1、華北電力大學(北京)碩士學位論文 PAGE III-摘 要 在快速發展和高度競爭的市場中，單純依靠產品很難延續持久的競爭優勢，而忠誠的客戶關系卻具有相對的穩定性。許多企業正將客戶關系視為一項戰略資源，并積極地培養、發展和鞏固客戶關系?？蛻絷P系時代已經到來。 本本文基于于此背景景進行了了基于客客戶生命命周期的的客戶關關系管理理研究，側側重于企企業策略略角度，并并將CRRM界定定為選擇擇和管理理客戶的的業務策策略。從從客戶生生命周期期角度在在將客戶戶價值細細分的基基礎上，提提出了企企業客戶戶關系投投入及客客戶保持持策略，力力圖節約約成本并并培養忠忠誠客戶戶，旨在在為企業業經營決決策提供供指導。 關

2、鍵詞：客客戶關系系管理，客客戶生命命周期管管理，客客戶價值值ABSTRRACTT In thhe rrapiidlyy deevellopiing & ffierrcelly ccomppetiitivve mmarkket， perrmannentt coompeetittionn addvanntagge iis hhardd too atttaiinedd onnly by prooducct. Butt looyall cuustoomerr reelattionnshiip ccan deccreaase thee immpacct ffromm ennvirronmmentt ch

3、hangge. Manny ccomppaniies aree reegarrdinng ccusttomeer rrelaatioonshhip as a sstraateggic ressourrce andd buuildd upp， ddeveelopp sooliddifyy cuustoomerr reelattionnshiip. Thee cuustoomerr reelattionnshiip eera hass beeen in eyees.Reseaarchhes on CRMM baasedd onn thhis bacckgrrounnd aare madde iin

4、 tthiss thhesiis. Froom tthe vieew oof eenteerprrisee，CRRM iis cconffineed tto sseleect andd maanagge ccusttomeer rrelaatioonshhip. Onn thhe bbasee off caalcuulattingg cuustoomerr vaaluee onn eaach phrrasee off cuustoomerr liife cyccle，iinveestiing andd reetaiininng sstraateggiess too cuustoomerr re

5、elattionnshiip aare proopossed to proovidde iinsttrucctioon ffor entterpprisses deccisiion to redducee thhe rrelaatioonshhip cosst aand to devveloop lloyaal ccusttomeer. Zhoou WWei(Tecchniicall Ecconoomiccs & Maanaggemeent)Direcctedd byy prrof. Lii XiianggKEY WWORDDS: cusstommer rellatiionsshipp maa

6、naggemeent， cusstommer liffe ccyclle， cusstommer vallue目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc67150988 摘 要 PAGEREF _Toc67150988 h II HYPERLINK l _Toc67150989 ABSTRRACTT PAGEREF _Toc67150989 h I HYPERLINK l _Toc67150990 第一章 引引言 PAGEREF _Toc67150990 h 1 HYPERLINK l _Toc67150991 第二章 客客戶關系系管理的的現狀及及存在問問題 PAGER

7、EF _Toc67150991 h 2 HYPERLINK l _Toc67150992 1.1 客客戶關系系管理的的現狀 PAGEREF _Toc67150992 h 2 HYPERLINK l _Toc67150993 2.2客戶戶關系管管理存在在問題 PAGEREF _Toc67150993 h 4 HYPERLINK l _Toc67150994 2.3本文文研究框框架 PAGEREF _Toc67150994 h 4 HYPERLINK l _Toc67150995 第三章 客客戶關系系生命周周期研究究 PAGEREF _Toc67150995 h 6 HYPERLINK l _To

8、c67150996 3.1客戶戶關系生生命周期期階段的的劃分 PAGEREF _Toc67150996 h 6 HYPERLINK l _Toc67150997 3.2客戶戶關系生生命周期期各階段段的利潤潤變化 PAGEREF _Toc67150997 h 8 HYPERLINK l _Toc67150998 3.3客戶戶關系生生命周期期的類型型 PAGEREF _Toc67150998 h 9 HYPERLINK l _Toc67150999 第四章 客客戶價值值探討 PAGEREF _Toc67150999 h 13 HYPERLINK l _Toc67151000 4.1客戶戶的價值值

9、PAGEREF _Toc67151000 h 13 HYPERLINK l _Toc67151001 4.2客戶戶價值細細分 PAGEREF _Toc67151001 h 14 HYPERLINK l _Toc67151002 4.3客戶戶價值評評估 PAGEREF _Toc67151002 h 16 HYPERLINK l _Toc67151003 第五章 客客戶關系系管理策策略研究究 PAGEREF _Toc67151003 h 20 HYPERLINK l _Toc67151004 5.1客戶戶投入模模型研究究 PAGEREF _Toc67151004 h 20 HYPERLINK l

10、_Toc67151005 5.1.11建模原原理 PAGEREF _Toc67151005 h 20 HYPERLINK l _Toc67151006 5.1.22客戶最最優投入入模型 PAGEREF _Toc67151006 h 24 HYPERLINK l _Toc67151007 5.2客戶戶保持策策略研究究 PAGEREF _Toc67151007 h 29 HYPERLINK l _Toc67151008 5.2.11客戶滿滿意陷阱阱分析 PAGEREF _Toc67151008 h 29 HYPERLINK l _Toc67151009 5.2.22建立客客戶忠誠誠分析及及策略研研

11、究 PAGEREF _Toc67151009 h 31 HYPERLINK l _Toc67151010 第六章 結結論 PAGEREF _Toc67151010 h 36 HYPERLINK l _Toc67151011 參考文獻 PAGEREF _Toc67151011 h 37 HYPERLINK l _Toc67151012 致 謝謝 PAGEREF _Toc67151012 h 39 HYPERLINK l _Toc67151013 在學期間發發表論文文和參加加科研情情況 PAGEREF _Toc67151013 h 40第一章 引引言企業管理的的最終目目的是實實現企業業價值最最大化

