1、體育用品營銷策劃隨著我國人民生活水平的提高,人們對身體健康越來越重視。全民健身運動蓬勃興起,由此拉動了體育產業的發展。體育用品市場作為體育產業的一個重要組成部分,更是被投資者青睞。體育用品企業的市場營銷的成效直接關系到體育用品企業的命運。因此,對這一領域市場營銷的研究,不僅有利于體育用品企業制定市場營銷戰略與策略,拓展市場,提高企業經濟效益;而且有利于整個體育用品市場的健康快速發展。一、我國體育用品行業現狀分析.生產大國而非強國我國是體育用品生產大國，但在世界體育用品市場中我國自主品牌份額小。根據世界體育用品聯合會的資料顯示：中國已經成為體育用品的制造大國，生產量占世界市場的65%。但是目前在

2、世界體育用品領域中，美國的品牌占了全球45%的市場，歐洲占差不多30%，中國的品牌份額很小，與起制造地位不符。.我國市場上品牌間競爭激烈。國際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達斯”等企業早已進入中國，他們占據中國的大量市場份額。國內著名的體育用品品牌，如“李寧”、“安踏”等品牌都加入爭奪，試圖在中國這個消費大市場上分一杯羹。由于中國的自有品牌沒有準確品牌定位，而是大打價格戰，因此各品牌的利潤率較低，與世界著名品牌相比其競爭力較弱。.缺乏核心產品，產品結構不合理。我國體育用品企業生產的產品較單一，更缺乏核心產品，結果是企業無法準確地進行品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業是跟著

3、人家的步子走，沒有自己的品牌產品發展思路，導致重復生產，產品類同現象嚴重。而對于一些需開發而未開發或還有很大開發空間的市場產品，企業卻未能去把握。.我國體育用品制造技術水平低。目前我國多數體育用品制造企業的生產技術水平比較低,研發能力不強。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產基地多年來從事貼牌生產，為國外著名的體育品牌加工產品，廉價的勞動力成為他們獲取利益的主要因素而沒有更多的把精力投入到產品研發等活動中。二、我國體育用品品牌中存在的問題1.大部分企業品牌意識薄弱。國際知名體育品牌進入中國，主要采用合作投資和代工等經營形式，采用這種形式他們只需把設計方案和流程搬到中國來，運用中國現有的低人力

4、成本優勢，所生產的產品就可以為他們帶來相當豐厚的利潤。如：一雙耐克鞋在市場上售價是60美元，然而我國的加工商只能獲得2美元的加工費，據統計我國體育用品生產企業所擁有的生產技術已經能生產大品牌同等質量的產品，然而由于產品品牌價值低，產品很難得到消費生產技術已經能生產大品牌同等質量的產品，然而由于產品品牌價值低，產品很難得到消費者的認可，這成為長期以來制約我國體育用品業發展的瓶頸。2.科技含量低，自主創新能力差。目前我國的體育用品大多依靠來料加工和模仿，產品的科技附加值較低，企業更多注重的是如何利用低價格的優勢來獲得市場和利潤，而忽視了對產品技術的研究和開發，結果是低附加值、低利潤率的產品占據了企

5、業的主導產品，而且企業未能根據市場需求，對市場進行調查分析、組織研究，設計出適應消費者需要的新產品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，而且使品牌的發展受到了極大的限制。3.品牌營銷能力弱，手段簡單。目前我國體育用品企業的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業的品牌營銷策劃人員。具體表現在:其一,大多重視公司形象,而忽視了產品自身品牌形象的樹立；其二,重視推廣產品,忽略推廣產品的附加價值;其三,重視產品品牌的一般特性,忽略了產品品牌特殊個性。三、營銷策劃的策略1.必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節：確定目標市場與產品定位、銷

6、售目標是擴大市場占有率還是追求利潤、制定價格政策確、定銷售方式、廣告表現與廣告預算、促銷活動的重點與原則、公關活動的重點與原則。2.企業的產品銷售目標量化，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據，為評估工作績效目標提供依據，為擬定下一次銷售目標提供基礎。3.產品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的：協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。目標策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期、中期與短期計劃。策略決定推廣計劃的目標之后，接下

