1、泓域/污泥處理設備公司企業經營戰略方案污泥處理設備公司企業經營戰略方案xx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115603081 一、 項目概況 PAGEREF _Toc115603081 h 3 HYPERLINK l _Toc115603082 二、 綠色營銷 PAGEREF _Toc115603082 h 5 HYPERLINK l _Toc115603083 三、 文化營銷 PAGEREF _Toc115603083 h 6 HYPERLINK l _Toc115603084 四、 企業品牌戰略的內容 PAGEREF _Toc11560

2、3084 h 7 HYPERLINK l _Toc115603085 五、 企業品牌戰略概述 PAGEREF _Toc115603085 h 15 HYPERLINK l _Toc115603086 六、 企業目標市場與營銷戰略選擇 PAGEREF _Toc115603086 h 17 HYPERLINK l _Toc115603087 七、 企業市場細分 PAGEREF _Toc115603087 h 24 HYPERLINK l _Toc115603088 八、 企業使命決策應考慮的因素和重要問題 PAGEREF _Toc115603088 h 29 HYPERLINK l _Toc115

3、603089 九、 企業使命決策的內容和方案 PAGEREF _Toc115603089 h 32 HYPERLINK l _Toc115603090 十、 企業戰略目標的構成及戰略目標決策的內容 PAGEREF _Toc115603090 h 34 HYPERLINK l _Toc115603091 十一、 企業戰略目標的含義與作用 PAGEREF _Toc115603091 h 37 HYPERLINK l _Toc115603092 十二、 企業競爭戰略的構成要素（優勢的創建） PAGEREF _Toc115603092 h 38 HYPERLINK l _Toc115603093 十三

4、、 企業競爭戰略的基本類型 PAGEREF _Toc115603093 h 39 HYPERLINK l _Toc115603094 十四、 融合戰略的構成要件 PAGEREF _Toc115603094 h 40 HYPERLINK l _Toc115603095 十五、 融合戰略的分類 PAGEREF _Toc115603095 h 43 HYPERLINK l _Toc115603096 十六、 產業環境分析 PAGEREF _Toc115603096 h 46 HYPERLINK l _Toc115603097 十七、 面臨的挑戰 PAGEREF _Toc115603097 h 47

5、HYPERLINK l _Toc115603098 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc115603098 h 48 HYPERLINK l _Toc115603099 十九、 項目經濟效益 PAGEREF _Toc115603099 h 48 HYPERLINK l _Toc115603100 營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc115603100 h 49 HYPERLINK l _Toc115603101 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc115603101 h 50 HYPERLINK l _Toc115603102 利潤及利潤分配表 PAG

6、EREF _Toc115603102 h 52 HYPERLINK l _Toc115603103 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc115603103 h 54 HYPERLINK l _Toc115603104 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc115603104 h 56 HYPERLINK l _Toc115603105 二十、 項目實施進度計劃 PAGEREF _Toc115603105 h 57 HYPERLINK l _Toc115603106 項目實施進度計劃一覽表 PAGEREF _Toc115603106 h 58項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名

7、稱：xx（集團）有限公司2、項目性質：新建3、項目建設地點：xx園區4、項目聯系人：馮xx（二）主辦單位基本情況公司按照“布局合理、產業協同、資源節約、生態環保”的原則，加強規劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業集聚度高、創新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業集群。加強產業集群對外合作交流，發揮產業集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業跨區域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發展環境。公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規經營”作為企業的核心理念，不斷提升公司資產管理能力和風險控制能力。公司在發展中始終堅持以創新為源動力，不斷投入巨資引入先進

8、研發設備，更新思想觀念，依托優秀的人才、完善的信息、現代科技技術等優勢，不斷加大新產品的研發力度，以實現公司的永續經營和品牌發展。公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經營、企業”六位一體合作共贏的市場戰略，以高度的社會責任積極響應政府城市發展號召，融入各級城市的建設與發展，在商業模式思路上領先業界，對服務區域經濟與社會發展做出了突出貢獻。 （三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xx園區，占地面積約23.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金

9、。根據謹慎財務估算，項目總投資11045.00萬元，其中：建設投資8736.46萬元，占項目總投資的79.10%；建設期利息209.24萬元，占項目總投資的1.89%；流動資金2099.30萬元，占項目總投資的19.01%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資11045.00萬元，根據資金籌措方案，xx（集團）有限公司計劃自籌資金（資本金）6774.75萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額4270.25萬元。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：21800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：18782.25萬元。3、項目達產

10、年凈利潤（NP）：2196.39萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：12.44%。5、全部投資回收期（Pt）：7.10年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：10845.26萬元（產值）。（八）項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需24個月的時間。綠色營銷綠色營銷是指企業在生產經營過程中要確立環境保護意識，從產品的設計、生產、營銷、廢棄物的處理方式，到產品消費過程中，都要突出強調環保理念和可持續發展。實施綠色營銷要求：（1）企業所有員工包括營銷人員，確立綠色生產觀念和綠色營銷觀念，這兩個觀念本質上也就是確立企業的社會責任觀念和可持續發展觀念

