1、服裝專賣，繁榮表象下的危機服裝品牌專專賣是近年來來最流行的服服裝銷售模式式，甚至被一一些服裝營銷銷界人士稱為為“服裝業最后后的營銷模式式”。確實，如如今各大中城城市的主要步步行街都是品品牌服飾專賣賣店在唱著主主角。閑暇隨隨便去各步行行街逛逛，各各大服裝專賣賣店里也似乎乎總是人頭攢攢動、一派生生意興隆的繁繁榮景象。某某些公司的宣宣傳資料里動動輒就是在全全國擁有專賣賣店數量10000多家。但但服裝品牌專專賣店的銷售售模式是否真真如外人看上上去的那么樂樂觀？ 筆者在外出出考察市場時時就曾看到過過這樣一些景景象： 店面寬敞、裝裝修豪華的某某地步森服飾飾專賣店張貼貼著即將轉讓讓、全場清貨貨的大型海報報；

2、某城市杉杉杉大型專賣賣店門庭冷落落，老板娘神神色黯然；羅羅蒙廣州中旅旅商業城專賣賣店的轉讓、關關門；勁霸男男裝專賣店里里在賣著一些些雜牌的產品品；堡獅龍廣廣州北京路旗旗艦店易主.。這些些品牌都堪稱稱在中國服裝裝業界呼風喚喚雨的領軍品品牌，但他們們的專賣店也也都在不同程程度的遭遇市市場滑鐵盧；當然，這也也許只是這些些品牌在局部部市場的少數數現象，但這這起碼也說明明，專賣店模模式并非都是是看起來挺美美；特別是對對于廣大中小小服裝品牌來來說，它們的的經營狀況又又是怎么樣的的呢？ 筆者曾任職職的一國內著著名內衣公司司，主營文胸胸、睡衣等女女性內衣產品品，當時銷售售部統計上來來的全國專賣賣網點是9228

3、個，但年年營業額在225萬以上的的卻只有888個，連100%都不到。而而年營業額在在10萬以下下的專賣店卻卻有536個個，將近占到到58%，計計算一下，扣扣除掉成本、房房租、人工、稅稅收、管理等等各項費用，這這536個專專賣店還有多多少利潤可賺賺？這些店的的老板，還有有多少信心將將店繼續開下下去？ 我走訪過全全國許多條服服裝街，訪談談過許多專賣賣店的老板，發發現有近800%的服裝專專賣店至少不不是處于理想想的盈利狀態態，而且各城城市普遍存在在這種現象：主流品牌的的專賣店一般般還能正常贏贏利，中小品品牌專賣店則則大部分都在在慘淡經營；主流路段的的服飾專賣店店面生意還能能看上去比較較紅火，次要要路

4、段服裝專專賣店則大都都是門可羅雀雀。 還有一種這這樣的現象：很多服裝專專賣店并非“專賣”，而在附帶帶經營一些別別的品牌的產產品，甚至在在有的女裝專專賣店里還能能買到男裝。 這些都是危危機潛伏的征征兆。如果作作為銷售終端端的專賣店經經營不善，不不能產生足夠夠的銷售拉力力，又如何來來帶動上游服服裝企業的發發展？又如何何能帶動整個個服裝產業的的健康發展？對于很多品品牌來說，一一個專賣店的的關門就意味味著該品牌在在某個區域的的衰亡，而且且產生的骨牌牌效應還會波波及周邊城市市 其實問題歸歸根結底也就就是說，目前前國內服裝專專賣店的經營營成活率讓人人擔憂。 訪談中，一一個南京的女女裝店老板娘娘給我算過了了

5、她的一筆帳帳： 她的一個約約50平方米米的女裝專賣賣店的投資： 店面轉讓費費 3萬 年租金 77萬 首批貨款 4萬 裝修費用 2萬 品牌加盟費費 1萬 流動資金及及其他 1萬萬 而她店里的的年基本費用用支出如下： 店面轉讓費費、裝修費按按兩年分攤 3萬 年租金 77萬 兩個營業員員的工資、福福利 2.22萬 電費 1.5萬 管理費、稅稅收 1.55萬 其他費用、損損耗 0.88萬 年支出費用用合計起碼為為 15.55萬 該店因為所所處的地段并并非南京的黃黃金地段，她她的年營業額額大概也就在在36萬左右右，按照其經經營的品牌的的50%的毛毛利率計算，年年毛利潤也就就2.5萬左左右，還不包包括庫存

6、、折折舊、退貨等等風險及老板板娘本人的勞勞務工資在內內。投資188萬，年回報報毛利才2.5萬左右，顯顯然不是理想想的投資選擇擇，也顯然不不是老板娘想想要的結果。她她也說得很無無奈：我也知知道這樣不合合算啊；可這這年頭，競爭爭太激烈，閑閑著也是閑著著，一年能賺賺點生活費，就就湊合著過唄唄。 在我們生活活的城市，每每天都有很多多服裝專賣店店在轉讓、關關門，同時每每天也有很多多新的服裝專專賣店在大張張旗鼓的開業業，因為開服服裝店門檻比比較低，不需需要什么技術術因素，只要要有資金就可可以介入，加加上很多人的的“創業做老板板的情結”，所以加入入服裝專賣經經銷商隊伍的的人總是源源源不斷。根據據訪談及筆者者

7、自己的一些些觀察和分析析，目前導致致很多服裝專專賣店經營不不佳、出現危危機的原因主主要有： 1、不菲的的店面租金和和不斷增加的的開店成本。 商業的蓬勃勃發展，使得得商業地段的的租金在不斷斷上揚，這增增加的成本必必然要求通過過營業額的提提高來彌補，但但競爭的日趨趨激烈，市場場的日漸飽和和使得服飾店店銷售額幾乎乎很難有進一一步增長。比比如：在廣州州北京路，一一個60平方方的店鋪，年年租金動輒已已經上百萬，根根本非一般的的個體經營者者所能承受。而而且據說價格格還在逐步上上揚中。而浙浙江義烏更曾曾爆出過某商商鋪售出了220萬一個平平方米的天價價。高額的店店鋪租金使得得專賣店經營營的風險和壓壓力很大。

