1、客戶規劃“六步法”2013年9月1目錄背景及介紹客戶規劃2客戶規劃的重要性避免客戶需求不明確避免方案短視不成系統避免工作缺乏連貫性 客戶規劃“六步分析法”是指為解決客戶規劃的聯貫性、系統性、標準化所做的一種分析方法。3通過“六步分析法”對客戶進行規劃行業細分市場宏觀分析機會需求變化趨勢技術政策變化趨勢關鍵成功因素行業1行業2 總結在各行業制勝的關鍵成功因素行業分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規劃分析競爭分析網絡資源管理優劣比較中國電信網通聯通骨干網傳輸網接入網客戶一客戶二客戶三業務需求關鍵購買要素在各領域可能提供的解決方案XX業務領域競爭狀況IT價值定位可能的方案業務1業務

2、2業務3方案的可行性評估可行性技術政策方案2方案6方案1方案3方案5方案4財務效益實施原則方案的實施時間方案1方案3方案6方案2方案5技術方案形成流程方案庫行業方案個性化客戶方案訂單執行能力評估業務1客戶需求的完成時間目前情況競爭對手情況業務2業務3營銷規劃方案1方案2方案3張三李四王五負責人具體任務時間表/ 里程碑1xx231xx23123需傳遞的令人振奮的營銷信息溝通方案溝通對象頻率123溝通方案設計行業細分市場的特性需求行業1行業2業務1業務2業務3業務4199920002001行業1業務發展固定通信市場份額比較IT產品1產品2產品3中國電信20002001中國電信產品三增長率產品二產品

3、一199920002001關鍵客戶的電信需求變化客戶1關鍵成功因素方案1財務影響客戶滿意度計劃實際差異分析改進舉措方案效果評估計劃實際差異分析改進舉措方案2方案3客戶問題故障申請中國電信問題客戶服務支持能力響應時間處理時間客戶支持能力評估對客戶的影響程度故障1故障2短期中期長期營銷效果優劣勢比較大客戶收入比例新增大客戶數行業類別營銷手段中國電信網通聯通細分市場中按客戶重要程度再細分客戶一客戶二各類電信總支出對中國電信所占的份額對中國電信 的潛在影響4六步分析法行業分析客戶規劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業分析目的使中國電信進一步思考適用于不同階段、不同行業需求特點

4、的業務策略分析要點行業關鍵業務和消費特點分析根據行業消費特點配備相應的資源（人力、營銷成本）關鍵購買因素分析5行業關鍵業務和消費特點分析大客戶消費群構成比例，2001年5月萬元，百分比100%=1,360其它科教文衛貿易旅游娛樂黨政軍金融保險郵政及運營商35%其中，中國移動占運營商類的89%資料來源：中國電信其它數據電路長途語音本地語音653320.40.20.7%4.537193919.74911294822251.93.112.914947533546.512.49.4221655030125.51.1運營商郵政及金融保險黨政軍旅游娛樂貿易科教文衛其它100%=47913419616110

5、39285109各類客戶現有收入（2001年5月）萬元6金融行業關鍵業務和消費特點分析金融業52家大客戶電信業務收入2001年12月-2002年2月平均收入2690692元本地電話數據業務數字電路出租長話信息使用費電信業務需求特點對中國電信的啟示金融業大客戶對電信業務的需求主要集中在數據、本地網業務上。DDN、分組、幀中繼、本地網費用占總收入的76金融行業大客戶普遍要求高的通信質量和及時周到的服務金融業大客戶對于通信質量的要求遠高于通信價格金融大客戶是電信數據業務使用的大用戶是我們推行數據服務的重點必須確保金融行業的主要電信業務全天候的穩定可靠，并提供及時周到的服務針對金融業大客戶對質量的敏感

6、度，可以推出利潤率較高的穩定可靠的增值服務省工行舉例7金融行業細分市場消費及業務構成分析金融證券類客戶需求細分萬元，百分比對中國電信的啟示重點行業需求細分萬元，百分比保險證券銀行銀行類證券類保險類長途電話本地網電話數據業務（DDN）數據業務（FRI）100%=2343118.4其它網元出租數據業務(其它)金融業舉例8金融行業目前的消費特點分析金融行業的電信費用云南省工商銀行給中國電信支付的電信費用*，2001年1月-11月萬元，百分比面臨潛在的競爭的領域工商銀行數據業務長話業務其它2M數字電路市話100%=410注:不包括各地洲支行的電話費支出對中國電信的啟示金融類客戶目前的需求中，2M數字電