11、；（2）積極開發、生產和營銷有利于保護生態環境的綠色技術和綠色產品，即提供的產品有利于人們身體健康，減少或消除對環境帶來的污染；（3）收集有關環保法律法規和環保政策信息，以及掌握顧客綠色需求的信息，合理地進行綠色產品的設計，推行綠色包裝、綠色標志，努力滿足顧客對綠色技術和綠色產品的需求，實現企業、顧客和社會三者之間利益的統一與和諧；（4）實施產品、價格、渠道和促銷的綠色組合，以營造企業的綠色優勢，以綠色和環保在競爭中取勝。文化營銷文化營銷是指企業以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化、尋求顧客所接受的價值信念為立業之本，所做出的長遠性的謀劃與方略。實施這謀略，首先要求

12、在生產經營實踐中有意識地發現、培育和創造企業全體員工共識的核心價值觀，把企業優秀的價值觀凝結在品牌之中，并通過為顧客提供的產品和服務傳遞給顧客；企業通過產品設計，在造型、色彩、包裝、裝潢等方面，盡可能地使實用品藝術化、工藝品實用化，使產品美觀大方，既提升產品的文化內涵，又使顧客使用方便。在使用產品和享受服務的過程中提升顧客的文化品位，潛移默化地感受品牌文化的熏陶。同時企業通過對顧客需求的調研，把顧客需求中積極向上的價值取向、文化追求吸收和體現在企業的技術開發、產品設計之中，并發揚光大，使顧客在購買產品后再次獲得產品文化、品牌文化的享受，既能滿足顧客審美的心理需求，也能實現企業的文化營銷。企業品

13、牌戰略的內容企業品牌戰略涉及以下一系列內容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發展模式選擇、品牌重新定位決策的內容。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業決定是否給產品起名字、設計標志的活動，這是品牌運營的首要環節。盡管如今品牌的商業作用已日漸突出，品牌化迅猛發展，沒有品牌的企業日漸稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等過去從不使用品牌的商品，現在也常常會被配以精致的包裝和相應的品牌出售，這樣做自然是為了獲得品牌化的好處，但也并非所有企業都會選擇建立自己的品牌。是否建立品牌主要應從企業的實際情況和品牌對營銷活動的具體影響來確定。一般來講，品牌化具有以下好處：（1）從企業本身來講，有

14、利于保護產品的某些獨特特征，以免被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有利于樹立產品和企業形象。（2）從分銷商角度講，分銷商把品牌作為方便產品經營、識別供應商、把握產品質量標準和增強消費者偏好的手段。（3）從消費者角度講，便于消費者通過品牌來識別和判斷同類產品的質量差別，以便進行更高效率的選購。品牌化的優勢并非是絕對的，因為企業在樹立品牌的過程中往往需要投入相應的成本。因此，很多同質程度很高的產品一般無須建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的選擇如果企業決定為其經營的產品建立品牌，就涉及如何抉擇品牌歸屬的問題，即品牌歸誰所有、由誰管理和負責。企業的產品在品牌歸屬上可供選

15、擇的方案，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌。在品牌創立之前需要解決好這個問題。不同選擇，預示著企業不同的道路與命運，例如，海爾熱水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美國兩大百貨零售業西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業的自有品牌，即分銷商品牌；麥當勞將其品牌名稱租給其他公司使用，賺取品牌出租費用，即特許品牌。總之，不同類別的品牌，在不同行業、企業發展處的不同階段有其特定的適應性。一般情況下，品牌是制造商的產品標記，制造商決定產品的設計、質量、特色等。享有盛譽的制造商還將其商標租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費。然而近些年來分銷商的品牌日益增多。分

16、銷商使用自己的品牌可以帶來種種好處：（1）可以保證和控制貨源。分銷商可以尋找到能提供質量穩定的產品的供應商并對其加以控制（分銷商可以用更換供應商來威脅制造商）。（2）可以控制進貨價格，進而以較低的售價提高產品競爭力，獲得較高的利潤。在重利的吸引下，分銷商紛紛建立自己的品牌與制造商品牌展開競爭，由于更接近市場，分銷商往往在競爭中占據有利地位。（3）分銷商常常具有零售店的貨架空間等天然優勢，可以把貨架上的優越位置留給自己的品牌。企業究竟是使用制造商品牌還是分銷商品牌，要全面權衡利弊，綜合分析得失，其中最關鍵的問題要看制造商和分銷商在產品分銷鏈上的地位。一般來說，在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大

17、的市場份額的條件下，宜采用制造商品牌。相反，則適合采用分銷商品牌。特別是新進入市場的中小企業，沒有能力用自己的品牌將產品推向市場，而分銷商在這一市場領域中卻擁有良好的品牌信譽和完善的銷售體系，在這種情況下利用分銷商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名稱決策企業一旦認為樹立品牌對自身產品有必要且確定了品牌歸屬，下一步就要決定品牌的具體名稱，包括企業既可以對其各類產品分別使用不同品牌，也可以對其全部產品統一命名，采用單一品牌。具體來講，品牌名稱決策主要有以下四種策略可供選擇：1. 個別品牌策略個別品牌策略是指企業對各種不同的產品分別使用不同品牌的策略選擇。其優點是企業的整體聲譽不會由于個別產品的失敗