12、，而而差異化化戰略一一直是企企業管理理創造價價值的重重要手段段。在當當前科技技發展與與信息化化進程突突進、市市場競爭爭加劇的的環境下下，一方方面，隨隨著市場場和信息息溝通渠渠道的日日益飽和和，產品品質量和和服務特特征也日日漸趨同同；另一一方面，顧顧客在產產品、服服務、渠渠道和溝溝通等方方面的選選擇余地地空前增增大、轉轉移壁壘壘不斷降降低，控控制權正正從企業業向顧客客轉移。僅僅僅追求求產品差差異化的的戰略已已無法為為企業帶帶來持續續的核心心競爭優優勢，而而且競爭爭者比以以往更容容易從技技術上模模仿企業業提供的的產品。同同時顧客客已經成成為企業業價值鏈鏈網絡的的關鍵組組成部分分，而且且還在扮扮演著

13、共共同開發發者、合合作者、競競爭者和和價值的的共同創創造者等等多重角角色?？涂蛻絷P系系戰略與與顧客結結成穩定定的戰略略伙伴關關系可以以為企業業提供一一種強有有力的資資源優勢勢，其作作用日益益明顯。這種優優勢是競競爭對手手很難模模仿的，成成為競爭爭對手進進入目標標市場的的“強大障障礙”，可阻阻擋競爭爭對手侵侵蝕“企業已已獲得的的市場份份額”，為企企業創造造超額價價值?？涂蛻粢殉沙蔀楣舅咀钪匾馁Y產產，是市市場競爭爭的焦點點。客戶是目前前商業活活動的中中心、企企業利潤潤的源泉泉，成為為企業賴賴以生存存的空間間，因此此在設計計企業的的經營決決策時，企企業應更更多地考考慮搶占占更大的的客戶份份額，

14、而而不是搶搶占更大大的市場場份額。只只有源源源不斷的的補充新新客戶，才才能為企企業向預預期方向向發展提提供良好好的基礎礎。企業業在開發發新客戶戶時，要要特別關關注客戶戶投入成成本的管管理，使使客戶關關系成本本最低，這這樣才能能最大化化客戶關關系的價價值。企業在開發發客戶的的同時更更應該注注重客戶戶的保持持。因為為客戶保保持對公公司的利利潤底線線有著驚驚人的影影響，遠遠遠超過過公司規規模、市市場份額額、單位位成本和和其它許許多通常常認為與與競爭優優勢有關關的因素素的影響響。管理理大師PPeteer DDrucckerr說：“企業的的最終目目的，在在于創造造客戶并并留住他他們”。客戶戶保持率率一個

15、小小的提高高都能導導致利潤潤可觀的的改善。RReicchheeld和和Sassserr(19990)對美國國9個行行業的調調查數據據表明，客客戶保持持率增加加5%，行行業平均均利潤增增加幅度度在255%885%之之間。無論我們察察覺與否否，客戶戶關系時時代已經經來臨。面面臨新的的挑戰，有有效的客客戶關系系管理（CCusttomeer RRelaatioonshhip Mannageemennt， CRMM） 無無疑是一一種新的的競爭利利器。任任何企業業必須樹樹立“以顧客客為中心心”的觀念念，不但但要分析析顧客行行為和偏偏好特性性，積累累和共享享顧客知知識，有有針對性性地為顧顧客提供供產品或或服

16、務，更更要根據據客戶關關系的發發展階段段進行最最優的客客戶關系系認知和和維系的的投入管管理，使使客戶關關系成本本降低，以以實現顧顧客價值值最大化化和企業業收益最最大化之之間的平平衡。另另外企業業還要根根據客戶戶關系的的不同階階段采取取不同的的手段來來建立起起忠誠的的客戶關關系，一一旦擁有有了大量量的良性性客戶資資源，企企業就能能在激烈烈的競爭爭中站穩穩腳跟，立立于不敗敗之地。 第二章 客客戶關系系管理的的現狀及及存在問問題如前所述，在在當今快快速發展展和高度度競爭的的市場空空間中，產產品不斷斷更新換換代，單單純依靠靠產品，很很難延續續持久的的競爭優優勢；而而忠誠的的客戶關關系卻具具有相對對的穩

17、定定性，能能夠消除除環境變變化給企企業帶來來的沖擊擊。許多多的企業業正將客客戶關系系視為一一項戰略略資源，并并積極地地培養、發發展和鞏鞏固客戶戶關系，以以尋求新新的差別別化競爭爭優勢。顧顧客關系系管理無無疑已經經成為顧顧客中心心時代競競爭制勝勝的關鍵鍵所在。1.1 客客戶關系系管理的的現狀自美國的咨咨詢公司司Garrtneer GGrouup在119933年前后后提出CCRM后后，CRRM成為為企業營營銷策略略研究和和營銷系系統應用用的持續續熱點，現現在已經經發展成成獨立的的產業分分支。但但是對CCRM的的界定目目前尚尚無統一一的結論論，不同同的學者者從不同同的角度度界定CCRM。本本文主要要

18、側重于于企業策策略角度度，并將將CRMM界定為為選擇和和管理終終端客戶戶的業務務策略（識識別、投投資客戶戶關系，發發展價值值客戶建建立忠誠誠客戶關關系）。IDC公司司在19993年年曾進行行過調查查，發現現65%的公司司已經注注意到CCRM策策略及系系統的重重要性，228%的的公司已已經開始始規劃和和實施CCRM策策略和系系統，112%的的企業已已經進入入運作階階段。這這些年企企業對CCRM的的重視程程度越來來越高，估估計目前前這一數數據將有有很大的的提高。當當前，國國內的CCRM市市場正進進入快速速的發展展時期，有有人士分分析認為為眾多的的國內中中小企業業群體將將成為CCRM市市場的亮亮點。