7、路和DDN電路出租等業務占中國電信收入的主要來源，約為62%，但增值業務源很少數據業務仍將是ICBC今后業務需求的主要增長點長話業務雖面臨潛在激烈的競爭，但總量相對較少，受沖擊的幅度目前較少金融業大客戶對于通信質量的要求遠高于通信價格9關鍵購買因素分析 不同行業對電信業務的關鍵購買因素不同，同一行業對不同電信業務的關鍵購買因素也有很大差異。 例如，金融行業客戶在決策使用數據業務時所考慮的首要因素是產品的質量和售后支持服務；黨政行業客戶使用語音業務時考慮的首要因素是電信公司的市場地位、信譽度和通信質量；而制造行業的客戶選擇數據和增值電信業務是考慮的首要因素是電信公司一體化服務的提供能力、價格優勢

8、。10關鍵購買因素分析（產品）關鍵購買因素電路調度的靈活性價格代維費、回扣等通信速度穩定性接通率市場地位品牌信譽度銷售/服務人員的素質（態度、知識水平）客戶支持反應時間帳單管理的靈活性經濟表現產品的核心表現客戶支持及服務表現公司總體形象通信質量產品交付的及時性一體化方案的提供能力付款方式金融行業客戶在決策使用數據業務時所考慮的首要因素是產品的質量和售后支持服務。11目錄背景及介紹客戶規劃12六步分析法競爭分析客戶規劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業分析目的使中國電信在競爭中注意揚長避短分析要點競爭對手網絡情況分析競爭對手對客戶的競爭力分析13分析競爭對手網絡資源的優

9、劣勢骨干層傳輸層接入層廣電聯通鐵通移動網通電信備注本地接入客戶少，長途備份接入在大客戶中占有主導地位（如工行，建行）數據業務具競爭力資費政策靈活，如 本地網光纖接入價格低廉本地政府在政策上有一定的支持網通、聯通網絡管理先進，技術更新迅速 中國電信網絡覆蓋廣，安全可靠，開發業務種類多目標市場為賓館、酒店類客戶以及中國電信的 B級大客戶主要競爭業務為 193業務和IP 電話資費政策靈活可以進行費用 返折，返折幅 度為每月總使 用費15%-20%，目標市場 為集團極大客戶，業務開展從鐵路沿線范 圍內客戶激進地向外擴張主要競爭業務為增值業務（如電視會議）和固定電話產品組合合資費政策靈 活移動通信個人用

10、戶增長迅速，是中國電信語音業務最大的潛在競爭對手目標市場為集團極大客戶，如外企和中國電信B級大客戶主要競爭業務為寬帶和 IP電話營銷手段靈活，擁有大量代理商，而直銷產品的返折幅度可達每月總使用費15%-20%。新業務的開發及增值業務需加快開發以穩固大客戶市場并達到價值增值競爭力強競爭力弱*中國電信本地接入網絡覆蓋廣，運行穩定，長途網絡接入與廣電 網絡覆蓋相當，但運更穩定14競爭對手對于客戶的競爭力（1/2）通信產品電信廣電聯通網通移動鐵通本地語音長途語音本地DDN長途SDH上網注：競爭因素包括網絡覆蓋率、穩定性、價位、品牌、服務質量和運營管理競爭力強競爭力弱15競爭對手對于客戶的競爭力（2/2

11、） 渠道地州市省全國組網方案對外DON組網PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中繼線Bloomberg等財經系統北方數據中心總行計算中心信用卡部人民銀行結算中心ATM170個營業總含個11自動銀行自助銀行天大昆鋼企業集團收費系統證券交易2個費用結算POS1000多個電話系統呼叫中心網上銀行可視電話會議省行計算中心昆明市廣大支行具余支行地州支行16個骨干網DDN組網PSTN163169

12、2M數字電路2MDDN連到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN電話線國外銀行1000多個北方數據中心總行計算中心信用卡部人民銀行結算中心ATM170個營業部包括11個自動銀行自助銀行企業集團收費系統證券交易機構2個其余銀行POS590多個電話系統呼叫中心網上銀行可視電話會議省行計算中心XX市7大支行其余支行地州支行16個XX工行64KDDN傳輸網接入網26929費用所占比例目前競爭主要集

