1、互聯網時代的品牌營銷戰略社會實踐之網絡時代的市場營銷戰略目的：（1）明確網絡時代企業管理層的角色變化。（2）確定如何在以顧客為導向的市場上，使用關系營銷取得最佳效 果。（3）理解不同顧客之間的文化多樣性，制定以人為本的嶄新的市場 營銷戰略。（4）設置基準的評估程序，檢查企業的市場營銷戰略，提高企業業 績。對于大多數企業而言，他們接觸網絡的時間不超過五年。然而，在 一個相對較短的時間跨度內，企業管理層迅速地過渡到英特網的時代 與此同時，剛剛啟動的企業成批地擺脫傳統市場領袖的束縛，發展勢 頭迅猛，造成長江后浪推前浪之勢。 請看網絡時代這些令人驚嘆 的的實例：很多企業在剛成立不久的幾個月內，其銷售額

2、和市場的資本總額就 達到前所未有的水平。大刀闊斧的商業計劃突破各種傳統的束縛，勢如破竹，在實踐中得 以放開手腳地實施，而這是傳統企業永遠都無法接受的事實。出現新的組織機制。傳統的等級體制大受打擊，被基層參與制所替 代，基層參與制是在企業內部各職能部門的管理人員之間實施的。出現了以科技為基礎的定購程序。新的定購程序建立了顧客與供應商之間的實質性網絡，而且，在某些情況下，它取消或者改變了銷售 人員的緣由角色。最重要的是，網絡時代的到來，對企業每個管理人員都產生了深遠 影響。突然之間，企業管理層深刻認識到：在網絡時代，加強企業與 顧客之間的聯系，這不像一個課堂概念那么簡單，它已經成為組織機 構的構成

3、要件。除此之外，覺醒的管理人員必須大膽地迎接那些新起之秀的挑戰， 也必須在企業內部使用新的網絡交易方式，即電子商務，還必須對付 溝通技術的巨大轉變以及隨之而起的更快的交易速度。那么，交易速度到底有多快呢？原有的商業慣例是如何適應這種快 速的交易節奏的呢？ 請研讀以下列子：一直以來，玩具反斗城公司(Toys“R” US)都與零售業巨頭，如 沃爾瑪百貨等，處于 激烈的競爭中。但是，在當時的市場上，突然之間殺出一匹黑馬，對 玩具反斗城公司造成了巨大威脅。這匹黑馬是一家小型的網上零售商 公司的名稱是eToys。剛成立不久，這家網絡零售商就主動向玩具反 斗城公司發起了挑戰。在成立后的短短一年時間， eT

4、oys 就獲得銷售 額1800萬英鎊的驚人業績。更令人吃驚的是，eToys在其股票上市交 易的第一天就攬走48億英鎊，玩具反斗城公司的市值僅有34億英鎊。 現在，玩具反斗城公司正在迎頭趕上，著手建立公司的網上銷售系 統。巴諾公司是美國最大的也是全球最大的連鎖書店，但是，卻面 臨亞馬遜網上書店的巨大挑戰。亞馬遜網上書店發展迅速，在同行的 電子商務中占有主導位置。在這種形式下，巴諾公司投入巨資，大作 廣告，但是，其書籍的銷售總量依然不夠亞馬遜書店的在網上書籍銷 售規模的十分之一。（3）康柏電腦公司的前任執行總裁因為不贊成減少公司的中間商， 也不贊成通過計算機直接在網上銷售公司的產品，最終被迫辭職。

5、在 1999 年，康柏公司的銷售額處于停滯狀態，在當時，公司原有的客 戶已經外流，他們轉去競爭對手的網站上購買產品。與此同時，公司 的主要競爭對手即戴爾公司和Gateway公司，已經建立了直接面向客 戶的銷售渠道模式，即生產者直接面對顧客，并且迅速采取行動，充 分利用新的購買方式而帶來的機遇，開設網上交易系統。那么，以上這些鮮明的例子是否意味著，繼續采用傳統交易方式的老 式企業已經成為歷史呢？答案是，不一定。原因如下：這些老式企業 能通過不斷的調整自己，以適應新技術的發展需求；并且，通過不斷 學習，更新知識，以掌握新技術的運用技巧；甚至，還可以充分利用 自身的優勢，進行反擊。通用電氣公司的執行