7、來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。A廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。B營銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。C營銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希

8、望達成的效果是什么。D公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。細部計劃。A廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。B媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）C促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。D息傳達到每千人平均之成本）C促銷活動計劃：包括商品購買

9、陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。D公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。4.市場調查計劃。市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。4.市場調查計劃。市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。.銷售管理計劃。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。.財務損益預估。任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預

10、估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。應當著重從以下方面做起場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。.銷售管理計劃。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。.財務損益預估。任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。應當著重從以下方面做起（1）培養一些專業性的營業人員，對后期產品的介紹以及活動的展開有很大的影響；（2）舉行一個大型的新聞發布會，對該體育產品進行一些介紹，讓消費者可以放心購買；（3）進行一個全面

11、的市場調查，對在市場中存在的各個產品的比例進行總結，然后預測我們應當在那些市場重點投入等等（4）發放大量的宣傳單，讓大家在視覺有一個沖刷力；（5）在一定的范圍內舉行關于體育方面的比賽，比如在農村放的一些鄉鎮，在城市就在一些居民區。放一些獎品，讓大家了解我們產品的質量，增加我們產品的信譽度；通過與一些通訊行業合作，比如移動等，現在的移動公司的客戶覆蓋的面積廣，通過與其合作，讓更多的人了解到我們的體育產品，當然可以與移動公司的一個合作，舉行一個大型的新聞發布會，對該體育產品進行一些介紹，讓消費者可以放心購買；（3）進行一個全面的市場調查，對在市場中存在的各個產品的比例進行總結，然后預測我們應當在那

12、些市場重點投入等等（4）發放大量的宣傳單，讓大家在視覺有一個沖刷力；（5）在一定的范圍內舉行關于體育方面的比賽，比如在農村放的一些鄉鎮，在城市就在一些居民區。放一些獎品，讓大家了解我們產品的質量，增加我們產品的信譽度；通過與一些通訊行業合作，比如移動等，現在的移動公司的客戶覆蓋的面積廣，通過與其合作，讓更多的人了解到我們的體育產品，當然可以與移動公司的一個合作，比如交話費可以得到對我們產品的一個優惠等；在城市的公交車站牌旁建一些附有本體育產品的標志性建筑，表明購買商品的地點，以及售后服務等。這樣可以使等公交車的人們打發時間，也更好的宣傳了我們的體育用品；（8）舉行一些現場大型優惠活動，進行促銷

13、活動，大力宣傳，提高消費者對我們體育用品的熟知度以及商品的知名度；（9）在農村多進行一些優惠活動，通過廣播，以及我們業務員的知識使其了解到更多的東西，提高我們的市場占有率；（10）結合現在的社會主義和諧社會的宗旨，免費發放一些印有我們產品的購物袋。這樣既環保也保證了我們體育產品在消費者生活中出現的次數，促進產品的銷售，這樣可以使我們的產品更具有影響力；（11）與一些電視節目或娛樂節目合作，這樣使人們在歡笑中接受我們的產品，并且這樣也保證了我們產品的影響力度。比如特步贊助的天天向上節目，美的飯煲的非誠勿擾節目，這樣的一些節目可以促使大家對產品的好感度；（12）做一些慈善活動，向一些貧困地區捐獻我

14、們的品的地點，以及售后服務等。這樣可以使等公交車的人們打發時間，也更好的宣傳了我們的體育用品；（8）舉行一些現場大型優惠活動，進行促銷活動，大力宣傳，提高消費者對我們體育用品的熟知度以及商品的知名度；（9）在農村多進行一些優惠活動，通過廣播，以及我們業務員的知識使其了解到更多的東西，提高我們的市場占有率；（10）結合現在的社會主義和諧社會的宗旨，免費發放一些印有我們產品的購物袋。這樣既環保也保證了我們體育產品在消費者生活中出現的次數，促進產品的銷售，這樣可以使我們的產品更具有影響力；（11）與一些電視節目或娛樂節目合作，這樣使人們在歡笑中接受我們的產品，并且這樣也保證了我們產品的影響力度。比如

