1、湖南涉外經經濟學院院戰略管理論論文論文題目：利基市市場戰略略剖析題 目 利利基市場場戰略剖剖析班 級 工商管管理（本本）07701專 業 工工 商 管 理理 學生姓名 鄧宗國國 日 期 220100年055月077日 利基市場戰戰略剖析析 鄧宗宗國第1章 利基基市場的的背景在現代市場場經濟條條件下，任任何一個個企業都都不可能能為這一一市場的的全體顧顧客服務務，而只只能滿足足于市場場上某一一部分顧顧客的某某種需求求，這是是由顧客客需求的的多樣性性、變動動性、以以及企業業所擁有有的資源源有限性性所決定定的。因因此，在在現代市市場上總總是存在在著一些些被大型型及實力力較強的的企業所所忽略或或無法顧顧

2、及的某某些市場場，而這這些市場場的存在在為另一一些企業業提供了了生存和和發展的的機會。這這種有利利的市場場位置，叫叫做利基基市場。而而在市場場競爭中中，不與與主要的的企業競競爭，只只是精心心服務于于利基市場場的企業業，稱之之為市場場利基者。利基基者通過過專業化化市場營營銷來進進取利基基市場的的戰略就是是市場利利基者戰略。沒有強大的的資金實實力支持持，小型型企業往往往不具具備挑戰戰市場領領導者的的可能，而而隨著競競爭激烈烈程度的的上升，小小型企業業走市場場追隨者者戰略卻卻使得日日子過得得緊巴巴巴，財務務危機重重重，甚甚至還會會引來知知識產權權糾紛。那那么，以以市場利利基者的的身份去去撕開市市場的

3、缺缺口，才才是真正正適合中中小型企企業發展展的實際際。事實上上，并沒沒有誰否否定過，市市場利基基者不能能走向成成功。菲利普科科特勒在在營銷銷管理中中給利基基下的定定義為：利基是是更窄地地確定某某些群體體，這是是一個小小市場并并且它的的需要沒沒有被服服務好，或或者說 “ 有有獲取利利益的基基礎 ” 。 我把利基市市場做如如下定義義：所謂謂利基市市場，又又稱補缺缺市場或或者狹縫縫市場，是指利基者對細分的目標市場再進行細分，即細分市場的再細分市場。第2章 利基基市場的的理論體體系淺析析2.1 利基市市場的分分類2.1.11 自自然利基基市場為了追求規規模經濟濟效應，很很多大企企業一般般采用少少品種、

4、大大批量的的生產方方式，這這就自然然為中小小企業留留下了很很多大企企業難以以涉及的的“狹縫地地帶”，這些“狹縫地地帶”即為自自然利基基市場。很很多中小小企業正正是選擇擇這些自自然利基基市場投投入經營營，在與與大企業業不發生生競爭的的情況下下成長起起來的。2.1.22 協協作利基基市場對于生產復復雜產品品的大企企業來說說，不可可能使每每一道工工序都達達到規模模經濟性性的要求求。大企企業為了了謀求利利潤最大大化或節節省成本本，避免免“大而全全”生產體體制的弊弊端，而而去與外外部企業業進行協協作，這這種協作作關系為為中小企企業提供供了生存存空間，即即協作利利基市場場。如日日本豐田田公司一一次發包包的

5、企業業就有2248家家，這2248家家企業還還要向440000多家企企業二次次發包。2.1.33 專專利利基基市場擁有專利發發明的中中小企業業，可以以運用知知識產權權來防止止大企業業染指自自己的專專利技術術向自己己的產品品市場滲滲透，從從而在法法律制度度的保護護下形成成有利于于中小企企業成長長的專利利利基市市場。如如好孩子子集團公公司是靠靠我國目目前專利利起家的的最大的的嬰兒推推車和兒兒童自行行車生產產企業，自自19889年第第一輛好孩子子專利利童車誕誕生以來來，好好孩子便和專專利結伴伴同行，在在專利的的護佑下下茁壯成成長。2.1.44 潛潛在利基基市場現實中，常常有一些些只得到到局部滿滿足或

6、根根本未得得到充分分滿足或或正在孕孕育即將將形成的的社會需需求，這這就構成成了潛在在的市場場需求空空間，即即潛在利利基市場場。如在在電腦行行業，競競爭可謂謂刀光劍劍影，新新產品不不斷涌現現，但對對于人們們常用的的從幾兆兆到幾百百兆之間間的數據據交換需需求卻被被廣大電電腦廠商商忽略。深深圳市朗朗科科技技有限公公司總裁裁鄧國順順看到了了這一潛潛在的社社會需求求，發明明了體積積小（只只有拇指指大小）的的移動存存儲器-優盤盤，在行行業掀起起了一場場革命，當當然公司司借此獲獲得了迅迅速的發發展。 替代利基基市場美國著名的的企業戰戰略學家家波特教教授在通通過嚴密密的競爭爭者分析析后，得得出結論論：“最好的

