1、說起來，新聞策劃其實早已有之，恐怕比起廣告來歷史還要久遠。但一直從屬于公關 1937“整合營銷”新聞策劃的枯木逢春CI近年來，我國新聞策劃、公共關系業取得了前所未有的發展，迎來了最好的契機給新 聞公關業創造了很多機會，北京奧運會的成功申辦、上海世博會的申辦、 國際公關大會的申辦及籌措和舉辦；中非論壇、財富論壇、上海合作組織論壇、中 （公關高手。所以，新聞策劃、公共關系在其中發揮了積極的潤滑作用。隨著我國經濟社會繁榮發展和經濟體制的改革，特別是十六大以來，我國關于政府工作 2003 年以來在全國各地普遍實行新聞發言人制度，給予了輿論監督進一步的法律支持，關于廣告傳媒、新聞出版、廣播影視29 屆奧

2、運會的申辦和籌措，中國和北京花了大舉氣（完備。新聞策劃任何一項工作都會涉及到媒體傳遞和媒介關系的方方面面，只有充分認識到大眾傳遞在大型活動的重要意義并且落實到新聞策劃的工作中去施。筆者就根據自己的工作經歷，有針關于性就大型活動的新聞策劃做一簡述：一、大型活動的定義大型活動是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協調活動。定義主要囊括以下三個重要概念：第一，鮮明的目的性。大型活動往往耗費很多資源，囊括人力、物力、財力。無論是眾組織舉行的品牌活動都具有明確的目的性。沒有明確目的的活動不可能成為大型活動。第二，要有計劃性。凡事預則立。我們無論做任何事情都應有計劃，大型活動更不例 突發事件計

3、劃。第三，參與人數眾多，社會化程度高。既然是大型活動，就應該有眾多的人參與，但高、參與人數多、社會程度高。第四，確保安全性。任何一項活動開展的前提是在安全的情況下開展，有安全隱患的 在北京等地關于大型活動的審批越來越嚴格（市政府專門成立了大型活動辦公室負責統籌協 調），充分體現了以人為本的科學發展觀，體現了關于人民生命財產安全負責任態度。二、大型活動的特點1、必需有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應該是圍繞整個組織機構的組織形象策 （目標公眾）上市、公益活動等。2只不過這個傳遞媒介在大型活動沒有組織之前是不發生傳遞作用的，一旦這個活動開展起 3為大型活動不同拍電影、電視， 拍電影、電視能拍三、

4、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是4三、新聞策劃的定義有組織的綜合實施并且安全運行。不管上述兩個定義有什么問題，但筆者認為策劃，他應包含以下特征： 一是計劃性。策劃是關于某件事、某個項目的事前計劃活動。二是前瞻性。策劃關于某件事、某個項目應有前瞻性的把握，它把著眼點放在未來，而不是現在。三是創意性。策劃是需要創意的，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術。四是綜合性。什么策劃都是一項系統工程，囊括前期調查分析、策劃書的擬定，執行 并且經過傳遞媒介進行傳遞。但新聞策劃又不同于一般的策劃，它是借助于新聞媒介、協調政府、團體、相關機構 等公眾的關系，遵守新聞規律，站在企業（組織）整合營銷的高度，整合企業

5、（組織）資源，經過蓄勢、借勢、造勢這一系統工程，確立企業（組織）費需求，為企業（組織）是一種營銷勾通手段。四、新聞策劃實務（一）大型活動中新聞策劃的特點大型活動的新聞策劃與日常新聞策劃、策劃新聞有著不同的特點。如媒介的新聞策劃 IBM面和時段作跟蹤報道。大型活動的新聞策劃與其它新聞策劃有相同之處，出發點也都不是直接為經濟效益。 （組織）的優勢資源在一段時間內集中精力、人 大型活動的新聞策劃具有上述幾個鮮明的特點。（二）大型活動新聞策劃的具體操作步驟1、新聞策劃的第一步：調查分析和需要考慮的幾個因素 行性，它是指導我們接下做策劃重要環節。新聞調查（調研）是新聞策劃運作的起點，它的（含競爭關于手、

