1、1第二章 組織環境分析學習目標主要內容重點內容網絡圖2一般環境分析。微環境分析內環境分析返回學習目標1能夠分析具體環境2新的思考問題的切入點3理解企業是生存在環境中的；3主要內容一般環境分析 微環境分析內環境分析返回4 聰明人與愚蠢人的本質差別在于對所面臨的問題是否善于分析。 主講教師的話返回5政治技術經濟 國際 社會文化 自然 潛在進入者 供應商 顧客 替代品 競爭者 管理 文化 技術 品牌 人力 財務核心環境一、決策環境分析7 2人口的地理分布。農村和城市、南方和北方、熱帶和寒帶、山區和平原等不同地理環境的人口在消費需要方面有顯著差別。 3人口的性別。性別的差異使男女的消費需求有明顯的不同

2、，而且購買習慣與行為也有很大的差別882022/10/2 4人口結構 年齡結構：不同年齡階段的人有不同的消費需要。 家庭結構：小型化 社會結構：農村人口70%左右 5教育程度。這與消費者的收入、社交、居住環境及購買行為與習慣等均有密切關系。一般而言，消費者受教育程度愈高，購買時的理性程度也愈高。10102022/10/2 值得強調的是當前世界人口出現了一系列明顯的新動向。如：（1）世界人口迅速增長，許多國家面臨人口膨脹的壓力；（2）西歐、北美等地區的國家人口出生率下降，兒童人數減少；（3）許多國家的人口趨于老齡化；（4）許多國家家庭規模趨于小型化；（5）西方國家非家庭住戶迅速增加；（6）許多國

3、家人口的流動性增大；（7）發展中國家人口城市化浪潮十分迅猛；（8）發達國家人口就業結構發生變化：婦女就業比重上升，腦力勞動者人數增加，體力勞動者人數減少；（9）一些由多民族組成的國家中，各民族占人口總數的比重也在發生變化等。11112022/10/2 經濟因素是影響企業營銷活動的主要環境因素，它包括收入因素、消費結構、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結構對營銷活動影響較直接。 （1）收入因素 （2）消費結構 （3）產業結構 （4）儲蓄與信貸 （5）貨幣供應量、銀行利率 經濟環境12122022/10/2 收入因素同人口因素一樣，是構成市場的重要因素

4、，甚至是更為重要的因素。因為市場容量的大小，歸根到底取決于消費者的購買力大小，一個消費者的需要能否得到滿足，以及怎樣得到滿足，主要是取決于其收入的多少。 從市場營銷的角度計算消費者收人，通常從以下四個方面進行分析。收入因素14142022/10/2 個人收入。指一個國家在統計期內個人從各種來源所得到的收入總和。 個人可支配收入。指個人收入中扣除個人直接負擔的其他費用，如稅金等以后的余下部分。這部分收入屬于消費者可以自己支配的。15152022/10/2 個人可任意支配收入。 個人可支配收入中扣除這部分必不可少的生活費用支出以后的余下部分，才是消費者可以任意支配的收入，這部分收入是影響市場消費需

5、求變化最活躍的因素。17172022/10/2 指各產業部門在國民經濟中所處的地位和所占的比重及相互之間的關系。一個國家的產業結構可以反映該國的經濟發展水平。 從我國的實際情況看，第一產業國民生產總值和就業人口比重將逐漸下降，第二產業國民生產總值略有上升，但就業人口可能不變，而第三產業無論是就業人口，還是國民生產總值都將逐步上升，這種變化趨勢給發展第三產業提供了機會。所以企業只有針對其變化趨勢，制定相應的策略，才能處于主動地位。（3）產業結構18182022/10/2 儲蓄：推遲的購買力 信貸：提前的購買力 借貸成本：物質成本 心理成本（4）儲蓄與信貸 19192022/10/2社會文化環境分

6、析所說的社會文化環境，一般泛指在一種社會形態下已經形成的信念、價值、觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范。宗教信仰價值觀念消費習俗道德規范審美觀念20202022/10/2政治和法律環境政治局勢政治局勢指企業營銷所處的國家或地區的政治穩定狀況。一個國家的政局穩定與否會給企業營銷活動帶來重大的影響。 方針政策 壟斷和兼并限制做法實施準則自然環境使用環保原料可回收非破壞性包裝保護臭氧層新產品動物試驗污染21212022/10/2技術環境新技術是一種創造性的毀滅力量新技術革命有利于改善企業的經營管理新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣信息技術的

