1、泓域/光伏照明設備公司國際市場營銷方案光伏照明設備公司國際市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115697854 一、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc115697854 h 1 HYPERLINK l _Toc115697855 二、 國際市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc115697855 h 6 HYPERLINK l _Toc115697856 三、 服務市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc115697856 h 14 HYPERLINK l _Toc115697857 四、 服務營銷概述 PAGEREF _Toc1

2、15697857 h 18 HYPERLINK l _Toc115697858 五、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc115697858 h 20 HYPERLINK l _Toc115697859 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc115697859 h 22 HYPERLINK l _Toc115697860 七、 產業環境分析 PAGEREF _Toc115697860 h 31 HYPERLINK l _Toc115697861 八、 光伏照明行業 PAGEREF _Toc115697861 h 31 HYPERLINK l _Toc115697862 九、 必要性

3、分析 PAGEREF _Toc115697862 h 34 HYPERLINK l _Toc115697863 十、 公司簡介 PAGEREF _Toc115697863 h 35 HYPERLINK l _Toc115697864 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc115697864 h 36 HYPERLINK l _Toc115697865 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc115697865 h 37 HYPERLINK l _Toc115697866 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc115697866 h 37 HYPERLINK l _

4、Toc115697867 十二、 項目風險分析 PAGEREF _Toc115697867 h 43 HYPERLINK l _Toc115697868 十三、 項目風險對策 PAGEREF _Toc115697868 h 46 HYPERLINK l _Toc115697869 十四、 發展規劃 PAGEREF _Toc115697869 h 47國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業通過計劃，定價促銷和引導，創造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市

5、場營銷的關系國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差異。二者的主要區別是：（1）市場營銷環境不同。國內營銷是在企業熟悉的營銷環境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環境中開展，同時受國內外營銷環境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環境更加復雜多變。（2）市場營銷組合策略有區別。國際市場營銷活動受到各國環境的影響，使營銷組合策略復雜得多，難度也比較大。a.在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調控的法規。c.在

6、分銷渠道方面，由于各國營銷環境的差異，造成了不同的分銷系統與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同，使企業在選擇促銷策略的時候更復雜。（3）國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被

7、動的國際市場營銷這類企業的目標市場在國內，內部未設專門的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業或本國外貿企業需要訂貨時，產品才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業的目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構，但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。當國內供求及競爭趨于緩和時，又轉向國內，生產本國市場所需要的產品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機

8、構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下，制定國際市場營銷戰略，專門銷售國外消費者所需的產品，針對國際市場營銷環境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，在世界各國發展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產經營活動，其產品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業處于國際市場營銷發展的

9、不同階段，因而據此來確定自己的營銷策略，以便達到預期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經濟建設。世界各國經濟、技術發展不平衡，特別是科學技術高度發展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經濟所需要的一切資源，更不可能擁有發展需要的所有先進技術。要加速發展本國經濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內產品打入國際市場，順利實現產品價值并獲得更多盈利，通過出口創匯，引進先進、科學的技術和設備，加速本國的經濟發展。（2）擴大產品銷售。積極開展國際市場營銷，為企業開拓營銷領域，可以尋求更廣泛的市場，擴大企業的產品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；二是通過擴大銷售來擴大企業的生產規模，降低

10、產品單位成本，獲得規模效益。（3）規避經營風險。積極開展國際市場營銷可以在本國經濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭過度給企業帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業的健康發展。（4）加速企業成長。積極開展國際市場營銷，使企業投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨煉企業的生產、發展能力，加快技術進步，提高經營管理水平，從而加速企業成長壯大。國際市場營銷環境分析研究國際市場營銷環境的目的，在于使企業及時制訂和調整營銷策略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環境時，必須

11、對決定國際市場營銷環境的主要因素經濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經濟環境研究國外市場，首先就要研究國際經濟狀況，包括各國經濟制度、經濟發展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規模。a人口。人口包括人口數量、人口增長率、人口年齡結構和性別。人口總量直接決定消費規模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區的市場消費潛量。人口年齡結構也同樣與營銷有關系，比如，人口老齡化，相應的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結

12、構。與收入相關的指標有三個：人均收入；國民生產收入；收入分布結構。人均收入反映一國或地區經濟發達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產總值，是一國在一定時期國民經濟各部門所創造的商品和勞務價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結構，是指的一國貧富兩級的消費群體結構，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經濟發展水平。一國所處的發展階段不同，工業化程度和生產力水平就不同，消費者對產品的需求也就不同。按照經濟發展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經濟。這種經濟多以農業為主，生產的大部分產品為自己消費。b.原料出口經濟。