18、而受到牽連，也不會波及企業的其他產品；便于消費者識別不同質量、檔次的商品；同時也有利于企業的新產品向多個目標市場滲透。缺點是各類不同的品牌需要投入更多的宣傳、促銷等費用，分散了企業的促銷資源。2.家族品牌策略也稱為統一品牌策略，即企業所有的產品（包括不同種類的產品）都使用同一個品牌。經營同類產品的企業常常會選擇這一策略。如松下公司對生產的洗衣機、空調、冰箱等產品都統一使用“松下”的品牌名稱。家族品牌的優點是：企業可以運用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新產品的宣傳費用；可以在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；有助于顯示企業實力，塑造企業形象。家族品牌也有一定的風險：某

19、種產品的問題（如質量事故）所產生的影響可能會影響企業的整體形象并殃及企業的其他產品；對所有產品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、難以區分產品檔次等問題，給消費者購物帶來不便。3.獨立家族品牌策略獨立家族品牌也稱分類品牌，即企業在對所有產品分類的基礎上，對各類產品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。這實際上是對前兩種做法的折中。對于經營產品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業來說，這種品牌方式是不錯的選擇。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”可能給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“

20、奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。4. 組合品牌策略組合品牌是企業對其各種不同的產品分別使用不同的品牌的同時，還在各種產品的品牌前面冠以企業名稱。如歐萊雅集團公司的“歐萊雅美寶蓮”“歐萊雅蘭蔻”等品牌就是這種品牌方式的一個代表。采用組合品牌的出發點是企圖兼具個別品牌和統一品牌兩種品牌策略的優點，既可以使新產品享受企業的聲譽，節省廣告費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性。（四）品牌發展模式選擇企業品牌的發展有下列幾種模式可供選擇：1產品線擴展產品線擴展是指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。新產品往往都是對現有產品在式樣、顏色、形式、包裝、規格等方面的局部

21、改進。產品線擴展的原因是多方面的，如：可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭。通過產品線擴展，企業可以使新產品更易于被消費者接受，同時也使現有產品線更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企業利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。例如，海爾集團在成功地推出了海爾冰箱之后，利用這個品牌成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品，使這些新產品很快進入市場。本田成功推出了摩托車之后，又成功推出助動車、滑雪車、割草機等。品牌延伸戰略的優點是：可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。但是，品牌延伸戰略也存在風險。第一，如果

22、將著名品牌擴展使用到與其質量、形象、特征不相吻合的產品領域，則可能有損原品牌的聲譽。第二，若原有產品與品牌擴展的產品之間在資源、技術等方面沒有相關性或互補性，那么推出的新產品可能會難以被消費者接受。第三，若將高質量產品品牌擴展到的某些價值不大、制造容易的產品上，會使消費者產生反感。如美國的耐克、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。3多品牌多品牌是指企業為一種產品同時設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法，是由寶潔公司首創。寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“沙宣”幾個品牌就是多品牌的實例。多品牌能使企業占領更多的分銷商貨架，進而壓縮或擠占競爭者產品的貨架面積，為獲取較高的市場占有率奠定了堅

23、實的基礎，同時可以為不同的買主提供不同性能或滿足不同的訴求，提高市場占有率。采用多品牌的主要風險就是品牌數量過多，使企業的促銷費用升高并且存在自身競爭的風險。所以，在采用多品牌時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，在適當的時候撤銷冗余的品牌，以免造成自身品牌問的過度競爭。4新品牌新品牌是指為新產品設計新的品牌。當企業在新產品類別中推出一種產品時，它可能發現原有品牌名稱并不適合，或有更好的可供選擇的名稱，這時企業就可以考慮重新設計品牌。5合作品牌合作品牌，也稱為雙重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產品聯合起來，其目的是通過合作接觸新的受眾。合作品牌有四種形式：一是中間產品合作品牌，如微軟的操

24、作系統與各大電腦廠商的合作；二是企業內部不同品牌的合作；三是合資合作品牌，如上海大眾、一汽大眾等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯盟下的品牌。（五）品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，是指全部或部分調整或者改良品牌原有市場定位的方法。消費者的需求是動態變化的，而且任何品牌設計都是與特定市場環境相對應的，為保持品牌活力，企業需要在營銷實踐中及時做好品牌重新定位。企業在品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的因素：（1）重新定位的成本，即將企業的品牌從一個市場定位點轉移到另一個市場定位點所要支付的成本費用，包括改變產品品質的費用、包裝費用和廣告費用等。重

25、新定位的距離越遠，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企業品牌定在新的位置上所能增加的收入。企業品牌戰略概述（一）品牌及品牌價值品牌，品牌是對出售的產品規定的商業名稱，即商品的牌子、商品的名字，又稱牌子，它包含品牌名稱、品牌標志、注冊商標等。品牌的基本功能在于把不同企業之間同類產品區別開來，不至于使競爭者之間的產品發生混淆，從而有利于顧客識別和購買。企業品牌能夠形成品牌價值。品牌價值可以從兩個方面理解；一是指品牌在某一個時點、用類似有形資產評估方法計算出來的金額，一般是市場價格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象包括其屬性、品質、檔次（品位）、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶

26、來的價值。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益。所有企業苦心經營和維護自身的品牌，就是為求得一個公眾認可的品質知名度，以獲得品牌價值。（二）品牌戰略的概念品牌戰略是指企業將品牌作為核心競爭力，在從產品經營向品牌經營轉變過程中所做出的長遠性的謀劃與方略；或者講是企業在向品牌經營轉化過程中以品牌為核心，通過品牌經營，營造并強化品牌優勢，最終實現由不知名到知名，由低知名度到高知名度，獲得顧客的高滿意度，成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經營則是指以品牌為經營對象進行的品牌設計、品牌創造、品牌推廣、品牌發展、品牌保護、品牌更新等一系列開拓和擴大市場的運營活動。品牌戰略就是把品牌作為

27、企業獲得核心競爭力的主要手段，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，所以，品牌戰略是企業實現快速發展的必要條件。品牌戰略的最終目的就是在消費者中制造“品牌控”，其最高目標就是締造傳奇品牌、成就百年企業。（三）品牌戰略與名牌戰略的關系所謂名牌是指經市場檢驗，眾多相關顧客所公認的，具有高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽度、高效益的產品品牌或服務品牌。企業品牌一旦成為名牌，就會產生很好的名牌效應，即名牌的積累效應、乘數效應、擴散效應和輻射效應，這為進一步提升品牌的級別和競爭地位、提高企業品牌的競爭力、提升企業在顧客和社會公眾心目中的美好形象有著重大意義。名牌戰略就是指企業以創建和運用商標和商

28、號，為使產品或服務在相關市場上獲得相關顧客的公認，達到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽度、高經濟效益，實現企業持續發展而做出的長遠性的謀劃與方略。名牌戰略與品牌戰略是相互依存的關系，兩者之間既有聯系又有區別。品牌不等于名牌，但創出名牌必須建立在品牌經營的基礎上；缺乏品牌經營，就談不上創出名牌，名牌是品牌經營的結果。因此，要實施名牌戰略必須首先實施品牌經營戰略，這一戰略的目標就是要創出名牌。實施名牌經營戰略是實施品牌經營戰略的繼續和發展；共同的目標是使企業出了名的品牌在更大的市場范圍內出名，成為影響更大、等級更高的名牌。企業目標市場與營銷戰略選擇所謂目標市場，就是企業所選定的作為

29、其主要服務對象的細分市場。市場細分揭示了企業所面臨的細分市場的各種機會，但企業到底能否把握住這些市場機會，則有賴于對目標市場的選擇。企業針對其目標市場，通過適當的營銷組合，以滿足該目標市場消費者的特定需求，進而達到企業期望的目標。目標市場選擇主要包括兩項工作，一是評價細分市場，二是選擇目標市場。（一）評價細分市場企業進行市場細分的根本目的在于通過滿足目標市場的需求去獲取利潤，因此對目標市場的評價要圍繞這一中心而展開。一般要考慮如下三個因素，即細分市場的規模與發展前景、細分市場的結構吸引力、企業的目標與資源。1. 細分市場的規模與發展前景只有具備一定規模的細分市場，才能保證企業進入后獲得預期利潤

30、。在市場營銷學中，市場=人口數量+購買能力+購買欲望。所以，考核細分市場的規模是否與企業能力相匹配，可主要從人口數量、購買能力與購買欲望三個方面進行。2. 細分市場的結構吸引力這里所講的結構吸引力，主要指的是細分市場的構成能否使企業有足夠的獲利空間。種常見的觀點是，當一個細分市場中存在眾多的競爭對手而企業又缺乏足夠的競爭優勢時，這個細分市場就可被視為缺乏吸引力。3. 企業的目標與資源企業在對不同的細分市場進行評價時，應該考慮備選細分市場是否與企業的發展目標和長遠利益相吻合。比如，“愛馬仕”是高檔皮包的代名詞，如果發展低檔產品，也可能會受市場歡迎并獲取相應利潤，但這樣做需要以犧牲其已經樹立的品牌

31、形象為代價，因此對于這種情況，企業應該從整體的角度綜合權衡利弊，進而做出客觀評價。（二）選擇目標市場在市場細分的基礎上，根據企業具體的營銷管理能力，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場從事經營，這種選擇過程就叫作“市場目標化”，即選擇目標市場。選擇目標市場時通常有五種模式：1. 單一市場集中化這是最簡單的一種模式，即企業只選擇一個細分市場并只通過單一產品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。這種模式的優點在于企業可以更清楚地了解細分市場的需求，從而在細分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位。同時，企業通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也能實現其規模效益。但是，過分集中易出現較高的風險。2. 選擇性專業

32、化這是指企業有選擇性地進入幾個不同細分市場的模式。這一模式的優點在于能夠分散企業的風險，即便其中一個細分市場喪失了吸引力，企業在其他細分市場上還可以贏利。不足之處是由于所選擇的細分市場分散性比較強，相互之間的關聯性不夠，企業難以共享自身的某些資源優勢，甚至有可能造成資源過于分散，加劇經營風險。3. 產品專業化這是指企業同時向幾個細分市場銷售同類產品的模式。例如同一型號的電腦可以向機關、學校、家庭等不同的細分市場出售。這一模式的優點在于企業很容易在特定產品領域樹立企業良好的品牌信譽和市場地位。缺點是顧客需求出現偏轉或出現其他品牌的替代品時，企業將面臨巨大的效益危機。4. 市場專業化這是指企業向同