19、客戶關系管管理在全全球的應應用越來來越廣泛泛，尤其其是在一一些服務務行業，如如金融、保保險和證證券等，發發展速度度更是驚驚人。客客戶關系系管理的的蓬勃發發展主要要得力于于以下三三方面因因素的驅驅動。市場驅動。競競爭加劇劇是客戶戶關系管管理興起起的最直直接原因因。在競競爭日趨趨激烈的的市場，產產品質量量和特征征日漸趨趨同、信信息技術術的發展展、客戶戶個性化化需求的的增加，使使得企業業單純依依靠產品品，已很很難延續續持久的的競爭優優勢；而而忠誠的的顧客關關系卻能能夠消除除環境變變化給企企業帶來來的沖擊擊，因此此許多企企業開始始將客戶戶關系管管理作為為一項長長期的戰戰略任務務，以尋尋求新的的差別化化

20、競爭優優勢。企企業也不不再僅僅僅把顧客客看作是是利潤創創造機器器；它們們希望與與每個顧顧客都保保持一種種更親密密的、個個性化的的關系。技術驅動。正正如工業業革命促促進了大大規模營營銷的出出現，信信息技術術的進步步是客戶戶關系管管理的關關鍵推動動者。運運用現代代信息技技術，如如數據倉倉庫技術術、數據據挖掘技技術等，企企業可以以根據顧顧客的個個人資料料、購買買歷史等等信息來來預測顧顧客的未未來行為為，據此此采取相相應的措措施來滿滿足顧客客的需求求，從而而很好地地發展“顧客中中心型”關系。同同時，技技術進步步增強了了生產的的柔性，使使得制造造商和服服務企業業能夠定定制化地地設計產產品和服服務，滿滿足

21、單個個顧客而而不是群群體顧客客的需求求。目前前，許多多軟件公公司致力力于開發發CRMM軟件產產品，以以輔助企企業有效效地實施施客戶關關系管理理戰略。隨隨著CRRM軟件件產品在在市場上上的不斷斷推廣，無無疑將進進一步促促進客戶戶關系管管理的發發展。 經濟利益驅驅動。經經濟利益益主要是是指客戶戶關系管管理所能能給企業業帶來的的利好。實實施客戶戶關系管管理，企企業可以以有效地地培養顧顧客忠誠誠度、實實現顧客客挽留和和最大化化顧客終終生價值值。采用用客戶關關系管理理，運用用顧客知知識來有有效地構構筑與顧顧客的長長期關系系，維持持顧客忠忠誠，從從而實現現較高的的投資回回報率。同同時，較較高的顧顧客忠誠誠

22、度無疑疑可以提提高顧客客挽留的的成功機機會。采采用適當當的建模模技術或或數據挖挖掘分析析對顧客客歷史數數據的進進行分析析，識別別顧客可可能購買買的產品品類型，從從而有效效地識別別交叉銷銷售和擴擴大銷售售的機會會，使顧顧客購買買的產品品種類更更廣，數數量更多多；同時時還可以以根據客客戶價值值進行客客戶投入入，以做做到降低低成本，力力圖最大大化客戶戶在其生生命周期期內為公公司創造造的價值值?？傊袌鰣觥⒓夹g術和經濟濟利益三三方面的的驅動，使使得客戶戶關系管管理在理理論上和和實踐中中日益受受到重視視。越來來越多的的企業引引入客戶戶關系管管理理念念，以求求在當前前激烈的的競爭中中構筑新新的、基基于長

23、期期顧客關關系的競競爭優勢勢，實現現企業長長期穩定定的發展展。 目前對于客客戶關系系管理的的研究并并不僅僅僅局限在在客戶關關系的概概念、技技術等方方面，不不同的學學者對其其從不同同的角度度進行了了分析研研究。本本文主要要是從客客戶生命命周期的的角度對對客戶關關系管理理進行了了研究，探探討的是是針對客客戶生命命周期的的不同階階段上不不同的客客戶關系系企業應應采取的的策略?？蛻羯苤芷谑强涂蛻絷P系系生命周周期的簡簡稱，指指客戶關關系水平平隨時間間變化的的發展軌軌跡，它它描述了了客戶關關系從一一種狀態態(一個個階段)向另一一種狀態態(另一一階段)運動的的總體特特征。關關于客戶戶生命周周期理論論研究

24、的的學者非非常多，其其中，DDwyeer，SSchuurr和和Oh的的研究最最具代表表性。他他們強調調買賣關關系的發發展是一一個具有有明顯階階段特征征的過程程，是一一個具有有生命周周期的過過程。這這一觀點點被廣泛泛接受，取取代了當當時盛行行的把交交易完全全看作是是離散事事件的觀觀點。本本文采用用四階段段模型 ，其中中將客戶戶關系的的發展劃劃分為考考察期、形形成期、穩穩定期、退退化期四四個階段段?？蛻羯苤芷诠芾砝硎菑目涂蛻絷P系系管理的的一個方方面出發發，通過過對客戶戶所處生生命周期期階段的的科學分分類，有有重點地地對客戶戶進行分分析和研研究，利利用企業業的資源源，滿足足不同生生命周期期階段客

25、客戶的需需求，提提高客戶戶的滿意意度和忠忠誠度。通通過有效效管理，使使企業在在客戶管管理的競競爭中處處于領先先地位。同同時動態態的觀察察客戶的的變化，及及時應變變，提高高企業的的適應能能力和快快速反應應能力，使使企業處處于主動動地位，更更好的為為客戶服服務，形形成與客客戶的緊緊密聯系系，最終終使企業業的發展展獲得客客戶的支支持和配配合?？蛻羯苤芷诶碚撜撌菑膭觿討B角度度研究客客戶關系系的一個個十分有有用的工工具，在在生命周周期框架架下研究究客戶關關系問題題，可以以清晰地地洞察客客戶關系系的動態態特征：客戶關關系的發發展是分分階段的的，不同同的階段段客戶的的行為特特征和為為企業創創造的利利潤不