7、變化以顧客為中心提供產品和服務 以顧客能接受的成本進行定價 產品的分銷以方便顧客為主。從強迫式促銷轉向加強與顧客直接溝通的促銷方式 22222022/10/2自然環境資源短缺和消失環境污染政府干預消費觀念24潛在進入者分析所謂潛在進入者，可能是一個新辦的企業，也可能是一個采用多角化經營戰略的原從事其它行業的企業，潛在進入者會帶來新的生產能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進入者對本行業的威脅取決于本行業的進入壁壘以及進入新行業后原有企業反應的強烈程度。進入壁壘的高低主要取決于以下一些因素：25規模經濟經營特色與用戶忠誠度 投資要求資源供應 銷售渠道 經驗曲線 政府政策 原有企業的反應退出壁壘

8、27思考： 分析供應商環境，應該分析什么？28主要分析的因素供貨的穩定性與及時性 供貨的價格變動 供貨的質量水平 供應商的結構供應商的發展趨勢供應產品的替代性供應產品的競爭狀況2022/10/22829替代品分析（1） 替代品的贏利能力。若替代品具有較大的贏利能力則會對本行業的原有產品形成較大壓力，它把本行業的產品價格約束在一個較低的水平上，使本行業企業在競爭中處于被動地位。（2） 生產替代品的企業所采取的經營戰略。若它采取迅速增長的積極發展戰略，則它會對本行業構成威脅。（3） 用戶的轉換成本。用戶改用替代品的轉換成本越小，則替代品對本行業的壓力越大。 30302022/10/2顧客顧客購買行

9、為顧客的規模顧客的多樣化顧客的變化高齡化少子化市場結構顧客31消費者市場，即指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務的市場。 生產者市場，即指為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務來生產其他產品和服務的市場。 中間商市場，是指為利潤而購買商品和服務以轉售的市場32 政府集團市場，是指為提供公共服務或將商品與服務轉給需要的人而購買商品和服務的政府和非盈利機構。 國際市場，指國外買主，包括國外的消費者、生產者、中間商和政府等。 33332022/10/2競爭者 競爭是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。因為只要存在著需求向替代品轉移的可能性，潛在的競爭對手就會出現

10、。34主要分析的因素行業吸引力評價 識別公司競爭者 競爭者的戰略 競爭者的優勢與劣勢 競爭者的反應模式 在顧客導向和競爭者導向中平衡 35352022/10/2社會公眾公眾是指對企業實現其目標的能力感興趣或發生影響的任何團體或個人。一個企業的公眾主要有：金融公眾，指那些關心和影響企業取得資金能力的集團，包括銀行、投資公司、證券公司、保險公司等。 媒介公眾，指那些聯系企業和外界的大眾媒介，包括報紙、雜志、電視臺、電臺等。 36362022/10/2政府公眾，指負責企業的業務、經營活動的政府機構和企業的主管部門，如主管有關經濟立法及經濟政策、產品設計、定價、廣告及銷售方法的機構；國家經委及各級經委

11、、工商行政管理局、稅務局、各級物價局等等。37372022/10/2主要的社會公眾：公民行動公眾，是指有權指責企業經營活動破壞環境質量、企業生產的產品損害消費者利益、企業經營的產品不符合民族需求特點的團體和組織，包括消費者協會、保護環境團體等。 地方公眾，主要指企業周圍居民和團體組織，他們對企業的態度會影響企業的管理活動。38一般公眾，是指對企業產品并不購買，但深刻地影響著消費者對企業及其產品的看法的個人。 內部公眾，指企業內部全體員工，包括領導(董事長)、經理、管理人員、職工。處理好內部公眾關系是搞好外部公眾關系的前提39人力環境分析主要分析的因素人力資源戰略規劃人力資源結構薪酬體系以及對人才的吸引力識人、育人、用人的觀念和方法行業的人力資源狀況人才的素質要求和現有素質40402022/10/2資本環境分析關注資本不僅僅要關注資本的絕對值，更應該關注資本的相對值。41主要分析因素資本的構成和比例資本的相應財務比率金融機構的合作關系財務管理制度企業人員對資本的觀點和態度42項目