1、更多企業學院：中小企業管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料“慶隆海客瀛洲”2004年度推廣策略報告暨營銷解決方案(總案)前期銷售動態回顧：（一）海客瀛洲前期媒介投放狀況：（2003年2月1

2、4日2003年6月8日）項目/日期2.143.93.103.303.314.274.286.8小計來電190123182184679來訪（新）2923375227654來訪（老）6107113成交媒體發布狀況2.14晨報新聞商報軟文商報平面2.18晚報軟文2.20商報新聞2.21晨報軟文日報新聞2.28商報半軟晨報新聞3.6晨報軟文3.7商報軟文3.13商報軟文3.14晚報新聞晨報新聞3.19晚報半軟3.20商報整版3.28商報套餐4.4晨報整版4.9青年整版晚報整版4.10晨報整版晚報整版4.16晨報整版4.17晚報整版4.18晨報整版晚報整版4.22晨報新聞青年報新聞4.23晚報新聞4.2

3、4商報新聞4.25晨報新聞商報整版商報新聞青年新聞4.29晚報半版5.8晨報整版5.9商報半軟5.13晨報半版5.14晚報半軟5.16商報半版5.21晚報套餐5.22晨報半軟5.23晨報整版5.24青年整版 青年半新媒體金額100萬元左右（二）近期媒介投放狀況：序號時間媒體主題備注19.12商報（軟文）再造城區華宅29.18晨報（軟文）回到城市39.19青年報不是每個高度都能夠一覽眾山49.19商報不是每個高度都能夠一覽眾山59.24晨報（軟文）居住，從城市到城市69.25晚報（軟文）居住，從城市到城市79.25青年報不是每個絕版地段都值得收藏89.26商報在別人眼里這是風景在海客瀛洲這是生活

4、99.29商報愛上海客的理由積分活動計劃活動促銷1010.9晨報愛上海客的理由積分活動計劃活動促銷1110.13商報創新直轄市第一華宅1210.14晚報愛上海客的理由積分活動計劃1310.14晨報閱盡百年繁華，彰顯至上榮耀1410.15商報創第一，立王器開盤1510.15晚報創第一，立王器開盤1610.15晨報創第一，立王器開盤1710.15青年報創第一，立王器開盤1810.15經濟報創第一，立王器開盤1910.16晨報海客瀛洲創第一2010.17商報海客瀛洲創第一（三）海客瀛洲成交客戶情況統計銷售戶型A1B1C1D1E1F1/G1A2B2C2D2E2F2/G2合計101744213/2221

5、556135/11198.414.3 3.43.41.710.9/1.718.512.64.2510.94.2/0.8100客戶區域渝中區江北區南岸高新區九龍坡沙坪壩大渡口郊縣外地外籍不詳合計1352405211746611910.94.21.73.404.21.70.814.33.455.4100職業構成企業老總商人政府公務員企業高級白領集團用戶其他不祥合計92051062671197.616.84.28.451.756.3100信息來源報紙房交會現場路過他人介紹希爾頓大堂解放碑現場其他不祥合計931421110701197.62.511.917.60.80.8058.8100（四）動態總結

6、：媒體投放散亂，重點媒體缺乏連續性。媒介策略偏頗，忽略了對日報等機關必備媒體的投入，放棄了一塊優質市場。現場管理不到位，信息反饋嚴重滯后。缺乏樓盤的個性訴求（城市復興），沒有讓目標客戶感覺到差異化。活動執行不力（產品說明會），對市場上新的動向應對不及時。客戶的口碑在銷售執行和信息傳播過程中起著非常重要的作用。企業及樓盤形象在目標客戶頭腦中顯得模糊，缺乏鮮明個性。價格的變動本來是一個競爭的“利器”，但在前階段沒有成為有利用價值的資源。目前市場態勢：重慶樓盤總體價格走高，在全國房地產價格下降了5%的前提下，上漲了20%。城市樓盤以中小戶型為主，大戶型逐步淡出市場。總價仍然主宰主流市場。近郊大盤不斷

7、涌現，在開發商與媒體共同推動下掀起的郊居浪潮還未達到高潮。低密度、低容積率、環境綠化良好的樓盤受到市場歡迎。在郊居浪潮的壓力下，無論是媒體或開發商高品質的城居呼聲仍然很微弱。住宅購買者出現階層區分明顯的態勢。重復購房的消費者在增多。重慶市民仍然具有非常強的廣告導向性，對廣告數量的關注超過對廣告內容的關注。土地出讓金的提高以及稅費增加，使漲價成為開發商的必然選擇并成為一種趨勢。大盤的出現使市場供應量增大，市場的壓力不小，必須使產品從細節打造到廣告推廣要顯得與眾不同和具有嚴格的市場區隔。SWOT分析優勢：希爾頓酒店的品牌效應。重慶最高的城市公寓。兩大真正俱樂部。希爾頓酒店原班設計團隊。位于重慶最具

