消費者行為學主講謝蘭璋學習本課程的重要性思考：企業如何得市場？市場=購買者+購買力+購買動機（欲望）最難的是抓住并激發消費者的購買動機或購買欲望，有針對性地采取營銷策略。這一點如果把握不好，企業的市場就做不好、做不大。二個有趣的例子：一個富翁臨死之前叫來三個兒子，賣一件產品，誰賣的價格高，就把產業給誰……這是一件什么產品？

牛糞某飲料廠商派出廣告人員到中東的一個國家做廣告，貼出了海報……再看一個例子日本豐田小噸位卡車，為著顯示行車穩當，制作了一幅詼諧的廣告畫——在汽車的輪子下面裝上了豬蹄。這種汽車出口到澳大利亞，銷量很好，可是到南非卻遇到了麻煩。原來，南非的黑人中許多人信奉伊斯蘭教，是禁豬的穆斯林。他們憤怒了聚集起來向豐田公司提出抗議。迫使公司花費巨額資金重新制作廣告，將豬蹄換成了雞腳。

三個例子都說明了一個道理，市場的一切活動都是為消費者服務的，市場的一切策略都必須符合消費者的行為特征。總之，企業如何得市場？得消費者心者得市場。因此，消費心理與行為學日益引起各界，特別是商界的極大關注。

本課程的主要內容

與本課程相關的參考書很多，有各版本的《消費心理學》、有《營銷心理學》、《消費者行為學》等，還有《消費者心理與行為學》。內容體系1、消費心理學概論2、購買商品的心理活動過程3、消費者的個性心理4、消費者購買決策5、社會環境、文化與消費心理和行為6、商品名稱、商標、包裝與消費心理和行為7、購買的價格心理與廣告心理8、營銷環境、人員因素與消費心理和行為

課題一概論本課題的基本內容：1、心理學概述2、消費心理學的產生與發展3、消費心理學的研究對象和研究內容4、消費心理學的研究方法通過本課題的學習，我們首先能對《消費心理學》這門學科有一個大致的了解。一、心理學概述什么是心理學呢？在你們的心目中，心理學是一個什么樣的學科？有人認為，心理學就是心理咨詢；還有人認為，“研究心理”就是去揣摩別人的所思所想，心理學家應該能透視眼前人的內心活動，和算命先生差不多；也有人認為，心理學是“偽科學”，是騙人的東西等等。首先有必要弄清心理學是什么，對它要有一個科學的認識。1、什么是心理學（1）心理過程①認識過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和注意。②情感過程——看廣告片的情感體驗③意志過程——對自身消費進行調控的過程（2）個性心理①個性心理特征——能力、氣質、性格②個性傾向性——需要、動機、興趣、價值觀等2、心理的實質人的心理現象究竟是怎么一回事呢？心理的實質究竟是什么？（1）心理是人腦的機能（2）心理要通過社會實踐活動逐漸形成（3）心理是人對客觀現實的主觀反映概括地說，心理是人腦的機能，是在實踐活動中人腦對客觀現實的反映。3、心理學的研究領域心理學是一門既古老又年輕的科學（1）基礎心理學（2）應用心理學①消費心理學②管理心理學③醫學心理學④教育心理學還有其他的一些應用心理學，如旅游心理學、體育心理學（運動心理學）、軍事心理學、司法心理學（犯罪心理學）等

二、消費心理學的產生與發展消費心理學作為系統研究消費者心理現象的一門獨立的應用科學，是在西方發達資本主義國家的工業革命以后，市場經濟日益發達的條件下逐漸發展起來的。大致有三個發展階段。2、中期階段（20世紀30年代至60年代）當時的背景：先是經濟大危機，銷售十分困難，企業的生產經營觀發生大轉變，提出“創造需求”，企業開始重視市場調研，預測消費趨勢。二戰后，人們越來越對消費者的心理現象及其活動規律產生了興趣，更多不同領域的學者開始關注這一問題。幾個關鍵人物：馬斯洛、布朗、鮑恩等在美國成立了多個關于營銷方面的學術團體或協會，消費心理學的研究和應用更加普遍。本課的知識體系形成于這一時期。3、后期階段（20世紀70年代至今）這一階段為變革階段，有關消費心理學的研究論文、報告、著作不僅數量劇增，而且學術質量越來越高，研究方法也在不斷更新，計算機、經濟數學、行為學等廣泛應用于消費心理與行為的研究。四、消費心理學的研究方法1、觀察法觀察法是指在商業經營活動中，通過對消費者的動作、行為、談話等外部表現的觀察來了解其內心心理活動的方法。

