1、醫藥企業如何制定結果可控的年度營銷規劃新的醫藥形勢下，醫藥企業必將經歷“05井噴年“、“06震動年”、“07調整年”、“08生死年”、“09發展年”！ 20007年即即將過去去，現在在又是制制定088年企業業營銷FFromm EMMKTxxx規劃劃的關鍵鍵時期，由由于醫藥藥營銷環環境的變變化和企企業競爭爭能力的的脆弱，008年的的營銷規規劃非比比尋常，008年的的營銷規規劃不僅僅僅是醫醫藥企業業產品的的銷售計計劃，而而是如何何制定一一個“結果可可控”的營銷銷規劃，這這是關乎乎企業生生死存亡亡的頭等等大事！如果結結果不可可控，不不僅僅是是影響企企業的效效益，有有可能就就會讓企企業從此此永遠失失去

2、競爭爭能力，永永遠不再再有制定定營銷規規劃的機機會，因因為077年已經經有近千千家醫藥藥企業倒倒閉了，這這些企業業已經永永遠沒機機會制定定08年年的營銷銷規劃了了，而是是在制定定企業的的破產計計劃。 20007年是是醫藥企企業不平平靜的一一年，醫醫藥企業業經歷了了產品降降價、招招標掛網網、打擊擊商業賄賄賂、兩兩票制、一一藥多名名、一品品雙規、醫醫院托管管、社區區招標、新新農合、全全民醫保保、原材材料漲價價等等眾眾多醫藥藥政策的的洗禮，一一路跌跌跌撞撞走走了過來來。 能夠走走出077年的醫醫藥企業業，至少少有三點點標志： 一是還還活著、有有機會！在新的的形勢下下，醫藥藥企業不不分大小小，“站著的

3、的才是企企業”，倒下下的就什什么都不不是了，只只要站著著就有機機會發展展。新形形勢下醫醫藥企業業的第一一目標是是生存。 二是有有資源、謀謀發展！能活過過來的企企業一定定有自己己的相關關資源，有有核心的的銷量產產品、有有固有的的商業客客戶、終終端客戶戶、有固固定的消消費者、有有自己的的員工、特特有的營營銷模式式，這些些資源都都是謀求求發展的的基礎和和條件。 三是話話語權、競競爭力！不論聲聲音大小小，只要要在吶喊喊，就有有人能聽聽到，這這是一個個是否有有話語權權的時代代。新形形勢下競競爭的本本質不是是比拼企企業綜合合能力的的大小，是是比拼“生存耐耐力”，只要要比對手手晚倒下下，就是是勝利者者，就有

4、有生存發發展機會會。 新形勢勢下如何何制定結結果可控控的營銷銷規劃，至至少從以以下幾個個方面考考慮： 一、 新形勢勢下制定定08年年醫藥營營銷規劃劃需要回回答的三三個問題題 第一個個問題：為什么么（Whhy）：企業的的07年年績效為為什么會會適是當當前的這這個樣子子？07年年已經接接近尾聲聲，好多多醫藥企企業掌聲聲還未想想起，大大幕已經經落下！數據就就是現實實，客觀觀、公正正、翔實實地分析析數據背背后的原原因，找找出數據據背后的的企業營營銷行為為路徑，鎖鎖定問題題的所在在，是制制定088年營銷銷規劃的的基礎。 第二個個問題：去哪里里（Whheree）：如如果當前前一切保保持不變變，醫藥藥企業會

5、會發展成成什么樣樣？ 醫藥企企業的變變量分為為內部變變量和外外部變量量，內部部變量指指的是：企業文文化、營營銷體系系、營銷銷模式、分分配機制制、組織織形式、團團隊建設設、藥品品結構、管管理制度度等；外外部變量量指的是是：醫藥藥環境、競競爭對手手、商業業客戶、終終端客戶戶、商業業政策、廣廣告宣傳傳、終端端促銷、學學術推廣廣等等。這這些變量量如果008 年年不變化化，企業業的發展展路徑要要去哪里里！ 第三個個問題：怎么辦辦（Hoow）：如何才才能夠制制定一個個強有力力的營銷銷規劃，幫幫助企業業提高未未來績效效？ 制定營營銷規劃劃要有針針對性，哪哪些變量量在077年的績績效中起起主導正正向作用用，哪

