1、鶴壁地王廣場廣告策劃案 目錄前言言44行銷傳傳播目標標55第一部部分市市場定位位66一、目目標市場場定位6二、項項目定位位111第二部部分地地王廣場場整合傳傳播戰略略113一、地地王廣場場品牌的的建立及及認同133二、階階段性傳傳播策略略114（一）傳傳播階段段劃分：114（二）具具體階段段傳播策策略：144（三）、廣廣告階段段運作166（四）、項項目預算算220三、傳傳播訴求求策略233（一）、訴訴求對象象223（二）、訴訴求重點點223（三）、訴訴求方法法225第三部部份地地王廣場場媒介傳傳播企劃劃226一、媒媒體傳播播目標266二、廣廣告傳播播對象特特征26三、媒媒介傳播播要點277四、

2、媒媒體策略略227五、平平面媒體體的優點點228六、新新聞炒作作229七、媒媒介策略略行程程策略311前言言本方案案結合地地王廣場場的項目目特點，旨旨在更加加突出廣廣告傳播播的目標標顧客的的區隔性性與實效效性，以以配合銷銷售工作作的順利利展開。本案包包括市場場行銷傳傳播戰略略、整合合傳播戰戰略和媒媒介傳播播企劃三三大部分分，為全全程廣告告傳播運運動提供供策略上上的指引引。行銷傳傳播目標標l短期內內樹立“地地王廣場場”在同同類市場場的領導導品牌形形象l在傳播播周期內內使“地地王廣場場”達到到已定的的銷售目目標l為“地地王廣場場”確立立全新的的經營策策略，快快速打開開市場局局面，獲獲取項目目銷售的

3、的全面成成功l讓“地地王廣場場”之項項目概念念和獨特特賣點為為目標顧顧客所認認同l通過廣廣告傳播播的表現現激發目目標顧客客的購買買欲望與與動機第一部部分市市場行銷銷傳播戰戰略一、目目標市場場定位1、目目標市場場定位分分析目前“地地王廣場場”正處處于拆遷遷階段，其其商業氣氣氛還未未形成氣氣候，而而由于“地地王廣場場”地處處舊城區區黃金商商業地段段，商業業氣氛和和機會則則正在逐逐漸形成成當中，經經營者一一般只會會選擇已已形成口口碑的、風風險性極極低的口口岸和市市場，而而不會對對一片正正在開發發中的市市場加以以青睞。具眼光光的投資資者則會會通過自自身經驗驗來判斷斷“地王王廣場”是是否擁有有良好發發展

4、前景景，是否否會形成成鼎盛人人氣，是是否擁有有明顯優優勢等條條件，以以決定是是否出手手。他們能能夠接受受預測前前景，有有承擔風風險心理理素質。綜上所所述，選選擇“地地王廣場場”的經經營者比比例將很很小，我我們應將將主要注注意力集集中在爭爭取投資資者上面面，一切切宣傳也也將圍繞繞他們進進行。2、項項目目標標客戶類類型l理智型型：社會的的發展、經經濟實力力的提高高、市場場的競爭爭，無不不加劇消消費者心心態的成成熟；加加之房產產投資金金額龐大大，投資資者必會會多方考考證再行行出手。本項目目的目標標客戶將將以理智智務實型型的占絕絕大多數數。l沖動型型：有些目目標客戶戶屬于初初始投資資，由于于本金到到手

5、較易易，造成成消費較較為沖動動。這類類消費者者數量較較少，但但不能忽忽略。3、項項目目標標客戶細細分l按投資資行為可可分為：A、炒住住房、鋪鋪面B、炒股股票、證證券C、炒黃黃金、外外幣D、以前前沒有投投資行為為，現在在正準備備投資的的l按投資資等次可可分為：A、專業業房產炒炒家B、周轉轉資金較較充足，但但不知如如何使用用的投資資者C、周轉轉資金不不多，希希望通過過自身眼眼光和知知識來賺賺錢的投投資者4、項項目目標標客戶分分析群體個個性A.專專業炒家家(含專業業炒股者者、專業業炒幣者者)這部分分客戶群群已經過過前期資資本積累累,屬于“先先富起來來”的一一批人，大大多文化化程度不不高，但但投資經經