此法的運用簡單易行，且不易被那些消費者覺察，活動較為自然，長期的、系統的、細致的進行觀察，可以取得真實的、極有價值的研究資料。缺點是觀察較被動，花費的時間多，觀察得到的材料帶有一定的偶然性和片面性。對于一些深層次的心理現象，如購買動機，觀察法無法有效獲取這方面的資料，這也限制了它的應用。觀察法的運用形式（1）直接觀察法調研人員親自到現場對消費者進行觀察，把觀察到的情況記錄下來。（2）儀器觀察法利用電子儀器和機械設備進行消費者心理的調研，如廣告調查中的“照相機”、超級市場內的攝像頭。（3）事后痕跡測量法不直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的消費痕跡和行為。比如，對幾個飲料消費比較集中的地方，采用“廢物丟棄箱查看法”便可掌握幾種品牌飲料的大致消費情況（如市場占有率），這可以讓廠家掌握飲料市場的一些消費心理特征。國外的垃圾研究案例2、實驗法實驗法是指有目的地嚴格控制或創設一定條件引起某種心理現象進行研究的方法（1）自然實驗法（2）實驗室實驗法3、問卷法問卷法是采用事先擬好的問卷，通過被試者的回答情況來分析研究他們的心理活動特點的一種方法，在消費心理研究中應用較廣。優點：可以同時調查很多人，主動性強，信息量大，經濟省時，簡單易行。缺點：回收率低，問卷的填寫質量不高，有些信息是失真的。問卷的形式：郵寄問卷、入戶問卷、街頭攔截問卷等。4、訪談法訪談法是通過與被調查者進行交談，在口頭信息溝通中了解被調查者心理狀態的方法。也可以稱為面談調查法，一般由訪問人員向被調查者當面詢問問題，可以采用上門面談，開座談會或電話訪談的形式。問卷法和訪談法統稱為調查法。調查法對于調查消費者的購買動機有一定的效果。5、投射法投射法可以從更深的層次來探知消費者的內心世界概括地講，投射法就是指研究者以一種無結構性的測驗，引出被試者的反應，以考察所投射出來的人格特征的心理測驗方法。投射法的應用形式：①角色扮演法②造句測驗法心理學家MasonHaire出招購物單A1聽發酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進行描述。研究發現購物單A1聽發酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經驗的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調的人課題二購買商品的心理活動過程本課題的基本內容：1、購買商品的認識過程2、消費者的情感過程3、消費者的意志過程心理學認為，任何心理活動都有其發生、發展和完成的過程，這些過程包括認識過程、情感過程和意志過程，消費者的心理活動也是如此。一、購買商品的認識過程

消費者購買商品的心理活動，是從對商品的認識過程開始的。它是購買行為的前提，也是消費者其他心理過程的基礎。從心理學的角度來看，這個過程包括消費者對商品的感覺、知覺、記憶、想象、思維和注意等心理過程。感覺和知覺是認識過程的形成（或感性）階段，而記憶、想象、思維和意志過程則是認識過程的深化階段。1、消費者的感覺（1）感覺的概念你看到了什么？你聽到了什么？你聞到了什么？你嘗到了什么？你觸摸到了什么？感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映

感覺是消費者認識商品的起點，商品正是通過消費者的外部感覺器官，首先刺激了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，形成對這種特定商品的個別屬性的反映。（2）感覺的分類①外部感覺距離感受作用：視覺、聽覺、嗅覺接觸感受作用：味覺、觸覺②內部感覺運動覺、平衡覺和內臟覺等（3）感覺的基本特征①適宜性特定的感覺器官只能接受特定性質的刺激②感受性感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力感覺閾限——絕對感覺閾限和差別感覺閾限

