1、 / 11一、名詞解釋（每題 4分，共 20分）1、消費(fèi)者黑箱2、產(chǎn)品項(xiàng)目3、營銷談判4、現(xiàn)金折扣5、市場營銷二、單項(xiàng)選擇題（每題 2 分，共 40分）1、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（）。A、本世紀(jì)50年代B本世紀(jì)初C本世紀(jì)70年代D 18世紀(jì)中葉2、市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是。（）A游擊進(jìn)攻B緊密跟隨C專門化D回避競爭3、一個(gè)企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。A、產(chǎn)業(yè)和市場E、分銷渠道C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤4、企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標(biāo)市場策略是。（）A集中性目標(biāo)市場策略B聚焦戰(zhàn)略C無差異性目標(biāo)市場策略D總

2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5、市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（）。A、和平共處B取而代之C維持現(xiàn)狀D保護(hù)自己6、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時(shí)，較適合使用（）的技巧。A原產(chǎn)地訂價(jià)B區(qū)域訂價(jià)C統(tǒng)一交貨訂價(jià)D任何方法都可以7、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素主要有。（）A動機(jī)B收入C民族D家庭8、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時(shí)間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）A便利品B選購品C特殊品D日用品9、消費(fèi)者購買決策的最后階段是。（）A評價(jià)選擇B認(rèn)識需要C購后感受D購買決策10、在新產(chǎn)品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認(rèn)為產(chǎn)品試 銷失敗，應(yīng)總結(jié)原因的情況是。（）A.試用率低，

3、再購率高B試用率高，再購率高C試用率低，再購率低D試用率高，再購率低11、以防御為核心是（）的競爭策略。A、市場領(lǐng)先者B市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者D市場補(bǔ)缺者12、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是 （）。A、以量取勝B以廉取勝C以質(zhì)取勝D以形象取勝13、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時(shí)，較適合使用（）的技巧A原產(chǎn)地訂價(jià)B區(qū)域訂價(jià)C統(tǒng)一交貨訂價(jià)D任何方法都可以14、在制定某種消費(fèi)品的促銷策略時(shí)，通常首先考慮的促銷手段是。（）A廣告B人員推銷C營業(yè)推廣D公共關(guān)系15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）A出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大B出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小C出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小D出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大16、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目

4、的是市場營銷學(xué)模擬試題含答案市場營銷學(xué)模 擬試題含答案。（）A獲得最大利潤B使顧客滿意C價(jià)格具有競爭力D符合政策要求17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且和時(shí)獲得買主反應(yīng)的方式是（）A廣告B營業(yè)推廣C人員推銷D公共關(guān)系18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的 行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。A、攻擊市場主導(dǎo)者E、陣地防御C、和平共處D、迂回進(jìn)攻19、企業(yè)對經(jīng)營多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）A廣度決策B長度決策C深度決策D關(guān)聯(lián)性決策20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們在某商場進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是（）

5、A廣告B人員推銷C營業(yè)推廣D公共關(guān)系三、判斷題（每題 1 分，共 10分）1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（）2、在完全競爭條件下，企業(yè)只能采取邊際成本訂價(jià)法。（）3、西方企業(yè)確定推銷人員數(shù)量的基本方法是目標(biāo)任務(wù)法。（）4、產(chǎn)品組合訂價(jià)法往往適用于替代產(chǎn)品的訂價(jià)。（）5、對于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該用短渠道銷售；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè) 可用長渠道銷售。（）6、評價(jià)廣告效果，主要是看信息傳遞效果（）7、按產(chǎn)品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節(jié)省差旅費(fèi)用和路途時(shí)間。（）8、內(nèi)部公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。（）9、當(dāng)企業(yè)渠道管理能力較強(qiáng)時(shí)，應(yīng)選擇長渠道營銷。（）10、招徠訂價(jià)

6、是心理訂價(jià)的一種。（）四、簡答題（每題 6 分，共 30分）1、市場營銷管理過程包括哪幾個(gè)步驟？2、廣告具有哪幾個(gè)方面的特點(diǎn)？3、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有何作用？4、簡述品牌的作用與意義。5、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？市場營銷學(xué)課程模擬試題一參考答案一、名詞解釋1、消費(fèi)者黑箱是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動過程，由于 它對企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費(fèi)者黑箱。 消費(fèi)者黑箱的內(nèi)容包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購買決策過程兩方面2、又稱產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品3、營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過協(xié)商