8、代表意義的朝天門地區。背靠解放碑十字金街，面朝長江、南山。酒店化裝修風格、酒店化設計、酒店化服務。所在地段已經定型，景觀永遠不會受到周邊環境的影響。劣勢：酒店化裝修風格與大眾精品樓盤之間的矛盾。朝天門地段對于本地人所產生的心理抗性。住宅面積與目標客戶所需面積之間的矛盾。缺乏一個強有力的營銷團隊。機會點：政府有關CBD的規劃。城市住宅的結構不合理，投資類的小戶型增多，品質較高的中大戶型缺乏。外來客戶關注程度較高，為全國推廣提供信心。重慶高端城市景觀豪宅仍然是一個市場空白。威脅點：重慶市場消化這樣高品質城市住宅的能力是否足夠。諸多大盤都將在2004年度入市，市場競爭壓力空前加大。目標客戶細分：由于

9、競爭的加劇，對市場的精耕細作成為今后推廣工作的非常重要的手段，因此針對所有客戶的廣告訴求越來越受到目標客戶的輕視，而針對特定目標客戶的直接訴求會讓消費者產生親近感從而獲得市場。根據消費者職業特點的細分：政府公務員商人高級白領企業負責人集團用戶根據消費者用途的細分：純住宅商務用房投資推廣策略思路強化營銷執行力營銷的執行能力一直都是本案在銷售過程中的硬傷，即便是有效的策略也無法取得完美的效果，因此我司對慶隆公司的執行力提出全面提升建議。提升執行力的關鍵有三點：一是完善的制度、二是強力、高效的執行班子、三是經驗豐富的營銷負責人，三者缺一就會在銷售中造成障礙，事實上也證明了這點。活動執行活動是提升企業

10、形象、增強美譽度、增加產品附加值不可缺少的有效手段。分為兩個部分：社會活動和促銷活動。社會活動：龍門陣專題節目。贊助朝天門專題片拍攝。慶隆海客瀛洲杯新重慶攝影大賽以及老照片征集活動。促銷活動：海客瀛洲積分活動計劃（強化、提升）購房即成為“希爾頓酒店”或“海客會”35年會員。推出“尊貴服務特惠單元”。現場執行現場執行能力表現的是臨門一腳的“絕殺”工夫，對促進最后的銷售起著決定性的作用，并且現場是與目標客戶最接近的場所，對取得消費者第一手信息起著十分關鍵的作用，對中后期的推廣策略影響巨大，現場的控制能力和信息反饋能力在本階段顯得非常重要，因此本階段必須提升現場執行能力。1）客戶的把握，即客戶的說服

11、、追蹤、成交以及要求客戶介紹客戶的能力。2）客戶信息的及時準確的把握和反饋，為通過傳播聚集客戶起到促進作用。3）營銷總監或經理對置業顧問的培訓、指導能力。廣告執行廣告的執行應該是廣告公司所具備的能力，作為開發企業的相關負責人，必須具有對廣告的客觀認識，思想意識上要與市場接軌，在營銷上無所作為就是對企業的不負責任。1）廣告的“抬柜效應”：抬柜子需要10分力氣，但你已經用了9分，柜子仍然抬不起來，如果你放棄，就等于0，白白浪費9分力氣，而要是加上1分力氣就可以將柜子抬起來。2）廣告的策略性：孫子兵法上說：謀定而后動在策略指導下的廣告執行才能夠有效取得市場的優勢并達到預期的目標，因此策略一旦制訂就不

12、要任意篡改，除非市場出現重大變動，否則前期很多努力都會白費。企業形象推廣：對于地產企業而言，項目品牌就是企業品牌的延伸，企業品牌又對項目品牌提供強大的支撐，并最終體現在產品的銷售上，特別對于房地產開發企業而言，品牌的創新經營策略是必然要掌握的技術。同時，從技術層面上講，顧客的滿意度對顧客行為的影響很小，而顧客對你這個組織的認同度，對你這個產品和服務的情感投入要重要得多，根據國際一流科學家研究發現：消費者的行為所受到的情感驅動相對于理智驅動的比率是：6：1，這個結果同樣也適用于廣告的平面創作。這一結果的最好案例就是：龍湖花園提出的“回家就是度假的開始”“善待你一生”。以下就是企業形象建設的幾個方