絕對感覺閾限是指最小的可覺察的刺激量，即光、聲、壓力或其他物理量為了引起剛能覺察的感覺所需要的最小數量。絕對感覺閾限越低，感受性就越高。比如，視覺的絕對感覺閾限為30英里或48千米以外的一燭光，聽覺為安靜環境中20英尺或6千米以外的手表滴答聲，味覺為2加侖或9升水溶化一匙白糖的水，嗅覺為彌散在6個房間中的一滴香水，觸覺為從1厘米距離落到你臉上的一個蒼蠅的翅膀。

③適應性適應性是指由于外界刺激物持續作用于人體感受器官而使其發生感受性變化的現象④聯系性人的感覺并不是彼此孤立的，而是相互聯系、相互制約的。感覺的相互作用還表現在聯覺一類的現象上。

（4）感覺原理對營銷的啟示①刺激消費者要適應其感覺閾限②利用感覺使消費者獲得對商品的第一印象③利用感覺激發的消費者情感來促進銷售④注意不同感覺導致消費流行的先后順序

消費流行首先從聽覺開始2、消費者的知覺（1）知覺的概念你感覺到的事物是什么？知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映知覺是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對客觀事物的完整印象。通常人們總是以知覺的方式比較完整地看待事物。消費者通過知覺的活動，加深了對商品的認識，由對個別屬性的認識上升到對整體的認識

感覺和知覺之間的聯系和區別知覺必須以感覺為基礎不能把知覺理解為是感覺的簡單相加，因為知覺是比感覺更為復雜深入的心理活動知覺要在過去知識和經驗的參與下，對感覺到的信息進行綜合和加工才能得到感覺和知覺統稱為感知，是認識的感性階段（2）知覺的分類①時間知覺②空間知覺③運動知覺④錯覺請看生活中的一些錯覺鐵比棉花重？推動不同顏色的箱子會有不同的知覺

（3）知覺的基本特征①主觀性②選擇性對象與背景——白紙黑字；綠葉紅花；飛機與藍天；教師與黑板對象的組合——北京與長城、故宮；五臺山、九華山、普陀山與峨眉山；超級女聲與蒙牛酸酸乳③理解性知覺的理解性要受下列因素的影響：經驗、情緒、態度④整體性接近性、連續性、封閉性

⑤恒常性大小恒常性、形狀恒常性、顏色恒常性

⑥誤差性知覺的誤差性會形成錯覺，即不正確的知覺。銷售活動中，商家可充分利用錯覺。產品包裝——同樣大小的菱形比正方形看起來大些。顏色錯覺——胖的人要穿黑色的衣服。酒店會要求服務員熱情招待每位客人，因為當人們第一次進入這個酒店，就受到熱情接待，會覺得這個酒店不錯，甚至什么都好。某產品請知名的形象代言人打廣告，會讓人覺得這個產品不同凡響，實際上與其他產品差不多（暈輪效應的體現）。

（4）知覺原理對營銷的啟示①利用知覺的主觀性對商品進行有針對性的宣傳②利用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標

③利用知覺的理解性引導消費者形成對商品的良好知覺④利用知覺的整體性提高營銷效率

⑤利用知覺的恒常性進行系列產品銷售娃哈哈的品牌從最初的兒童食品營養液已延伸到12個品類，包括果汁飲料、乳品飲料、飲用水、碳酸飲料、茶飲料、運動飲料、保健品、八寶粥、瓜子、方便面和童裝等。大多數品類又各自延伸出少則3個多則10個以上品種。如碳酸飲料又延伸到可樂、檸檬水、汽水等品種。⑥合理利用知覺的誤差性推銷商品

⑦有效減少消費者的知覺風險知覺風險就是在產品購買中，消費者因無法預料到購買結果的優劣而產生的一種不確定的“知覺”。嚴格來講，知覺風險并不是一種真正的知覺，而是一種不確定性的心理感受。3、消費者的記憶（1）記憶的概念和分類簡單地講，記憶是指過去感知過的事物在人腦中的反映。記憶主要以回憶和再認的方式表現出來