13、這種經濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業發展型經濟。這種經濟是指工業發展程度不高，正在進行工業化的國家。d.工業發達型經濟。這種經濟是指工業化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環境（1）政治環境。政治環境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩定性等因素。營銷人員應確切了解政府在經濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現政府的構成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿易的政策和干預措施，

14、常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環境不穩定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業母國與目標市場國之間關系的好壞，往往直接影響到企業國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環境是由企業本國法律（國內法律）、國際法律法規和東道國法律、外貿管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸

15、國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據法院以前的裁決。英美法系也叫習慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統導向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環境。因此，國際市場營銷者在進

16、行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規。國際法是調整交往國家間相互關系，并規定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系，并且在國際商業事務中扮演了重要的角色。例如，關稅與貿易總協定（GATT）對其成員國規定了若干經濟實踐準則。盡管這些規定并不直接對各個公司發生作用，但是它們提供了一個較為穩定的國際市場環境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷

17、活動影響較大的國際經濟法，主要有：國際法；貿易條約和協定；國際貿易法規。c各國外貿管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿易干預。一是關稅，所謂關稅是由一國海關根據法律規定對通過本國關境的商品征收的一種稅收。征收關稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業、農業和市場。二是非關稅壁壘，具體的非關稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿易，一般規定商品進口必須領取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發放一般比較嚴格。外

18、匯管制。商品檢驗制度。利用海關限制進口。技術性貿易壁壘等。d國際經濟貿易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事人之間發生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方沒有對裁決事項有共同協議，一旦發生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據；以合同履行所在地的法律作為依據。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決方式。解決國際經濟貿易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關系的發展。第二，調解，其特點是靈活

19、簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經有關國家承認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產生不好的名聲，以致影響公共關系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經濟貿易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現并且經驗豐富，仲裁結果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國

20、際商務爭端中的作用越來越大，據國際商會稱，其裁決結果只有8%受到異議或得不到執行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業爭端的最佳選擇。企業在發生國際商業爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協調、調解和仲裁）解決問題。3、國際文化環境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的

21、幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質文化，一個國家或地區的技術和經濟狀況構成物質文化，在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養，也影響他們的消費結構、購買行為和審美觀念，從而對企業開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態度、價值觀念、風俗習慣和消費行為。企業要進入某一個目標市場國，就必須了解當地的教規，尊重當地人民的宗教信仰。六是風俗習慣，世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至

22、在同一國家里，不同地區也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。服務市場營銷策略分析隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰略調整，采取相應的對策，以適應激烈市場競爭的需要。1、優質服務戰略要做好服務營銷工作，服務企業必須為顧客提供優質服務。只有優質的服務才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務，訂購服務，加工服務，送貨服務，維修服務，咨詢與信息服務以及日常便民服務項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務企業在其服務的

23、社區形成良好的企業形象。國內服務企業還應根據自身定位和企業的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務理念、服務標準、服務水平、服務質量、服務時限的接軌，要努力做到“全程服務”，要把服務做精，做細，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰略顧客滿意戰略的指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標準：站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產品；不斷完善系統服務，優化環境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能

24、實現相關銷售和推薦銷售等。3、服務營銷組合戰略（1）服務產品策略。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務者對消費者的服務不斷創新，滿足消費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務產品的創新：一是創造服務需求。創造需求是要求激發顧客的需求與購買動因，用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。二是開發服務新產品。服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者

25、的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，還有忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源，（2）服務品牌策略。當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的標志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”（3）促銷策略。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一

26、般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳，還需要富有創意的公關促銷活動。（4）溝通策略。越來越多的企業意識到溝通對于一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務企業的員工，在每天所接觸的事物與環境的發展中，應努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務企業帶來巨大的消費群體。（5）價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業來講要比普通商店價格低。只有服務企業價格低

27、才能吸引更多的顧客。（6）人員管理策略。一個企業要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我們的服務企業就需要有效的人員管理。建立適合服務企業發展的企業管理模式，然后制定人力管理原則。（7）有形展示策略。由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。有形展示是服務營銷的重要特質，它包括兩個要素：一是信息溝通；二是營銷環境。a信息溝通。當今社會是充滿信息的社會。為此服務企業就要進行信息發布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息

28、傳遞給顧客。b營銷環境。任何一個企業的市場營銷都在不斷變化的社會環境中進行的，并受這些環境的制約。服務企業營銷環境是外部和內部營銷的各種因素的總和。由于外部環境是企業不可控因素，因此，作為服務營銷的營銷組織必須隨著環境的變化而不斷變化。對內部環境可不斷改善，從視角上給顧客帶來良好印象。服務營銷概述1、服務的含義菲利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實

