1、- 取得了一定的成效，其在重慶酸奶制品市場的銷售態(tài)勢已有趕超伊利之勢。可以預(yù)見蒙牛在酸奶制品市場將以它獨有的核心競爭力成為其它乳品企業(yè)強力的競爭者。（3）光明法國達能參股光明，至2005年10月，達能亞洲第三次增持光明乳業(yè)1.85%股權(quán)。在2002年至2006年間，達能授權(quán)光明乳業(yè)經(jīng)營的達能品牌銷售收入累計約18億元。2006年達能品牌在華東的市場占有率約為15%，華南約40%。此外，達能持有光明乳業(yè)20848.27萬股股票，占光明乳業(yè)總股本的20.01%，其原始成本7億元，折合每股成本3元多，出讓價為4.58元。直到07年，達能才將對光明的持股進行股權(quán)轉(zhuǎn)讓?？梢姽饷骱瓦_能這兩家企業(yè)都是非常重

2、視酸奶這塊潛力巨大的市場，并一直在為更好的發(fā)展戰(zhàn)略做調(diào)整。雖然光明依靠上海本地企業(yè)的優(yōu)勢在華東、華南市場占有較大的市場份額，但是在重慶市場的競爭優(yōu)勢不明顯，品牌效應(yīng)比不過本土企業(yè)天友，乳品奶源與口感比不過伊利與蒙牛，雖然它在西南地區(qū)大手筆的投資奶源基地，但是可以預(yù)見它在重慶市場將會處于一個比較尷尬的地位，市場占比也只會略高于重慶本土的二流乳品企業(yè)。三、企業(yè)自身分析（一）現(xiàn)有營銷狀況分析作為重慶本土乳業(yè)第一強勢品牌，重慶天友就占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場份額，而這樣的現(xiàn)狀很大程度上得益于天友對當(dāng)?shù)厥袌龅那勒瓶亍Ｈ缃瘢煊岩呀?jīng)在重慶建立了1.7萬多家零售網(wǎng)點和13個奶源基地，基本控制了全市95%以上的

3、奶源供應(yīng)。目前，天友在重慶實行一種“封閉網(wǎng)絡(luò)”策略。首先，加強對商超網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。重慶有超過3000萬的人口，從乳品消費者購買渠道上講，商超網(wǎng)絡(luò)在重慶顯得十分關(guān)鍵。因此，外來乳品進入重慶市場都將商超網(wǎng)絡(luò)渠道列為了首攻目標。目前蒙牛和伊利在重慶商超的動作非常顯眼，無論從產(chǎn)品陳列的規(guī)模還是POP海報懸掛的位置，都彰顯著強大終端的實力。針對這種情況，天友制定了“主攻重慶，輻射周邊”的戰(zhàn)略，比如涪陵、江津、綦江、永川等周邊縣市，天友主要利用經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負責(zé)本地區(qū)的乳品經(jīng)銷，在走上正軌后，依據(jù)發(fā)展需求，責(zé)成經(jīng)銷商發(fā)展三級市場及地方重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，堅持穩(wěn)步發(fā)展、有效經(jīng)營的原則，逐步提高市場占

4、有率和覆蓋面。其次，加強對社區(qū)渠道的控制。目前重慶80%以上的社區(qū)型超市都擺放了天友的產(chǎn)品，每兩平方公里左右就有天友的合作零售店和專門售奶點，這樣可以讓消費者就近甚至足不出戶地消費天友的產(chǎn)品。四、SWOT分析（一）SWOT分析概述SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。（二）老酸

5、奶產(chǎn)品SWOT分析（1）SWOT分析優(yōu)勢：天友乳業(yè)的“老酸奶”順應(yīng)了國際乳品行業(yè)發(fā)展，是滿足國內(nèi)個性化追求的佳品；由于與擁有50多年經(jīng)驗的全球性包裝公司博特萊公司的合作，采用了HDPE高密塑料瓶的獨特設(shè)計；重慶天友在重慶市場占有絕對的渠道優(yōu)勢，能為老酸奶的上市與銷售提供強有力的幫助；老酸奶的獨特包裝設(shè)計，滿足西南地需求的品牌訴求以及其風(fēng)味淳厚、口感滑爽的功能一定能在酸奶市場占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢。劣勢：價格定位局限在中段消費者，產(chǎn)品價格不具備很好的競爭力；品牌訴求主要是針對中青年消費者群體，產(chǎn)品消費人群窄。機會：政府對乳品行業(yè)的大力支持；隨著社會發(fā)展和消費水平的提高，人們倡導(dǎo)健康的消費需求，富含活