可按以下方式進行分類：①按記憶的內容進行分類——形象記憶、邏輯記憶、情感記憶和運動記憶

②按記憶有無目的進行分類——無意記憶和有意記憶③按記憶的階段進行分類——感覺記憶、短時記憶和長時記憶

感覺記憶也可稱為瞬時記憶，它是在感覺后立即產生的極為短暫的記憶，通常持續0.25~2秒左右，其特點是保存時間短、容量小（7~8個單位信息）、信息保存是形象的、瞬息即逝。短時記憶是指信息保持時間在5~20秒，一般不超過1分鐘的記憶。感覺記憶中的信息如果受到主體的注意，就會進入短時記憶階段。長時記憶是指保持1分鐘以上直至數日、數周、數年甚至終生的記憶。長時記憶的容量很大，至今還沒有人能給它確定一個準確的范圍。

市場上的商品琳瑯滿目，廣告信息泛濫，大多數只能停留在前兩個階段，只有極少數商品或信息能進入到長時記憶階段。如何才能形成長時記憶？基本的方法就是重復向消費者傳播信息，再就是傳播一些富有情感的、讓人印象深刻的信息。（2）記憶的過程識記——顧客在購買活動中運用視覺、聽覺、觸覺和味覺等去認識商品，在大腦皮層上建立商品各因素之間的聯系，留下商品的痕跡，從而識記商品，識記是獲得客觀事物的映象并成為經驗的過程保持——過去經歷的事物映象在頭腦中得到鞏固的過程回憶——曾經記住的信息即使不在面前，也能在自己的頭腦中重現這些信息內容再認——過去經歷的事物重新出現時能識別出來（3）消費者的遺忘消費者的遺忘是有規律的。根據心理學家艾賓浩斯的研究，消費者在識記后保持在頭腦中的材料隨時間的推移而遞減。這種遞減在識記后的短時間內特別迅速，即遺忘較多。一項實驗表明，某廣告最后一次重復后，只隔4周，消費者記住它的百分數就下降了50%。此后，隨著時間的推移，遺忘的速度變慢，保持穩定的下降。即遺忘是先快后慢，這一規律對于企業而言是很有意義的。（4）記憶原理對營銷的啟示①利用有特色的信息來增強消費者記憶②以明確的目的幫助消費者形成有意記憶③理解有助于消費者記憶④通過活動增強消費者記憶⑤通過重復加強消費者記⑥呈現信息的不同系列位置會影響記憶⑦通過情緒和情感的作用來增強記憶4、消費者的想象（1）想象的概念人腦利用記憶中的表象而創造新形象的過程（2）想象的種類①無意想象與有意想象②創造想象與再造想象（對有意想象的劃分）

（3）想象原理對營銷的啟示①想象活動滲透在消費者評價商品的過程中②利用消費者豐富的想象力來宣傳商品③有益的想象可以促進營銷人員的工作5、消費者的思維（1）思維的概念思維是人腦對客觀事物本質特征的間接概括的反映，是人的認識活動的高級階段。（2）思維的特征日常生活中，在選購皮鞋時，如何判斷鞋子質量的好壞？當你去一家商場購物，如何判斷商場服務的質量？

間接性借助已有的知識和經驗來理解和把握那些沒直接感知的或根本不可能感知的事物概括性通過同一類事物的共同特征、本質特征或事物間規律性的聯系來認識事物（3）思維的種類①形象思維利用直觀形象和表象對事物進行分析判斷的思維②邏輯思維利用概念和理論知識來反映客觀事物，達到對事物本質特征和內在聯系的認識和思維（4）思維的一般過程分析在頭腦中把事物的整體分解為各個部分、個別特征或個別方面。比較依據一定的標準以確定事物異同的思維過程，也是對事物進行鑒別和綜合的過程。評價運用判斷、推理等思維方式，對商品的內在屬性及其本質進行概括，為制定購買決策作好心理準備。（5）思維原理對營銷的啟示