29、物的所有權將不涉及轉移的問題”。2、服務的特征與有形產品相比，服務具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質量和效果。可以從三個不同的層次來理解：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質；其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。當然，服務的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。（2）不可儲存性。產品是有形的，可以

30、儲存，而且有較長的使用壽命；服務則無法儲存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。（3）不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。（4）差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給

31、顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現

32、為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一次體驗都存在滿足消

33、費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的

34、推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業首先要對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，

35、也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌

36、形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點。總之，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統分策略使用多少品牌決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性

37、地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業采用。（2）統一品牌策略。即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業依據一定的標準將

38、其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收統一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統化，借助企業信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在

39、20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新

40、產品。同時，也為企業節約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，優秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發太

41、多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較

42、強的品牌優勢。以這些優勢為基礎，發揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發會給企業帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連

43、累到母品牌產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業對延伸產品必須作出

44、充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產品之間應該有較為明顯的市場區隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業

45、內部資源，那么，開發太多的新產品顯然會使企業有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優勢在以下方面：可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多

46、品牌策略可以使企業發展產品的不同特性，從而占領不同的細分市場；發展多種品牌，可以促使企業內部各個產品部門和產品經理之間的競爭，提高企業的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現競爭也是企業內部的競爭，不會損害整個企業的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業來說，就是一種資源浪費。企業必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發展新的品牌，應著眼于更有利于

47、打擊企業外部的競爭品牌，而不是企業內部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能

48、力取決于細分市場上消費者人數、平均購買力、競爭者的數量和實力等。企業應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優。產業環境分析到“十三五”末，力爭實現經濟增長、發展質量效益、生態環境在省市爭先進位；地區生產總值比2010年增加1.5倍以上、城鄉居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期全面建成小康社會。光伏照明行業光伏照明是采用晶體硅太陽能電池供電，免維護閥控式密封蓄電池（膠體電池）儲存電能，超高亮LED燈具作為光源，并由智能化充放電控制器控制，用于代替傳統公用電力照明的燈。太陽能燈具是光電轉換技術的一種應用產品，具有節能、環保、安全、無需布線、安裝簡便、自

49、動控制、可根據需要隨時變換插放位置等優點，主要類型有太陽能庭院燈、太陽能草坪燈、太陽能路燈、太陽能景觀燈等，可廣泛應用于庭院、小區、旅游景點、城市主次干道等場所。1、光伏照明行業概況現階段，光伏照明產品的生產基地主要集中在中國，我國已經形成了從太陽能電池片和LED光源的制造到太陽能電池與LED技術綜合應用的較為完整的產業鏈，國內企業占據了世界光伏照明市場的絕大部分份額。我國光伏照明產業發展主要聚集在珠三角、長三角和閩三角地區，形成區域性發展的特點。相比之下，光伏照明產品的消費受眾體主要是國外，集中在北美、歐洲等發達國家和地區。2、太陽能草坪燈細分市場概況隨著節能減排措施在更大范圍更深程度的推進

50、，人們的節能意識也將越發深入，會有更多傳統燈具被太陽能燈具所替代，在過去空白的市場上開拓出新市場。（1）國外市場為消費主力太陽能草坪燈主要用于花園和草坪的裝飾及照明，其主要市場集中在歐美等發達地區。這些地區的住房多有花園或草坪，需要進行裝飾或照明；此外，根據歐美國家的文化風俗習慣，當地居民每年在感恩節、復活節、圣誕節等重大節日慶典或婚禮、演出等其他聚會活動時，通常都避免不了在戶外草坪舉行活動，這需要花費大量資金用于草坪的維護與裝飾。傳統鋪設電纜的供電方式提高了草坪維護費用，安裝后難以移動，存在一定的安全隱患，且需要消耗較多的電能，既不經濟也不方便。太陽能草坪燈因其方便、經濟、安全的特點逐步取代

51、了傳統草坪燈具，目前已成為歐美家居庭院裝飾照明的首選。（2）國內市場需求逐步顯現太陽能作為無限可再生能源，逐步部分替代城市生產、生活常規能源已是大勢所趨。太陽能照明作為太陽能最重要的利用方式之一，也越來越受到能源產業和照明產業的關注。目前我國太陽能照明技術已經比較成熟，太陽能燈具的可靠性得到很大程度的提高。在常規能源價格不斷上漲、能源供應緊張的情況下，太陽能照明燈具在我國大規模推廣的條件已經成熟。我國太陽能產業發展迅速，國內市場對太陽能產品的潛在需求規模也十分巨大。根據中研網的統計數據，我國太陽能草坪燈生產企業數量及規模不斷增加，產量已占全世界產量的90%以上，年銷售3億只以上，太陽能草坪燈產