33、一個細分市場銷售多種產品的模式。如向居家老人提供所需的各種保健器材。這一模式的優點在于，通過專門為某個顧客群體服務，可以在特定顧客群體中極立良好的品牌和企業形象，并可向這類顧客群推銷新產品，成為有效的新產品銷售渠道。缺點是一旦選定的細分市場出現波動，企業經營也要隨之波動。5. 全面進入這是指企業力求為所有顧客群體提供其需要的各種產品的模式。這種模式對企業的實力與管理能力等方面的要求相當高，所以通常只適用于大企業。如海爾集團不斷開發新產品來擴充市場，以期滿足所有顧客的不同消費需求。（三）目標市場營銷戰略選擇1. 目標市場營銷戰略的類型企業選擇目標市場之后，就需要決定以何種戰略進入該目標市場。一般

34、來說，可供企業選擇的目標市場營銷戰略主要有下列三種。（1）無差異性營銷戰略。這是指企業忽略細分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產品去獲取盡可能多的市場份額的戰略。比如可口可樂公司早期推出的瓶裝飲料，只具有單一規格和單一口味，并用它來滿足所有顧客的需要。無差異性營銷戰略的最大優點是成本低、經濟性好。因為品種少可大批量生產、儲存，發揮規模經濟的優勢，大大降低了生產成本；而且采用單一的營銷組合，特別是無差異的集中廣告宣傳，節省了促銷費用。無差異性營銷戰略的缺點是只適用于少數有共同需要、差異不大的商品。因為消費者的現實需求是多樣性、千差萬別的；同時，該種戰略容易導致競爭激烈

35、和市場飽和；還有就是易于受到其他企業發動的各種競爭活動的傷害。（2）差異性營銷戰略。這是指企業同時在幾個細分市場上經營業務，并分別為每一細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的戰略。差異性營銷戰略是目前普遍采用的戰略，它能夠滿足顧客多樣性的需求，大大降低了經營風險，通常會比無差異性營銷戰略能獲得更高的銷售額，提高了企業的競爭能力。差異性營銷戰略的不足之處在于，由于目標市場多，產品經營品種多，因而產品改造成本、生產成本、管理成本、庫存成本以及促銷等成本也高。而且，經營管理難度較大，要求企業有較強的實力和素質較高的經營管理人員。（3）集中性營銷戰略。也稱密集性營銷戰略，它是企業選擇一個或少數幾個細分

36、市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，集中力量設計生產一種或一類產品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務，實行專業化生產營銷的戰略。集中性營銷戰略的優點是：企業集中力量于一個細分市場，對消費者需求的了解比較深入，便于制定正確的營銷組合，提供最佳產品和服務，增強企業競爭力；同時，采用集中性營銷也有助于實行專業化生產和銷售，節省費用，降低成本，增加盈利；也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。集中性營銷戰略的不足是企業選定的目標市場范圍較小，如果目標市場的需求情況突然發生變化，企業的風險較大。2. 影響目標市場營銷戰略選擇的因素上述各種目標市場選擇戰略各有利弊，企業

37、究竟選擇哪種，應著重考慮如下五個因素：（1）企業資源。對于實力雄厚，管理能力強，擁有充足人力、物力、財力及信息資源的大型企業，可根據其經營產品的不同特性采取無差異營銷戰略和差異性營銷戰略進入市場，也可根據需要采用集中性營銷戰略。而對那些企業實力不強、資源不足、能力有限的中小型企業，無力把整個市場作為目標市場，采取集中性營銷戰略通常是最佳選擇。（2）產品的同質性。同質產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區分或難以區分，因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務條件上。該類產品比較適合采用無差異性營銷戰略。而那些滿足消

38、費者需求差異較大的產品（如服裝、照相機、食品、汽車家用電器等異質性需求產品），可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。（3）市場的同質性。是指各子市場間需求與偏好的相似程度。當市場同質性高，購買者愛好相似，在一個時期的購買數量相近，對市場營銷刺激的反應也相同時，企業可采用無差異性營銷戰略；反之，企業則應選擇差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。（4）產品所處的壽命周期階段。企業應隨產品壽命周期的發展而變更目標市場選擇戰略，尤其要注意導入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處于導入期時，重點在于發展顧客對產品的基本需求，一般很難同時推出幾個產品，宜采取無差異營銷戰略，以探測市場需求與潛在顧

39、客。當產品進入衰退期，企業若要維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性營銷戰略，開拓新市場；或采取集中性營銷戰略，強調品牌的差異性，建立產品的特殊地位，延長產品壽命周期，避免或減少企業的損失。（5）視競爭者戰略而定。當競爭對手進行市場細分，實施差異性營銷戰略或集中性營銷戰略時，企業應立即進行更為有效的市場細分，尋找新的良機與突破口，采取差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。相反，當競爭對手都實行無差異性營銷戰略時，企業推行差異性營銷戰略或集中性營銷戰略必將大獲其利。另外，如果競爭對手數目較少、實力較弱時，企業也可采用無差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。企業市場細分（一）企業市場細分概述1.市場細分的概念市