13、中在長途骨干網，而客戶98%的業務集中在傳輸網和接入網，由此可見客戶對電信還有一定的依賴性16六步分析法個性化需求分析客戶規劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業分析目的使中國電信做到知己知彼、百戰不殆分析要點建立完整詳細的客戶檔案了解客戶的網絡情況和業務情況了解客戶的發展戰略目標了解客戶的財務狀況和經費使用情況了解客戶的決策流程分析客戶的潛在需求分析和客戶合作的可能性17建立完整詳細的客戶檔案（1/2）客戶名稱：中國工商銀行xx省分行 客戶經理：xxx客戶基本信息 客戶等級 A級 客戶行業 金融 單位性質 國有企業 所屬區域 xx區 所屬分局 中心 (局) 通信地址

14、郵編 - 詳細信息 法人代表 xxx 上級（或下級）機構名稱 中國工商銀行 成立時間 xxxx 員工人數 主營業務或服務功能：人民幣業務：吸收人民幣存款； 發放短期、中期和長期貸款；辦理結算；辦理票據 貼 現；代理發行、代理兌付、承銷政府債券；買賣政府債券等 業務區域：全國 2001年利潤 58.93億元較2000年增長15.84 （資料來源) 支付能力強 購買行為審批程序：1.涉及全國網絡的省際電路為：總行 省分行執行 2.涉及云南省內網絡電路為：省行信息技術 省行營業部科技處各支行科技科 業務使用信息 （取2002年一月數據） 合同號 3432、1095、2524 總額 140982元 （

15、月租19358.00元市話 14361.00元 長話 17958.00元 數據 3264.00元 電路 90767.00元） 開戶銀行 工商銀行 銀行帳號 18建立完整詳細的客戶檔案（2/2）業務電話上網帳號DDN電路分組電路數字電路寬帶中繼PAS數量528183777232496業務使用情況客戶關系情況12000年省行數據中心機房由xx路99號搬家到yy街50號22001年7月開始進行xx本地網絡改造，新增9條2MDDN電路，100多條64KDDN電路32002年初部分地州分行至省行中心電路提速到2M,部分地州分行數據集中到北京總行 客戶大事歷史記錄姓名性別年齡部門職務學歷電話E- mail

16、FAX態度徐XX男37后勤處科長中專XXXXX平穩型李XX男39后勤處科長中專XXXXX激進型許XX女37技術處科長專科XXXXX挑剔型董XX男34技術處處長本科XXXXX平穩型唐XX男26技術處科員本科XXXXX平穩型19了解客戶的網絡情況和業務情況 渠道地州市XX省全國組網方案對外DON組網PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中繼線Bloomberg等財經系統北方數據中心總行計算

17、中心信用卡部人民銀行結算中心ATM170個營業總含個11自動銀行自助銀行天大昆鋼企業集團收費系統證券交易2個費用結算POS1000多個電話系統呼叫中心網上銀行可視電話會議省行計算中心昆明市廣大支行具余支行地州支行16個骨干網DDN組網PSTN1631692M數字電路2MDDN連到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN和2M64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN電話線國外銀行1000多個北方數據中心總行計算中心信用卡部人民銀行結

18、算中心ATM170個營業部包括11個自動銀行自助銀行 企業集團收費系統證券交易機構2個其余銀行POS590多個電話系統呼叫中心網上銀行可視電話會議省行計算中心xx市7大支行其余支行地州支行16個xx64KDDN傳輸網接入網26929費用所占比例業務需求線路穩定、可靠，速率高實時傳輸網絡資源覆蓋率廣，密集度高對線路帶寬低的網點適當提速降低重要業務的通信線路的故障率20了解客戶的財務狀況和經費使用情況（1/2）省工行各部門人數(人)電信消費種類產品數量報銷方式開戶名稱限額合計(元)省工行機關副處以上140固定電話內線電話ISDNADSL電路全報單位戶名無91664員工900省行營業部副科以上38固

19、定電話 內線電話ISDNADSL電路全報單位戶名無36323員工300省行信息科技處副科以上15固定電話 內線電話ISDNADSL電路全報單位戶名無16455員工21了解客戶的財務狀況和經費使用情況（2/2）xx省工商銀行數量電信消費種類產品數量報 銷方 式開 戶名 稱限額（元/月） 合 計（元/月）省行機關正處級60人左右住宅電話60超額自付私人1509000移動電話60超額自付私人20012000副處級80人左右住宅電話80超額自付私人1008000移動電話80超額自付私人15012000普通員工900固定電話內線電話ISDNADSL 暫不享受話費報銷待遇省行營業部副科級38住宅電話38超