7、而爭取達(dá)到意見一致的行為過程。4、當(dāng)顧客提前付清購買商品的款項(xiàng)時(shí)，供貨方給予顧客的一種折扣。5、市場營銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān) 產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的經(jīng)營目標(biāo)。二、單項(xiàng)選擇1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C1、0 CA12.A13.A14.A15.A16.A17.C18.C19.B20.C三、判斷1、）2、34a5）6a78 總 10 X四、簡答題1、明確市場營銷的指導(dǎo)思想；分析市場營銷機(jī)會；選擇目標(biāo)市場；運(yùn)用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理2、大眾化；滲透性；藝術(shù)性；非人員促銷3、又

8、稱市場區(qū)劃，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的子市場的工作過程作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會，實(shí)現(xiàn)市場開拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開拓市場；有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營銷機(jī)會，和時(shí)調(diào)整營銷策略4、有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業(yè)形象宣傳 和產(chǎn)品促銷，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；品牌可以超越產(chǎn)品 生命周期。市場營銷學(xué)試題和答案第一題 解釋下屬名詞 （每小題 4分）1. 市場營銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 ,并同他人進(jìn)行交換已獲得 所需所欲的一種社會和管理過程。市場細(xì)分

9、：指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃分為若 干個(gè)子市場的市場分類過程。品牌：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他 競爭者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。數(shù)量折扣：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減 價(jià)優(yōu)惠。廣告狹義廣告的定義為： “廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對 其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動第二題 單項(xiàng)選擇題 （每題 2分，共 20分 ）1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè) （種）具體產(chǎn)品的愿望，也就是說，需求可表示為 。_C_A、

10、欲望需要B需要購買力C欲望購買力D欲望人數(shù)2、“尋求品種的購買行為 ”就是指消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品時(shí)，面對的市場情況為： “品牌差異” ，_而_其的“購買介入程度 ”又。_ BA、大高B大低C小高D小低3、分別為若干不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營銷組合，就是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中的 戰(zhàn)_略。 BA、無差異 B差異C集中D部分差異4、 引入期的 “快速掠取戰(zhàn)略 ”是指采用 促_銷和 訂_價(jià)。 DA、高低B低高C低低D高高5、顧客主要想通過購買努力在市場上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)品分類中 _B_品_中_ 的異質(zhì)品。A、方便B選購C耐用D特殊6按照訂價(jià)的“ 3模型”原理，企業(yè)確定

11、價(jià)格時(shí)，應(yīng)該使制定出來的價(jià)格與競爭者的價(jià)格有相同的 _D_。_A 成本利潤率 B 利潤水平 C 價(jià)值 D 價(jià)值價(jià)格比7 一般說來，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越應(yīng)該使用 C渠道oA、較長B密集性C較短D獨(dú)家分銷8、生產(chǎn)制造商向最上級渠道成員實(shí)施營銷刺激，由此逐級帶動渠道成員多進(jìn)貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為 B戰(zhàn)略。A、拉B推C整體D顧客9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即 企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益，這是 _B_。_A推銷觀念B社會市場營銷觀念C 生產(chǎn)觀念 D 市場營銷觀念10 康佳電視中的 “康佳”二字是_B_。 _A招牌B品牌名稱C品牌標(biāo)志D都不是第三題

12、簡答題1 簡述顧客的讓渡價(jià)值 答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部 分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià) 值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服 務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣 時(shí)間 粗力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。， 讓渡價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素 不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，企業(yè)在 生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢 成功經(jīng)營的前 提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者

13、在購買商品和服務(wù)中所 傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨 幣 時(shí)間 精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。 因此，企業(yè)還必須降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時(shí)間 精力與精 神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識顧客讓渡價(jià)值的涵義，對于 指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計(jì)與評價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得 最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。2、簡述消費(fèi)者的購買決策過程。確認(rèn)需要 尋求信息 比較評價(jià) 決定購買 購后評價(jià) 陽光大學(xué)生網(wǎng)3 簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素 （6分 ）答： （1選） 擇目標(biāo)市場時(shí)要考慮到企業(yè)的實(shí)力

