1、電信運營商業模式變化的探討關鍵詞：商業模式收入結構群居鏈服務品牌1 產業價值鏈的變化：產業鏈的水平分割從整個個產業價價值鏈分分析，可可以將電電信行業業與計算算機行業業做一比比較。計計算機行行業的產產業價值值鏈在220世紀紀80年代代經歷了了一場變變革，即即從“垂直集集成、封封閉和私私有”到“橫向合合作、開開放和標標準”過程，如如圖1(a)所所示。從從IBMM一家公公司包含含應用軟軟件、操操作系統統、硬件件芯片及及主機的的一體化化解決方方案的垂垂直集成成模式，產產生了MMicrrosooft和和Inttel，以以及許多多的PCC廠商(如DELLL、國國內的聯聯想等)和應用用開發商商(如Lottu

2、s、國國內的用用友軟件件等)，即整整個計算算機行業業從封閉閉模式走走向開放放，引入入競爭，才才有今天天個人計計算機的的普及和和應用軟軟件的豐豐富。由于電電信管制制，電信信業基本本上一直直處于“垂直集集成、封封閉和私私有”狀態，最最早的運運營商還還包含設設備制造造商，如如過去的的AT及T和原中中國郵電電部。產產業鏈的的橫向分分割是從從設備制制造商與與電信運運營商分分離開始始的，如如：Luucennt從AT&T分出出，中國國郵電部部分離出出中國電電信、郵郵電工業業總公司司。19990年年初的智智能網技技術企圖圖將業務務開發從從設備制制造商手手中轉到到電信運運營商手手中，但但由于技技術等原原因并不不

3、徹底。而而現在的的軟交換換就是企企圖將業業務與應應用開發發轉交到到第三方方的應用用與增值值業務開開發商，而而非僅僅僅是電信信運營商商，如圖圖1(bb)所示示。軟交交換將智智能概念念進一步步延伸，實實現業務務、控制制與交換換分離，打打破了物物理網絡絡與用戶戶業務間間傳統的的緊密相相關的關關系，實實現分布布式，引引入新協協議，實實現電信信網絡從從“單向封封閉性”向“開放性性”轉變。這這樣整個個產業價價值鏈就就分成了了：設備備制造商商、電信信運營商商、虛擬擬運營商商、增值值業務開開發與提提供商、最最終用戶戶等，為為整個產產業的繁繁榮提供供了技術術上的可可實現性性。2 電信運運營商間間競爭的的變化21

4、 變化之之一：群群居鏈間間的競爭爭從根本本上講，產產業價值值鏈分割割就是最最大化地地利用基基礎網絡絡資源，以以用戶需需求與業業務為網網絡演進進的根本本驅動力力。目前前單向價價值鏈(如圖2(a)所所示)正在向向一個圍圍繞用戶戶需求與與業務的的互動圓圓形價值值鏈(如圖2(b)所所示)演變，未未來價值值鏈的商商業運作作模式有有如下的的變化：產業價值值鏈將進進一步分分化與整整合，運運營商會會有許多多有特色色的ISSP、ICPP、ASPP等合作作或戰略略聯盟。目目前單個個運營商商間的競競爭(尤其是是業務單單一且類類同的價價格戰)將向以某某個運營營商為核核心的群群居鏈間間競爭變變化，如如圖2(c)所所示。

5、目前單個個運營商商間的價價格競爭爭將向運運營商間間的競爭爭與合作作轉變，運運營商在在某個時時期將與與特定對對手合作作，如目目前的網網通與電電信在固固網短信信方面的的合作。與設備制制造商間間的合作作。選擇擇有限且且認為有有能力的的設備制制造商作作為合作作伙伴，進進行有特特色業務務的開發發與試點點，對相相關的協協議進行行標準化化等。電信運運營商應應構造以以業務與與服務為為核心的的產業群群居鏈，形形成穩定定的電信信生態環環境，要要按正常常市場經經濟、行行業秩序序與游戲戲規則辦辦事。在在建立有有效的價價值鏈、開開發新的的增值業業務過程程中，很很多是系系統工程程，需要要政府相相關部門門的指導導、支持持和