8、此外，隨著著經濟的發展展，裝修、營營業員工資等等也在不斷上上揚，也導致致了開店成本本的增加。 2、城市商商業圈、購物物中心的集中中發展，使服服裝商業區越越來越集中。 城市的商業業圈如今越來來越呈集中發發展的趨勢，服服裝專賣也越越來越集中在在幾條主要街街道或服裝城城、商業中心心，這就使得得旺鋪更旺，淡淡的地方則愈愈加冷冷清清清。專賣店對對路段的選擇擇很重要，因因為服裝產品品的非常嚴重重的同質化特特點，而中國國服裝品牌本本身的影響力力還不夠強大大，中國還沒沒有任何一個個品牌可以在在偏僻的巷子子里能賣得紅紅紅火火。如如今，一般城城市里主流的的步行街或服服裝街就那么么兩三條，其其容量畢竟有有限，而中國

9、國實在有太多多的服裝品牌牌需要銷售的的舞臺，擠不不進去步行街街的就只好退退而求其次，選選擇一些較差差的路段遍地地開花，但這這樣就很難構構筑整體的服服裝專賣氛圍圍，這些店的的銷售額一般般也上不去。 3、部分服服裝廠家對品品牌、市場缺缺乏長遠規劃劃和嚴格的管管理；或者只只注重目前利利益，置經銷銷商利益于不不顧。 杭州武林路路是全國著名名的女裝一條條街，在其不不到兩公里的一條條街上，某品品牌服裝居然然開了三家專專賣店，如此此高密度的市市場開發，它它的顧客群體體又有多少？這樣如何能能保證每個店店的良好贏利利？ 中國服裝企企業往往喜歡歡追求大而全全，盲目追求求店的數量，店店開出來以后后，就不關心心其死活

10、。其其實，專賣店店的數量并不不是越多越好好，而質量往往往比數量更更重要。杰尼尼亞在全球的的專賣店數量量約為2200多個，但其其年銷售額卻卻高達3個億億美元。其一一個店的營業業額，能頂我我們很多企業業50個專賣賣店的營業額額。這就是差差距。 而很多服裝裝廠家的市場場由于維護缺缺乏力度，導導致價格混亂亂，竄貨現象象嚴重等。這這一定程度上上也影響經銷銷商的信心及及其專賣店的的經營。 4、惡化的的市場環境，促促銷競爭的泥泥潭，商場、大大賣場對專賣賣店的沖擊。 如今擺在服服裝專賣店店店主們面前的的是越來越惡惡化的市場環環境。 1）眾多品品牌參與的競競爭，導致廣廣告戰、促銷銷戰等的升級級。 同樣，為爭奪市

11、市場，各專賣賣店的廣告、促促銷力度越來來越大，導致致利潤率越來來越薄弱。特特別是為了維維系一些老顧顧客，經常要要使出渾身解解數。比如，杭杭州雅戈爾專專賣店全場66.8折（持持貴賓卡甚至至有更多優惠惠）的廣告就就時見報端；還有一些企企業為了清理理庫存，又通通常會有一些些頗具殺傷力力的“瘋狂舉動”，導致行業業市場的混亂亂和消費者的的迷惑。 2）商場、服服裝大賣場成成為專賣店最最大的敵人。 商場動輒66折、7折的的大幅度促銷銷，對品牌專專賣店的直接接打擊是巨大大的。特別是是服裝消費的的黃金節假日日，消費者的的人氣也都被被吸引往商場場去了，令廣廣大專賣店只只能叫苦不迭迭。而且商場場大賣場本身身的實力和

12、購購物環境又遠遠比專賣店優優越。同樣的的產品，相比比之下消費者者顯然更信任任商場。 5、產品及及品牌的局限限性 專賣店的發發展還有個最最大的局限性性來自專賣的的產品。因為為是專賣，但但卻要面臨著著消費者不同同的種類需要要，要面臨著著四季的選擇擇。國內很少少有品牌能推推出四季皆宜宜四季皆能暢暢銷的產品，有有的品牌產品品是襯衫、裙裙子有優勢，有有的優勢則在在羽絨服或者者羊毛衫，有有的牌子則以以西服見長。比比如鄂爾多斯斯的強項是羊羊毛衫，七匹匹狼是休閑服服、波斯登的的主營是羽絨絨服、九牧王王的優勢是西西褲。所以對對于單一品牌牌的專賣店來來說，產品一一定程度上都都有其局限性性，都只能滿滿足消費者部部分

13、的需求，因因而淡旺季節節比較的明顯顯。很多專賣賣店經常要用用旺季的利潤潤來補貼淡季季，因而壓力力比較大。有有時候，為了了彌補產品上上的缺陷，很很多專賣店會會引進一些其其它品牌的產產品來補充銷銷售，但這樣樣又必然沖擊擊了專賣系統統的整體性，令令專賣失去意意義。 而一些中小小品牌則由于于本身影響根根本不夠，缺缺乏知名度，更更談不上美譽譽度，靠自然然銷售，專賣賣店必然也很很難有量的突突破。 6、服裝經經銷商整體經經營水平不高高。 服裝業準入入門檻不高，導導致從業人員員良莠不齊，而而很多企業對對經銷商的挑挑選也不嚴格格。很多專賣賣店經銷商根根本不具備運運作品牌專賣賣的能力，還還停留在雜貨貨店老板的經經

14、營概念，對對品牌、價格格、形象等缺缺乏基本的認認識，不能跟跟上品牌廠家家的經營發展展思路，這也也是導致目前前很多專賣店店經營不善的的原因。 中國作為泱泱泱服裝大國國，擁有世界界上最大的服服裝市場和服服裝生產能力力，以及世界界上最大規模模的服裝從業業大軍，但卻卻一直缺乏世世界性的服裝裝品牌，服裝裝行業發展也也一直滯后世世界數十年；中國的服裝裝企業及其營營銷模式還太太年輕，還有有很多路，需需要服裝營銷銷人和服企老老板去不斷探探索，去創造造。中國的服服裝專賣模式式，看起來很很美，其實卻卻潛伏著不少少的危機。只只有深刻地認認識到這些危危機、不斷地地去化解，建建設強有力的的終端，我們們的服裝企業業才能做