6、些些變量起起主導負負向作用用，如何何消除起起消極因因素的變變量，進進一步激激活積極極因素，改改變077年的行行為路徑徑，這樣樣才有可可能提高高08年年的績效效，完成成08年年的戰略略構想。 二、 新形勢勢下制定定醫藥營營銷規劃劃的含義義與原則則 1、新新形勢下下醫藥營營銷規劃劃的含義義： 營銷規規劃是一一個邏輯輯序列，是是為確立立醫藥企企業營銷銷目標和和形成達達到目標標的計劃劃而進行行的一系系列活動動，是為為了改變變原有行行為路徑徑所采取取的一系系列措施施和手段段。 營銷規規劃不同同于企業業戰略，更更不同于于營銷方方案，企企業戰略略是一致致性的市市場營銷銷方向，營營銷方案案是一系系列的動動作構

7、成成。 營銷規規劃承上上啟下，將將戰略規規劃具象象化、可可視化，找找出問題題所在和和發力點點，在市市場突破破口實行行“牛刀殺殺雞”的相對對市場絕絕對優勢勢資源配配置！營營銷規劃劃又是產產品營銷銷方案的的依據，營營銷方案案依從營營銷規劃劃進行動動作分解解和展開開。 2、新新形勢下下制定醫醫藥營銷銷規劃的的原則 第一：從問題題開始 新形勢勢下的營營銷規劃劃不是從從08年年的目標標開始，而而是從007年的的問題開開始！ 做好007年的的營銷盤盤點，找找出問題題所在，是是08年年營銷規規劃的前前提條件件。如果果不能很很好的盤盤點077年，那那么077年的問問題仍然然會帶到到08年年，問題題不會隨隨著自

8、然然年的終終結而自自動消失失！ 確定當當前績效效目標以以及預期期的未來來績效目目標的時時間路徑徑，088的績效效目標是是07年年當前績績效指標標的延續續，不能能只考慮慮08的的新的營營銷目標標如何實實現，而而將077年的問問題束之之高閣，化化了句號號。探尋并并定量220077年資源源與績效效之間的的直接的的因果關關系，對對07年年資源的的流動變變化速度度進行量量化。進進一步探探尋影響響資源流流速的因因素：企企業決策策、外部部因素以以及現有有資源情情況。 根據已已經辨明明和量化化的從屬屬、依附附關系，融融入潛在在資源因因素、資資源發展展狀態、無無形因素素以及競競爭對手手因素，為為企業建建立核心心

9、營銷規規劃。第二：集結正正確的成成員 整合人人力資源源系統和和醫藥商商業客戶戶系統至至營銷規規劃之中中。 在新的的醫藥形形勢下，不不能夠得得到內外外環境認認可的營營銷規劃劃是純粹粹的審美美觀點！只有共共識，才才有共振振，產生生共振，才才能共鳴鳴，最終終達到共共贏！ 共振是是物理學學的一個個重要概概念，是是指兩個個振動頻頻率相同同或相近近的物體體，其中中一個發發生振動動時，會會引起另另一個物物體振動動；醫藥藥企業、組組織和個個人的成成功同樣樣來源于于醫藥企企業、組組織和個個人與醫醫藥商業業、患者者發生的的共振效效應。當當醫藥企企業、組組織或個個人與周周圍的醫醫藥商業業、患者者發生共共振時，企企業

10、、組組織或個個人內部部的潛能能就會被被極大的的激發出出來，同同時強烈烈的吸收收醫藥商商業環境境中的能能量產生生巨大的的放大、增增值效應應。 第三：建立營營銷規劃劃執行監監督系統統 許多醫醫藥企業業到了最最后還是是無法執執行制定定的營銷銷規劃，有有144以上的的受調研研的醫藥藥企業表表示他們們的公司司曾有計計劃，但但欠缺執執行路徑徑。有445指指出，規規劃程序序并未能能夠追蹤蹤營銷規規劃的執執行。所所有這一一切都顯顯示，建建立一個個測量及及監督進進度的系系統，可可以大幅幅增強規規劃程序序的影響響力。追追蹤規劃劃最后應應用在日日常表現現的管理理系統有有多種形形式，應應該分配配各計劃劃的責任任，并且

11、且促使進進度更透透明化。一一個有效效的系統統可讓管管理階層層介入進進行修正正、改變變方向或或甚至放放棄表現現無法符符合預算算的規劃劃 3、新新形勢下下醫藥營營銷規劃劃的特點點 第一：年度營營銷規劃劃的制定定要重事事實依據據，科學學嚴謹，對對企業當當前績效效產生的的原因進進行了深深入的分分析，為為提升企企業未來來績效提提供信心心。了解解影響當當前績效效的關鍵鍵要素，才才能防患患于未然然。第二：要充分分汲取企企業的歷歷史經驗驗，清楚楚地知道道哪些管管理決策策、管理理行動能能夠產生生最佳的的管控效效果，能能夠為未未來的管管理實踐踐提供清清晰的、具具體的行行為指導導方案。第三：較好地地解決團團隊成員員