40、場細分的概念就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。每一細分市場子市場，都是由需求傾向類似的消費者構成的群體；所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概念可以看出，市場細分的實質是需求的細分，是識別具有不同需求的消費者的活動過程。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大戰結束后，美國眾多商品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形勢下企業營銷思想、營銷實踐和營銷戰略的新發展的結果，也是現代市場營銷導向下的必然產物。2. 市場細分的作用（1）有利于企業分析和發掘新的市場機會。顧客需求總是呈現出多樣化

41、和個性化。同時需求的內容和形式也在與時俱進，因而從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求。不論是其他企業尚未滿足的市場需求，還是顧客需求的變化和更新，對于企業來說都是重要的市場機會。企業在進行市場細分的過程中，總是要從分析顧客需求的差異和變化開始，這顯然促進了企業對市場機會的發掘。（2）有利于企業有針對性地制定市場營銷組合策略。企業開展目標市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性，并提出能夠滿足這種需求的產品或服務，而對于顧客需求差異的分析正是市場細分的主要內容。因此，準確地進行市場細分，是企業制定相應的營銷組合策略進而滿足目標市場需求的基礎。（3）有利于企業發揮競爭優勢。相對于龐大的市場、無限

42、的需求而言，任何企業都存在能力的短板，企業沒有能力也沒有必要期望能滿足所有市場的所有需求，而應該分析市場、需求的差異和企業自身能力的特點，并在此基礎上揚長避短。因此，市場細分對于企業發揮自身競爭優勢有重要意義。（二）市場細分的理論基礎企業進行市場細分的理論基礎是顧客需求存在差異性，進而可以通過產品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎上，會呈現出市場偏好的3種模式。1. 同質偏好同質偏好是指所有消費者具備大致相同的偏好，消費者對產品不同屬性的重視程度大致相同，現有產品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市場中的消費者的偏好

43、差異極大，呈現出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消費群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大體相同。(三) 市場細分的依據一般按照購買主體的不同，可將企業面對的市場劃分為消費者市場和組織市場。由于兩類市場各有特點，其細分依據也有所差異。1. 消費者市場的細分依據消費者市場又可稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足個人或家庭的生活需要而購買或租用商品和勞務的市場。消費者市場細分變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，消費者市場細分的依據就是決定消費者需求差異的主要變量。2. 組織市場的細分依據組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞

44、務需求的總和。它分為三種類型，即產業市場（生產者市場）、中間商市場和非營利市場。不同的組織，由于其產品及市場定位的不同，細分市場的標準和方法也不同。但通常情況下，組織市場的細分變量包括區域、行業、規模、組織購買類型等。（四）市場細分的方法與有效性1.市場細分的方法（1）單一變量因素法：根據影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分。如按品種細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場。（2）多變量因素組合法：根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分。如手表制造商，主要根據性別和檔次來細分市場。（3）系列變量因素法：根據企業自身的資源與經營特點，對影響消費者需求的諸多因素，由粗到細

45、地進行選擇，并以此為依據進行市場細分。2. 市場細分的有效性一個成功的市場細分，必須具備下列四個有效條件：（1）可衡量性：即細分市場的規模、購買潛力和大致輪廓可以測量。例如食品市場按年齡來細分市場，是可以衡量的，嬰幼兒食品與其他年齡段的人所需食品差別很大。（2）可盈利性：即細分市場的規模足夠大，有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使企業能獲得長期穩定的利潤。（3）可進入性：即企業能有效地進入細分市場并為之提供服務。衡量企業產品能否進入各個細分市場，一是看企業能否影響該細分市場的顧客；二是看企業的產品能否進入該市場。（4）可區分性：指細分市場在觀念上是能被區別的，并對不同的營銷組合因素和方案有不同

46、的反應。如女性化妝品市場可根據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分。企業使命決策應考慮的因素和重要問題（一）企業使命決策應考慮的重要因素1國家長遠發展規劃和產業政策企業堅持原有使命或擴大企業使命，都應符合國家長遠發展規劃和產業政策的要求。即企業選擇的目標市場要盡可能地與國家發展規劃所確定要發展的領域相一致，這樣才會得到國家的鼓勵和支持，并被納入國家的長遠規劃之中。企業為之服務的領域能得到充分的發展，企業選擇這些領域作為自己的目標市場，也能得到可靠的保證。2市場需求企業的使命是要服務顧客，創造市場。作為企業的目標市場，一定要具有較大的市場容量（不僅當前需求量大，而且遠景的需求量也要十分可觀）。只有當

47、前和未來需求量都很大的市場，才能作為企業市場的戰略目標，保證企業獲得穩定、持久的發展。3競爭態勢研究所選擇的目標市場的競爭狀況，是確定企業使命的前提。即根據競爭的激烈程度，并對比自己的實力，決定是避開對手所選擇的市場，還是拓寬目標市場；抑或是選擇那些對手無暇顧及又有很大市場潛力的領域，作為自己的目標市場。4企業實力即考慮企業具有的優勢與劣勢，所選擇的目標市場要有利于企業揚長避短，能充分發揮企業在生產工藝、技術、資源等各方面的優勢，以取得投入少、產出高的理想效果。（二）確定企業使命應研究的重要問題1要以顧客的基本需求為中心確定企業使命企業在確定使命時，一般來說，應以顧客需求為中心來確定而非依照產