15、大做做強。 國際品牌授權服飾企業業品牌國際化化的捷徑中國營銷傳播網網， 20004-03-18， 作作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%A3%C0%DA 鄭磊未來服飾業業主流商品的的發展趨勢將將分為高檔精精品與便利商商品。無論高高檔精品或便便利商品，品品牌均已成為為消費者購物物首要的判斷斷，因此“品牌銷售時時代”已經來臨！ 中國服飾消消費市場發展展將會是品牌牌的競爭。現現代消費特點點及營銷理念念辨別差異的的重要標志是是品牌，品牌牌將服飾賦予予文化的意義義，越來越多多的消費者將將服飾消費上上升到文化消消費的層次。面面對全球品牌牌已經高度集集中

16、的中國服服飾市場，運運作及打造國國際化的品牌牌已成為有遠遠見的中國服服飾企業首要要考慮的目標標，但在實施施過程中卻產產生了小小的的偏差：在現現階段我國的的服飾品牌市市場中，傍名名牌、仿名牌牌的現象越來來越普遍。無無論是各種標標有“V”字型的“華倫天奴”，還是朝向向各個方向的的“鱷魚”，或是臉型型變化無常的的“老人頭”，充斥在各各地的商場中中。這些服飾飾企業的想法法無非也很簡簡單，就是在在有限的資金金運作下，借借助已出名的的品牌來加速速產品在市場場中的推廣。但但是細細看來來，蒙騙的總總是那些素質質、層次較低低的消費者，而而在那些經濟濟實力強的大大中城市，以以及消費能力力突出的中高高檔消費群中中，

17、這種小把把戲最終無用用武之地。與與其這樣掩耳耳盜鈴、照貓貓畫虎，為何何不真正的打打造一個國際際品牌呢？我我們知道，一一個國際品牌牌的創造過程程需要大量前前期調研、培培育的時間，精精力與資金的的付出更是一一個艱苦而漫漫長的經歷，對對于我國的中中小服飾企業業來講，不僅僅收效慢、而而且風險性極極大。所以，品品牌授權將成成為中國服飾飾企業成就國國際品牌的捷捷徑之一！ 品牌授權又又稱品牌許可可，是指授權權者將自己所所擁有或代理理的商標或品品牌等以合同同的形式授予予被授權者使使用；被授權權者按合同規規定從事經營營活動（通常常是生產、銷銷售某種產品品或者提供某某種服務），并并向授權者支支付相應的費費用；同時

18、授授權者給予人人員培訓、組組織設計、經經營管理等方方面的指導與與協助。 國際服飾品品牌在近百年年的發展史中中已經逐步走走向完善，代代表著深層次次的人文背景景、歷史淵源源，通過專業業而有效的管管理方式，使使品牌擁有了了優秀的品牌牌視覺識別標標志和極具時時尚個性的概概念連鎖形象象。一些國際際知名的服飾飾品牌，如：GUCCII、Giveenchy、CChristtian Dior、CCalvinn Kleinn以及運動界界的耐克、阿阿迪達斯等品品牌，利用國國際網絡媒體體的推廣、品品牌專家及機機構的規劃協協助、產品市市場定位及開開發行銷規劃劃系統、全能能式終端店鋪鋪管理及模塊塊化連鎖經營營控制等，使使

19、品牌具備了了強勢資源整整合能力及延延伸經驗。這這些國際服飾飾品牌通過品品牌授權管理理的方式在國國際市場上大大行其道，不不僅造就了數數以億計的品品牌價值、得得到了充足的的市場份額，而而且幫助被授授權伙伴提高高了國際品牌牌管理及營銷銷經驗、獲得得了巨大的經經濟利益，并并且完善了被被授權企業的的內部機制、增增強了市場競競爭力。因此此，品牌授權權發展是一種種雙贏式經營營。 縱觀中國服服飾品牌的發發展將是以外外來品牌為主主、本土品牌牌為輔。通過過專業化的品品牌授權及管管理機構，根根據中國企業業產品的定位位和需求，獲獲得已在市場場上享有知名名度的國際品品牌經營權利利，附加于自自身的產品，發發展適合中國國市

20、場的國際際品牌。利用用較少的資金金，得到具有有深厚文化內內涵、能被廣廣大消費群體體認同的知名名品牌，滿足足中小服飾企企業品牌化發發展目的；利利用知名品牌牌整體的主題題文化，并針針對不同需求求為中小服飾飾企業提供模模式化、全方方位的服務；應對行業發發展變化及企企業近、遠期期的不同規劃劃；幫助服飾飾企業建立持持續而穩定的的營銷利潤通通道。 國際知名品品牌在延伸有有效可控資源源、發揚充實實品牌精神、甄甄選分類消費費市場等方面面保持了一貫貫的嚴謹作風風。在國際品品牌的授權及及管理模式中中，中國的中中小服飾企業業通常采用以以下三種方式式得到品牌使使用權利： 國際品牌中中國區域生產產及經營權利利獲得（Ag

21、gent FFor Brrands） 為適合于中中國市場，部部分國際知名名品牌根據中中國消費群體體的特性、購購物習慣、消消費成本等地地域化特點作作適當調整。并并根據品牌的的主題延伸度度特別設定中中國區生產及及經營權，便便于中國企業業對生產經營營成本、產品品款式風格進進行有效控制制。便于直接接進入國際品品牌市場進行行品牌產品的的經營。獲得得品牌資源和和技術，節省省開發支出。部部分國際大型型品牌服飾品品牌常采用這這種方式，但但是相對于其其它兩種方式式來講，對被被授權企業的的管理會更嚴嚴格、經營素素質要求更高高，被授權企企業的資本實實力也大一些些。 國際品牌中中國區域權利利的買斷及轉轉讓（Purrc

22、hasee For Brandds） 中國服飾品品牌的發展缺缺乏深邃而連連續主題文化化，而國際上上一些已轉型型或規模較小小的服飾品牌牌正待價而沽沽。通過品牌牌國際權利買買斷及轉讓的的方式，使中中國服飾企業業快速傳承頂頂尖國際品牌牌文化，獲得得國際服飾品品牌標準化運運作模式。擁擁有國際品牌牌強烈而豐富富的背景內涵涵，讓企業高高效獲得全面面的品牌營運運基礎，加強強市場的開發發及營銷力度度、迅速擴大大市場份額、消消滅競爭對手手、建立策略略聯盟。雖然然被授權企業業買斷或得到到轉讓的品牌牌在知名度上上有所欠缺，但但是這些品牌牌在文化設立立、品牌經營營上則是國內內服飾企業所所不及的，與與中國服飾企企業在制