20、額自付私人1003800移動電話38超額自付私人2007600普通員工300暫不享受話費報銷待遇護國支行分行領導5住宅電話5話費實報私人移動電話5普通員工340暫不享受話費報銷待遇22工商銀行的組織結構以及相應的電信業務購買決策流程總行XX省工行XX省行營業部幾十個支行營業網點（分理處、儲蓄所）工行電子化的建設目標技術高度集成營銷高度集約管理高度集中電信業務購買的決策部門購買決策范圍語音：行政處數據：省行技保處語音：后勤服務中心數據：技保處語音：行政部門全國統一的網調、擴建規模、網絡投資計劃設定可考慮運營商的選擇范圍（2-3家）全省網調、擴建的價格談判全省網建方面最終運營商的選擇（在總行核定范

21、圍內）核定下屬支行的通信費支出范圍一般語音業務或相應增值電信業務的購買在核定的通信費用中零星購買零星購買時與運營商談判，確定運營商對象工行目前的全國集中，大省集中采購的策略需中國電信配備相應營銷隊伍支持針對關鍵決策部門制定相應的營銷計劃對中國電信的啟示23分析客戶的潛在購買需求客戶目前的問題省內、省際可靠聯網營業網點（包括ATM機）的傳輸24小時不中斷通信業務數據需經常備份支撐銀證轉賬應用降低內部通信成本所有電路均需備份客戶要解決此問題的目的建立北京、上海兩個數據處理中心，連接工行分散于全國的40多個計算中心，幾萬個機構的數據;連接各個分行，在同一平臺上進行業務處理，跨區域實現網絡化實時處理9

22、5期間，工行將實現全行電子化網點覆蓋率達100，所有業務數據集中到一級分行、直屬分行計算中心處理，各項信息自動化處理及網上傳輸處理電話銀行、手機銀行、網上銀行快速推出推動客戶尋求解決方案的因素 總行對其網絡和主機中斷時長的考核指標工行對其客戶的服務承諾和保證解決問題后客戶未來要做的事 在現有網絡上開展更多的銀行新業務如：電子銀行、網上銀行CT應該采取的行動 為工行量身定制附合工行需求特點的一攬子電信解決方案CT可能提供的相關產品省行連北京的2M電路XX市100多條DDN電路擴容DDN電路擴容網建工行與其它企業集團、或證券公司的DDN連接電路24分析在公司級別與客戶合作的可能性合作機會聯名卡捆綁

23、優惠銀行到公司網上銀行資金劃撥描述電信與工行聯合發行聯名卡，持聯名卡可享受一定程度的電信業務或銀行業務的優惠政策對到工行新開戶的用戶贈送一定數額的電話卡，或對在工行存款滿一定數額和年限的開戶贈送電話卡或其他電信業務優惠。這部分電話卡或電信優惠，由電信以優惠折扣的方式按批量提供給工行有工行向其公司客戶（存款額大，業務多）提供桌面式的銀行服務，可采用專線與工行直接連接：該專線由電信優惠地向工行提供，此合作既提供工行的服務水準，同時也增加電信業務量由工行向其申請開設網上銀行賬戶的客戶提供優惠的上網方式，如銀行全年上網優惠等業務采取彩票發行機構、電信、工行三方合作的形式，既客戶通過電話購買彩票，使用工

24、行賬戶直接付費的形式。此合作一可直接刺激電信話務量增加，二可提高彩票銷售額，三可從側面刺激工行開戶數的增加適用范圍工行員工既家庭工行個人客戶工行企業客戶可行性采用合作機會的原則對其他銀行不會產生排斥效果，不會引發糾紛合作能有效地增加電信業務尤其是高收益業務的增長合作要符合國家有關金融管理制度要保證合作中雙方網絡的安全、可靠、穩定和快捷合作要符合雙方互惠互利公平合作的原則可行不可行25六步分析法定制化方案分析客戶規劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業分析目的確定下一步工作目標分析要點尋找解決方案方案的優選與評估26尋找解決方案（1/2）-數據業務領域數據業務（DDN）目

25、前業務額(年)競爭狀況描述我們的策略可能的舉措可行性長途（省到總行）及省內DDN本地網內DDN51萬元/年192萬元/年廣電、聯通長途光纖網競爭。已使用廣電、聯通作為備份線路無激烈競爭，競爭對手暫無舉措質量至上，增強工行對電信線路的信任度和依賴性通過優惠措施提高工行的使用量，不直接打折保持現有份額批量優惠，凡新增10條DDN電路即全免費贈送1條同等速率DDN電路； 對ICBC的重點通信線路（七大支行2M DDN電路及省際512K長途電路）實行掛牌服務，即對這些電路做出特殊標示，提供重點線路保障；根據ICBC需求提供上門培訓、技術交流服務，宣傳新業務及ICBC使用相關業務的知識，并提供最新業務的