48、品或技術來確定。因為產品和技術更新速度較快，如果以技術或產品為中心來確定企業使命，企業使命將隨著技術和產品的多次更新換代而頻繁更改，其指導作用就大大減弱。例如，服裝生產企業若將企業使命確定成為消費者生產西裝，即以產品為中心來確定企業使命，在一定程度上會難以適應環境的變化。因為在日常生活中，人們不僅需要西裝，也需要其他服裝，如休閑裝、職業裝。如果能以滿足顧客服裝的基本需求，即以穿的需求為中心來確定企業使命，企業在經營上就具有較強的主動性。當西裝的需求下降時，企業可以主動安排其他服裝的生產，以適應市場需求的變化。由此，企業使命對企業較長時期的生產經營活動的指導作用就大大增強了。2正確的企業使命必須

49、具有約束力正確的企業使命要明確規定企業在經營方面應該做什么，以便明確企業的任務，并集中企業所有的資源去完成這些任務。例如，美國著名學者托夫勒為貝爾系統（即美國國際電話電報公司）設計的企業使命是：“貝爾系統的目的不是生產設備，不是經營一個網絡不是為每個家庭提供第二部或第三部電話，也絕不是滿足某人想到并愿意付酬的每一通信需要。貝爾系統的使命是通過那些（而且僅僅是那些）其他公司以同樣的成本、質量和社會效益所無法提供的產品和服務，確保美國在音頻和數據方面擁有技術最先進的通信系統。”3企業使命要具有鼓動性在企業使命中，如果能夠指出企業為社會、為大眾做出某種貢獻，就具有鼓動性。例如，海爾集團的使命是“敬業

50、報國，追求卓越”，中國移動通信的企業使命是“創無限通信世界，做信息社會棟梁”，這樣的使命具有鼓動作用，既可以樹立企業為社會、為大眾服務的良好形象，又能使企業員工產生一種使命感、光榮感、自豪感，從而更自覺地為實現企業使命而努力工作。企業使命決策的內容和方案（一）企業使命決策的內容企業使命決策主要包括以下六個方面的內容：（1）關于企業性質的確定。指企業對從事的經營事業、經營領域、經營活動所做出的選擇，實際上就是對企業的行業和為之服務的市場定位進行決策。（2）關于企業成長方向的選擇。當企業現在從事的經營領域進入成熟期或衰退期，現有產品的市場需求已近飽和或已開始下降，企業就需考慮、研究進入新的經營領域

51、和新的市場。（3）關于經營目的的確定。企業作為一個經濟組織，一般有三個經濟性目的，即長期生存、持續發展、盈利獲取。這三者之間有時會存在矛盾，如企業有時會為了某些產品的短期利潤投入大量資源，卻放松了對另一些目前看來盈利不顯著而長期獲利頗豐的產品和技術的投入，嚴重影響了企業的持續發展。由此，需要妥善處理這三個目的的關系。（4）企業經營哲學的選擇。企業經營哲學是指企業在經營活動中，對發生的各種關系的認識和態度的總和，是企業從事生產經營活動的基本指導思想，它是由一系列的觀念所組成的，如經營觀念、價值觀念、市場觀念、創新觀念、效益觀念、社會觀念、發展觀念等。企業對某一關系的認識和態度，就是某一方面的經營

52、觀念。企業無論是否已經認識到、自覺或不自覺，客觀上都存在著自己的經營哲學。正確的經營哲學，能夠引導企業走上興旺發達之路。（5）企業經營方針的選擇。企業經營方針是指企業為貫徹戰略思想、實現戰略目標、突出戰略重點所確定的基本原則、指導方略和行動指針。經營方針是企業經營哲學的具體反映，是企業宗旨的表達方式。如企業在產品和服務質量上的“以優取勝”“以質取勝”的方針，在產品品種開發上“以新取勝”或“以品種求發展”的方針，等等。（6）企業社會責任的確定。企業面向市場，向顧客提供產品和服務，這是企業應對社會承擔的首要責任，同時企業還需要承擔保護消費者權益、保護生態環境、提供更多就業機會、為社會公益事業助力的

53、責任。（二）企業使命決策的方案企業使命決策，就是做出企業為什么樣的顧客提供服務的選擇。有顧客，就有市場。企業使命就是要發現顧客、創造市場。企業使命決策實質上就是企業目標市場的選擇，有三種方案：（1）堅持企業原有使命的決策。即企業高層決定堅持原有的經營領域和服務方向，繼續把原有的顧客作為自己的目標市場，堅持原有的企業使命。（2）擴大企業使命的決策。即企業領導者在堅持原有使命的基礎上，決定進一步擴大企業的使命，加重企業對社會所承擔的責任，開辟新的經營事業和擴大服務領域、服務對象，把新的顧客作為企業新的目標市場。（3）改變企業使命的決策。即為了適應新的環境、新的需求，企業領導者決定改變原有經營領域和

54、原有服務方向，從原有領域撤退，開辟新的經營領域，重新選擇新的顧客群作為企業今后的目標市場。企業戰略目標的構成及戰略目標決策的內容（一）戰略目標的構成企業的戰略目標應轉化為具體的一系列指標，成為各部門、各單位直至每個人的行動指南。由此可見，戰略目標不止一個，而是由若干目標項目組成的一個戰略目標體系。從縱向上看，企業的戰略目標體系可以分解成一個樹形，即在企業使命基礎上制定企業總的戰略目標，為了保證總目標的實現，必須將其層層分解，規定保證性職能戰略目標，也就是說，總戰略目標是企業主體目標，職能性戰略目標是保證性的目標。從橫向上來說，企業的戰略目標又包括多個方面。由于對戰略目標的認識不同，因而對目標的

