1、第二章 旅游營銷環境分析本章概要旅游市場營銷環境的概念旅游微觀營銷環境分析旅游宏觀營銷環境分析1第一節 旅游營銷環境概述 旅游宏觀（市場營銷）環境 旅游微觀（市場營銷）環境 一、旅游營銷環境是指那些作用于旅游企業，而旅游企業難以控制的因素和力量，這些因素和力量構成了旅游企業生存和發展的外部條件。2第一節 旅游營銷環境概述 一、旅游市場營銷環境的特征 層次性 差異性 多變性 相關性3第一節 旅游營銷環境概述根據環境變化及對企業影響的不同：1.相對穩定的環境2.緩慢變化的環境3.偶然變化的環境4第二節 旅游微觀營銷環境1、企業本身 2、營銷渠道（旅游中間商） 3、供應商 4、競爭者 5、公眾 6、

2、顧客 5第二節 旅游微觀營銷環境購買者的分類及其特點 個體購買者：數量小，人多面廣；以個人興趣為動機，需求差異比較大；多屬于小型購買，購買頻率比較高組織購買者：數量少，購買規模較大；需求彈性較小，對旅游產品和服務的需求受價格變動的影響較小7第二節 旅游微觀營銷環境旅游中間商的購買特點1、購買產品和服務，主要是為了轉賣，以取得利潤2、由專家購買3、購買次數較少，但每次購買數量較大8同行業競爭中值得重視的方面：賣方密度產品差異進入難度10社會公眾1.媒介公眾2.政府公眾3.社團公眾4.社區公眾5.內部公眾6.金融公眾11第三節 旅游宏觀營銷環境人口環境經濟環境自然環境技術環境政治法律環境社會文化環

3、境12人文環境人口總量及增長速度年齡結構的變化民族狀況教育水平家庭構成14 第三節 宏觀營銷環境 二、經濟環境： 1、經濟發展階段: 美國學者羅斯頓（ROSTOW）將各國的經濟發展歸納 為以下六種類型: （1）傳統經濟社會 （2）經濟起飛前的準備階段 （3）經濟起飛階段 （4）邁向經濟成熟階段 （5）大量消費階段 （6）追求生活質量階段15恩格爾定律1、隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家 庭收入的比重（即恩格爾系數）就會下降。 2、隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經 營的支出占家庭收入的比重大體不變 ( 燃料、 照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降 )。3、隨著家庭收入的增加，用

4、于其他方面的支出(如 服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育的支出)和 儲蓄占家庭收入的比重就會上升。17第三節 旅游宏觀營銷環境2、消費者收入的變化3、消費者支出模式的變化184、消費者儲蓄和信貸5、收入實際購買能力6、貨幣收入和實際收入19消費者信貸 就是消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。主要有三種形式： 1、購買旅游產品，分期付款。 2、購買昂貴的旅游消費品，分期付款。 3、信用卡信貸。20 第三節 宏觀營銷環境 三、自然環境 1. 環境保護的壓力 2. 資源稀缺性的增加 21 第三節 宏觀營銷環境四、技術環境 1、新技術是一種 “創造性的毀滅力量” 2、新技術進步不斷應用于生產與管理 3、電子商務會影響傳統商業結構和消 費者購物習慣 4、知識經濟帶來的機會和挑戰22第三節 宏觀營銷環境 六、社會和文化環境 指社會文化因素對企業和消費者的影