13、面：企業CI系統企業內部文化建設企業形象推廣企業品牌樹立改善媒介組合結構。媒介投放的計劃性：目前的投放策略隨意性較大，缺乏連貫性，削弱了廣告傳播的效果，所以計劃性要加強，否則就是浪費。媒介投放的廣泛性：由于本地缺乏占市場絕對優勢的強勢媒體，每個媒體都擁有自己的讀者群而且相差不大。所以，媒體的覆蓋率成為樓盤推廣的一個重要影響因素，忽視一個媒體就忽視了很大一群消費者。前一階段缺乏戶外、電視廣告立體投放，使平面報紙媒體的投放象一只缺乏空中火力支持的地面部隊，很難達到預定目標，特別是在目前資訊傳播高度過剩的年代，媒體綜合作用就猶為顯得重要。重點突出、覆蓋面廣的媒介策略：在提高覆蓋率的同時，并不是平均分

14、配廣告投入，而是有主有次，重點突出，在后面的投放策略中具體表現。沖破地域界限的媒介策略：配合本案的全國推廣戰略，媒介使用上絕對要突破現有模式，沖破地域界限，在全國綜合性的財經或房地產專業報刊、雜志上發布廣告或軟文。作好全國推廣計劃工作。全國推廣思路的起源：從前期的已購房客戶中外地客戶占很大比例來看，本案在外地較有市場，究其原因：重慶房地產處于一個急劇上升的趨勢，在全國房地產價格指數下降5%的情況下反而增長了20%，說明以前市場被低估，使精明的投資者發現其中的價值。本案作為“新城市公寓”的領軍者，從建筑規劃、建筑質量、園林景觀等產品打造方面投入大量的人力、物力，所以從直接價格體現出較高水準，而本

15、地的人均收入偏低，要想消化上千套高檔住宅市場壓力非常大。對本地人來說朝天門是水流沙壩的下九流之地，所以有很大抗性，價值被明顯低估；但是對于外地人來說，朝天門是重慶的標志和象征，是重慶最具有傳統文化底蘊的地方，這樣的位置條件，在世界任何地方都是上流生活的源頭。從高檔樓盤的推廣來說，重慶尚無一家樓盤走出本地，借此機會在全國樹立公司及樓盤形象，在營銷上占到先機，一定會成為市場關注的焦點。全國推廣工作計劃1）首先詳細分析、挖掘本樓盤受推廣地區客戶歡迎的原因，并有針對性地準備資料。2）與當地知名代理商合作。3）在全國性財經或地產媒體上發布廣告。4）在當地主流媒體上發布廣告。組織當地客戶到現場看房。在當地

16、舉辦產品展示會。整合營銷執行策略：在這里我要先說明一點：策劃的最終目的是實現樓盤的利潤最大化和快速塑造品牌，因此我們希望能夠忠實執行制訂的策略，否則就會在銷售上走很多彎路，這樣的事例實在太多了，本地的案例就有：旭日鳳凰城、恒通云鼎國際公寓等等。俱樂部營銷：總體策略：1）首先將俱樂部成立起來，成為一個獨特的階層圈子。2）以大眾媒體作為傳播途徑，以自辦刊物作為凝聚人氣、提升品位的工具。3）舉辦一些有意義的活動增強俱樂部的凝聚力。4）同時進行產品推介。執行步驟：1）第一步，編輯一本會刊，名稱就叫海客會，這就是有了宣傳的陣地，主要針對俱樂部成員，同時制訂出俱樂部章程等等。2）第二步，同時在重慶商報上開

17、辟一個固定欄目，叫海客動態，主要公布活動通知、趣事及花絮等。3）第三步，正式成立重慶規模最大的“海客會”城市精英俱樂部，并對外發售會員卡，為現有購房客戶免費或提供一定的折扣。4）第四步，舉辦一些有意義的活動：雪茄鑒賞會、紅酒鑒賞會、藝術品鑒賞會等等，要求每個活動都要有相關專家以及時尚人士參與，例如：各種鑒賞名家、名主持、明星等等。5）第五步，間或舉辦產品推廣說明會，并要求會員邀請其社會圈子中的其他人員參加，促進產品的銷售。執行要點： 1）活動內容一定要有品位。2）會刊要符合會員的審美情趣。3）各種專家要貨真價實。媒介組合策略：本階段策略：1）提高媒介覆蓋率。2）媒介使用要多元化。3）投放要更趨

18、于系統性。策略執行細節：媒介選擇：本地媒體：報紙商報、晚報為主，晨報次之，經濟報、青年報作為輔助。 電視CQTV3房子欄目、CQTV1新居時代欄目、CQTV6都市家園、CQTV8房產報道、有線報道滾動插播。 電臺交通頻道滾動播出。 直投重慶地產夾報發送，夾報媒體經濟觀察報、新周刊鳳凰周刊新地產。 戶外解放碑中心地區、機場高速路上。外地媒體：報紙經濟觀察報、南方周末、21世紀經濟報道中國經營報。施行步驟：第一步，制訂出詳細媒介投放計劃。第二步，根據投放計劃與各媒體進行談判。第三步，根據談判的結果修正媒介計劃。第四步，確認計劃獲得最高領導批準，并指定計劃執行監督人選。第五步，根據計劃由廣告代理公司