6、性益生菌的酸奶制品成為了人們消費的新寵；我國的乳制品市場還未成熟，酸奶制品的市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ{：以蒙牛、伊利、三元、光明為首的乳業(yè)巨頭不約而同的大舉進軍酸奶市場；酸奶制品品項豐富，市場過于細分化，各類酸奶制品以不同的形式在市場中占領(lǐng)著自己的空間。（2）分析結(jié)果SWOT分析圖中的“1”是優(yōu)勢與機會，是我們需要強調(diào)的重點；“2”是優(yōu)勢與威脅，是我們需要利用自己的優(yōu)勢去把威脅轉(zhuǎn)化為機會；“3”是機會與劣勢，是我們需要利用機會去把劣勢轉(zhuǎn)化為我們的優(yōu)勢；“4”是威脅與劣勢，是我們需要改進的重點。經(jīng)過以上的分析，認為以老酸奶的優(yōu)勢與機會，在重慶酸奶市場中高端市場肯定會有一席之地，但又因它的劣勢與威脅，

7、讓我們很難看到它到底能占多少市場份額，因此需要制定老酸奶產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣策劃，為其進一步開拓并占領(lǐng)重慶酸奶制品市場甚至西南地區(qū)市場提供依據(jù)。五、推廣目標和定位（一）推廣目標1滿足西南地區(qū)中青年的需求以“老酸奶”命名的酸牛奶以及乳酸菌飲料，是重慶天友乳業(yè)針對中國西南市場年輕中青年的需求而精心研發(fā)的中高檔品類。產(chǎn)品名稱取為老酸奶，年輕女性追求時尚、健康、美麗，老酸奶以其風(fēng)味淳厚、口感爽滑的功能，為女性顧客帶來美味、健康的享受。2進一步鞏固重慶酸奶市場的霸主地位與伊利、蒙牛等奶源帶型企業(yè)不同，天友屬城市型企業(yè)，主要生產(chǎn)鮮奶和酸奶，其中酸奶的日產(chǎn)量近100噸。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，在目前競爭激烈的重慶乳業(yè)市場

8、里，天友乳制品所占的市場份額為73.5%，單就鮮奶和酸奶來看，市場份額更高達85%。通過老酸奶的乳酸菌類飲料的市場推廣，有利于鞏固天友乳業(yè)在重慶酸奶制品市場霸主的地位。3向西南酸奶制品市場進軍在本地酸奶市場逐漸開始趨于飽和的前提下，天友把眼光投向的西南市場的目的，是為了尋求更大的市場空間。按計劃，天友每年投入500萬元，完善基礎(chǔ)設(shè)施（包括冷藏車、冰箱等），在四川、云南等西南區(qū)域地級以上的城市進行布點，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。之前，天友已分別在成都和貴陽等地建立了酸奶直銷店，其每天的銷量占了日宗銷售額的40%。天友乳業(yè)目前積極開拓市場，據(jù)稱四川、貴州、云南、陜西、湖南、湖北都是天友將在未來幾年大力開

9、拓的周邊市場，天友的大半壁酸奶制品市場將分布在除重慶外的西南市場。（二）推廣定位市場定位:重慶主城九區(qū)以及主城周邊的區(qū)縣城市青年消費群體。六、推廣基本安排（一）推廣時間2011年7月1日2011年10月30日（二）推廣區(qū)域重慶主城九區(qū)以及主城周邊的區(qū)縣城市（三）推廣方式通過重慶各大超市（如永輝超市、新世紀超市、重百超市等）以及重慶各大“天友健康生活館”（四）價格體系設(shè)計1定價策略（1）心理定價策略對于老酸奶的各類型產(chǎn)品，選用尾數(shù)定價（所謂尾數(shù)定價，是指利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭），使酸奶消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者