6、驗豐富富，投資資心態成成熟，理理智務實實，相相信實實實在在的的、邏輯輯性強的的投資分分析，同同時由于于市場因因素等問問題，需需轉向投投資以獲獲取更大大的經營營利潤空空間B.周周轉資金金較充足足，但不不知如何何使用的的投資者者這部分分客戶群群具有充充裕的資資金實力力，希望望通過保保障性較較大的投投資，獲獲得穩定定的升值值與回報報但欠缺缺投資經經驗，相相信專家家和朋友友的建議議，容易易受外在在因素影影響，投投資較為為沖動。C.周周轉資金金不多，希希望通過過自身眼眼光和知知識來賺賺錢的投投資者這部分分客戶群群知識結結構和綜綜合素質質較高，意意識觀念念略為新新潮和現現實，對對新生事事物能給給予較高高關

7、注度度，相信信自己的的眼光和和判斷，會會結合政政策等因因素對投投資目標標作詳細細的考察察，出手手謹慎。5、項項目目標標客戶特特征l投資需需求（關關注點）a.區位位地段b.人氣氣c.項目目本身的的特點、優優勢d.發展展前景e.政策策背景l購買力力a.理智型型的投資資者一旦旦考察顯顯示有利利，即會會果斷出出手或者者選擇與與自身資資金實力力相匹配配的面積積進行投投資。b.沖動型型的投資資者資金金無虞，易易猶豫，但但受煽動動后將會會比較沖沖動。l信息來來源主要信信息來源源為：a.報報紙媒體體b.電電視媒體體c.朋朋友口碑碑相傳d.戶戶外廣告告6、目目標客戶戶鎖定a.一一級目標標：專業房房產炒家家（含專

8、專業炒股股者、專專業炒幣幣者）b.二二級目標標：周轉資資金較充充足，但但不知如如何使用用的投資資者c.三三級目標標：周轉資資金不多多，希望望通過自自身眼光光和知識識來賺錢錢的投資資者二、項項目定位位1、定定位的意意義開發項項目前期期論證，既既是開發發商價值值取向的的問題，也也是目標標確定的的問題。定定位是開開發項目目是否成成功的關關鍵，確確認賣點點是前期期論證的的根本任任務。2、定定位的目目的更好地地實現項項目開發發的效益益目標；及時適適應多變變的市場場要求；確保企企業在市市場競爭爭中的安安全性；樹立項項目的品品牌形象象；在激激烈的市市場競爭爭和多變變的市場場環境下下，保障障項目銷銷售的快快速

9、進行行。3、項項目定位位地王廣廣場集各種種購物、娛娛樂、休休閑于一一體的城城市商業業中心。（1）針針對目標標客戶市市場的定定位商業投投資功能能。鋪面的的熱炒需需要口岸岸、人氣氣、項目目特色等等等因素素作為支支撐，這這些條件件對于本本項目而而言都已已具備，前前景可以以預見。（2）針針對消費費者及競競爭對手手的定位位具具唯一性性的綜合合消費功功能。本項目目集各種種購物、娛娛樂、休休閑功能能為一體體，綜合合消費能能力極強強，其“MALL”的內容已經充實，且作為填補同類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出。（2）針針對區域域的定位位補補充和集集中式的的消費功功能。本項目目的出現現，補充充了區域域消費

10、空空間，改改變了消消費結構構和消費費方式，一一種全新新的消費費模式一次次性集中中消費行行為將因因此產生生。第二部部分地地王廣場場整合傳傳播戰略略一、地地王廣場場品牌的的建立及及認同品牌形形象品牌定定位新業業態融生生活與購購物為一一體的超超大型綜綜合消費費場所品牌地地位領導導性地位位品牌個個性獨特特、創新新、現代代、高品品質且有有無限發發展潛力力基本認認同配套設設施功能能全面，集集購物、休休閑、娛娛樂、餐餐飲、居居家、辦辦公為一一體物業管管理周到到、沒有有后顧之之憂區位位城市中中心、“體體驗一站站式”消消費場所所規模模超大型型延伸認認同項目屬屬性全新新的消費費場所方便感感全面的的配套設設施和集集