26、同同；不同同階段驅驅動客戶戶關系的的客戶主主觀感知知價值不不同；企企業在客客戶生命命周期的的不同階階段應有有不同的的關系投投入及管管理策略略。通過過對客戶戶生命周周期的研研究，可可以更加加清楚地地了解客客戶關系系的價值值及其發發展特征征，為企企業的客客戶關系系管理提提供有效效的指導導。2.2客戶戶關系管管理存在在問題實施有效的的客戶關關系管理理可以節節約關系系成本、維維持較高高的客戶戶保留率率，對客客戶潛在在收益產產生積極極的影響響，這些些利益對對企業來來說都有有很大的的誘惑力力。然而而，明確確了解這這些利益益是需要要面對極極大挑戰戰的。很很多公司司投入了了大量的的資金和和人力來來實施客客戶關

27、系系管理，并并且對目目標也做做了很好好的預想想，卻發發現他們們并沒有有達到預預料的結結果，還還有一些些企業徹徹底失敗敗了。這其中的原原因是多多方面的的?？蛻魬絷P系管管理包括括多方面面的內容容：客戶戶管理、銷銷售管理理、服務務管理、機機會管理理、技術術支持、呼呼叫中心心和電子子商務等等等。在在客戶關關系管理理的過程程中技術術是客戶戶關系管管理的一一個重要要因素，能能夠使客客戶關系系管理有有效的實實施，但但客戶關關系管理理不僅僅僅是能滿滿足客戶戶需要的的技術。而而有些企企業卻片片面夸大大了技術術的作用用，過分分的依賴賴技術的的支持，將將客戶關關系管理理看成是是一套技技術軟件件。另外外對實施施客戶關

28、關系管理理有的企企業還存存在著急急功近利利的現象象，只求求如何將將投入到到客戶關關系管理理的資金金快速回回收，而而忽略了了對客戶戶關系一一般規律律的研究究。沒有有做到針針對不同同客戶關關系的價價值進行行客戶投投入，浪浪費了企企業資源源，侵蝕蝕了客戶戶為企業業創造的的利潤。再再者企業業在維系系客戶時時，一味味的追求求客戶滿滿意度的的提高，沒沒有分析析在客戶戶關系的的不同階階段驅動動客戶忠忠誠的真真正因素素，導致致了高滿滿意度高高低忠誠誠度現象象，造成成了客戶戶滿意度度陷阱，無無法真正正做到客客戶的動動態維系系。2.3本文文研究框框架客戶關系的的發展是是分階段段的，基基于客戶戶生命周周期的客客戶關

29、系系管理就就是要根根據客戶戶關系的的不同階階段對客客戶關系系進行不不同管理理，包括括對客戶戶的識別別、保留留和發展展?？蛻魬魞r值主主要由當當前價值值和長期期價值（ccusttomeer llifeetimme vvaluue，）構構成，而而來自于于未來利利潤的對對企業而而言是非非重要的的，是企企業未來來決策的的基礎。許許多公司司對其主主要顧客客群計算算一個平平均的，并并用這個個作為一一個顧客客的價值值的參照照指標，從從而根據據不同客客戶的確確定不同同的資源源配置方方案和客客戶保持持策略?；诳蛻魬羯苤芷诘目涂蛻絷P系系管理的的核心目目標就是是要通過過最小化化客戶關關系成本本及最大大化客戶戶

30、累計利利潤使企企業客戶戶的價值值最大。客戶關系客戶關系當前價值客戶關系維持的時間長度客戶累積利潤客戶累積投入客戶長期價值客戶關系動態維系最優客戶關系投入 圖圖2-11 論文文框架圖圖本文正是基基于對文文獻的學學習，及及目前客客戶關系系管理中中存在的的問題，對對在客戶戶生命周期理論論下，“針對生生命周期期不同階階段客戶戶關系的的價值，企企業如何何進行有有效的關關系投入入”、“針對客客戶滿意意陷阱問問題，企企業如何何動態維維系客戶戶管理”進行了了研究。(見圖22-1)第三章 客客戶關系系生命周周期研究究管理中，生生命周期期被廣泛泛應用于于解釋一一個主體體從開始始到結束束的發展展過程，如如組織生生命

31、周期期、產品品生命周周期等等等，一個個生命周周期通常常包誕生生、成長長、成熟熟、衰退退或死亡亡等階段段。在生生命周期期模式中中，主體體發展的的一個典典型過程程具有如如下特點點：單向向有序性性（階段段的發展展只有一一個序列列）、累累進性（后后續階段段繼承前前期階段段的特點點）、關關聯性（各各階段之之間相互互關聯，因因為他們們共同遵遵循一個個內在的的基本進進程）。相相應于一一個特定定的歷史史事件序序列，主主體從初初始狀態態向最終終狀態運運動的軌軌跡是可可以預示示的。應用生命周周期理論論的基本本觀點，考考察作為為發展主主體的客客戶關系系，可認認為客戶戶關系是是分階段段發展的的，并且且存在內內在驅動動

32、力驅動動客戶關關系從一一個階段段向另一一個階段段運動，通通過控制制各個階階段的驅驅動力的的大小和和方向（分分階段設設計并實實施有效效的客戶戶關系管管理方案案），客客戶關系系將沿著著公司期期望的有有利于實實現客戶戶生命周周期利潤潤最大化化的軌跡跡發展。3.1客戶戶關系生生命周期期階段的的劃分客戶生命周周期是指指當一個個客戶開開始對企企業進行行了解或或企業欲欲對某一一客戶進進行開發發開始，直直到客戶戶與企業業的業務務關系完完全終止止且與之之相關的的事宜完完全處理理完畢的的這段時時間。在在這個生生命周期期上客戶戶關系的的發展是是分階段段的，客客戶關系系的階段段劃分是是研究客客戶生命命周期的的基礎，目