23、造及及本土化運作作上的優勢相相結合，彌補補缺憾、共同同發展。 國際品牌貼貼牌生產營運運權利獲得（MManufaacturee For Brandds） 中國企業具具有產品制造造優勢，但在在品牌的運作作及銷售模式式上精通者甚甚少。中國企企業可以通過過項目的優勢勢互補，利用用企業的規模模化生產能力力，將國際品品牌生產運營營權利授予中中國企業進行行貼牌生產、銷銷售，以爭取取更高的利潤潤空間，增強強企業生命力力；減少因資資金、人才或或當地法令的的限制而無法法直接投資或或合資的客觀觀影響。幫助助國內服飾企企業先期掌握握品牌運作的的方式、積累累銷售的經驗驗。 品牌授權及及管理可以使使中國的服飾飾品牌企業提

24、提升企業競爭爭力、減少市市場進入難度度；利用可預預見性的資本本支出，達到到品牌化發展展及經營的目目的。但是，因因為中國現階階段的服裝行行業缺乏理論論基礎、行業業入口較低、整整體素質弱，擁擁有一個鮮亮亮的國際品牌牌，只是在硬硬件條件上達達到了運作基基礎、起到強強健“筋骨”的效果，所所以仍需要一一套系統去支支持品牌平穩穩的發展，使使得授權品牌牌達成有效的的推廣手段，讓讓品牌在很短短時間內建立立起規范且卓卓越的市場形形象。形成一一個產品、陳陳列、推廣、管管理等所有營營銷環節相互互串起的系統統鏈條。讓被被授權的品牌牌得到長久而而旺盛的生命命力！因此，國國際品牌在管管理授權之后后會向被授權權企業提供技技

25、術支援、幫幫助被授權企企業建立完善善而富有成效效的品牌規劃劃系統、打造造品牌營銷外外在的“皮肉”。 國際上通行行的品牌規劃劃系統，其主主題思想是：通過品牌的的視覺形象識識別系統VVisuall Idenntity Systeem、現代代管理及營銷銷系統Maanagemment & Markketingg Systtem、產產品開發行銷銷系統Prroductt Systeem的V.M.P.系系統導入，使使得被授權品品牌達成有效效的推廣手段段、讓被授權權品牌平衡穩穩定的發展。VV.M.P. （歐洲國際際服飾品牌標標準化運作系系統）系統是是歐洲國際服服飾品牌經過過多年的運營營實踐歸結的的品牌運作模模

26、式寶典。從從視覺形象、營營銷管理及產產品開發全方方位為企業提提供領先、卓卓越的服飾品品牌運作模式式依據，在很很大程度上改改變了亞洲地地區CIS在在企業中的傳傳統地位，是是CIS（CCorporrationn Identtity）的的行業專業化化升級。因為為它對服飾行行業更具有專專業性，而且且操作務實、簡簡便，因此越越來越多的受受到國際服飾飾品牌的青睞睞。服飾企業業將被授權品品牌配以“V.M.PP.”系統在企業業內部實施，將將服飾企業的的有限資源通通過系統分析析、整體規劃劃整合，提煉煉出明確清晰晰的品牌核心心價值、品牌牌定位、品牌牌個性魅力、品品牌核心識別別，將抽象的的理念識別最最大限度地轉轉化

27、為被目標標受眾和服飾飾企業員工感感知并認同的的品牌口號、視視覺形象和行行為規范，為為被授權品牌牌的建設、管管理與營銷制制度的革新、品品牌擴張和產產品開發提供供資源平臺和和支持工具，進進而達到降低低管理成本、提提高溝通效率率、增強服飾飾企業的能動動性及競爭力力。通過品牌牌投資、整合合規劃、品牌牌管理、品牌牌經營等專業業支持，達成成模式化、全全方位的營銷銷體系。 首先，將會會提供品牌整整體視覺形象象系統的支持持，塑造品牌牌個性魅力。 國際品牌被被授權之后，提提供品牌整體體視覺形象系系統的支持：將產品銷售售店面的展示示、平面形象象的規范應用用、包裝用品品及員工形象象做到內在與與外在的雙重重統一。設立

28、立標準概念專專店，通過國國際域名網站站、形象畫冊冊、宣傳主題題、海報、產產品陳列、促促銷、顏色、光光線及用于宣宣傳的廣告片片、DVD、CCD等多種展展示方式，影影響顧客群體體對于品牌的的認知與認同同，充分表達達品牌個性魅魅力，達成以以顧客體驗價價值為核心的的終端識別體體系。 其次，將會會提供成熟的的國際品牌零零售運作系統統的支持。 國際品牌授授權及管理的的方式協助中中國企業掌握握國際品牌零零售運作模式式。豐富專業業店務及職業業經理的培訓訓；建立專門門店及連鎖店店的管理系統統規程化手冊冊、掌握銷售售管理的軟件件系統；進而而完善企業的的物流信息管管理體系、特特許經營管理理體系、店鋪鋪營運管理體體系

29、、顧客服服務體系、人人力資源及培培訓體系等，使使企業通過品品牌的管理帶帶動企業內部部機制的改善善。 最后，通過過個性產品開開發行銷系統統的支持，快快速步入品牌牌營運之路。 品牌擁有者者會協助被授授權品牌企業業充實產品實實力，突出個個性優勢。通通過專業的設設計人員提供供銷售季主題題產品款式建建議；提供服服裝板形及工工藝建議，及及服裝面料的的選擇、材料料的選擇、銷銷售季色系卡卡、輔料設計計等方面的協協助；規范貨貨品的陳列；加深產品線線的延伸度；增強國際媒媒介的關注程程度及各種時時裝秀國際報報導的支持，提提高品牌商品品的競爭力、生生命力！ 鄭磊，原國國家服裝生產產力促進中心心專業研究員員，現任法國國