6、（現 在主要以提取數據和采用網絡查詢為主）。一次具有轟動效應的大規模活動，往往是先從一個不起眼的創意點逐步發散思維、放 形成完備的可執行策劃文本。甄選點子的標準囊括了活動的可操作性分析、經濟效益和社會效益分析，三者必需兼2、新聞策劃第二步：新聞策劃（新聞計劃） 劃，有計劃的同時還要有創新，特別是在競爭國際化、白熱化的今天，我們不論是企業、地方政府、國家機關都是如此，只有創新我們的事業才會進步、企業（組織）新聞計劃是整個新聞策劃運作的核心環節，目的在于鑒于新聞調查分析，關于新聞策劃運作進行戰略決策，擬定具體的新聞運作計劃，主要內容囊括新聞策劃目標決策、企業（組織）形象定位、新聞背景、新聞主題、媒

7、體傳遞計劃、實施辦法、實施時間、新聞效果測定方法等，通常以“新聞計劃案”、“新聞策劃方案”出現。新聞策劃的幾個原則：社會性原則科學性原則實效性原則創新與可操作性相接合的原則新聞策劃注意的幾個要點：以充分的調查為策劃依據反復提煉主題實施操作設計履行必要的審批工作程序新聞策劃排期時代背景、人員和天氣等因素的影響。大型活動策劃應該是具有一定柔性空間的執行方案，也就是說在執行上具有一定的彈 所以在策劃之初就必需考慮周全，為活動執行預留一定的選擇空間。新聞策劃的傳遞（指媒介傳遞）分階段的進攻。在初步的草案中確定了活動的排期后，就應該馬上考慮針關于活動的新聞點提煉、廣告 （與商業網站或新聞網站合作3、新聞

8、策劃第三步：具體實施與細節執行。新聞策劃的第三步具體實施環節是大型活動落腳點，他是一切計劃付諸行動的具體體 與人員等重要因素。新聞策劃案（活動方案）就是指揮棒，就是行動綱領。這就說明只要我們策劃案一旦 確定下來（指經討論有可操作性的方案，是定稿），們都應遵守方案執行，筆者這里強調的是有創造力的執行，徹底的執行，協作的執行。新聞實施是指依據計劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、經過各種形式傳遞給媒體。這是一個將想法變成現實的進程。1 新聞策劃的創意（新聞點的提煉） 新聞價值的判斷與分析蓄勢、借勢、造勢（第一、新奇）（影響力、時效性、相關性）擬定新聞活動方案 實施方案、傳遞方案、預算、工作制度（財務

9、）件等文案新聞寫作 新聞稿、領導講話的撰寫、活動流程、背景資料、組織簡介、活動手冊等接待記者 會前勾通、會中實際接待與服務、會后勾通（系補上稿件和禮品）新聞傳遞 廣播電視、報刊、網絡，并且進行傳遞進程中的有效跟和控制4、新聞策劃第四步：新聞監測、分析評估新聞策劃的最后一個環節新聞監測和分析評估，也是日常很多公關人員在實際工作最 一次公關活動提供實踐指導的活動教材。新聞監測是指關于新聞運作的效果進行檢查、反饋，調整，為下一步新聞運作提供必要 35分析評估與新聞監測的目的從本質是講是一致的，但是分析評估是在新聞監測的基礎 進行了，新聞監測是分析評估的重要參考與評判指標，二者緊密聯系、相互依賴。分析

10、評估，的大型活動的最后一個要素就是評估和總結分析。主要從以來幾方面來總結評估：目標公眾的行為變化。公眾是否接觸到傳遞的信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息一周期范圍內有何反映，在行動上有何體行為等。檢查實施進程與策劃進程中何出入。實施工作是在策劃的基礎上開展，經過回頭看可以檢查當時策劃時在調研、謀劃是的方向是否正確，以有利于下次在謀劃時予以改進。媒體傳遞和媒介人士的反映。新聞策劃中重中之中也就是傳遞的把握與控制，控制的 （正面、中性、負面）、面積（時間）（是否按企業或組織所控制的角度去報道（媒體傳遞我們的信息。 （統稱） 公關費用的開支情況。公關、新聞策劃是有成本、有費用的，現在社會有很大一股聲 活動結束后，都必需作一個效果評估與總結，這也是企劃（公關）部門一次活動策劃得心應手應用工