12、之間的的不同意意見， 沒有參參與就沒沒有承諾諾。要使使每一位位成員（既既包括管管理者，也也包括一一般員工工），要要讓他們們知道他他們是團團隊中的的一份子子，每個個環節的的行動都都會對結結果和績績效產生生直接的的影響。因因為只有有目標一一致才能能齊心協協力！第四：“工欲善善其事、必必先利其其器”，做好好一個實實用的營營銷規劃劃沒有一一個系統統的分析析工具是是不行，如如何用好好這些分分析工具具，了解解工具背背后涵義義和工具具要解決決的主要要問題， 對營銷銷規劃起起到了至至關重要要的作用用。（SSWOTT分析、TTOWSS分析、波波士頓矩矩陣、競競爭策略略模型、德德爾菲法法則、數數據分析析模型、苷苷

13、特圖、定定性認知知圖、勝勝任力模模型等等等，由于于篇幅有有限，在在此就不不一一講講解） 三、 20008年醫醫藥營銷銷規劃的的制定與與實施 1、制制定醫藥藥營銷規規劃的關關鍵點 第一步步：目標標的設定定； 制定醫醫藥營銷銷規劃的的目標分分為定量量目標和和定性目目標，定定量目標標又分為為：財務務目標（藥藥品銷售售金額、銷銷售量、利利潤）和和市場營營銷目標標（市場場占有率率、藥品品銷售覆覆蓋率、知知曉率、新新增醫藥藥商業客客戶數量量、客戶戶流失率率、銷售售代表人人均產出出、商業業客戶平平均交易易水平等等）；定定性的目目標為：醫藥企企業以及及產品在在未來市市場的市市場地位位、藥品品銷售網網絡建設設、

14、醫藥藥銷售人人員培養養、藥品品的研發發、藥品品的產品品組合等等。醫藥藥營銷規規劃指標標不僅僅僅是藥品品的銷售售目標，只只有統籌籌兼顧所所有的目目標，才才能夠在在實施中中兼顧過過程與結結果的協協調統一一。 第二步步：市場場形勢分分析 市場形形勢分析析通常我我們會用用到PEEST分分析法，具具體方法法如下： Pollitiics：指的是是對當前前醫藥政政策、法法律法規規的分析析，如：招標掛掛網、兩兩票制、一一品雙規規、差比比價原則則、城鎮鎮和農村村醫療體體制改革革、零售售藥店的的管理、商商業GSSP、對對銷售活活動的限限制等等等。看看看這些要要素對醫醫藥企業業究竟帶帶來什么么影響。 Ecoonom

15、micss：指的的是對當當前醫藥藥經濟形形勢和各各種醫藥藥經濟指指數的關關注和分分析，如如年年上游原原材料上上漲、物物價上調調、購買買力變化化、通貨貨膨脹、對對醫療的的支出、不不同地區區的差異異對醫藥藥企業所所帶來的的沖擊。 Socciall faactoors：指的是是對人口口變化、消消費習慣慣、生活活習慣、對對健康/疾病的的態度、治治療習慣慣和變化化等社會會因素的的分析與與研究。中中國的區區域市場場太大，得得區域者者未必能能得天下下，一個個成功的的區域模模式往往往具有不不可復制制性，主主要由于于社會要要素對醫醫藥經濟濟和患者者消費觀觀念所帶帶的變化化。 Tecchnoologgy：指指的是

16、醫醫學發展展、藥物物發展、技技術改進進、治療療方式改改進對醫醫藥行業業所帶來來的變化化，如：從治療療胃潰瘍瘍的H受體阻阻滯劑到到PPII質子泵泵制劑，產產品科技技日新月月異，讓讓產品不不斷升級級換代，而而營銷的的模式和和手法也也要不斷斷創新。 第三步步：企業業戰略規規劃： 年度營營銷規劃劃一定要要在醫藥藥企業戰戰略規劃劃的框架架下而制制定，翔翔實地了了解企業業發展戰戰略：如如近兩三三年內公公司的發發展目標標、主打打產品的的營銷目目標、目目標客戶戶群、產產品組合合、產品品調配、產產品開發發、市場場拓展計計劃。年年度營銷銷規劃一一定是企企業戰略略規劃的的年度分分解，一一定不要要背離企企業戰略略規劃