30、五聯合時尚尚品牌策劃機機構咨詢師。長長期以來，深深入研究中國國紡織服裝行行業，致力于于中國紡織服服裝行業內生生產加工型企企業的戰略轉轉型及品牌營營銷咨詢。更更多的關注于于中國整體服服裝行業的發發展與交流工工作，長期到到浙江、福建建、廣東等紡紡織服裝發達達地區進行深深入研究，對對中國紡織服服裝行業的發發展有著極其其深刻的了解解。聯系電話話：（北京）11367100378155，電子郵箱箱： HYPERLINK mailto: forbbiddenncity263.nnet、 HYPERLINK mailto:zheng_leo zhengg_leohotmaail.coom品牌授權產業中中的角色

31、分析析中國營銷傳播網網， 20004-02-20， 作作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C1%F5%BE%A2%B3%C9 劉勁成以品牌為紐紐帶，品牌授授權成了各方方相互協同合合作的一個產產業，按著規規范的流程運運作。在產業業中有著各種種各樣的參與與者，分別承承擔不同的職職責，共同促促進了品牌授授權業健康協協調的發展。 下圖是品牌牌授權的操作作過程中所涉涉及的各方的的簡略關系，這這個過程中每每個參與者都都有特定的職職責，下面分分別加以介紹紹： 品牌授權商商Licennsors 品牌授權商商將自己所擁擁有的商標或或品牌，以合合同的形式授授予品牌授

32、權權經營商使用用在他們的商商品或服務上上，并向品牌牌授權經營商商收取相應的的費用權利金；同時給予經經營商人員培培訓、組織設設計、經營管管理等方面的的指導與協助助。擁有米奇奇、小熊維尼尼、海底總動動員等著名卡卡通形象的迪迪士尼公司；推出飛天小小女警、超人人形象的華納納公司以及制制作天線寶寶寶的英國BBBC國家廣播播公司等都是是著名的品牌牌授權商。 品牌授權成成功的前提在在于被授權的的品牌一定要要在版權、商商標權等法律律的保護之下下，這種知識識產權的法律律保護讓授權權商能夠合法法的保護他們們品牌的獨特特特征，安全全地通過投資資、推廣他的的品牌并且從從有價值的授授權中獲益。 品牌授權商商建立、推廣廣

33、他們的品牌牌的設計和圖圖像等，提供供設計樣本給給經營商，作作為其正確使使用授權品牌牌的指南。授授權商監控經經營商對品牌牌的使用以防防止錯誤的使使用造成對品品牌的損害。 對于品牌授授權商，選擇擇合適的品牌牌授權對象是是非常重要的的，決定和誰誰合作并沒有有一成不變的的規則，品牌牌授權商一般般都會有自己己的準則和經經驗，通常經經營商的產品品能力、分銷銷能力、財政政能力和市場場推廣能力是是重點評估的的指標。 一旦選擇了了合適的經營營商，授權商商的下一項責責任是產品正正式批準過程程。授權者必必須認真嚴格格審查經營商商提議的全部部產品的樣品品，這種嚴格格對被授權商商也是有益，因因為更好授權權產品的設計計，

34、會更能促促進銷售。 知名品牌的的可信度為品品牌授權經營營商提供了一一個可以預測測需求的、安安全的并且可可以阻止競爭爭對手進入的的市場，是一一種強有力的的獲得競爭優優勢的方式。品品牌授權對授授權商來說是是一個無須做做大量的對設設備和人員的的投資的市場場，在這個市市場上，他可可以在規避風風險的情況下下不斷地開發發完成新的產產品系列。 授權商對經經營商的控制制在于提供銷銷售規劃、特特別的市場行行銷技能，而而且在經營商商的分銷或者者行動是不令令人滿意的情情況下可以更更新合同。 品牌授權商商的風險在于于若缺乏對經經營商生產的的產品的高品品質的控制，會會導致對授權權品牌的損害害；其次若經經營商將產品品放在

35、廉價商商店出售也是是損害品牌的的形象的。劣劣質質量的產產品和廉價的的拋售將傷害害以高質量的的標準而聞名名的一個品牌牌，也就損害害了授權商生生存的基礎。 品牌授權經經營商Liccenseees 品牌授權經經營商支付權權利金租賃特特定的品牌結結合的他們商商品或服務中中，他們并不不享有品牌的的所有權。授授權給他們提提供了許多重重要的幫助： 通過使用某某種知名的圖圖像，授權產產品（liccensedd produucts）能能引起消費者者的興趣、光光顧和忠實而而購買；對某某種特定品牌牌授權的投資資能讓經營商商的產品具有有唯一的特征征和含義從而而從其他大量量相似的產品品中區別開。通通過這些獨特特的合作讓

36、他他們的產品分分類，經營商商能建立他們們自己的產品品形象，可以以有更高的價價格，更大的的銷售量，獲獲得更大的利利潤。 品牌授權經經營商的責任任在于產品的的設計、生產產制造以及分分銷。產品的的設計需報品品牌授權商審審查、生產的的產品的品質質也受到授權權商的嚴格控控制。在分銷銷上，經營商商可以有幾種種選擇：一是是他們以前分分銷未授權商商品的渠道，這這也是主要的的渠道；二是是品牌授權商商的品牌授權權專賣店或者者專柜；三是是與品牌授權權商有合作的的渠道。 品牌授權的的雙方都需要要對授權產品品的銷售承擔擔責任。授權權商針對消費費者做宣傳以以加強他們的的品牌印象和和品牌忠誠；對銷售渠道道做宣傳讓渠渠道的采

37、購人人員知道在哪哪里找到被授授權的商品。經經營商也需要要通過單獨的的或者與其他他產品聯合的的方式宣傳和和銷售他們的的授權產品。 在一個品牌牌授權項目中中，經營商的的風險在于授授權協議中對對授權者的合合同義務。比比如最低的權權利金保證。這這樣的話一名名被授權商即即使事實上它它的產品從未未進入市場也也必須付給授授權商最低保保證權利金。另另外，不管什什么經營商選選擇的是什么么品牌，也不不能確保產品品在市場上就就一定能銷售售得非常好。 品牌授權代代理商liccensinng ageents 品牌授權代代理商是品牌牌授權商和品品牌授權經營營商的中間人人，肩負起處處理兩者之間間關系的重要要責任，在落落實所