11、中消費費方式帶帶來的吸吸引力顧客心心理有錢錢人和普普通人都都有滿意意選擇人氣氣人氣旺旺盛，客客流量大大優點訴訴求實用功功能方面面配套齊齊全的購購物休閑閑乃至居居家辦公公的場所所品牌感感覺方面面對消費費者來說說令令人愉快快的購物物和休閑閑的感覺覺對投投資者來來說可以不不斷賺錢錢的感覺覺二、階階段性傳傳播策略略（一）傳傳播階段段劃分：為達成成地王廣廣場商業業廣場整整體傳播播目標，有有必要將將該項目目的傳播播運動劃劃分為四四個階段段：l第一階階段：市市場預熱熱期（時時間：220055年7月18日88月17日）l第二階階段：內內部認購購期（時時間：220055年8月18日日9月27日）l第三階階段：強

12、強勢銷售售期（時時間：220055年9月288日12月28日）l第四階階段：后后續銷售售期（時時間：220055年12月29日20006年年）（二）具具體階段段傳播策策略：1市市場預熱熱期策略略：鑒于地地王廣場場商業廣廣場目前前狀況，十十分必要要對項目目形象進進行塑造造，以保保證項目目形象在在傳播過過程中的的規范性性和統一一性，進進而充實實、完善善和確立立其獨特特的品牌牌形象，使使地王廣廣場在整整個傳播播過程中中，保持持強大的的形象力力量，以以增強其其在市場場中的競競爭優勢勢。具體體包括：l確立地地王廣場場的形象象概念；l完成項項目品牌牌形象設設計l完成項項目品牌牌個性的的設定，挖挖掘并延延伸

13、地王王廣場的的品牌內內涵，；l完成項項目傳播播推廣企企劃2內內部認購購期策略略：利用前前期對項項目形象象的渲染染、目標標顧客對對地王廣廣場的認認知和了了解，進進一步加加大傳播播力度，有有目的、有有意識的的直接刺刺激目標標顧客的的欲望。具具體包括括：l售樓現現場的氛氛圍營造造，以感感染到場場目標顧顧客，引引發購樓樓欲望；l利用報報紙、DDM、路路牌等媒媒介，對對外傾訴訴項目賣賣點，販販賣項目目形象；l運用公公關活動動結合新新聞炒作作與目標標顧客進進行有效效接觸，有有針對性性地刺激激其潛在在的購買買敏感區區，使其其對地王王廣場之之品牌形形象產生生認同及及偏好，從從而快速速產生購購買行為為。3強強勢

14、銷售售期策略略：借助開開盤期的的有力鋪鋪墊，為為目標顧顧客勾勒勒地王廣廣場的深深度品牌牌概念，通通過系列列傳播工工具加深深目標顧顧客對地地王廣場場之品牌牌形象的的記憶和和好感，強強烈刺激激其購買買欲望，引引發購買買動機。l深入營營造現場場氛圍，包包括售樓樓處和工工地，運運用公關關、促銷銷等手段段；l利用媒媒介的創創意表現現，樹立立地王廣廣場的品品牌高度度，同時時強化項項目獨特特賣點的的傳播力力度；l直效行行銷、人人員推銷銷繼續對對目標顧顧客進行行跟蹤；l組建聯聯合促銷銷體，一一方面讓讓項目品品牌形象象有更強強的外圍圍支撐，另另一方面面增強項項目的銷銷售力；l進行公公關活動動，通過過新聞炒炒作，

15、再再次掀起起銷售高高潮。4后后續銷售售期策略略：強勢銷銷售期所所創造的的強烈沖沖擊波是是本階段段項目再再銷售的的良好延延伸，借借助其慣慣性，乘乘勝追擊擊，勢必必收到滿滿意效果果。針對對項目中中銷售難難度較大大的單位位，展開開實效性性的銷售售促進，同同時配合合媒介廣廣告，以以全面完完成地王王廣場的的成功銷銷售。（三）、廣廣告階段段運作1、第第一階段段：市場場預熱期期（1）預預計時間間：20005年年7月18日88月17日（2）目目的:l實現項項目前期期形象的的修正及及塑造;l實現項項目賣點點的有效效提煉和和挖掘。（3）工工作內容容：l項目視視覺形象象的修正正與規范范l主要廣廣告語的的醞釀l企劃專