6、協調調，如電電子商務務涉及到到銀行、商商場、廠廠家、配配送等。每每一個新新業務可可能涉及及的社會會關系不不一樣，需需要運營營商積極極、主動動、有效效地利用用政府資資源。實現對對消費群群體細分分后，消消費者對對電信業業務的需需求不可可能由一一個電信信運營商商來完成成。這時時的產業業價值鏈鏈上會有有許許多多多的貢貢獻者和和獲利者者，就像像生態鏈鏈中的寄寄生者一一樣。在在價值鏈鏈中各個個參與主主體間的的利益沖沖突日益益凸現(如目前前出現的的ICPP與運營營商間的的結算矛矛盾)的同時時，相互互間的依依賴程度度也在提提高，這這就是電電信群居居鏈。正正因為如如此，目目前一些些大運營營商的網網絡運營營和業務

7、務提供部部門趨向向分離，而而將來其其業務提提供部門門可能會會剝離成成獨立公公司運作作。要形成成以運營營商為核核心的群群居鏈，就就要打通通用戶、ISP、ICP、運營商之間的商業循環，與之相匹配的收費機制要建立起來。首先要將應用認證和接入認證分開，開辟應用業務收費渠道。處于中間的運營商，可以讓使用者、應用與業務提供者都成為其用戶。各環節間的合作、利潤分成、管理、技術問題都需要逐步完善，從而打通產業鏈，形成良性的經濟循環。因此，未未來運營營商間的的競爭絕絕不是現現有的單單槍匹馬馬競爭，而而是群居居鏈間的的競爭，是是立體運運動戰。我我國電信信產業價價值鏈正正處于水水平分割割過程中中，且向向電信群群居鏈

8、轉轉變。電電信運營營商間的的競爭正正從企業業間競爭爭向戰略聯聯盟間、產產業價值值鏈間的的競爭過過渡。隨隨著個人人通信終終端(如手機機)演變成成個人業業務承載載終端和和綜合支支付平臺臺，電信信運營商商將需要要橫向整整合消費費、娛樂樂、購物物等行業業，與其其合作，讓讓電信運運營商起起到群居居鏈核心心與領導導地位，塑塑造服務務品牌，利利用第三三方資源源做大、做做專，從從一個高高科技公公司演變變成一個個巨型服服務公司司。哪個個運營商商先順應應這個潮潮流，首首先與第第三方應應用提供供商合作作，誰就就占據了了服務品品牌和商商業先機機。22 變化之之二：服服務品牌牌的競爭爭隨著電電信消費費逐漸成成為一種種時

9、尚消消費品，品品牌的作作用也越越來越大大。運營營商的品品牌經營營有兩種種：運營營商名稱稱(如中國國移動、中中國聯通通)、業務務與服務務品牌，而而中國目目前只是是停留在在前者。而而今后業業務與服服務品牌牌的影響響力和價價值都要要大于運營營商的品品牌，更更遠遠大大于其產產品(如ADSSL業務務)。如美美國P&G公司司(寶潔公公司)在19888年進進入中國國后，打打造出了了一系列列品牌：飄柔、海海飛絲、潘潘婷、玉玉蘭油、護護舒寶、碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等，目前前飄柔等等品牌的的知名度度已遠超超過寶潔潔公司的的本身。電電信業務務正從過過去的“普遍服服務”轉向“個性化化服務”，因此此，應該該在運營營

10、商大品品牌下做做出多種種業務與與服務品品牌來，一一個中國國移動的的品牌是是不足以以覆蓋所所有的需需求和服服務，在在進入個個性化的的競爭時時代后，自自身的服服務形象象定位容容易產生生模糊。在短缺經濟濟環境下下，人們們只要求求基本電電信業務務(電話、電電報等)就行了了，可以以是無差差別的，不不要求個個性化，那那時即使使有品牌牌作用也也不大。但但到了過過剩經濟濟環境下下，個性性化、細細分市場場就尤為為重要了了，隨之之服務品品牌作用用也變大大了，消消費者對對品牌的的依賴程程度在提提高。事事實上，目目前電信信業務已已開始步步入后一一階段，如如電話的的選擇就就很多：普通電電話、IIP卡、預預付卡、IC卡、

11、各種公話、手機等，而手機有GSM、CDMA、GPRS、彩信、小靈通等，且初裝或初購價格、資費等都不一樣。在舊觀觀念的指指導下，電電信運營營商著眼眼于產品品(業務)創新，如如推出IISDNN、ADSSL、 GPPRS、WLAAN、MMSS等，對對應有相相關名稱稱，如“一線通通”等，但但這是“技術品品牌”或者說說是“產品品品牌”，而不不是消費費與服務務品牌。僅僅此是遠遠遠不夠夠的，因因為它們們只是產產品，其其差異性性太少了了，服務務雷同，運運營商間間也易抄抄襲，忽忽視了對對消費者者接受狀狀況的分分析，忽忽視了品品牌這個個“飾物”在市場場中的作作用。目目前運營營商往往往急功近近利，如如簡單通通過價格