33、目前這方方面已有有較多的的研究，有有學者提提出了買買賣關系系發展的的五階段段模型，強強調買賣賣關系的的發展是是一個具具有明顯顯階段特特征的過過程。這這一觀點點取代了了把渠道道成員之之間的交交易完全全看作是是離散事事件的觀觀點，認認為買賣賣關系的的發展一一般要經經歷認知知、考察察、擴展展、承諾諾和解體體五個階階段。如如前所述述本文采采用的是是四階段段觀點，認認為客戶戶關系的的發展劃劃分為考考察期、形形成期、穩穩定期、退退化期四四個階段段?？疾觳炱谑强涂蛻絷P系系的孕育育期，形形成期是是客戶關關系的快快速發展展期，穩穩定期是是客戶關關系的成成熟期，退退化期是是客戶關關系水平平發生逆逆轉的時時期?？伎?/p>

34、察期、形形成期、穩穩定期客客戶關系系水平依依次增高高，穩定定期是供供應商期期望達到到的理想想階段，但但客戶關關系的發發展具有有不可跳跳躍性，客客戶關系系必須越越過考察察期、形形成期才才能進入入穩定期期。各階階段特征征的簡要要描述如如下：考察期，關關系的探探索和試試驗階段段。在這這一階段段，雙方方考察和和測試目目標的相相容性、對對方的誠誠意、對對方的績績效，考考慮如果果建立長長期關系系雙方潛潛在的職職責、權權利和義義務。雙雙方相互互了解不不足、不不確定性性大是考考察期的的基本特特征，評評估對方方的潛在在價值和和降低不不確定性性是這一一階段的的中心目目標。在在這一階階段客戶戶會下一一些嘗試試性的訂

35、訂單，企企業與客客戶開始始交流并并建立聯聯系。因客戶戶對企業業的業務務進行了了解企業業要對其其進行相相應的解解答，某某一特定定區域內內的所有有客戶均均是潛在在客戶，企企業投入入是對所所有客戶戶進行調調研，以以便確定定出可開開發的目目標客戶戶。此時時企業有有客戶關關系投入入成本，但但客戶尚尚未對企企業做出出大的貢獻獻。形成期，關關系的快快速發展展階段。雙雙方關系系能進入入這一階階段，表表明在考考察期雙雙方相互互滿意，并并建立了了一定的的相互信信任和交交互依賴賴。在這這一階段段，雙方方從關系系中獲得得的回報報日趨增增多，交交互依賴賴的范圍圍和深度度也日益益增加，逐逐漸認識識到對方方有能力力提供令令

36、自己滿滿意的價價值(或或利益)和履行行其在關關系中擔擔負的職職責，因因此愿意意承諾一一種長期期關系。在在這一階階段，隨隨著雙方方了解和和信任的的不斷加加深，關關系日趨趨成熟，雙雙方的風風險承受受意愿增增加，由由此雙方方交易不不斷增加加。當企企業對目目標客戶戶開發成成功后，客客戶已經經與企業業發生業業務往來來，且業業務在逐逐步擴大大，此時時已進入入客戶成成長期。企企業的投投入和開開發期相相比要小小得多，主主要是發發展投入入，目的的是進一一步融洽洽與客戶戶的關系系，提高高客戶的的滿意度度、忠誠誠度，進進一步擴擴大交易易量。此此時客戶戶已經開開始為企企業做貢貢獻，企企業從客客戶交易易獲得的的收入已已

37、經大于于投入，開開始盈利利。 穩定期，關關系發展展的最高高階段。在在這一階階段，雙雙方或含含蓄或明明確地對對持續長長期關系系作了保保證。這這一階段段有如下下明顯特特征：（11）雙方方對對方方提供的的價值高高度滿意意；（22）為能能長期維維持穩定定的關系系，雙方方都作了了大量有有形和無無形投入入；（33）大量量的交易易。因此此，在這這一時期期雙方的的交互依依賴水平平達到整整個關系系發展過過程中的的最高點點，雙方方關系處處于一種種相對穩穩定狀態態。此時時企業的的投入較較少，客客戶為企企業做出出較大的的貢獻，企企業與客客戶交易易量處于于較高的的盈利時時期。退化期，關關系發展展過程中中關系水水平逆轉轉

38、的階段段。關系系的退化化并不總總是發生生在穩定定期后的的第四階階段，實實際上，在在任何一一階段關關系都可可能退化化。引起起關系退退化的可可能原因因很多，如如一方或或雙方經經歷了一一些不滿滿意、需需求發生生變化等等。退化化期的主主要特征征有：交交易量下下降；一一方或雙雙方正在在考慮結結束關系系甚至物物色候選選關系伙伙伴(供供應商或或客戶)；開始始交流結結束關系系的意圖圖等。當當客戶與與企業的的業務交交易量逐逐漸下降降或急劇劇下降，客客戶自身身的總業業務量并并未下降降時，說說明客戶戶已進入入衰退期期。此時時，企業業有兩種種選擇，一一種是加加大對客客戶的投投入，重重新恢復復與客戶戶的關系系，進行行客

39、戶關關系的二二次開發發；另一一種做法法便是不不再做過過多的投投入，漸漸漸放棄棄這些客客戶。企企業兩種種不同做做法自然然就會有有不同的的投入產產出效益益。（為為了便于于論述，本本文以企企業的第第二種做做法進行行研究）。當企業的客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許成本支出而無收益。具體在生命命周期各各階段上上企業的的投入產產出比見見圖3-1。退化期的二次開發退化期的二次開發 投 入 產 出 客客戶產出出 企業業投入 考考察期 形形成期 穩定期期 退化化期 時間 圖3-1 客客戶生命命周期企企業投入入產出對對比由圖可以看看出