15、特步贊助的天天向上節目，美的飯煲的非誠勿擾節目，這樣的一些節目可以促使大家對產品的好感度；（12）做一些慈善活動，向一些貧困地區捐獻我們的產品，并且對這些活動進行宣傳，讓大家可以看到我們關心落后地區的身體素質教育，提高我們產品的感染力；（13）可以在我們的商品上劃定一些范圍，比如賣出多少件的商品，我們會抽取一定的比例用于貧困落后地區孩子的教育方面的建設，這樣也可以促進大家的購物激情；（14）為貧困地區的學校免費建一些運動場所,和發放一些運動器材;（15）針對不同的地域，劃分不同的定價份額，比如，在農村的定價稍微低點，在城市的稍微高點，提供一些適當的價位；（16）學校是一個重要的市場，是一個巨大

16、的消費群，應當絕對重視，在學校適當的價位；搞一些贊助活動，讓更多的學生了解我們的產品，提高在學生之間的知名度，并且在某些活動中，贊助商可獲得大賽獲獎作品，對其中有價值的建議和意見進行采納和實施，改善、提搞一些贊助活動，讓更多的學生了解我們的產品，提高在學生之間的知名度，并且在某些活動中，贊助商可獲得大賽獲獎作品，對其中有價值的建議和意見進行采納和實施，改善、提升企業營銷活動。并且可以利用校園的廣播來宣傳一些我們商品的信息；（升企業營銷活動。并且可以利用校園的廣播來宣傳一些我們商品的信息；（17）通過網絡進行宣傳，比如在淘寶網對我們的商品進行注冊，劃分不同的價位，行宣傳，比如在淘寶網對我們的商品

17、進行注冊，劃分不同的價位，這樣可以適合不同的人群，并且對消費者也方便，也符合了現在信息化的時代。四、營銷的前沿問題（一）新經濟資源配置對中國體育用品市場營銷的影響。農業經濟時代,土地是資本;工業經濟時代,自然資源、貨幣是資本;知識經濟時代農業經濟時代,土地是資本;工業經濟時代,自然資源、貨幣是資本;知識經濟時代知識、智慧、腦力將成為生產要素中最重要的一個組成部分。其一,新經濟以知識、智力為經濟發展的關鍵因素。在中國體育用品企業的資產中,包括商標、專利等內在的無形資產已經受到社會的充分重視,對品牌的評估,對企業文化的認同等諸多方面無一不體現這一點:在新經濟部門,物質產品因智能化而增大了知識價值的

18、份額從而使知識產品以物質產品為主轉向以精神產品為主,并使精神產品較過去任何時候都更其一,新經濟以知識、智力為經濟發展的關鍵因素。在中國體育用品企業的資產中,包括商標、專利等內在的無形資產已經受到社會的充分重視,對品牌的評估,對企業文化的認同等諸多方面無一不體現這一點:在新經濟部門,物質產品因智能化而增大了知識價值的份額從而使知識產品以物質產品為主轉向以精神產品為主,并使精神產品較過去任何時候都更加商品化。其二,新經濟由于知識的共享性,使得資源能夠發揮出最大的效用。其二,新經濟由于知識的共享性,使得資源能夠發揮出最大的效用。其三,新經濟由于知識的可積累性,導致這一資源具備乘數效應,使得對資源的利用呈現其三,新經濟由于知識的可積累性,導致這一資源具備乘數效應,使得對資源的利用呈現出集約性、高增殖性、高技術性、可持續性等前所未有的新特征。,對知識的占有比對稀缺自然資源的占有更為重要。其四,新經濟由于知識為資源,對知識的占有比對稀缺自然資源的占有更為重要。（二）營銷觀念的轉變和創新進入21世紀消費者逐漸成熟,其消費需求更加復雜,消費需求更加理智,消費越來越時尚,注重自身的獨特性,趨于個性化的消費,消費者的表象表現越來越易變。然而對處于新經濟時代以知識、智力為經濟發展的關鍵因素的特征下,對體育用品企業而言,要想在競爭對手