17、，否否則就是是南轅北北轍了。 第四步步：資源源分配與與管控： 資源都都是有限限的，如如何發揮揮資源最最大化？要將企企業有限限的資源源進行合合理的分分配，企企業一定定要將目目前企業業全品種種進行分分類和組組合，通通過波士士頓矩陣陣法，對對企業現現有產品品的銷售售年均增增長率和和相對競競爭對手手在品類類市場的的市場份份額進行行測算，將將企業產產品的進進行分類類為：現現金流產產品、明明星產品品、問題題產品、賴賴狗產品品。舉例例說明現現金流產產品的資資源分配配：現金金流的產產品是企企業的生生命線，對對于企業業有著舉舉足輕重重的影響響，如何何穩定提提升現金金流產品品的銷售售增長，如如何提升升現金流流產品

18、競競爭力、擴擴大市場場份額？投入多多大的資資金支持持，市場場費用（包包含對品品牌建設設、促銷銷活動、學學術推廣廣、專家家維護、廣廣告宣傳傳、公關關活動），銷銷售費用用（渠道道返利、價價格折讓讓、階段段性渠道道促銷、商商業答謝謝會、商商業分銷銷會）團團隊建設設費用等等投入，資資源分配配的原則則就是：一定要要檢視企企業歷年年的銷售售模式和和銷售發發力點，將將資源一一定要集集中使用用，集中中重點區區域、集集中有效效營銷手手段、集集中資金金投入。 2、醫醫藥營銷銷規劃的的基本文文本結構構 內容 內容說說明 規劃摘摘要 對對本規劃劃書最主主要的結結論、工工作方法法、手段段、措施施做簡要要、明確確的說明明

19、。以便便決策人人能夠快快速閱讀讀，并迅迅速作出出判斷。 產品分分析 分分析產品品所具備備的自然然屬性，所所在的治治療學中中的地位位，所具具備的專專業特點點和主要要使用特特性，確確定該產產品所屬屬的類別別和位置置。 市場分分析 確確定該產產品所在在類別及及其分支支的市場場價值和和趨勢分分析，從從而獲得得該產品品的內外外環境、市市場總量量、市場場容量、市市場目標標。 環境分分析 分分析內外外環境及及其各要要素的產產生原因因，政策策、競爭爭、資源源、內部部管理、工工作方式式、績效效管理、績績效輔導導等對產產品銷售售的影響響。 營銷分分析 分分析該產產品在這這一市場場上存在在的機會會、威脅脅、優勢勢、

20、劣勢勢，并指指出怎樣樣充分利利作這些些機會和和優勢，轉轉化威脅脅和劣勢勢，同時時，指出出產品可可能存在在的潛在在問題及及其解決決途徑。 明確目目標 研研究銷售售、市場場份額、利利潤、人人力資源源、資金金流動等等領域所所完成的的目標。目目標不僅僅僅是銷銷量目標標，還有有營銷目目標、團團隊目標標、網絡絡建設等等。 營銷盤盤點 盤盤點內外外營銷資資源，銷銷量產生生的區域域、品類類、經銷銷商、終終端商、資資金、團團隊、管管理，哪哪些資源源對產品品銷量的的效力及及影響有有直接效效果，有有哪些資資源需要要激活。 營銷戰戰略 主主要的工工作出發發點、資資源支持持、系統統配合，提提供實現現整個計計劃的指指導思

21、想想。根據據品牌的的地位，采采取防御御、挑戰戰、跟進進、補缺缺等相關關策略。 行動方方案 采采取行動動的方法法、步驟驟、工作作安排、行行動綱領領、財政政預算等等，回答答5個WW。行動動要求分分解動作作、制定定標準、達達成結果果標準。 風險規規避 對對整個行行動計劃劃中所可可能的支支出和收收入做充充分的估估計，從從而形成成一個財財務計劃劃，并做做風險評評估、風風險規避避、應急急措施等等！ 管理控控制 指指出監控控計劃，反反饋信息息路徑、不不斷修正正原則、行行動獎罰罰原則。 2、醫醫藥營銷銷規劃的的有效實實施 什么才才是有效效實施？真正到到位的有有效實施施就是將將營銷規規劃變成成有效行行動，把把有