40、，企企業要盡盡可能的的延長客客戶的生生命周期期，尤其其是成熟熟期?？涂蛻舫墒焓炱诘拈L長度可以以充分反反映出一一個企業業的盈利利能力。面面對激烈烈的市場場競爭，企企業要掌掌握客戶戶生命周周期的不不同特點點，提供供相應的的個性化化服務，進進行不同同的戰略略投入，使使企業的的成本盡盡可能低低，盈利利盡可能能高，從從而增強強企業競競爭力。 3.2客戶戶關系生生命周期期各階段段的利潤潤變化客戶關系的的發展要要經歷不不同的階階段，每每一階段段代表不不同的客客戶關系系水平。我我們可以以用交易易額和利利潤代表表客戶關關系水平平，從而而描繪典典型客戶戶生命周周期的變變化趨勢勢。由于于如下原原因，客客戶利潤潤隨客

41、戶戶保持時時間長度度的增加加而提高高：保持現有客客戶比獲獲取新客客戶的成成本低得得多(一一般可節節約46倍)；長期客戶趨趨向于購購買公司司更多的的產品、對對價格更更不敏感感；被保持的忠忠誠客戶戶主動為為公司傳傳遞好的的口碑、推推薦新的的客戶等等。客戶利潤的的本質決決定因素素是“客戶關關系水平平(即客客戶生命命周期階階段)”，低水水平的客客戶關系系，不管管保持時時間多長長，都不不可能獲獲得高利利潤，把把“客戶保保持時間間長度”看作客客戶利潤潤的決定定因素只只是一種種錯覺，因因為客戶戶關系的的發展需需要一個個過程(一定的的時間)。為了揭示客客戶利潤潤的變化化趨勢，需需要考察察客戶關關系發展展的動態

42、態特征，因因為客戶戶關系的的發展是是分階段段的，不不同階段段客戶的的行為特特征是不不同的，因因而為公公司創造造的利潤潤也是不不同的。生生命周期期理論是是一個十十分有用用的工具具，將其其引入客客戶關系系的研究究可以清清晰地洞洞察客戶戶關系發發展的動動態特征征。在此此基礎上上認為客客戶利潤潤一般變變化趨勢勢是隨生生命周期期階段的的發展而而不斷提提高，一一個典型型的客戶戶利潤曲曲線呈倒倒“U”形。隨著客戶生生命周期期階段的的發展，交交易量不不斷增加加(由于于對供應應商信任任的增加加，客戶戶愿意給給予更多多的業務務份額)、客戶戶支付意意愿不斷斷提高(由于對對客戶了了解的加加深，供供應商提提供的個個性化

43、增增值服務務水平提提高，客客戶愿意意支付更更高的價價格；由由于客戶戶轉移成成的提高高，客戶戶不得不不支付更更高的價價格)、成成本不斷斷下降(由服務務效率提提高帶來來服務成成本節約約；由規規模效應應和交易易效率提提高帶來來運作成成本降低低；由信信任帶來來談判、簽簽約和監監督等成成本降低低)、間間接效益益不斷擴擴大(由由于客戶戶信任、客客戶忠誠誠的形成成和發展展，客戶戶更加積積極地為為供應商商傳遞好好的口碑碑和推薦薦新客戶戶)，由由此形成成了關于于客戶利利潤一般般變化趨趨勢：客客戶利潤潤隨生命命周期階階段的發發展而不不斷提高高，考察察期最小小，形成成期次小小，穩定定期最大大，退化化期快速速降低。圖

44、圖描述了了一個典典型客戶戶利潤的的這種變變化趨勢勢：在考考察期總總體很小小且上升升緩慢，形形成期以以較快速速度增長長，穩定定期繼續續增長但但增速減減慢，退退化期快快速下降降，整個個客戶利利潤曲線線呈倒“U”型?？疾炱?形成期 穩定期 退化期考察期 形成期 穩定期 退化期圖3-2客戶利潤變化趨勢整個客戶生生命周期期內供應應商從某某一客戶戶處獲得得的收益益流的凈凈現值稱稱為客戶戶全生命命周期利利潤(ccusttomeer llifeetimme pproffit，)。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關系發展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長的穩定期。由此我們可以知道客戶維系的目標

45、不只是延長客戶關系的持續時間，更重要的是要提高關系的水平，在高水平上持續客戶關系對公司才更有價值；一個供應商要想最大化客戶的全生命周期利潤，就必須進行有效投入促進客戶關系水平不斷從低級階段向高級階段發展，并盡最大努力將客戶關系盡可能長地維持在最高水平(穩定期)。3.3客戶戶關系生生命周期期的類型型根據在整個個客戶生生命周期期內交易易額和利利潤隨生生命周期期階段的的變化規規律可以以繪制出出客戶生生命曲線線。圖33-2是是一個理理想的客客戶生命命曲線。一一般來說說理想的的客戶生生命周期期應包括括完整的的四個階階段；穩穩定期持持續較長長時間，考考察期和和形成期期相對較較短。這這樣的客客戶關系系發展軌

46、軌跡將帶帶給供應應商豐厚厚的利潤潤。但是是在激烈烈的市場場競爭中中并不是是所有企企業的客客戶關系系都能夠夠按照供供應商期期望的這這種模式式發展，有有的可能能在考察察期就直直接進入入退化期期等情況況。即客客戶生命命周期模模式存在在多種類類型，不不同的類類型帶給給供應商商不同的的利潤，代代表著不不同的客客戶關系系質量。 客戶關系的的退化可可以發生生在考察察期、形形成期和和穩定期期三個階階段的任任一時點點，根據據客戶關關系退出出所處的的階段不不同，可可將客戶戶生命周周期模式式劃分成成四種類類型(由由于在穩穩定期前前期退出出和后期期退出的的生命周周期模式式有顯著著差異，故故將從穩穩定期退退出的模模式分