10、對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。（2）攻擊型定價策略由于老酸奶是天友酸奶的新產(chǎn)品，且由于其獨特的HDPE高密塑料瓶瓶包裝，采取攻擊型定價策略（所謂攻擊型定價策略，是指一種基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的滲透定價策略）。2市場現(xiàn)狀從整體酸奶市場來看，目前酸奶市場呈現(xiàn)以下的特點（1）行業(yè)標準低，導(dǎo)致乳酸菌酸奶品類繁多。由于國家標準中一些關(guān)鍵性的指標較低，在市場上出現(xiàn)了形形色色的乳酸菌飲料，益生菌種名目繁多，各種菌種的名稱都出現(xiàn)在了產(chǎn)品包裝的突出位置，部分不太知名的企業(yè)也進入這個行業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品大多也達不到乳酸菌產(chǎn)品的標準。（2）消費的認知度不夠由于益生菌所具有的改善腸道環(huán)境、提高免疫力的特殊功效，同時也被廣

11、泛應(yīng)用于乳制品、飲料、保健食品等預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。可是中國的消費者對“菌”知識和益處知道甚少，更談不到全面的了解和掌握。（3）酸奶市場發(fā)展?jié)摿^大目前國內(nèi)乳制品市場主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個乳制品市場份額的15%，而在國外成熟的乳制品市場，酸奶的市場占比一般會達到40%左右。與國外相比較而言，國內(nèi)的酸奶市場潛力巨大。3定價因素（1）定價目標由于老酸奶的上市目標是鞏固天友在重慶的占有率以及奠定開拓西南中高端市場的基礎(chǔ)，因而在確定市場推廣定價時應(yīng)充分考慮市場占有率以及消費者的接受能力。老酸奶本著體貼的、呵護的、關(guān)愛的情感訴求，與“高端科技品質(zhì)、營養(yǎng)膳食、活力新鮮“的形象聯(lián)系。（2）定價成本從一

12、系列程式中計算出老酸奶的成本，從而選擇成本策略。3）市場需求酸奶市場發(fā)展?jié)摿薮?，隨著國家市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平在逐漸提高，酸奶市場每年在以30%以上的增長在高速發(fā)展。（4）推廣價格從定價策略、市場現(xiàn)狀、定價因素三個方面分析，結(jié)合生產(chǎn)成本、競爭者定價、折扣定價策略等，制定的老酸奶乳酸飲料的推廣價格如下：七、渠道設(shè)計天友制定了“主攻重慶，輻射周邊”的戰(zhàn)略，比如涪陵、江津、綦江等周邊縣市，天友主要利用經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負責(zé)本地區(qū)的乳品經(jīng)銷，在走上正軌后，依據(jù)發(fā)展需要，責(zé)成經(jīng)銷商發(fā)展三級市場及地方重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，堅持穩(wěn)步發(fā)展、有效經(jīng)營的原則，逐步提高市場占有率和覆蓋面。本著

13、“以德取才、以能取才、以需育才、以信留才”的人才戰(zhàn)略，廣泛招聘各類人才，并致力于培育以及留住大批人才。同時，天友公司部分優(yōu)勢特色產(chǎn)品還面向全國招聘經(jīng)銷商，在渠道上進行擴展。在天友乳業(yè)的官方網(wǎng)站上，天友公司的人才招聘專欄，還設(shè)置了“自我推薦”，為人力資源部廣泛尋覓有意人才。還在招聘網(wǎng)站上招聘商超終端管理專員，專門負責(zé)商超渠道終端標準化陳列規(guī)劃。八、廣告策略（一）廣告目標老酸奶是天友新推出的酸奶系列，其主要廣告目標是通過有效的廣告宣傳，深化天友的品牌印象，在繼承的已有的品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，突出其高端科技品質(zhì)、營養(yǎng)膳食、活力新鮮的特點。將其風(fēng)味醇厚、口感滑爽、美味和營養(yǎng)的享受的功能表現(xiàn)給消費者，刺激牛

14、奶消費者的品牌意識和購買興趣，提高銷售量，迅速占有乳酸飲料市場。（二）廣告對象根據(jù)對老酸奶的市場定位和目標市場的分析，將廣告的目標受眾主要定位在16-35歲年輕中高端消費者。（三）廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意由于老酸奶主要針對年輕消費者，因而廣告設(shè)計應(yīng)突出年輕、活力、健康的元素。在廣告中表現(xiàn)出充滿活力的、體貼的、呵護的、關(guān)愛的情感益處。1廣告媒介選擇渝報、新女報等年輕人比較關(guān)注的重慶本土雜志、電臺廣播、戶外廣告、DM、大渝網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車身等大眾媒介。2廣告排期1）交通廣告公交車是重慶人的主要交通工具，是重慶人每天都在接受的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤Ｆ洫毺氐幕顒有院驮诜磸?fù)播放性成為重慶廣告市場的重要組成部分。車身廣告