12、格戰來爭爭取用戶戶數，但但沒有差差異基礎礎上的市市場份額額占有率率是非常常脆弱的的，況且且價格戰戰的殺傷傷力很大大，殺來來殺去，最最后每家家的收入入都減少少了。只只有實現現業務的的個性化化及組合合，細分分市場定定位，如如針對特特定消費費群推出出業務，樹樹立目標標消費群群認同的的品牌個個性與形形象，并并以此品品牌固化化其特定定群體的的忠誠度度，才能能增強競競爭優勢勢。業務是容易易抄襲的的，但品品牌是不不容易被被拿走的的。品牌決決定忠誠誠度，而而業務本本身沒有有忠誠度度。服務務品牌將將是未來來電信運運營業市市場競爭爭的焦點點和制高高點。3 運營商商收入結結構的變變化：從從“連接”到“增值服服務與分

13、分成”因特網網對用戶戶的收費費與用戶戶訪問網網站的距距離和其其占用的的帶寬是是基本無無關的，訪訪問100 0000kmm外的信信息和與與鄰居間間交換信信息的代代價是一一樣的，10100Mbits的寬帶接入和64kbits的窄帶接入的費用的量級是相當的。這一點對傳統電信的計費模式產生了巨大的沖擊，并提出了挑戰，這種趨勢也在電信網中發生了(尤其是VoIP的影響，不僅僅是分流長話業務)。若不遠遠的將來來，通信信網中距距離與帶帶寬不是是什么問問題，那那么運營營商的收收入來源源與依據據是什么么?首先分分析一下下運營商商的收入入由哪些些組成，從從圖3中可看看出運營營商的可可能收入入來自： 自身提提供的網網

14、絡連接接與接入入，如綜綜合的月月訂購費費(電話、IInteerneet接入入、游戲戲、信息息、娛樂樂等)。 自身身提供的的增值業業務功能能，如安安全功能能、企業業的商業業秘密和和個人隱隱私保護護的額外外支付；業務質質量(QQoS)與差異異化服務務，如傳傳送質量量、等待待時間、按按需帶寬寬、增值值的秘書書服務等等；業務務與服務務定制，大大客戶(集團用用戶或高高端個人人用戶)的各種種通信業業務與信信息服務務的組合合與定制制；賬單單定制，如如賬單按按業務、用用戶(集團用用戶)、地點點或時間間定制處處理，以以及用戶戶一站式式服務和和一個賬賬單處理理等。群群居鏈中中的合作作分成。如如：廣告告分成，若若用

15、戶同同意接收收廣告，可可少支付付連接費費用，但但運營商商從合作作方的廣廣告中獲獲利更多多；單從從一個家家庭主婦婦的手機機話費上上看，是是一個低低檔用戶戶，但其其它消費費額可能能就很高高，如果果運營商商與時尚尚消費業業合作，細細分市場場，針對對不同的的消費群群提供增增值服務務(不一定定是電信信業務)，實現現產業價價值鏈的的延伸，通通過分成成可以擴擴大絕對對收入額額，并且且還方便便了廣大大顧客，滿滿足了其其需求。這這一點在在中國移移動和中中國聯通通從短信信增值業業務的分分成中可可以看出出端倪。總之電電信運營營商收入入的主要要構成將將從傳統統的“網絡連連接與接接入”向“增值服服務與群群居鏈的的合作分分成”轉變。4 結束束語今后電電信運營營業大有有增長潛潛力的領領域是：移動、寬寬帶接入入 (有線線與無線線)、因特特網、多多媒體通通信及其其上豐富富的、個個性化的的業務，以以及與消消費行業業合作提提供的增增值服務務。對于于運營商商而言目目前是機機遇與挑挑戰并存存，尤其其是寬帶帶接入網網、移動動通信網網與因特特網的結結合，與與消費行行業的整整合。開開放橫向向合作比比任何時時候都重重要，如如與各行行業(娛樂、消消費和購購物行業業)、各增增值業務務開發商商、內容容提供商商等的合合作，利利用政府府資源等等。價值值鏈上每每個參與與者都能能有所貢貢獻，且且都能獲獲利獲獲益，有有積極性性、有再再生產能