38、有的協協議前，盡力力協助雙方尋尋求共同利益益。 這些代理人人為他們的客客戶品牌授權權商在諸如合合同談判、品品牌授權批準準過程中承擔擔職責。在韓韓國的肖像授授權業，幾乎乎所有的肖像像創作公司或或創作者都通通過代理商為為其發展海外外市場，除了了因為一般創創作者財力有有限外，也與與其他如語言言溝通、行銷銷專長、談判判技巧等客觀觀因素有關。 代理人收取取權利金的一一定比例作為為回報。對于于授權人來說說保留一位授授權代理人的的優勢在于代代理人能夠提提供關于授權權的專門技能能，特別是對對新授權人而而言，代理人人擁有的產業業關系和經驗驗具有極高的的價值。 例如國際影影音有限公司司是日本著名名動畫制作公公司A

39、nimme的代理商商，將其攝制制成的電視片片集發行至全全亞洲。市場場上有超過775%的Annime動畫畫版權、有關關商品、刊物物、音樂和宣宣傳等，均由由國際影音獨獨家代理。 品牌授權商商、經營商、代代理商之間的的關系很微妙妙，成敗往往往取決于代理理商的處理技技巧。代理商商要為授權商商選擇合適的的經營商，并并協助經營商商在各方面遵遵守指定要求求，并確保經經營商不會偏偏離水準，一一切都要依照照預定方向行行事。 品牌授權顧顧問liceensingg conssultannt 品牌授權顧顧問是為品牌牌授權經營商商服務的專業業人士，其職職責類似于品品牌授權代理理人，適合于于涉及授權業業務但本身沒沒有專門

40、從事事授權工作的的內部人員的的經營商。顧顧問的職責是是代表經營商商參與的授權權的過程，包包括對授權品品牌的評估、對對授權品牌的的適用性和授授權策略的發發展和實施進進行檢查等。 品牌授權代代理商和授權權顧問都是授授權領域的專專業人士，擁擁有該領域的的專業知識、經經驗和產業關關系。 品牌傳播媒媒介the mediaa 創建品牌，讓讓消費者知曉曉并建立忠誠誠度，媒介是是非常必要的的。向消費者者推介種類豐豐富的授權商商品，媒介也也是非常必要要的。 電影、電視視、報紙、雜雜志、網絡等等各種不同的的類型媒介都都能用來把確確定的信息傳傳遞給目標對對象。在每種種類型媒介內內有大量媒體體可以被選擇擇。信息通過過

41、什么樣的媒媒體傳遞給目目標對象依賴賴于品牌的類類型和授權商商和經營商的的目標。 以卡通肖像像品牌的宣傳傳為例，可以以選擇以下的的方式但不限限于此： 1、參展：如日本東京京國際動畫展展以及其他國國際上動畫展展與比賽。 2、播映： （1）電影影 （2）全球球有線及無線線電視頻道播播映 3、發行DDVD、VCCD、錄像帶帶 4、舉辦座座談會、邀請請國內外知名名影評、樂評評人進行評論論與發表 5、開發網網絡動畫和網網絡游戲 6、媒體新新聞報道 通過以上各各種方式傳播播卡通圖案的的知名度，在在此基礎上進進行授權開發發。 對于授權商商品，特別在在他們發展時時期，要求使使用的不同媒媒介，使正確確的信息能被被

42、傳遞給目標標對象并被他他們理解。同同為一個品牌牌的授權產品品，服飾和家家電，在媒介介的選擇上就就會有所區別別。 對品牌授權權來說，媒介介支持是非常常必要的，它它幫助建造消消費者品牌意意識以及推動動授權商品的的銷售。 授權產品消消費者connsumerr 消費者是整整個品牌授權權產業價值鏈鏈的終點。授授權商創造品品牌形象，通通過媒介傳播播讓消費知曉曉、接受、喜喜愛。經營商商設計、生產產出該品牌的的系列產品并并送到各個銷銷售終端。因因為品牌，消消費者很容易易在眾多的商商品中區分它它們，并因為為對品牌的喜喜愛而購買他他們。 從經濟角度度看，對消費費者而言授權權的優勢是降降低搜尋花費費，因為他們們能容

43、易認出出一種授權的的產品，而且且不用花太多多的時間去思思考和進行信信息處理就可可以做購買決決定。 不過，消費費者是聰明的的和明辯的，雖雖然他們會因因為他們喜歡歡的品牌而被被授權商品所所吸引。那些些僅僅把品牌牌圖案簡單地地附在商品上上的做法是不不明智的。為為了使消費者者購買授權商商品，這些商商品本身必須須有很好的設設計特征，比比如增加流行行價值（知名名品牌授權的的服裝更要具具有特色）等等，所有這些些特征都有助助于消費者做做出購買決定定。 圍繞著品牌牌，借助專業業人士的幫助助，采用授權權的方式，通通過媒介的傳傳播，讓消費費者接受品牌牌信息并購買買品牌產品。各各個參與者相相互協調，共共同創造了越越來

44、越受歡迎迎的品牌授權權產業。 主要參考資資料： LIMA（國國際品牌授權權業協會）官官方網站 VMP，服飾品品牌塑造之利利器中國營銷傳播網網， 20003-10-30， 作作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%D3%C2%D6%BE 吳勇志在服飾行業業國際化、同同質化競爭的的大背景下，服服飾產品的質質量與創新已已不是獲取持持續的競爭優優勢的關鍵因因素，系統性性、戰略性品品牌的塑造與與管理是建立立顧客忠誠，贏贏得市場競爭爭地位的核心心問題。快速速有效地建立立起符合服飾飾行業國際化化競爭規則的的品牌系統是是在服飾企業業獲得競爭能能力、解決生

45、生存與發展問問題的必要條條件。VMPP服飾品牌塑塑造方法這種種大背景下應應運而生，為為服飾品牌塑塑造、服飾企企業的標準化化運作提出了了更專業化、更更有效的系統統解決方案。 一、VMPP歐洲流行行國際服飾品品牌標準化運運作系統 V.M.PP Vissual . Manaagemennt & Marrketinng.PrroducttSysttem 是歐洲國國際服飾品牌牌標準化運作作系統，也是是歐洲服飾國國際品牌經過過多年的運營營實踐歸結出出的品牌運作作模式寶典。她她從視覺形象象、產品開發發及營銷管理理全方位為企企業提供了領領先、卓越的的服飾品牌運運作模式依據據，她在很大大程度上改變變了亞洲地區區