15、與站臺是組合，其目的是告訴消費者目前天友新推出的老酸奶酸奶的功能，好的車身廣告還是都市的一道亮麗的風(fēng)景線。由于重慶現(xiàn)在已經(jīng)推出了車載移動媒體廣告，也可利用這種新的廣告形式結(jié)合車身廣告，達到內(nèi)外統(tǒng)一的廣告宣傳效果。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：色彩鮮艷，有親和力，突出老酸奶的活力。廣告投放時長：3個月（2）渝報、新女報等重慶本土雜志天友老酸奶酸奶的市場定位是年輕人群，尤其是年輕女性，因而選擇重慶本土較受年輕人歡迎、閱讀率高的渝報和新女報作為老酸奶的上市廣告投放是不錯的選擇。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：清新活力，突出老酸奶帶給年輕朋友的美味、營養(yǎng)、健康、美麗的功能。廣告投放時長：間斷投放4個月，必要時適當(dāng)增減發(fā)布次數(shù)3）戶外廣

16、告選取處于繁華市區(qū)、人流量大的場所投遞廣告，附近娛樂餐飲場所、商場、辦公樓多，廣告觸及率及注目率高。主要目標受眾是逛街或者坐車經(jīng)過的年輕消費者。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：大氣，有震撼力、吸引力，創(chuàng)意獨特。（4）重慶交通廣播廣播覆蓋面廣，音質(zhì)、音量、發(fā)射質(zhì)量均為重慶地區(qū)，口碑較好。通過重慶交通廣播的廣告宣傳，使乘坐的士的消費者充分了解老酸奶酸奶產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：以聲音為媒介，反復(fù)介紹老酸奶的功能特點及獨特的包裝優(yōu)勢廣告投放時長：選擇最佳時間段進行連續(xù)集中播放，持續(xù)制作播出2個月。（5）大渝網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)廣告由于老酸奶針對的是年輕消費者，而這一類人接觸網(wǎng)絡(luò)的機會較多，通過與騰訊QQ相連接的大渝網(wǎng)發(fā)布老酸奶的廣告信

17、息，容易被目標受眾關(guān)注，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費用較電視媒介費用低。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：表現(xiàn)方式多樣，可以用FLASH廣告形式，也可以用軟文的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)活動競賽的廣告形式，重在讓潛在的消費者了解天友的老酸奶酸奶產(chǎn)品。廣告投放時長：2個月（四）廣告預(yù)算由于廣告范圍主要在重慶市地區(qū)，且都采用的是重慶本土的雜志、電臺廣播以及交通廣告，預(yù)計老酸奶新產(chǎn)品前期廣告宣傳費用120萬廣告費用：媒扌報章雜志電臺廣播網(wǎng)絡(luò)媒體交通廣告戶外廣告體渝州都新女報重慶電臺騰訊大渝網(wǎng)車身廣告戶外路牌市導(dǎo)報交通廣播投放618.18.1-9.158.110.17.19.307.19.30時間7.31930規(guī)格1400元1800元1500元/

18、500/天單價/次/次次頻次10次20次金額140001800030000元30000元150000元25000元金額元元總計267000元九、促銷策略天友老酸奶的產(chǎn)品，做為天友乳業(yè)旗下的新酸奶系列，為了增進消費者對其的了解，通過一系列針對消費者的促銷策略，有利于其較快的被消費者所認可1舉辦新品推廣活動1）活動時間：老酸奶上市后（2）活動地點：江北觀音橋步行街、楊家坪西城天街等重慶主城區(qū)人流量聚集的休閑步行街（3）活動主題：活力新鮮，美麗人生（4）活動目的：通過與消費者的互動以及媒體的宣傳活動，提高天友老酸奶的知名度，樹立老酸奶在消費者心中營養(yǎng)膳食、活力新鮮、高端科技品質(zhì)的形象聯(lián)系。（5）活動

