1、第4章 廣告文案知識(shí)目標(biāo)：了解廣告文案的基本概念，廣告文案的構(gòu)成要素，以及各要素的主要類型和擬寫的基本要求。技能目標(biāo)：掌握廣告文案標(biāo)題、正文和標(biāo)語(yǔ)的寫作技法和要求;具備廣告文案創(chuàng)作的基本能力。基本素養(yǎng)：提高對(duì)產(chǎn)品、媒體、及公眾需求的洞察力；能夠靈活運(yùn)用廣告文案的表現(xiàn)要素，堅(jiān)持職業(yè)操守，善于兼顧廣告主的利益以及公眾的利益；具有廣告從業(yè)人員的法制意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)和環(huán)境意識(shí)。課時(shí)安排：6課時(shí)第4章 廣告文案知識(shí)目標(biāo)：了解廣告文案的基本概念，廣告文案4.24.14.3廣告文案的概念廣告標(biāo)題廣告正文第4章 廣告文案4.4廣告標(biāo)語(yǔ)4.24.14.3廣告文案的概念廣告標(biāo)題廣告正文第4章 廣案例導(dǎo)入： 這是一則

2、預(yù)告性廣告，針對(duì)的是中國(guó)移動(dòng)率先推出4G的業(yè)務(wù)，屬于防守性策略。思考：1這則廣告中的文案包括哪些部分？ 2試分析指出廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)各是什么內(nèi)容？ 3試分析本廣告文案的成功之處有哪些？案例導(dǎo)入： 這是一則預(yù)告性廣告，針對(duì)的是中國(guó)移動(dòng)率先推4.1.24.1.14.1.3什么是廣告語(yǔ)言什么是廣告文案廣告文案創(chuàng)作的思考工具4.1.4不同媒體文案創(chuàng)作的差異4.1.1廣告文案的概念4.1.24.1.14.1.3什么是廣告語(yǔ)言什么是廣告文案廣4.1.1什么是廣告語(yǔ)言 廣告語(yǔ)言是指廣告作品借以表達(dá)廣告創(chuàng)意的各種表意元素和手段的統(tǒng)稱。從構(gòu)成要素上來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言包括構(gòu)圖、色彩、版式、運(yùn)動(dòng)、聲音、語(yǔ)言

3、文字、媒介等。例如下面“引例”中“中國(guó)電信天翼4G”廣告，其廣告語(yǔ)言至少包含（不限于）構(gòu)圖、色彩、圖形、排版、語(yǔ)言文字等語(yǔ)言要素。4.1.1什么是廣告語(yǔ)言 廣告語(yǔ)言是指廣告作品借以表4.1.2什么是廣告文案 廣告文案指的就是廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意最基本也是最重要的手段之一。廣告中的語(yǔ)言文字是廣義的語(yǔ)言文字，既包括廣告中使用的全部語(yǔ)言字符，也包含與語(yǔ)言意義相對(duì)應(yīng)的表意符號(hào)，例如代表中國(guó)電信的商標(biāo)圖案、奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志等具有明確語(yǔ)義的象征性符號(hào)等。4.1.2什么是廣告文案 廣告文案指的就是廣告作品中4.1.3廣告文案創(chuàng)作的思考工具 廣告語(yǔ)言是指廣告作品借以表達(dá)廣告創(chuàng)意的各種表意元

4、素和手段的統(tǒng)稱。從構(gòu)成要素上來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言包括構(gòu)圖、色彩、版式、運(yùn)動(dòng)、聲音、語(yǔ)言文字、媒介等。例如下面“引例”中“中國(guó)電信天翼4G”廣告，其廣告語(yǔ)言至少包含（不限于）構(gòu)圖、色彩、圖形、排版、語(yǔ)言文字等語(yǔ)言要素。4.1.3廣告文案創(chuàng)作的思考工具 廣告語(yǔ)言是指廣告作4.1不同媒體文案創(chuàng)作的差異 廣告文案創(chuàng)作策略受很多因素影響，主要影響因素主要來(lái)自于受眾的不同和媒介的不同。 首先，受眾的的不同，廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)形式和內(nèi)容通常會(huì)有很大差異，例如中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村地區(qū)的條幅廣告與在城市里的校園招貼廣告就差異很大。 其次，不同的媒介其承載的信息量及信息呈現(xiàn)的方式也存在巨大差異，例如互聯(lián)網(wǎng)廣告旗幟廣告要求很簡(jiǎn)潔，

5、而超鏈接的內(nèi)容則具體而豐富。 4.1不同媒體文案創(chuàng)作的差異 廣告文案創(chuàng)作策略受很多4.2.24.2.14.2.3廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題的類型 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 4.2.4廣告標(biāo)題的寫作要求 4.2廣告標(biāo)題4.2.24.2.14.2.3廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題的類型 4.2.1廣告標(biāo)題的作用1.表明廣告要旨2.吸引讀者注意3.誘發(fā)受眾興趣4.激發(fā)消費(fèi)欲望4.2.1廣告標(biāo)題的作用1.表明廣告要旨4.2.2廣告標(biāo)題的類型1.直接標(biāo)題2.間接標(biāo)題3.復(fù)合標(biāo)題（1） 引題、正題和副題組合式（2） 正題與副題組合式（3） 引題與正題組合式4.2.2廣告標(biāo)題的類型1.直接標(biāo)題4.2.3廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式1.