16、專案書的的完成l原創攝攝影完成成l該階段段（含開開盤當天天）報版版廣告文文案創意意及設計計l銷售資資料的準準備，包包括售樓樓書、DDM、手手提袋以以及事務務性用品品l項目營營銷策劃劃方案的的擬定l公關企企劃l廣告投投放進度度及頻率率安排l媒介廣廣告表現現l項目開開盤籌劃劃l形象展展示牌的的設計制制作l氣球、布布幅、彩彩旗的設設計制作作l路牌、燈燈箱的創創意設計計及制作作發布l售樓處處環境規規劃與建建設2、第第二階段段：內部部認購期期（1）預計時時間：220055年8月18日日9月27日項目開開盤時間間：20005年年9月28日（暫暫定）（2）目目的：l確立項項目品牌牌領導性性地位l項目賣賣點推

17、廣廣(3)工作作內容：l對目標標客戶的的召集l開盤典典禮的工工作準備備l公關活活動實施施l媒體選選擇及投投放，包包括新聞聞炒作3、第第三階段段：強勢勢銷售期期(1)預計計時間：20005年9月288日12月28日(2)目的：l配合銷銷售，進進行優勢勢分點訴訴求l強化概概念l凸顯項項目品質質l促成消消費行為為(3)工作作內容：l開盤典典禮的實實施l公關活活動實施施l媒體選選擇及投投放，包包括新聞聞炒作l媒介廣廣告集中中投放l公關活活動實施施l銷售促促進實施施l聯合促促銷實施施4、第第四階段段后續續銷售期期(1)預計計時間：20005年12月28日20006年年(2)目的：l進一步步強化項項目優勢

18、勢l分步解解決項目目銷售中中的困難難，并完完成其全全面銷售售l對項目目品牌形形象進行行維系及及延伸l達到880%的的銷售目目的（3）工工作內容容：l有針對對性的媒媒介投放放l銷售促促進實施施（四）、項項目預算算1、廣廣告經費費預算按項目目總銷售售額1.8億元元的2%廣告投投入比例例與銷售售周期的的長度來來看，廣廣告經費費預算為為：3660萬元元，根據據廣告分分期運作作投放比比例：110%-200%-30%-440%，各各階段廣廣告經費費分配為為：l第一階階段:市場場預熱期期336萬元元l第二階階段:內部部認購期期772萬元元l第三階階段:強勢勢銷售期期1108萬萬元l第四階階段：后續銷銷售期1

19、444萬元元(以上上費用可可根據實實際需要要進行增增刪。)2、基基本細分分費用預預算及基基本內容容如下：（單位位：萬元元）設計部部分廣告設設計項目VVI設計計88銷售工工具的設設計（含在在策劃費費內）原創攝攝影3.55制作部部分售樓部部布置售樓樓部內撞撞、展板板、電器器、家私私332環境整整合氣球、布布幅、彩彩旗；現現場路牌牌、燈箱箱；PPOP制制作10銷售工工具事務性性用品；售樓書書；車身身；手提提袋；指指示牌155媒體制制作電視、戶戶外廣告告以及DDM12模型制制作現場展展示28媒體發發布平面報紙紙、夾報報、海報報、單張張、橫幅幅1181.5電視本地地區電視視臺25戶外項目目周邊視視覺傳播

20、播效果好好的路段段220促銷部部分PR根據市市場和銷銷售的變變化，適適時地開開展各種種PR15SP根據據市場和和銷售的的變化，適適時地開開展各種種SP5直效行行銷部分分根根據市場場變化，展展開有強強烈針對對性的銷銷售工作作55注：各各項具體體方案與與費用以以專案的的形式提提供三、傳傳播訴求求策略（一）、訴訴求對象象l專業房房產炒家家及其他他專業炒炒家，如如專業炒炒股者、專專業炒幣幣者l目前手手中有大大批資金金，正在在尋找投投資項目目的人士士l有投資資保值目目的的房房產投資資者l周轉資資金較充充足，有有部分閑閑余資金金，可作作零散投投資的人人士l家庭背背景富裕裕者l周轉資資金不多多，但希希望通過