47、成成兩種)。圖33-3給給出了四四種客戶戶生命周周期模式式。模式式、分別表表示客戶戶關系在在考察期期、形成成期、穩穩定期前前期、穩穩定期后后期四個個階段退退出。下下面分析析四種客客戶生命命周期模模式的成成因。 考察期期 退退化期 考考察期 形形成期 退化化期 模式 模式式 考察期 形形成期 穩定期期 退化化期 考考察期 形成期期 穩定定期 退退化期 模式式 模式式圖3-3客戶生生命周期期模式類類型模式?？涂蛻絷P系系沒能越越過考察察期就進進入退化化期。造造成早期期客戶關關系退化化的原因因可能有有兩種：一是企企業提供供的價值值達不到到客戶的的預期，客客戶認為為供應商商沒有能能力提供供令其滿滿意的價

48、價值。也也許客戶戶只是對對有限次次購買中中的一次次購買不不滿意，但但這時客客戶對供供應商的的基本信信任尚未未建立起起來，也也沒有轉轉移成本本，客戶戶關系非非常脆弱弱，一旦旦不滿意意，客戶戶很可能能直接退退出關系系；二是是企業認認為客戶戶沒有多多大的價價值，不不愿與其其建立長長期關系系。模式式代表的的是一種種非常多多見的客客戶關系系形態，因因為，在在巨大的的企業與與客戶之之間的多多元關系系網絡中中，經過過雙向價價值評估估和選擇擇，能夠夠進入二二元關系系的畢竟竟是少數數。模式。客客戶關系系越過了了考察期期，但沒沒能進入入標志著著關系成成熟的穩穩定期而而在形成成期中途途夭折?？涂蛻絷P系系能進入入形成

49、期期表明雙雙方對此此前關系系的價值值是滿意意的，曾曾經建立立了一定定的相互互信任，客客戶關系系中途夭夭折最可可能的原原因是企企業不能能滿足客客戶不斷斷提升的的價值預預期。生生命周期期不同階階段的研研究表明明，客戶戶對價值值的預期期是不斷斷提升的的，企業業提供的的價值必必須不斷斷滿足客客戶的預預期，并并達到或或超過最最好可替替代企業業的水平平，客戶戶關系才才可能進進入穩定定期。客客戶關系系中途夭夭折，說說明企業業雖然在在前期能能提供比比較好的的公共價價值，如如較高的的產品質質量、適適中的價價格、較較及時的的交貨、較較好的售售后服務務和技術術支持等等，但由由于不了了解客戶戶的真正正需求或或受自身身

50、核心競競爭能力力的限制制，無法法給客戶戶提供個個性化增增值。個個性化增增值是客客戶關系系發展到到一定程程度時客客戶的必必然要求求，一個個企業如如果不能能滿足客客戶的這這種要求求，將始始終無法法成為客客戶心目目中最好好的企業業，從而而客戶會會積極尋尋找更合合適的企企業，一一旦發現現更好的的可替代代企業，客客戶便從從現有關關系中退退出，轉轉向新的的企業。模式。客客戶關系系進入了了穩定期期但沒能能持久保保持而在在穩定期期前期退退出。造造成客戶戶關系沒沒能持久久保持的的可能原原因主要要有兩種種：第一一，企業業持續增增值創新新能力不不夠?？涂蛻絷P系系要長久久保持在在高水平平的穩定定期，企企業必須須始終提

51、提供比競競爭對手手(最好好可替代代企業)更高的的客戶價價值。個個性化增增值是提提高客戶戶價值的的有效途途徑，它它建立在在與客戶戶充分溝溝通、對對客戶需需求深刻刻理解和和客戶自自身高度度參與的的基礎上上，具有有高度的的不可模模仿性，增增值創新新能力實實際就是是企業個個性化增增值的能能力。企企業由于于受自身身核心競競爭能力力的限制制，或者者不能及及時捕捉捉客戶需需求的變變化，或或者沒有有能力持持續滿足足不斷變變化的個個性化客客戶需求求，從而而引起客客戶的不不滿，失失去客戶戶信任，導導致客戶戶關系退退化并最最終退出出。第二二，客戶戶認為雙雙方從關關系中獲獲得的收收益不對對等。當當客戶關關系發展展到很

52、高高水平時時，客戶戶對價值值的評價價不再局局限于自自身從關關系中獲獲得的價價值，同同時也會會對企業業從關系系中獲得得的價值值做出評評價，如如果發現現自身從從中獲得得的價值值明顯低低于企業業從中獲獲得的價價值，客客戶將認認為雙方方的關系系是不公公平的，對對等雙贏贏才是關關系可持持續發展展的一個個基礎，因因此一旦旦客戶認認識到關關系的不不公平性性，客戶戶關系就就會動搖搖，久而而久之，關關系就可可能破裂裂。模式?？涂蛻絷P系系進入穩穩定期并并在穩定定期長久久保持?？涂蛻絷P系系能長久久保持在在穩定期期，可能能的原因因有三個個：第一一，企業業提供的的客戶價價值始終終比競爭爭對手更更高，客客戶一直直認為現現

53、企業是是他們最最有價值值的企業業。第二二，雙方方關系是是對等雙雙贏的，客客戶認為為關系是是公平的的。第三三，客戶戶有很高高的經濟濟和心理理轉移成成本。轉轉移成本本是一種種累積成成本，客客戶關系系發展到到高水平平的穩定定期時，客客戶面臨臨著種種種很高的的轉移成成本，如如專有投投資、風風險成本本、學習習和被學學習成本本等，因因此即使使企業提提供的價價值一時時達不到到客戶的的預期，客客戶也不不會輕易易退出，此此時，轉轉移成本本成為了了阻止客客戶退出出關系的的關鍵因因素。當當客戶關關系出現現問題時時，轉移移成本的的這種作作用為企企業提供供了良好好的客戶戶關系修修復機會會。模式式是企業業期望實實現的一一