22、效行行動變成成可控結結果！ 提升有有效實施施，必須須從執行行準度、執執行精度度、執行行速度三三方面入入手： 執行準準度就是是要在決決策上力力求最大大限度符符合患者者和客戶戶需求； 執行精精度就是是要在工工作上力力求更好好、恰好好、剛好好； 執行速速度就是是要在行行動上力力求更快快、更準準、更高高！ 醫藥企企業的上上下級充充分理解解并支持持營銷規規劃方案案，是營營銷規劃劃成敗的的關鍵。 首先，年年度營銷銷規劃一一定要向向上說服服 年度營營銷規劃劃是全員員參與的的過程，是是一個自自下而上上和自上上而下的的過程。年年度營銷銷規劃一一定與直直屬上級級共同協協商，在在充分分分析歷史史銷售數數據和公公司資

23、源源投入的的前提下下，將主主要目標標再細分分為可以以執行的的次要目目標，以以便更容容易達成成，并可可預測、可可控制，確確認彼此此對目標標的理解解。明確確上司對對年度規規劃的目目的及你你的營銷銷規劃對對于上司司的意義義。制定定確實可可行營銷銷規劃方方案，與與上司進進行反復復溝通，一一定要得得到上司司的批準準和支持持。雙方方達成共共識之后后，用書書面方式式進行協協定，作作為承諾諾。 其次，年年度營銷銷規劃的的制定一一定要向向下動員員 依照所所處環境境資源、區區域銷售售量、工工作的難難度、經經驗和個個人能力力，與下下屬共同同探討公公司今年年的醫藥藥營銷規規劃，反反復溝通通目標在在各區域域分解，制制定

24、可實實現有挑挑戰的營營銷目標標。明確確下屬的的利益和和必須承承擔的責責任，身身為年度度營銷規規劃的參參與者你你必須和和每個下下屬個別別會談，讓讓其參與與討論目目標的設設定，并并共同分分解營銷銷規劃方方案和完完成營銷銷規劃的的關鍵點點，并有有責任促促其達成成。征求求下屬的的意見，如如果當下下屬提出出足夠的的理由，要要求調整整當前目目標，則則必須認認真地加加以考慮慮，必要要時可與與更高管管理層商商量。調調動下屬屬團隊的的凝聚力力、向心心力、戰戰斗力，才才能將營營銷規劃劃付至于于行動之之中！ 上級領領導、年年度營銷銷規劃參參與者、下下屬三方方達成共共識之后后，最后后用書面面化文件件進行約約定。 四四

25、、 新新形勢下下醫藥營營銷規劃劃的注意意事項： 1、文文化沖突突 營銷規規劃要建建立在企企業文化化的基礎礎之上。企企業文化化決定工工作習慣慣，團隊隊習慣決決定工作作方式，某某一營銷銷模式需需要特定定的文化化風格。企企業的營營銷文化化是常年年積累的的結果，而而營銷規規劃是每每年的規規劃，不不能因為為營銷規規劃而改改變企業業一直形形成的文文化。只只有建立立在企業業文化基基礎上的的營銷規規劃，才才能得到到有效的的實施，否否則就是是空中樓樓閣。 2、唯唯數據論論 數據分分析是做做營銷規規劃的基基礎和依依據，但但不能以以數據分分析的結結果作為為營銷規規劃的唯唯一依據據，要有有針對性性的分析析數據，并并分

26、析數數據背后后的原因因。眼見見不一定定為實，要要進行市市場調研研，深入入到事實實的背后后，深訪訪是什么么？為什什么？，任任何結果果的產生生都是有有條件的的，那些些有效工工作的條條件是什什么！醫醫藥代理理商不能能有效的的分銷我我們的產產品，不不一定是是分銷政政策不好好，很可可能是我我們的醫醫藥代表表對客戶戶的拜訪訪頻次不不夠，如如果是這這樣，那那就加大大對銷售售代表的的拜訪考考核。 3、體體系保障障 新的醫醫藥形勢勢下，體體系營銷銷的時代代已經來來臨！建建立健全全營銷體體系，是是企業競競爭力的的體現，是是保證營營銷規劃劃有效實實施的基基礎。醫醫藥企業業的競爭爭已經從從產品銷銷售競爭爭上升到到企業體體系之間間的競爭爭。不能能高估銷銷售代表表的能力力，不能能要求銷銷售代表表是全才才。建立立健全醫醫藥企業業的組織織結構，才才能保證證營銷規規劃的有有效實施施。