6、陳述式標(biāo)題2.詢問(wèn)式標(biāo)題3.祈使式標(biāo)題4.允諾式標(biāo)題5.敘述式標(biāo)題6.抒情式標(biāo)題7.建議式標(biāo)題4.2.3廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式1.陳述式標(biāo)題4.2.4廣告標(biāo)題的寫作要求1.突出產(chǎn)品的品牌2.重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性3.簡(jiǎn)潔明了，長(zhǎng)度適中4. 題文相符，引人入勝4.2.4廣告標(biāo)題的寫作要求1.突出產(chǎn)品的品牌4.3.24.3.14.3.3 廣告正文的構(gòu)成及寫法廣告正文的表達(dá)方式廣告正文的寫作要求 廣告標(biāo)題的寫作要求 4.3 廣告正文4.3.24.3.14.3.3 廣告正文的構(gòu)成及寫法廣告4.3.1廣告正文的構(gòu)成及寫法1.開(kāi)頭（1）概述式（2）提問(wèn)式（3）事由式（4）祝愿式開(kāi)頭 4.3.1廣告正文的構(gòu)成及寫法

7、1.開(kāi)頭4.3.1廣告正文的構(gòu)成及寫法2.主體（1）時(shí)序式（2）總分式（3）邏輯式（4）文學(xué)式4.3.1廣告正文的構(gòu)成及寫法2.主體4.3.1廣告正文的構(gòu)成及寫法3.結(jié)尾（1）祈使式（2）強(qiáng)調(diào)式（3）服務(wù)式（4）祝愿式（5）決心式4.3.1廣告正文的構(gòu)成及寫法3.結(jié)尾4.3.2廣告正文的表達(dá)方式1說(shuō)明體正文2證明體正文 3敘述體正文 4對(duì)話體正文 5幽默體正文 6新聞體正文4.3.2廣告正文的表達(dá)方式1說(shuō)明體正文4.3.3廣告正文的寫作要求1.真實(shí)可靠2.重點(diǎn)突出3.簡(jiǎn)明通俗4.有趣動(dòng)人5.富于創(chuàng)新4.3.3廣告正文的寫作要求1.真實(shí)可靠4.4.24.4.14.4.3 廣告標(biāo)語(yǔ)的類型廣告標(biāo)語(yǔ)的

8、形式廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作要求 廣告標(biāo)題的寫作要求 4.4 廣告標(biāo)語(yǔ)4.4.24.4.14.4.3 廣告標(biāo)語(yǔ)的類型廣告標(biāo)語(yǔ)的4.4.1廣告標(biāo)語(yǔ)的類型1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)語(yǔ)2.宣傳企業(yè)前景的廣告標(biāo)語(yǔ)3.強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)水平的標(biāo)語(yǔ)4.宣傳商品特點(diǎn)的標(biāo)語(yǔ)4.4.1廣告標(biāo)語(yǔ)的類型1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)語(yǔ)4.4.2廣告標(biāo)語(yǔ)的形式1.號(hào)召式標(biāo)語(yǔ)2.頌揚(yáng)式標(biāo)語(yǔ)3.情感式標(biāo)語(yǔ)4.標(biāo)題式標(biāo)語(yǔ)4.4.2廣告標(biāo)語(yǔ)的形式1.號(hào)召式標(biāo)語(yǔ)4.4.3廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作要求1.簡(jiǎn)潔精煉，通俗易記 2.親切自然，生動(dòng)有趣3.節(jié)奏鮮明，富于韻味4.善于創(chuàng)新，獨(dú)具特色 4.4.3廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作要求1.簡(jiǎn)潔精煉，通俗易記 技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4.

9、1 廣告文案寫作一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 通過(guò)廣告文案寫作實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠做到在認(rèn)真分析廣告產(chǎn)品（服務(wù)）和廣告受眾行為特征的基礎(chǔ)上撰寫廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)語(yǔ)，提高學(xué)生對(duì)廣告文案的創(chuàng)作能力。技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4.1 廣告文案寫作技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4.1 廣告文案寫作二、背景資料 2013年數(shù)碼產(chǎn)品功能日益多樣化，使用也更加頻繁，如何提高數(shù)碼產(chǎn)品使用時(shí)間，發(fā)揮其最大功用的問(wèn)題就凸顯重要了。移動(dòng)電源，就是針對(duì)并解決這一問(wèn)題的最佳方案。擁有一塊移動(dòng)電源，就可以在移動(dòng)狀態(tài)中隨時(shí)隨地為多種數(shù)碼產(chǎn)品提供電能(供電或充電)。為滿足顧客需求，合肥榮事達(dá)小家電有限公司推出好帥HDY-02高容量高性能防爆式鋰電池。品牌：好帥

10、產(chǎn)品名稱：移動(dòng)電源型號(hào)：HDY-02技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4.1 廣告文案寫作技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4.1 廣告文案寫作二、背景資料產(chǎn)品特點(diǎn)：足容量3000mAh的高性能防爆式鋰電池兼容平板電腦、手機(jī)、PSP，GPS，數(shù)碼相機(jī)、MP3/ MP4等帶DC5V輸入的數(shù)碼與智能產(chǎn)品充電適用常用的USB,iphone,micro,mini,DC接口4顆藍(lán)燈電量顯示，時(shí)刻呵護(hù)用電需求健康外殼材質(zhì)，防磨、防滑、防火公司想針對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)你幫助其完成廣告文案寫作。技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4.1 廣告文案寫作技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4.1 廣告文案寫作三、實(shí)訓(xùn)要求1.收集背景材料中所指的廣告產(chǎn)品的資料，分析其在移動(dòng)電源市場(chǎng)的份額以及地位，以及該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。明確廣告受眾-大學(xué)生群體，分析