54、種理想想客戶生生命周期期模式，這這種客戶戶關系能能給企業業帶來更更多的利利潤。需需要說明明的是，實實際中客客戶關系系的發展展一般不不會完全全一帆風風順，常常常有一一些波折折，但只只要企業業能有效效調整客客戶關系系管理策策略，客客戶關系系仍會回回到正常常的發展展軌道。客戶是企業業最重要要的資產產，誰擁擁有了高高質量的的客戶誰誰就掌握握了主動動，所以以，客戶戶群的質質量決定定了企業業的競爭爭能力。而而客戶群群的生命命周期結結構（全全體客戶戶生命周周期模式式類型的的構成）決決定了客客戶群的的質量，一一個企業業的客戶戶群中如如果大部部分有價價值的客客戶的生生命周期期模式屬屬于“長久保保持型”，那么么該

55、企業業在市場場競爭中中必然處處于優勢勢地位，反反之則未未必?？涂蛻羯芷谀ＤＪ降姆址诸悶槠笃髽I診斷斷客戶群群的質量量提供了了一個很很好的分分析工具具，進而而，根據據診斷的的結果，企企業可以以更有針針對性地地制定客客戶關系系管理的的戰略目目標和實實施方案案。第四章 客客戶價值值探討在基于客戶戶生命周周期的客客戶關系系管理這這個過程程中對客客戶價值值的評判判始終是是貫穿其其中的核核心問題題。就企企業而言言，客戶戶生命周周期持續續時間越越長，客客戶價值值就越高高；客戶戶保持率率增長55%可以以帶來企企業利潤潤的成倍倍增長；認識新新客戶的的成本是是保留老老客戶成成本的55倍；客客戶關系系持續時時間

56、越長長，客戶戶的轉移移成本增增大，進進一步增增大后期期的保持持率，帶帶來企業業收益的的增長?；诳蛻魬羯苤芷诘目涂蛻絷P系系管理不不同于以以往的客客戶關系系管理在在于其對對于價值值客戶的的投入、保保留和發發展的動動態管理理。強調調對客戶戶的整個個生命周周期管理理，目的的是實現現其生命命周期價價值最優優?？蛻魬羧芷诠芄芾淼暮撕诵氖菍ι苤芷谏系牡目蛻魞r價值管理理，因此此基于客客戶關系系生命周周期的客客戶長期期價值是是CRMM策略制制定的出出發點，對對他們的的評價和和量化是是企業全全生命周周期客戶戶管理決決策的重重要依據據。為了不至于于引起混混淆，特特別說明明下文以以及論文文的主體

57、體部分所所涉及到到的客戶戶價值概概念是從從企業的的角度來來看客戶戶的價值值。4.1客戶戶的價值值客戶是企業業最重要要的資產產，對企企業而言言具有重重要價值值。首先先由于企業業收入來來源于客客戶，這這使得客客戶在戰戰略上潛潛在地成成為企業業生存的的基礎。另外從戰略的角度講，客戶不僅決定著企業的收入，而且是能夠提高市場價值的寶貴財富。再者良好的客戶關系能夠為企業提供成本優勢，從而也就提供了收入優勢。通過客戶價值的衡量，企業能夠針對價值較高的客戶進行優化投入，節省成本。另外通過對價值客戶的有效維系措施能夠使企業提高客戶的保留率，減少客戶的流失率。這就使得企業的投入有效，從而避免了資源的浪費。具體來講

58、，客戶除了具有市場價值（即客戶購買企業的產品、服務，使企業的價值得以實現）外，其價值主要可以體現以下幾個方面： 規模優優勢。如如果企業業的忠誠誠客戶在在企業的的市場中中占據相相對較大大的份額額，那么么就會為為企業帶帶來相應應的壁壘壘，形成成規模優優勢，同同時也會會降低企企業的成成本。另另外客戶戶從眾心心理很強強，大量量的客戶戶群會成成為其他他客戶考考慮的重重要因素素。 品牌優優勢。較較大的市市場份額額本身代代表著一一種品牌牌形象；客戶的的輿論宣宣傳對企企業的品品牌形象象也有重重大的作作用，特特別是客客戶中的的輿論領領袖起的的作用更更大。不不過，客客戶的輿輿論宣傳傳有兩種種價值取取向，一一種是客

59、客戶對企企業的產產品服務務很滿意意，就會會正面宣宣傳企業業的品牌牌；另一一種就是是不滿意意企業的的產品服服務，對對企業進進行負面面宣傳。兩兩方面的的影響都都非常大大。企業業只有提提供高質質量的、令令客戶滿滿意的服服務，樹樹立良好好的企業業形象，才才能獲取取客戶的的正面宣宣傳。 信息價值。客客戶信息息對企業業來講是是最為重重要的價價值，它它會直接接影響企企業的經經營行為為，以及及對客戶戶消費行行為的把把握。譬譬如根據據針對會會員客戶戶的購買買行為、消消費習慣慣等信息息的分析析，來制制定面向向該客戶戶的產品品服務組組合和提提供相應應的企業業關懷等等。網絡化價值值?？蛻魬舻木W絡絡化價值值是指有有一客

60、戶戶使用本本企業的的產品服服務，該該客戶的的客戶為為了便于于與他進進行商業業行為，也也會采用用本企業業的產品品服務，該該客戶的的客戶的的客戶也也可能采采用本企企業的產產品服務務，因此此形成了了一種網網絡化的的消費行行為。當將客戶價價值進一一步從“客戶生生命周期期”出發，我我們可以以充分挖挖掘每一一位客戶戶的價值值。經濟濟學中有有一個重重要的原原理收益益遞增（iincrreassingg reeturrns ecoonommicss），這這一原理理可以解解釋客戶戶關系收收益的原原理。有研究表明明在一個個較長的的時間段段，在客客戶關系系上的投投資的盈盈利是遞遞增的。企企業對客客戶的服服務越好好，這