55、構成也有不同的看法，分類的角度也不同。第一種分類方法是將戰略目標劃分為四類：（1）發展性目標，即提高企業各方面素質，增強其發展能力的目標，如生產規劃目標、人員素質目標、技術進步目標、產品開發目標、管理現代化目標、質量水平目標等。（2）效益性目標，如產出目標、投入目標、成本目標、利潤目標、資金利潤率目標等。（3）競爭性目標，即在市場競爭中提高自己的競爭地位、爭取顧客、擴大市場份額的目標，如新市場的開發和傳統市場滲透等目標。（4）利益性目標，即在增加對國家貢獻和滿足顧客需要的前提下，增加對投資者的回報目標，增加企業收益和經營者、勞動者收入的目標。第二種分類方法是將企業的戰略目標大致分成兩類：（1）

56、用來滿足企業生存和發展所需要的項目目標。這些目標項目又可以分解成業績目標和能力目標兩類。業績目標主要包括收益性、成長性和穩定性指標三類定量指標。能力目標主要包括企業綜合能力、研究開發能力、生產制造能力、市場營銷能力、人事組織能力和財務管理能力等一些定性和定量指標。（2）用來滿足與企業有利益關系的各個社會群體所要求的目標，即社會貢獻目標。與企業利益關系的社會群體主要有顧客、企業職工、股東、所在社區及其他社會群體。第三種分類方法是由美國管理學家彼得德魯克提出的，劃分為八個方面的重要目標，即市場推銷目標、創新目標、人員組織目標、財務資源目標、物質資源目標、生產率目標、社會責任目標、利潤目標。這也是值

57、得考慮的分類方法。（二）戰略目標決策的內容戰略目標決策的內容，主要包括兩個方面：（1）戰略目標水平的選擇。關于目標定多高，一般可提出高、中、低三個方案，企業領導者應根據企業使命的要求和企業內外環境提供的可能條件做出選擇。（2）重點戰略目標的決策。企業制定了多方面的戰略目標，但不能平均使用力量，必須突出重點目標。如何選擇重點目標呢？企業領導者必須通過對企業的經營中心和市場地位的分析，做出決策。經營中心即企業所從事的主要經營領域，它是企業的主戰場，即企業的經營重點。因此，企業領導者應按企業的經營重點來選擇重點戰略目標。其次還應考慮企業所處的市場地位，即根據競爭能力強弱來確定目標。競爭能力強弱不同，

58、目標水平也不同。總之，企業領導者要從企業內外環境的實際出發，考慮需要和可能性，做出重點目標的選擇。企業戰略目標的含義與作用戰略目標是企業使命和宗旨的具體化和定量化，它把企業經營的目的轉化為多方面的、可以量化的具體指標，反映了企業經過一定時期的努力應達到的經營水平。戰略目標構成企業經營戰略的核心內容，是企業奮斗的綱領，也是衡量企業一切工作是否實現其企業使命的標準。企業戰略目標所表明的是企業在實現其使命過程中要達到的長期結果，其時限通常大35年。戰略目標可以是定性的，也可以是定量的。正確的戰略目標對企業的行為具有重大指導作用：（1）戰略目標能夠實現企業外部環境、內部條件和企業能力三者之間的動態平衡

59、，使企業獲得長期穩定和協調的發展（2）戰略目標明確了企業的努力方向，使企業使命具體化和數量化，使企業的戰略任務得以落實，避免落空。（3）戰略目標是企業戰略實施的指導原則，能使企業中的各項資源和力量集中起來，減少企業內部沖突，提高管理效率和經濟效益。（4）戰略目標為戰略方案的決策和實施提供了評價標準和考核的依據。戰略方案是實現戰略目標的手段。有了戰略目標，就為評價和優選戰略方案提供了標準，同時，也為戰略方案的實施結果提供了考核的依據，從而有利于促進經營戰略的實現。企業競爭戰略的構成要素（優勢的創建）競爭優勢是企業競爭戰略的核心，而如何形成競爭優勢需要從以下幾個方面進行基本構想：（一）經營理念在企

60、業的經營理念上，必須由滿足顧客需求提升到向顧客提供價值。企業最大的財富莫過于它的忠誠顧客，因而企業之本就在于為顧客提供價值。這是當今企業經營理念的重大轉變，企業應考慮如何將其優勢與既定的目標、顧客的需求和需要相匹配，即向顧客提，供卓越的價值，這是創建戰略優勢的源泉。（二）優勢資源要以優勢資源為核心創建企業競爭戰略優勢。新的競爭條件下一個企業的競爭優勢并不是與其對資源的占有量成正比，而是取決于優勢資源的擁有量，優勢資源決定新贏家。例如，美國規模并不大的西南航空公司憑借它主動、實惠、風趣的服務，制勝了西北航空和聯合航空等大航空公司。為旅客的特色服務就是一種特殊資產，企業擁有的相對于競爭對手的特殊資