6、總裁杰克曾經自信地 宣稱：“現有的企業也具備自己的優勢：他們熟悉整個業務的流程， 了解顧客的需要可顧客的行為特征，具備滿足客戶需要的能力，而且， 品牌認知度高，擁有較為先進的技術設備。” 總之，無論企業是在發展新的業務還是繼續現有的業務，有一點必須 強調的是：企業有必要系統地重新回顧主要的商業理念，它們在過去 的 20 年間已經發生變化；與此同時，更加密切地關注原有商業慣例 的變更，尤其是留意那些網絡時代興起的上商業慣例。在網絡時代，出現許多新興的商業慣例。例如，一下這些公司所采取的行動：聯合信號公司的高層執行人員緊鑼密鼓地制定商業計劃的新規定，迫 切要求在公司的上桑葉計劃中加入網絡這一項內容

7、。除此之外，公司 還確立了網絡時代的新目標，即大幅度減少公司的生產成本的銷售成 本。與此同時，公司還明確了實現這個目標的具體要求，即建立一個 實質性的網絡，公司的存貨成本將得以有效地減少，產品在市場上交 貨時間也將得以郵箱地縮短。美林公司意識到，只有某些客戶會對傳統的經紀人和經濟服務保持長 期的信任感。于是，公司建立了網上交易系統。公司建立網上交易系 統的目的是：為成批的顧客流向網上領先者這個熱潮降溫。孟山都公司化學部得管理層定期制定預測方案是。也就是說，公司對 每個新舉措的實施，都預測出四種不同的短期結果，并且，預先制定 告示標志，指明執行下一個行動方案的具體時間。太陽微軟公司的決策者們每周

8、都召開討論會，全面評估競爭對手打擊 公司的各種可能性，以及有可能采取的各種途徑。反過來，這也是公 司就競爭對手的挑戰快速制定應對措施的前提條件。Sun公司的總裁 EdZander 曾經表示說：“每周的討論會會引導著我們從戰略上全方位 地思考問題，同時，也不會讓任何個人感到驕傲自大，盲目輕敵。” 借鑒之處企業的管理人云必須意識到電子商務的存在，并意識到電子商務的 巨大發展潛力，它 將最終發展成為商業體系和市場營銷戰略的一個主要組成部分。據權 威的統計數據顯示，在全球，家庭上網的人數將從1999念得97000000人次猛漲到 2004 念得 240000000 人次，與此同時，網絡的商業用戶將近

9、53000000 人次上漲到 180000000 人次。因此，企業如果已經擁有自己的業務，就必須充分利用核心競爭力。 玩具反斗城公司的案例已經明確地表明，傳統的公司有著以下這些優 勢，如品牌優勢，存貨能力，運載多種產品的能力，良好的商業信譽， 以及完善的退貨制度。而且，玩具反斗城公司在意識到電子商務的巨 大發展前景后，制定了切實可行的網上戰略，即特別為公司的網站設 計一個獨立的附屬機構，這個附屬機構的所在地與公司的主要辦公地 點完全分開。新一輪的商業慣例的鮮明特點是，關系營銷的出現。關系營銷指的 是： 企業與主要的當事人，客戶，供應商，中間商，建立長期的令人滿意 的關系，以保持他們對企業長期的

10、滿意度，并且保證他們與企業長期 的業務往來。根據以上定義，關系營銷要求提供優質，獨特的服務，而且價格必 須讓顧客樂于接受。關系營銷的最終目的是，降低活動成本和減少實 踐浪費。關系營銷使用范圍極廣，從小的使用范圍講，推銷人員可以使用關 系營銷，推銷一種產品；從大的使用范圍講，企業之間也可以使用關 系營銷，建立各種建設性的合作關系，發掘多種途徑給客戶帶來的更 大的實惠。除此之外，企業還可以運用關系營銷，協助企業的客戶設 計合適他們的顧客的產品。在一些情況下，企業也用關系營銷協助每 一個客戶完成多項工作，如幫助客戶有效地控制存貨，或者向客戶提 供技術援助。 因此，市場營銷理念的總體發展趨勢是，從交易營銷演變到關系營銷。 就耽擱企業而言，要實現這個轉變，就必須追蹤客戶的動態，確定哪 些客戶值得企業做出全面投入，提供關系營銷的各種服務。具體做法 如下：（1）確定主要的客戶，開展關系營銷。（2）向銷售人員或者其他直接接觸顧客的企業職員提供培訓機會， 以便于他們更好地了顧客的需要，更好地處理顧客的問題。（3）處理與客戶的關系相關的計劃，要求詳細地規定如下內容：要 實現的目標