46、CIS在企企業中的傳統統地位，是CCISCoorporaation Identtity的的行業專業化化升級。V.M.P將服服飾企業有限限資源通過系系統分析、整整體規劃整合合，提煉出明明確清晰的品品牌核心價值值、品牌定位位、品牌個性性魅力、品牌牌核心識別等等理念與定位位要素，并將將抽象的品牌牌理念最大限限度地轉化為為企業內部的的管理規范系系統、產品開開發要求及外外部易被目標標受眾感知并并認同的品牌牌口號、視覺覺形象，強化化服飾企業對對內的“統一性”和對外的“差異性”，為服飾品品牌的建設、管管理與營銷制制度的革新、品品牌擴張和產產品開發提供供資源平臺和和支持工具，進進而達到降低低管理成本，提提高溝

47、通效率率，增強服飾飾企業對內運運行能力和對對外競爭力的的目的。 VMP正式式提出至今，其其內涵日益豐豐富。它由視視覺形象識別別系統VISS(Visuual Iddenditty Systeem)、品牌牌理念、現代代營銷及管理理系統MISS(Mindd& Marrketinng & MManageement Idenddity SSystemm)、產品開開發行銷系統統PIS(PProducct Ideendityy Systtem)三部部分構成。 1、品牌理理念、現代營營銷及管理系系統MIS(Mind& Markketingg & Maanagemment IIdendiity Syystem)

48、是VMP戰戰略運作的原原動力和實施施基礎，品牌牌理念(Miind)為品品牌之“心”，它是品牌牌識別系統的的精神內涵，是是一切品牌識識別系統構建建活動的理念念指導。包涵涵品牌核心價價值、品牌定定位、品牌個個性等要素；管理系統(Managgementt)是服飾企企業經營運作作的基礎與保保證體系，服服飾企業競爭爭戰略、組織織建設、人力力資源開發、制制度建設、店店鋪的連鎖經經營、店鋪安安全管理等內內容構成了現現代服飾企業業內部的基礎礎性管理工作作；現代營銷銷(Markketingg)在國際化化背景的市場場競爭中占據據日益重要的的地位，是企企業運作的重重點內容，通通過客戶關系系管理、服務務模式的建立立、

49、導購系統統的完善、商商品陳列模式式、商品物流流管理、構建建服飾企業對對外的市場競競爭能力。 2、視覺形形象識別系統統VIS(VVisuall Idenndity Systeem)是感官官上的識別符符號，是品牌牌形象的外在在表現。根據據顧客價值分分析，將與品品牌有關的一一切可視物進進行統一的視視覺識別表現現和標準化、專專有化。VII與顧客及社社會公眾的聯聯系最為密切切，影響面也也最為廣泛，是是服飾企業對對外傳播的一一張“臉”。它是以品品牌理念與顧顧客為核心，以以基礎要素輸輸入形成集成成要素，這此此集成要素是是客戶關系的的著眼點，是是能使顧客直直接感知品牌牌的獨立系統統，將基礎要要素中的相關關內容

50、基于不不同的體系平平臺進行搭建建，通過對基基礎要素的轉轉化應用而直直接成為顧客客的品牌認知知行為，顧客客依靠對集成成要素的體驗驗而直接獲得得對品牌的認認知。 3、產品開開發行銷系統統PIS(PProducct Ideendityy Systtem) 是在顧客需需求系列化、多多樣化的客觀觀基礎上，對對服飾產品按按不同的風格格、檔次、品品牌、種類等等進行系統化化、規范化的的開發，以此此達到最大限限度地占領市市場并以統一一規范的品牌牌形象建立顧顧客長期品牌牌認知的目的的。品牌推向向市場的多種種類服飾產品品因其卓越的的設計創新系系統的嚴密策策劃與逐步推推進，在市場場與消費者心心目中建立起起的風格統一一

51、、特色鮮明明的產品形象象，從識別特特征來看，PPIS是因為為品牌的諸多多服飾產品在在進行外觀設設計時即由曲曲線塑造、細細節雕琢、色色調品味等設設計元素的共共性化處理，使使之在視覺上上產生強烈的的“家族化”觀感，使消消費者在不借借助標志識別別的條件下，僅僅由產品的外外觀即可準確確判斷品牌。除除此之外，服服飾產品的設設計形象還包包括服飾品質質和內在工藝藝的設計，它它們與外觀一一起形成了服服飾產品對于于顧客的全面面印象。 從品牌內部部管理來看，PPIS則是品品牌從系統論論高度推行設設計管理，把把品牌創新開開發工作從孤孤立的、單純純考慮某一產產品的設計問問題提升到系系統層面，從從“產品群”角度對品牌牌

52、經營的各大大類、同種類類不同檔次、不不同市場面的的產品之間的的設計關系進進行周密策劃劃、系統控制制，循序漸進進地分步實施施而體現出的的持續發展戰戰略。 二、VMPP對我國服飾飾品牌塑造與與系統化管理理的借簽意義義 近年來，我我國服裝業發發展迅猛，舊舊的服飾品牌牌規模不斷擴擴大，新進品品牌不斷出現現，但是，從從品牌的實際際操作水平來來看，許多品品牌是大而不不強、名而不不實，經受不不起市場的波波動，許多新新進服飾品牌牌還停留在低低層次的產品品競爭或者模模仿式的品牌牌營銷，不能能建立有個性性魅力與文化化內涵的真正正品牌。 VMP的獨獨特優勢在于于從服飾行業業品牌運行的的規律切入，快快速有效地建建立起

53、符合國國際化競爭規規則的服飾品品牌，系統地地、有重點地地進行模塊化化運作，為企企業量身定制制。VMP對對我國服飾企企業的借簽意意義集中體現現在以下幾大大方面。 1、從提煉煉品牌理念與與挖掘品牌文文化入手，建建立品牌的個個性魅力 沒有文化的的民族不會強強盛，沒有文文化的品牌也也很難生存，品品牌理念與文文化是服飾產產品的靈魂和和核心，品牌牌文化的建立立首先要提煉煉文化內涵找找準形象定位位與個性定位位，VMP人人格化理論認認為，品牌也也是人，因此此品牌也具有有個性，這是是品牌與品牌牌之間識別的的重要依據。人人們選擇某一一種商品，越越來越多地取取決于其精神神感受與價值值觀念是否趨趨于共識。 價值觀念的