19、設計相應的平面稿件。第六步，根據計劃投放。促銷活動與社會活動：活動目的和宗旨：提升企業形象，使消費者產生信賴感，并使企業成為房地產品牌企業，為今后項目的開發最終達到企業經濟效益和社會效益雙豐收。活動建議：社會活動：龍門陣專題節目。贊助朝天門專題片拍攝。慶隆海客瀛洲杯新重慶攝影大賽以及老照片征集活動。促銷活動：海客瀛洲積分活動計劃（強化、提升）購房即成為“希爾頓酒店”或“海客會”35年會員。推出“尊貴服務特惠單元”對其中購大戶型的客戶提供額外服務。活動方案：（另案提供）全國推廣策略：全國推廣的總體策略：1）以“重慶希爾頓酒店的開發商”作為起點。2）以“最后的朝天門”作為輿論關注的焦點。3）建立與

20、當地知名代理商的關系并進入其銷售渠道。4）并力圖組織當地購房團來重慶看樓、買樓。執行步驟：1）首先，選定全國推廣第一站：上海。上海是中國經濟最發達的地方，消費能力極強。本案先前的消費者中很大一部分都來自江浙、上海等地區。因上海房價已經沒有多少增值空間，在上海的炒房者正在逐步退出上海市場，其強大的資金流向需要得到引導。2）第二步，進行內部動員，企業上下要對全國推廣達成共識，并保持高昂的信心，組織好精干的執行隊伍。3）第三步，準備好展示資料：樓書、宣傳單頁、展板、宣傳電視片、解說員、各種建筑資料、設計單位資料等等，并完善網站建設。4）第四步，同時與上海金豐易居公司就“海客瀛洲”在上海推廣事宜進行談

21、判，并盡快達成合作協議。5）第五步，在全國性具有影響力的財經報紙上發布消息及廣告，同時有對慶隆公司的專訪。6）第六步，在上海設立辦事處，負責上海的推廣協調工作，由澳美廣告派人協助，同時設立咨詢熱線。7）第七步，由慶隆公司、澳美廣告會同金豐易居的有關人員商討廣告投放以及銷售事宜。第八步，在上海的新民晚報申江服務導報上發布廣告。第九步，在有一定客戶基礎后舉行產品說明會。第十步，與金豐易居公司一道組織一次看房旅游團，讓有意投資購房者到重慶親自看房（目前已經有溫州購房旅游團到過重慶，只是是以參觀商鋪為主，而且溫州人都是從上海過來的）。樓盤文化挖掘：地域文化：1）重慶本土文化：山水城市。草根文化中的貴族

22、氣質。2）朝天門的人文歷史：朝天門的歷史沿革。朝天門的未來發展。朝天門對于重慶本地人和對于外地人的意義。建筑文化：1）設計師構想：包括參與“海客瀛洲” 所有環節的設計。2）開發商對建筑的理解。3）以上兩點在“海客瀛洲”規劃設計、建筑施工中的具體運用。文化在推廣中的作用：城市以文化論輸贏，對于一個樓盤而言，文化是人類居住的內驅力和凝聚力，嫁接到房地產就是市場的推動力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重要標準，因此房地產企業要想贏得市場就必須建立起自己的現代企業文化經營模式；立足商業化面向顧客需求，注重市場

23、動向，運作高效靈活，組織開放動態，員工富于創新精神，具有高度文化認同感。企業CI系統的導入導入CIS系統的意義和作用：在于提升開發商自身的知名度、美譽度，為旗下產品提高附加值并順利銷售，實現企業可持續發展戰略，為企業擴張打下堅實的基礎。理念識別系統（MI）包括企業經營信條、價值觀、精神口號、企業風格文化與方針策略等。通常以一種座右銘似的口號體現出來。行為識別系統（BI）就是以明確完善的企業經營理念為核心，展現企業內部的制度、組織、管理、教育、開發、研究等，并擴展到企業外部的公益活動，以獲得社會的承認和肯定。說明：這一系統是企業行為準則和行為標準，貫穿于企業經營的全過程，是企業內在氣質的具體表現，因此是一項長期的工作，在經營過程中逐步完善。視覺識別系統（VI）在確立企業經營理念與戰略目標的基礎上，運用視覺傳達設計的方法，根據與一切經營有關的媒體要求，設計出系統的識別符號，以刻畫企業的個性，突出企業的精神，從而使社會公眾對企業產生一致的認同感和價值觀。說明：