26、技術資料提高服務質量，制定對工行的服務標準（應高于行業標準）不優惠打折，在較偏遠地區可考慮向工行收取一定的建設費用簡化辦理手續，ICBC可進行傳真件預受理，由客戶經理上門后補手續拓展ATM技術，為工行網絡提供QOS保證可行不可行123418提高服務質量水平在市場上保證絕對領先地位，確保市場增長不主動推廣替代性業務（如VPN）暫不考慮在費用上的折扣措施5627尋找解決方案（2/2）-語音業務領域語音業務目前業務額競爭狀況描述我們的策略可能的舉措可行性POS長話業務市話業務26萬元/年39萬元/年122萬元/年聯通無線替代競爭各運營商IP電話聯通193競爭鐵通本地網移動替代競爭抓住大商家（固定經營

27、），降低客戶裝機費用，突出電信網絡穩定性，安全可靠性及快捷性激量減價，延長普遍長話產品壽命周期，在大勢所逼情況下，引導客戶使用電信IP電話增加業務使用的粘度，減少價格透明度，開發增值業務降低POS商戶安裝線路的一次性費用 贈送話務量，變相減價，（大勢所逼情況下）按照所用長話通話時長，確定基數在此基數上的業務贈送一定數額的通話時長或贈送一定數額的電話卡推廣電信IP電話聯合終端廠商，電信設備商開發捆綁實現電信增值業務的終端和服務。可開發推廣的增值業務包括SMS，語音信箱，電話收取e-mail，個人號碼攜帶電話投票，主叫號碼顯示贈送話務量大客戶內部通話費打折（包括舉行總行與各支行的電話內部通話）78

28、9101112可行不可行28針對工行的16個舉措應該分階段實施立刻行動創造條件、靈活善變準備充分、適時推出多方聯合，開發捆綁電信增值業務的終端工行內部電話互撥優惠收費采取電信、銀行、彩票發行者合作，即彩票通過電話購買彩票，費用由銀行自動劃撥，刺激話務量拓展ATM技術，為工行網絡提供QOS保證降低POS商戶安裝線路的一次性費用 贈送話務量數據業務批量代售提升數據服務質量宣傳電信數據傳輸的高品質捆綁優惠網上銀行合作提高服務質量，制定對工行的服務標準（應高于行業標準）推廣電信IP電話提高業務辦理效率對本地網絡覆蓋不到的地區使用DDN收取一定的建設費銀行采取專線方式提供銀行業務服務到銀行企業客戶桌面，

29、電信進行適度優惠的合作贈送話務量，變相減價，聯合推出聯名卡實施原則各項舉措的推出應按照盈利大小、競爭態勢和可行性分階段實施中、長期的方案雖然推出時間較晚，但要確保在近期作出足夠準備，并保證一定的靈活性與客戶相應的決策層保持密切的溝通，確保方案的靈活性和在不同時期的可行性近期中期方案（6個月1年內）遠期方案（1年以上）71112313141696515121710184829六步分析法服務支撐能力分析客戶規劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業分析目的確定對客戶承諾的尺度分析要點網絡資源情況分析售后服務能力分析30網絡資源支撐能力（1/2）31網絡資源支撐能力（2/2）3

30、2售后服務支撐能力（1/2）一點結算費用劃撥單（ ）號發單單位：昆明市分公司大客戶部接收單位：分公司市場經營部客戶信息客戶名稱：客戶地址聯絡人聯系電話收款單位名稱開戶行帳號聯系人聯系電話劃撥費用項目（詳細清單附后）項目名稱數量單價優惠合計費用周期合計備注大客戶部簽章填單人聯系電話填單時間33售后服務支撐能力（2/2）業務類別不同客戶等級的開通時限 每月A級發生次數（訂單） 開通及時率普通等級(C級) 重要等級(B級) 特殊應急(A級) 普通電話裝移機 有資源調度 10天7天1天3098%無預測資源新建 69天54天37天1DDN/FR 有資源（客戶在不同點） 10條內10天5天3天998%11-20條12天8天4天21以上15天9天5天無預測資源新建15天11天8天業務類別不同客戶等級的排障時限 處理及時率普通等級(C級) 重要等級(B級) 特殊應急(A級) 普通市話障礙24小時6小時2小時98%DDN/分組/FR6小時5小時4小時98%普通2M 設備故障60小時60小時30分鐘