一個沒有標準答案的問題：樹上有十只鳥，朝樹上開了一槍，樹上還有幾只鳥？

①利用思維的變通性靈活地進行營銷活動

②利用思維的獨特性促進銷售

③利用思維的發散性引起消費者的關注④企業應具有創新思維的能力6、消費者的注意（1）注意的概念注意本身不是一種獨立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維和想象同時產生的一種心理活動。所謂注意，指的是人的心理活動對一定對象的指向和集中。（2）注意的種類無意注意既沒有自覺的目的，又不需要任何意志努力的注意。有意注意有預定目標并需要經過意志努力的注意。（3）注意的功能選擇功能選擇那些對行為有意義，符合需要的外界影響，排除或避開那些與當前活動不一致、無意義的、與注意對象相互排斥的外界影響或刺激。保持功能把所注意對象的映象或內容在主體意識中保持、延續直至達到目的為止。調控功能在同一時間內，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保持活動目的的實現。（4）注意原理對營銷的啟示①充分發揮注意的心理功能，引發消費需求②采取成功的廣告設計引起消費者的注意一則廣告成功的前提就是引起消費者的注意。工商企業應想方設法提高廣告宣傳的效果，巧妙地利用刺激物的圖案大小、聲響調節、色彩搭配、位置變換和離奇的廣告片段等來引起消費者的注意。

利用大小

利用強度洪亮的聲音比微弱的聲音更容易引起注意利用色彩

利用位置利用活動活動著的刺激物比靜止的更易引起注意利用對比利用隔離利用新奇

③實行多角化經營，調節消費者的注意轉換大型綜合性零售企業可以實行多角化經營，集購物、休閑、娛樂和餐飲于一體，既調節消費者的注意力，減輕疲勞感，又可以延長消費者在商場的滯留時間，創造更多的營銷機會。

美國某公司雇用了數十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個月中，打字員們情緒不安，打字錯誤率高。經研究認為，嚴格的管理和室內高達80分貝的噪音是導致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設施，使室內噪音下降，而打字員的情緒也開始穩定，錯誤率降低。

思考：這表明了什么心理活動過程對工作效率的影響？

情緒的產生和變化可以促使行為發生，也可以阻礙行為的進行。案例中，打字員在嚴格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。消費者情緒也能直接影響購買行為。當產生積極情緒時，能提高購買力；而產生消極情緒則降低活動能力。二、消費者的情感過程“人非草木，孰能無情”，人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行動有著積極或消極的作用。消費者的購買行為不僅受理智所控制，還為情感所左右。1、情緒和情感的概念所謂情緒和情感，是指人對客觀事物是否符合其需要時所產生的一種態度和內心體驗。嚴格說，情緒和情感是兩個既有區別又有聯系的概念區別：發生的角度；需要的角度；反映的角度；活動的傾向性聯系：情緒是情感的外在表現，情感是情緒的本質內容日常生活中，二者常常是混用的，并不做嚴格的區分。2、情緒和情感的分類根據情緒發生的強度、速度、持續時間分類——心境、激情、熱情和應激根據情緒的性質分類——快樂、悲哀、憤怒、恐懼和挫折根據情緒表現的方向和強度分類——積極情緒、消極情緒和雙重情緒根據情感的社會內容分類——道德感、理智感和審美感3、影響消費者情緒情感變化的因素（1）環境因素溫度音樂（聲音過大的問題突出，慢節奏的音樂可以增加銷量）色彩（冷、暖色調)空間（顯得過大或過小都不好，和人流量有很大的關系）

（2）商品因素包括商品名稱、商品廣告、商品包裝、商品性能、商品質量和商品價格等商品的內在質量對消費者的購買欲望起著最為重要的作用，如果質量太差，外觀再好也不會引起消費者積極的情緒情感的。

（3）服務因素

CS行動(CustomerSatisfaction)（4）消費者自身的因素由于消費者個人的興趣、愛好、目的不同，自然會有各自不同的情感體驗。這種情感體驗受到消費者個人經歷、文化、年齡、性格等諸多條件的制約。當一個人