21、過零星投投資來賺賺錢的投投資者l正在尋尋求鋪面面的經營營者（二）、訴訴求重點點根據階階段性傳傳播策略略，各個個階段的的訴求重重點各不不相同，但但都必須須圍繞“地地王廣場場”核心心概念：一個可可將購物物與生活活溶為一一體的消消費場所所，來進進行訴求求。具體體策略：鑒于項目前前期廣告告主題不不統一，形形象零亂亂，缺乏乏整體統統籌性，我我們的第第一期廣廣告將以以震撼力力和視覺覺沖擊力力強的平平面設計計風格出出現，力力圖建立立一種全全新的形形象，消消除大眾眾對地王王廣場的的疲倦感感，進而而刺激，引引起興奮奮。故而而，第一一期廣告告將從前前位的平平面和務務實的文文案作為為配合，亮亮相媒體體，在以以后的廣

22、廣告進行行中，我我們則準準備了兩兩種方案案。l【方案案一】主題：項目形形象項項目賣點點分述平面：沖擊力力+親和力力文案：廣告語語當期期主題賣賣點（如果果市場反反應強烈烈，我們們將一直直以這種種方案執執行下去去）l【方案案二】主題：項目形形象“保保租投資資計劃”平面：震撼力力+親和力力文案：“保租租投資計計劃”細細則（如果果市場反反應開始始疲軟，我我們立刻刻推出方方案二，激激活市場場，促進進項目銷銷售）（三）、訴訴求方法法1、感感性訴求求直接針針對消費費者，以以“消費費革命“與與消費者者取得感感情上的的共鳴，從從而將地地王廣場場的名稱稱深入人人心。2、理理性訴求求對項目目的直接接賣點進進行分述述

23、，面對對項目本本身的特特點，分分析其投投資價值值及市場場潛力，對對購買者者作理性性說服。l從目標標客戶的的投資關關注點出出發，將將區位、人人氣、項項目優勢勢、政策策優勢、發發展前景景以翔實實的數據據為事實實支持，盡盡量做深深、做透透，使其其具有強強烈的可可信度和和說服力力，力爭爭以理智智、務實實的訴求求來說服服和打動動客戶。l以信息息來源看看，主要要宣傳載載體將選選擇報紙紙，圈定定目標客客戶的傳傳播接受受范圍，使使其時時時注意到到本項目目的情況況，留存存、鞏固固、加深深、其對對本項目目的印象象l努力爭爭取進行行其他投投資行為為的客戶戶，將本本項目的的優勢與與其他投投資行為為適當作作比，突突出本

24、項項目優勢勢，吸引引這部分分客戶群群的轉向向投資。第三部部份地地王廣場場媒介傳傳播企劃劃一、媒媒體傳播播目標1.力求求達到990%的的覆蓋面面；2.力爭爭有效接接觸率在在70%以上；3.深入入傳播地地王廣場場的投資資價值；4.讓消消費者認認知并接接受地王王廣場的的經營特特色及服服務功能能；5.建立立和提升升地王廣廣場的項項目品牌牌形象及及知名度度；6.利用用不同媒媒體進行行傳播組組合，并并借助新新聞炒作作、其他他公共宣宣傳等活活動增大大傳播力力度及覆覆蓋范圍圍。二、廣廣告傳播播對象特特征目標群群體分布布：較廣廣，無特特定職業業及區域域限制；媒介訊訊息來源源：報紙紙、電視視、同行行業介紹紹；閱讀