7、的戰場是是那些競競爭對手手尚未準準備充分分、尚未未適應、競競爭力較較弱的細細分市場場”。對方方的虛弱弱之點就就是我方方理想的的攻擊之之點。所所謂弱點點，是指指競爭者者在滿足足該領域域消費者者需求時時所采取取的手段段和方法法與消費費者最高高滿意度度之間存存在的差差異，消消費者的的需求沒沒有得到到很好的的滿足。這這正是“彼可取取而代之之”的市場場機會。如如果企業業有能力力比競爭爭對手提提供令消消費者更更滿意的的產品或或服務，即即能夠有有力地打打擊競爭爭者的弱弱點，那那么，該該市場就就可以作作為自己己的目標標市場，這這正是避實擊擊虛思思想在市市場競爭爭戰略上上的應用用。豐田田定位于于美國小小型車市市

8、場，但但該市場場也并非非是沒有有對手的的賽場，德德國大眾眾公司的的小型車車就很暢暢銷。豐豐田雇用用美國的的調查公公司對大大眾汽車車的用戶戶進行了了詳盡的的調查，充充分掌握握了對手手的優劣劣，在市市場調研研的基礎礎上，豐豐田公司司精確地地勾畫出出一個按按人口統統計和心心理因素素劃分的的目標市市場，設設計出滿滿足美國國顧客需需求的美美式日制制小轎車車。豐田田花冠車車(COORNAA)，以以其外型型小巧、經經濟實惠惠、舒適適平穩、維維修方便便的優勢勢終于敲敲開了美美國市場場的大門門，步入入成功之之路。利基市場具具有的五五個市場特征征 1、利基市市場的顧顧客有明明確的一一組需要要2、顧顧客愿為為最能滿

9、滿足其需需求的公公司付溢溢價3、利利基營銷銷不會吸吸引其它它競爭者者的注意意力 4、利利基營銷銷者通過過實行專專門化而而獲得經經濟利益益5、利利基市場場有足夠夠的規模模、利潤潤、成長長潛力2.3 利基市市場的優點 1、運運用利基基市場營營銷的企企業目標標市場較較小且單單一，便便于企業業進行市市場研究究。市場場研究的的目的在在于為企企業的決決策提供供有關市市場變動動的確切切可靠的的依據：這些依依據的取取得，有有賴于市市場信息息的收集集和科學學的分析析法。由由于狹縫縫市場營營銷關注注的是細細小的市市場情況況，就大大大降低低了有關關目標市市場調研研的復雜雜性；市市場研究究可以在在較短的的時間展展開，

10、企企業為此此支付的的成本也也較小，諸諸如在產產品線狹狹窄、目目標市場場地域分分布單一一、市場場購買行行為一致致性較強強等多方方面容易易取得優優勢實現現，調研研目標實實現把握握較大。對對于這些些營銷的的決定因因素的有有效分析析，有利利于企業業透徹了了解市場場，從而而采取“短短、平、快快”的行行動，迅迅速進入入市場，降降低促銷銷成本。2、運運用狹縫縫市場營營銷，便便于企業業加強客客戶服務務管理。在在對目標標市場研研究的基基礎上，企企業可以以掌握目目標市場場行為和和消費者者的切身身需要，深深刻意識識到客戶戶的需要要正是企企業必須須滿足的的。這樣樣，企業業可以有有針對性性地就客客戶的要要求進行行產品開

11、開發和業業務調整整。又因因為狹縫縫市場營營銷活動動集中在在小塊市市場上，即即使企業業對客戶戶的要求求不遺余余力地提提供服務務，對企企業的整整體營運運成本也也不會造造成很大大的提高高。因此此狹縫市市場營銷銷成為大大多數企企業尤其其是中小小企業競競爭優勢勢的有力力武器。3、運用狹狹縫市場場營銷的的企業，易易于掌握握營銷目目標。企企業的營營銷目標標不是越越大越好好。在一一定時期期內，它它必須與與企業的的內部資資源相匹匹配，而而有利于于企業對對營銷目目標和發發展方向向的控制制。企業業對自身身營銷目目標的控控制取決決于其在在市場上上的力量量和位置置。包括括；企業業產品的的市場占占有率，顧顧客的品品牌忠誠

12、誠度、企企業信息息系統的的狀況等等涉及企企業產品品立足市市場的核核心要素素。由于于利基市市場營銷銷有利于于企業的的市場研研究和對對市場信信息資源源的掌握握，以及及對目標標市場的的有效服服務所建建立的品品牌忠誠誠感，企企業有理理由對其其產品在在市場早早的占有有率抱有有信心。企企業對營營銷目標標的把握握和對內內部資源源的比較較、權衡衡之后形形成的取取舍策略略，使得得企業與與市場密密不可分分，實現現了營銷銷上的上上佳境。2.4 利基市市場的選選擇標準準理想利基市市場的標標準是什什么呢？筆者認認為，一一個理想想的利基基市場必必須滿足足如下五五個條件件： 足足夠大，該市場場要大到到能夠滿滿足一個個中小企