19、形式：開展一系列的互動游戲，同時現(xiàn)場有關(guān)于天友老酸奶的有獎問答，參加的市民均可獲得天友老酸奶的產(chǎn)品或者小獎品。2超市外免費品嘗活動（1）活動時間：不定期，視具體情況間斷開展（2）活動地點：永輝、家樂福、重百超市等重慶各大大型超市入口處或者超市內(nèi)展臺（3）活動目的：由于免費樣品派發(fā)的新品推廣成本較高，因而選擇免費品嘗活動，讓潛在消費者品味到老酸奶酸奶的爽口、美味、營養(yǎng)的特點，進一步宣傳老酸奶。（4）活動形式：將老酸奶酸奶的各類口味產(chǎn)品分別倒置于一次性的大約30ml的小杯中，邀請流動的消費者免費品嘗。3折價券（1）開展形式：將天友老酸奶產(chǎn)品的折價券捆綁于天友其他酸奶品牌的銷售中，或者隨報刊雜志一起

20、派發(fā)。（2）派發(fā)目的：通過實在的價格優(yōu)惠，刺激酸奶消費者選擇購買天友老酸奶的酸奶產(chǎn)品，一定程度上有利于老酸奶上市之后迅速擴大市場占有率。（4）買一送一活動（1）開展形式：凡購買天友老酸奶的酸奶產(chǎn)品300g的盒裝，贈送1瓶180g任意味的產(chǎn)品。2）開展目的：通過捆綁銷售的方式，讓消費者花費12元即可享受到天友老酸奶產(chǎn)品2盒的優(yōu)惠，刺激消費者購買。十、公關(guān)活動策劃什么樣的奶最新鮮？什么樣的奶喝著最放心？在三千萬重慶人心中，天友奶是當(dāng)之無愧的選擇，甚至在川、黔的部分地區(qū)也對天友奶品情有獨鐘。正是來自老百姓的熱愛，有著“天友奶，新鮮奶，放心奶”的口碑，也激勵著天友，營造“百年老店”，以顧客滿意為核心。

21、2006年，天友的“新鮮工程”，更是讓“天友奶，新鮮奶，放心奶”的口碑升華。在這個過程中，天友為了滿足消費者對巴氏消毒鮮奶的“新鮮”的需求，斥巨資打造了由機械化擠奶、鮮奶冷卻保險、冷藏運輸、冷卻密閉加工、冷藏配送運輸以及銷售終端冷藏設(shè)施構(gòu)建的產(chǎn)品冷鏈保障系統(tǒng)，并且嚴格實行在24小時內(nèi)完成鮮乳擠奶、收集、加工、配送、運輸、銷售的精細化作業(yè)流程。此舉極大地提升了天友巴氏消毒鮮奶的品質(zhì)，受到消費者的一致肯定。在已有的公眾形象基礎(chǔ)上，天友老酸奶上市指揮，應(yīng)開展一系列品牌滲透、形象滲透的公關(guān)活動，抓住時機制造一定的新聞事件，或者進行主題贊助、知識推廣活動，維持和發(fā)展天友在消費者心目中的形象。十一、上市費

22、用預(yù)算市場推廣總費用：200萬管理費用：40萬（包括活動舉辦、活動討論會議時所需要費用，管理人員用餐費，交通費用等）銷售費用：160萬廣告費用+銷售費用+促銷費用=160萬元費用的開支需要通過負責(zé)促銷的單位主管人員簽字和銷售主管人員簽字同意后方可使用。二、推廣行動計劃推廣流程時間安排推廣前市場調(diào)研6月1日6月20日調(diào)研結(jié)果分析6月20日6月25日制定產(chǎn)品推廣策劃書6月25日6月30日渠道策略開展實施7月1日10月30日廣告投入安排交通廣告7月1日9月30日渝報、新女報等重慶本土雜志6月1日9月30日戶外廣告7月1日9月30日重慶交通廣播9月15日8月1日大渝網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)廣告8月1日10月1日促銷活動安排針對中間商10月1日10月30日針對消費者9月上市后附錄：調(diào)查扌報告一、前言：我國的酸奶產(chǎn)品市場正迅速發(fā)展，越來越多的乳品企業(yè)也參與到酸奶市場的競爭中來。天友乳業(yè)雖然是重慶的本土品牌，且占有重慶市場70%的市場份額，但是隨著近幾年國內(nèi)一線乳業(yè)品牌為減輕在白奶市場的壓力，把市場競爭的重點放在了酸奶市場，且對西南市場這塊大餅投入了大量的資金與支持，希望能在發(fā)展迅速的酸奶市場獨占鰲頭。天友乳業(yè)在重慶本土市場龍頭的位置也面臨極大的威脅。這次新產(chǎn)品的推廣活動之前，我們對重慶主城九區(qū)的廣大消費者進行了問卷調(diào)查，目的在于