25、習習慣：時時事、經經濟、新新聞、娛娛樂等相相關內容容。三、媒媒介傳播播要點加大曝曝露頻度度；提高有有效接觸觸率；采用高高密度、持持續式、脈脈動式相相結合的的媒體行行程策略略；采用多多種媒體體組合策策略，擴擴大覆蓋蓋面；新聞炒炒作、公公關活動動、平面面廣告相相結合，從從不同側側面、角角度進行行宣傳。四、媒媒體策略略針對消消費者對對決定購購買作出出的時間間較長，屬屬于慎思思型購買買的特點點，主要要選擇能能為讀者者提供信信息量大大、易于于主動接接收訊息息、有充充分空間間進行創創意表現現的媒體體平面面媒體。同同時，為為了加大大覆蓋面面，也將將選擇電電視媒體體作為輔輔助宣傳傳工具。五、平平面媒體體的優點

26、點(能有有效針對對慎思型型購買特特點)：媒體類類別電視報紙紙傳播方方式電波傳傳送，訊訊號還原原播出。受受眾以看看的方式式接受訊訊息。紙張張印刷，人人工傳送送，受眾眾以閱讀讀方式接接收訊息息。重復能能力較高，同同一創意意訊息，可可以在短短時間內內不斷重重復。較低低，重復復所需的的時間為為一天。訊息內內容聲音及及活動畫畫面文字及及圖片受眾眾主動性性較較低，因因受電波波傳送特特性影響響，當廣廣告出現現時，節節目即中中止，受受眾只能能以媒體體傳送信信息被動動地接收收，受眾眾無法控控制訊息息出現的的時間。較高高，廣告告與文字字同時并并存，受受眾可以以依自己己意愿主主動選擇擇接收內內容；可可以依自自己方便

27、便時重復復訊息的的接觸。受眾眾接觸時時的投入入度視情況況而定，受受眾在接接觸時可可能完全全投入注注意力，也也可能分分散注意意力，未未注意訊訊息內容容。受眾在在接觸時時注意力力較集中中，通常常很少分分散注意意力。創意承承載能力力較較適合承承載音樂樂形式、故故事形式式、比較較形式、示示范形式式及印象象形式等等創意。較適適合說明明形式、比比較形式式且訊息息量大、較較復雜的的創意訊訊息。六、新新聞炒作作1.新聞聞炒作目目的：有效配配合整體體推廣宣宣傳計劃劃，在市市場推廣廣活動中中進行前前期輿論論造勢，并并在平面面廣告提提升企業業形象的的同時，力力爭在短短期內從從新聞輿輿論的角角度最大大程度覆覆蓋閱讀讀

28、群體，吸吸引消費費者關注注。2.新聞聞炒作方方式：在不同同媒體進進行系列列主題新新聞炒作作，預計計分別為為233篇，進進行多角角度、不不同側面面的報道道。3.新聞聞宣傳角角度（預預計）：1）、鶴鶴壁的商商機與發發展趨勢勢；2）、目目前零售售行業、大大型休閑閑娛樂場場所的現現狀與發發展；3）、地地王廣場場的特色色、經營營理念、功功能等；4)、地地王廣場場對鶴壁壁商業帶帶來的影影響等。4.篇幅幅大小：計劃連連續2-3篇新新聞炒作作，每篇篇篇幅預預計在11/3版版左右。5.新聞聞稿：定期在在不同媒媒體對外外發布新新聞、信信息，以以新聞的的角度進進行對地地王廣場場動態的的關注，吸吸引消費費者對項項目的

29、注注意力。七、媒媒介策略略行程程策略媒體行行程選擇擇：持續續式、脈脈動式持續式式：脈動式式：行程說說明：行程模模式優點缺點點持續式式廣廣告持續續地出現現在消費費者面前前；不斷斷累積廣廣告效果果，防止止記憶下下滑；持持續刺激激消動機機；行程程涵蓋整整個購買買周期預算算的費用用在達不不到持續續露出的的要求時時，可能能造成沖沖擊力不不足；無無法應品品牌宣傳傳的需要要而調整整露出強強度。脈動式持續累累積廣告告效果；可以依依據品牌牌需要，加加強在重重點期間間露出的的強度。花費費較大量量的費用用依據以以上行程程傳播的的優缺點點：1.建議議在整個個行程種種采用脈脈動式與與持續式式相結合合的行程程模式，進進行優勢勢互補。2.在開開盤期間間及試銷銷期間應應采用脈脈動式傳傳播模式式，