13、企業生存存所需的的規模和和購買力力；足足夠小，該市場場要小到到足以令令強大的的競爭者者對之視視而不見見，不屑屑一顧；足足夠深，該市場場要深到到足以使使得企業業在較長長時期內內的發展展無空間間之憂； 足夠夠相稱，企業的的能力和和資源與與為該市市場提供供優質服服務所需需之條件件相稱； 足夠夠信譽，在該利利基市場場上，企企業的既既有信譽譽要足以以對抗競競爭者。2.5 利基市市場的運運用條件件1、該該市場有有足夠的的規模或或購買力力，從而而可能獲獲利 2、該該市場有有增長潛潛力，不不會短期期萎縮33、企業業有滿足足市場需需要的技技能和資資源，可可有效為為之服務務4、企企業能夠夠依靠已已建立的的客戶信信

14、譽，保保衛自身身地位，對對抗競爭爭者的攻攻擊第3章 利基市市場戰略略的實踐踐3.1 膠囊旅旅館在日本的繁繁華地帶帶，因為為日本可可怕的加加班文化化，所以以有很多多加班的的人趕不不上末班班車，或或者因為為加班導導致晚上上睡眠不不足，促促使了膠膠囊旅館館的誕生生。這種種膠囊旅旅館造價價成本低低，方便便使用，運運營成本本低廉，費費用低，利利基者從從而獲得得可觀的的收入，而而且避免免與強大大競爭者者的正面面沖突。Eenteerprrisee汽車租租賃公司司當赫茲、安安飛士等等一些汽汽車租賃賃公司專專注于干干機場和和旅游的的商務汽汽車租賃賃時，剛剛起步的的Eennterrpriise租租車公司司則選擇擇

15、進入低低端的保保險替代代市場，為為那些汽汽車被毀毀壞或被被偷竊的的客戶提提供汽車車租賃服服務。由由于Eeenteerprrisee避免了了在機場場和市中中心所需需的高昂昂費用，并并只在白白天運作作，同時時讓自己己的汽車車服役更更長的時時間，EEentterpprisse可以以為顧客客提供較較低的租租金。EEentterpprisse還提提供接送送乘客的的服務使使自己與與眾不同同，從而而以較少少的成本本補缺市市場，獲獲得較高高的利潤潤。強生公司強生公司的的強大，遮遮蓋了人人們注意意到它也也在尋找找利基中中的利基基的思路路與策略略。事實實上，第第五任董董事會主主席兼首首席執行行官拉森森的任職職史，

16、就就是強生生公司內內部業務務不斷強強化和優優化整合合的歷史史，他使使得各個個下屬公公司的業業務更加加細分和和專業化化，并且且對市場場的針對對性也更更強，變變成了若若干個針針對利基基市場開開展業務務的公司司的總和和。3.4 維珍公公司維珍公司將將目標顧顧客定位位于“不不循規蹈蹈矩的、反反叛的年年輕人”，向向他們提提供的是是那些行行業領導導者沒意意識到或或不屑于于做的空空白市場場。做一一只跟在在大企業業屁股后后面搶東東西吃的的小狗，但但以鮮明明的創新新風格、自自己獨特特的品牌牌內涵，為為特定的的目標客客戶服務務。維珍珍創出了了足夠多多的新產產品準確確地填補補這些價價值缺口口，既與與已有市市場上競競

17、爭激烈烈的產品品不同，又又與目標標顧客的的需求非非常吻合合，如維維珍航空空，維珍珍移動通通信，維維珍可樂樂等。 由于不不具進攻攻色彩，跳跳出了現現實市場場這個競競爭圈子子，而最最大程度度地避免免了直接接競爭，從從而逃脫脫了“價價格戰”的的殺身之之禍。憑憑借價值值行銷 模式得得以天馬馬行空，頻頻頻出手手，不斷斷地給大大家制造造驚喜。維珍品牌在英國的認知度達到了96%，從金融服務業到航空業，從鐵路運輸業到飲料業，消費者公認這個品牌代表了質量高、價格廉，而且時刻緊隨時尚的消費趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。 卡芬公司司幾十年來享享譽法國國著名時時裝公司司之一卡卡芬公司司走的就就是市場場利基的路路子

18、。其其創始人人卡芬女女士生活活的環境境是一個個人才輩輩出、舉舉世公認認的法國國時裝王王國，要要想在服服裝上開開拓局面面，其難難度之大大，是不不難想象象的。然然而，卡卡芬女士士正是在在這領導導世界服服裝潮流流的國度度里發現現了一個個利基市場場，用她她自己的的話說：“我的身身高只有有1.555米，在在女性中中身材是是比較矮矮的，年年輕時看看著時裝裝展示會會上那些些長腿細細腰的模模特兒，我我總是在在想：時時裝總是是為那些些高挑女女性設計計，而個個子不高高的婦女女卻常常常被忽略略和遺忘忘。女性性都愛美美，美并并不是高高個婦女女的專利利，個子子不高的的婦女也也希望穿穿得漂漂漂亮亮，為為什么沒沒有人零零替她們們設計時時裝呢？即然如如此，我我應承擔擔起這個個責任，用用自己創創造性的的勞動，去去填補時時裝設計計的這一一空白。”正是基于此，1941年，經過精心籌備，卡芬在巴黎金字塔大街開設了自己的服裝店，當時正是德國法西斯占領巴黎，耀武揚威的時