54、的多元化，是是品牌個性存存在的基礎，人人們需要不同同個性的品牌牌，那些隨大大流毫無性格格并試圖爭取取所有人的產產品，實際上上將被所有人人所不取，這這就是絕大多多數產品至今今仍默默無聞聞的真正原因因，而那些具具有鮮明個性性的品牌正大大行其道。同同樣重要的是是品牌定位的的差異性和獨獨特性，品牌牌定位雷同，缺缺乏獨特的核核心訴求的服服飾產品在市市場永遠沒有有立足之地。在在激烈的市場場競爭中，產產品之間的同同質化現象越越來越嚴重，嚴嚴重到彼此之之間幾乎已經經沒有什么區區別，中國的的服飾企業不不僅要做大還還要做強，就就不是簡單地地規模擴大，而而是一種品質質、品位的提提升。面對產產品過剩和國國際化競爭，我

55、我國服裝品牌牌的經營就要要始終走在品品牌消費的前前面，對自身身及產品有明明確的定位，提提煉品牌的核核心文化，建建立品牌的個個性魅力，通通過理念文化化提高品牌原原創性競爭能能力，將自己己融入國際競競爭市場經濟濟體系之中。 2、夯實管管理基礎，完完善營銷系統統，提升服飾飾企業的綜合合競爭能力 在國際化的的競爭環境下下，企業外部部環境具有很很大的不確定定性和復雜性性，中國的服服飾企業出身身背景不一、成成長的時間過過短，企業內內部管理系統統相當不完善善，對外的抗抗風險能力還還比較弱，而而企業內部存存在的多種管管理漏洞令企企業在國際化化的競爭環境境中風險重重重。從樂觀面面來看，我國國服飾企業的的高速成長

56、也也會在很大程程度要求管理理能力的相應應提升，從服服飾企業的創創業初期、成成長期、成熟熟期到二次創創業期需要有有一個良好的的管理平臺來來保證企業規規模的不斷擴擴大，與此同同時對企業進進行相應的變變革。 VMP從企企業的基礎性性管理切入，強強調管理的標標準化與系統統性，同時強強化系統與企企業自身的切切合性，通過過調研了解企企業的規模、成成長階段、品品牌影響力、內內部文化、管管理、技術及及外部環境，為為企業量身定定制一套有效效的VMP方方案，推動企企業階段性的的成長并提供供長期的顧問問服務，以至至于服飾企業業奠定堅實的的成長基礎、競競爭基礎及抗抗風險能力。 3、重視產產品開發行銷銷系統的建設設 開

57、發消費者者滿意的產品品，提供最好好的服務，建建立強勢品牌牌是服飾品牌牌企業最終的的目的。然而而許多企業不不惜重金投放放大量廣告，請請形象代言人人，但缺乏對對終端消費行行為的研究，不不知道消費者者對服飾流行行的需求，從從產品開發方方面來說，設設計師“跟風”仿制不是長長久之計，必必須要到現實實生活中去尋尋找創造元素素、觀察標目目消費者的喜喜好，學會分分析銷售數據據、分析民俗俗心理及區域域文化對消費費行為的影響響等等。 相對國外服服飾品牌而言言，國內服飾飾品牌的產品品設計技術力力量差距仍然然明顯。多數數品牌企業仍仍然以翻版、仿仿制為主，原原創性的設計計明顯不夠。這這主要因為國國內各公司大大多缺乏高水

58、水平的設計師師，這與國外外企業的一個個品牌至少有有一個名設計計師形成了鮮鮮明的對比，同同時國內服飾飾品牌的系列列化、形象統統一化、主題題的鮮明性也也明顯不足。 因此，在國國內產品設計計力量不成熟熟的情況下，國國內服飾企業業完全可以選選擇引進國外外的智力，引引進國外的品品牌運作模式式等方式解決決產品開發問問題。VMPP系統將服飾飾產品開發行行銷系統作為為服飾品牌管管理的重要方方面，在歐洲洲成功地幫助助大量的國際際服飾品牌建建立更深入的的品牌影響力力，其成功的的操作模式對對于我國正處處于品牌發展展期與提升期期的服飾企業業有很好的借借簽意義，只只要適當結合合本土文化與與服飾企業的的實際情況，VVMP

59、產品開開發系統將能能夠多、快、好好、省地幫助助服飾建立有有效的產品開開發系統并提提升服飾企業業品牌。 4、優化渠渠道，抓營銷銷隊伍 目前服飾品品牌的渠道主主流是特許加加盟，在規范范網絡的時候候，應抓重點點，先試點，一一步一步分階階段推廣，如如果網絡架構構的質量不好好，將難逃整整改的痛苦。VVMP系統強強調渠道的系系統性與擴容容性，一次性性夯實渠道網網絡的構架，打打造渠道擴展展的平臺，將將來隨之市場場規模的擴大大，有步驟地地在此平臺進進行升級。在在網絡建好之之后，從各方方面與代理商商共同投入，共共同維護，最最終要建立“共進取、共共贏利、共榮榮譽、共患難難”的伙伴關系系。 一個完善的的渠道系統，還

60、還必須配備一一支良好的營營銷隊伍系統統性促進品牌牌的建設，沒沒有一個良好好的營銷梯隊隊，是不能建建設一個好的的品牌。目前前盛行的特許許經營最大的的障礙是終端端控制力弱，難難以與總部的的政策進行互互動，總代理理資金實力、開開拓能力、綜綜合素質決定定整個營銷網網絡的質量、所所以要在實戰戰中團結和培培養一批精英英，建立一支支能征善戰的的營銷梯隊，這這對品牌成長長具有重大的的戰略意義。VVMP系統從從服飾企業總總部到終端單單店運營的管管理采取規范范，再擴張的的穩健方法來來保證品牌發發展的穩定性性，根據企業業實際情況及及品牌風格建建立日常工作作流程及陳列列維護、客戶戶服務體系等等規范模式。通通過培訓量量