聞的影響。傳言在微博上被熱議第二日，受傳言影響，萬科A股開盤報8.19元/股，開盤跌幅明顯，一度超過1%。后來振蕩幅度放緩，股價出現小幅回升，至午后轉為上揚，最高達8.22元/股，漲0.24%。財經評論員侯寧稱王石婚變消息對萬科股價影響不大，“萬科早不是王石時代的萬科！其價格早已折射一切。”對于離婚傳言，王石本人并未作出回應。萬科方面僅表示，對于重大王老吉與加多寶的商標之爭1997年，王老吉商標的持有者廣藥集團與鴻道集團簽署商標許可使用合同，允許后者使用“王老吉”商標生產紅罐裝涼茶。2000年，廣藥集團與鴻道集團簽署合同，約定后者對“王老吉”商標的租賃期限至2010年。此后雙方簽署了兩份補充協議，將商標租賃時限延長。但后來廣藥集團表示，租給加多寶的王老吉商標已于2010年5月到期，但由于廣藥集團原總經理李益民收受加多寶300多萬港元賄賂，于是又續簽10年。2011年4月，廣藥集團向中國國際貿易仲裁委員會提出仲裁請求，要求收回王老吉商標。今年5月11日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決：廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。王老吉與加多寶的商標之爭1997年，王老吉商標的持有者廣藥集品牌包裝變化

廣告語變化在仲裁未得出結果時，紅罐王老吉的罐身上，已經是一面印著“王老吉”，一面印著“加多寶”，兩者字號大小相同。2012年3月29日，加多寶發布關于換裝聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，強化“加多寶”品牌。由涼茶領導者加多寶冠名播出怕上火現在喝加多寶全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶還是原來的配方還是熟悉的味道怕上火喝加多寶加多寶去王老吉化品牌包裝變化

廣告語變化在仲裁未得出結果時，紅罐新聞發布會

渠道鞏固突出加多寶涼茶與原來的紅罐王老吉相比，只是名稱的改變，其配方、口味都沒有變化。采取多種措施鞏固此前已有的市場基礎。在餐飲渠道，加多寶改變以前基本上沒有費用支持的狀況，現在只要有銷售，基本上都有費用支持。對于進貨商，采取進30件送一件的策略。加多寶去王老吉化新聞發布會

渠道鞏固突出加多寶涼茶與原來的紅罐王老重金冠名好聲音第一季《中國好聲音》冠名權6000萬元第二季《中國好聲音》冠名權2億元加多寶借力中國好聲音樹立《加多寶中國好聲音》在消費者心目中的“正宗好