52、量近年來平均增長速度超過20%。太陽能草坪燈由于其節能、環保、安裝方便等特點，在國內外應用廣泛，雖然我國產品的應用尚未完全普及，但其需求潛力巨大。隨著經濟發展、人們消費理念的提升、城市綠化面積的增加，國內市場將進一步加大對太陽能草坪燈的供應需求，民宿、別墅、公園等場所可能是市場需求最多的地方。（3）快消品特征較為明顯經過多年發展，太陽能草坪燈逐步由新型需求逐步轉變為大眾需求，快消品的消費特點越發突出，該特點在歐美國家地區尤為明顯。快消品具有易被消費者接受，具有購買后能夠在短期內消費完畢并可能重復購買的特點。與產品的頻繁更換相對應，目前大多數小型太陽能草坪燈具的壽命為1年左右，但樣式豐富多彩以適

53、應消費者不斷變化的需求。太陽能草坪燈具在西方季節性快消品特點更為突出，人們會自發地根據不同節日慶典而選擇不一樣的草坪燈、庭院燈，在滿足照明的同時又極具觀賞性，體現了現代都市人景與光韻律結合的時尚觀念。（4）美觀度越來越受到重視光伏照明燈具為人們提供舒適的視覺條件，各類光色的協調是景觀照明風格的體現，可以同創造的空間景觀相呼應體現藝術美感，滿足人的視覺需求、審美需求和心里需求。人們越來越重視光伏照明燈具的美觀度，具有設計制造優勢、能感知審美變化的企業將在市場開拓中占據有利地位。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售

54、形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競

55、爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx有限責任公司2、法定代表人：彭xx3、注冊資本：960萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2010-3-187、營業期限：2010-3-18至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈

56、上下游企業協同發展。公司秉承“以人為本、品質為本”的發展理念，倡導“誠信尊重”的企業情懷；堅持“品質營造未來，細節決定成敗”為質量方針；以“真誠服務贏得市場，以優質品質謀求發展”的營銷思路；以科學發展觀縱觀全局，爭取實現行業領軍、技術領先、產品領跑的發展目標。 （三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額6416.825133.464812.61負債總額3335.612668.492501.71股東權益合計3081.212464.972310.91公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入22009.0

57、417607.2316506.78營業利潤5478.624382.904108.97利潤總額5108.804087.043831.60凈利潤3831.602988.652758.75歸屬于母公司所有者的凈利潤3831.602988.652758.75SWOT分析（一）優勢分析（S）1、公司具有技術研發優勢，創新能力突出公司在研發方面投入較高，持續進行研究開發與技術成果轉化，形成企業核心的自主知識產權。公司產品在行業中的始終保持良好的技術與質量優勢。此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發而成。2、公司擁有技術研發、產品應用與市場開拓并進的核心團隊公司的核心團隊由多名具備行業多年研發、經營管理

58、與市場經驗的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩定的核心團隊促使公司形成了高效務實、團結協作的企業文化和穩定的干部隊伍，為公司保持持續技術創新和不斷擴張提供了必要的人力資源保障。3、公司具有優質的行業頭部客戶群體公司憑借出色的技術創新、產品質量和服務，樹立了良好的品牌形象，獲得了較高的客戶認可度。公司通過與優質客戶保持穩定的合作關系，對于行業的核心需求、產品變化趨勢、最新技術要求的理解更為深刻，有利于研發生產更符合市場需求產品，提高公司的核心競爭力。4、公司在行業中占據較為有利的競爭地位公司經過多年深耕，已在技術、品牌、運營效率等多方面形成競爭優勢；同時隨著行業的深度整合，行業集中度提升，

59、下游客戶為保障其自身原材料供應的安全與穩定，在現有競爭格局下對于公司產品的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持續發展的有力支撐。（二）劣勢分析（W）1、資本實力不足公司發展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產能建設、研發投入及日常營運資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求，制約公司發展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實力，以及智能制造產業升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進一步提高技術水平、優化產品結構，增強自身的競爭力。2、產能瓶頸制約公司產品核心技術國內領先，產品質量獲得客戶高度認可，但未來隨著業務規模擴大、產品質量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公司現有產能已不能滿足

60、日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產品需求量，產能成為制約公司快速發展的重要因素，可能會削弱公司未來在國內外市場的核心競爭力。（三）機會分析（O）1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門