14、。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足需求 的能力，主要包括財(cái)力、生產(chǎn)能力、科技開發(fā)能力，以和經(jīng)營管理和市場開拓 能力。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采取差異性營銷策略。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜 采取集中性營銷策略。（2選） 擇目標(biāo)市場要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、 消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品， .采用無差異性市場營銷策略。 對于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強(qiáng)的的商品，采用差異性營銷策略或集中性 營銷策略。產(chǎn)品在市場上的生命周期不同，采用的營銷策略也不一樣。一般說 來，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長期時(shí)，宜采取無差異性市場營銷策略，以探 測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市場開發(fā)費(fèi)用 ;當(dāng)

15、產(chǎn)品進(jìn)人成熟期 時(shí)，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓新的市場 ;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜考 慮采取集中性市場營銷策略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目標(biāo)市場。（3選） 擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，要考慮到市場競爭狀況。當(dāng)競爭者少時(shí)，采 用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時(shí)，要考慮主要競爭對手實(shí)力。如果競爭 者與本企業(yè)的實(shí)力相當(dāng)，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本 企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。（4選） 擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，要考慮到消費(fèi)者購買行為。如果消費(fèi)者的需 要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。反之，應(yīng) 當(dāng)采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。（5選）

16、 擇目標(biāo)市場策略還應(yīng)考慮宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化因素。四、論述題 （本題本科 10分，專科不答 ）結(jié)合相關(guān)市場營銷理論，談?wù)勀銓ωS田汽車事件的看法。作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司 2008年首次擊敗美國通用汽車公司 , 登上全球汽車銷量冠軍寶座之后 ,確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀 :車到山前必有 路 ,有路必有豐田車 .然而,最近接連出現(xiàn)的召回事件 ,讓豐田汽車一夜之間墜入凡 塵 ,數(shù)代人苦心經(jīng)營的 重質(zhì)量、重信譽(yù) 的豐田品牌形象 ,面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn) .反思豐 田汽車發(fā)展歷程 ,沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡 ,我們會發(fā)現(xiàn)其中相關(guān)營銷要素的缺失 是導(dǎo)致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素 ,本文從相關(guān)營銷

17、角度來分析此次 汽車召回事件 .國際營銷角度豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業(yè)開始持有一些懷疑的態(tài) 度了。有人說， “主動召回 ”是誠實(shí)品質(zhì)的表現(xiàn)，不會影響企業(yè)在人們心中的信 譽(yù)，還會提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽 車專家，只是感覺，相似問題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車這個(gè)產(chǎn)品上，不說 一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車主、乘車人、路人等 的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管， 1月 31日，日本豐田汽車公司在 美國 20家主要報(bào)紙上刊登整版廣告 ,解釋大規(guī)模召回汽車是為了 “將消費(fèi)者放在 首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產(chǎn)

18、商，豐田公司就不能再一 味地為了擴(kuò)張，而忽略了質(zhì)量控制，應(yīng)該真正把有關(guān)問題徹底解決，這樣豐田 車主才會放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。第五題 計(jì)算題 （10分 ）某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為 2000萬元，變動成本為 100元 /臺。若國際 市場訂貨為 5萬件，按銷售額計(jì)稅的綜合稅率為 50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和 成本利潤率為 20%的銷售價(jià)格。保本價(jià)格 :(2000/5+100)/0.元5=/1件0)00(成本利潤率為 20%的銷售價(jià)格 :1000*1.2=1元20/件0（）第六題 案例分析 （20分 ）案例 1：某油漆公司經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些 喜歡

19、自己動手的個(gè)體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對象，并根 據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、和時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng) 不同的油漆品種外，還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以和即使是很少量的需求也快 速送貨到工地的服務(wù)。此外，公司還在工廠倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆 工提供休息場所。請你從營銷學(xué)角度評析該公司的目標(biāo)營銷策略和競爭優(yōu)勢所 在。目標(biāo)營銷策略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物，是市場營銷理論的重大發(fā)展。目標(biāo)營銷是現(xiàn)代營銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營銷 ,是指企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場，并相 應(yīng)地制定營銷策略的過程。大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營 銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體 （目標(biāo)市場 ），即從對市場不加區(qū) 分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)?“有所為、有所不為 ”的目標(biāo)營銷，即企業(yè)識別各個(gè)不 同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo) 市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。而這家公司靈活、和時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以和即 使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場的需要。倉庫設(shè)立免費(fèi) 咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競爭的優(yōu)勢， 打下了基礎(chǔ)。案