1、服務(wù)產(chǎn)品品及品牌牌策略企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略的的實(shí)現(xiàn)必必須依靠靠市場營營銷組合合，而營營銷組合合決策的的首要任任務(wù)就是是如何向向市場提提供符合合顧客需需要的產(chǎn)產(chǎn)品。服服務(wù)產(chǎn)品品有別于于實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品，它它對(duì)企業(yè)業(yè)如何制制定營銷銷組合有有著基礎(chǔ)礎(chǔ)性的影影響。因因此，我我們必須須研究服服務(wù)產(chǎn)品品的內(nèi)涵涵，研究究服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期及其推推陳出新新，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上創(chuàng)造造出具有有市場競競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品品牌。 （一） 服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品概念念 1、產(chǎn)品及及服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品 在服服務(wù)營銷銷中，產(chǎn)產(chǎn)品（PProdductt）、服服務(wù)（SServvicees）與與有形商商品（GGoodds）是是具有一一定區(qū)別別的概念念。

2、嚴(yán)格格地說，產(chǎn)品是是一個(gè)大大概念，它是指指能夠?yàn)闉轭櫩吞崽峁┠撤N種利益的的客體或或過程，而服務(wù)務(wù)和有形形產(chǎn)品則則是產(chǎn)品品概念下下的兩個(gè)個(gè)小概念念。菲利利普科特勒勒認(rèn)為：服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品往往往依附于于有形的的物品，而有形形產(chǎn)品里里面也包包含有服服務(wù)的成成分。所所以，簡簡單地說說“服務(wù)企企業(yè)向顧顧客提供供服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品”則顯得得片面，或是用用“出售物物（offferringg）”的概念念來避開開語義上上的混亂亂。下表表說明了了服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品與有有形產(chǎn)品品的重要要區(qū)別。 表771 服務(wù)務(wù)產(chǎn)品與與有形產(chǎn)產(chǎn)品比較較 在有有形產(chǎn)品品的營銷銷過程中中，產(chǎn)品品的概念念比較容容易把握握，因?yàn)闉楫a(chǎn)品是是實(shí)實(shí)在在在的有有形實(shí)體體

3、，其大大小、款款式、功功能等都都由企業(yè)業(yè)事先設(shè)設(shè)計(jì)好了了，顧客客所購買買到的也也正是企企業(yè)所提提供的。而服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的情形則則有著很很大不同同。由于于服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品大都都是無形形的、不不可感知知的和易易腐的，并且是是消費(fèi)于于正在生生產(chǎn)的過過程之中中。產(chǎn)品品可以生生產(chǎn)后儲(chǔ)儲(chǔ)存起來來，以備備隨時(shí)取取用；而而服務(wù)的的取用則則意味著著在需要要某種服服務(wù)之時(shí)時(shí)，由生生產(chǎn)它的的生產(chǎn)系系統(tǒng)提供供使用。此外，被服務(wù)務(wù)的顧客客往往是是參與在在生產(chǎn)過過程之中中，并也也提供一一部分自自我服務(wù)務(wù)。顧客客購買服服務(wù)的過過程實(shí)質(zhì)質(zhì)上是感感知服務(wù)務(wù)的過程程、其伸伸縮性很很強(qiáng)。服服務(wù)產(chǎn)品品與有形形產(chǎn)品的的區(qū)別在在于它有有以下特特

4、點(diǎn)： 許多服服務(wù)項(xiàng)目目都是在在消費(fèi)過過程中提提供的，如乘飛飛機(jī)、乘乘車、乘乘船、在在飯館吃吃飯； 有些服服務(wù)項(xiàng)目目具有時(shí)時(shí)間制約約性和批批次性，雖非易易腐品，卻有易易腐性。如飛機(jī)機(jī)、火車車上的客客位，剩剩余的空空座位，就會(huì)因因過時(shí)而而“腐爛”，失去去價(jià)值； 服務(wù)性性產(chǎn)品季季節(jié)性強(qiáng)強(qiáng)、敏感感性高。如時(shí)裝裝會(huì)隨時(shí)時(shí)間的流流逝。雖雖實(shí)物很很好，卻卻會(huì)被棄棄而不用用或淪為為“二手貨貨”而廉價(jià)價(jià)拋售； 有些服服務(wù)項(xiàng)目目難于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。如醫(yī)生生為病人人動(dòng)手術(shù)術(shù)； 有些服服務(wù)產(chǎn)品品難于或或政府不不允許出出口。如如西湖十十景、桂桂林山水水等只能能是國內(nèi)內(nèi)外旅游游者親臨臨其境； 實(shí)際上上產(chǎn)品與與服務(wù)很很難完全全分

5、離，既沒有有純產(chǎn)品品，也沒沒有純服服務(wù)。兩兩者是“你中有有我，我我中有你你”。 這意意味著企企業(yè)提供供的出售售物同顧顧客所感感知到的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是不不同的。因此，服務(wù)企企業(yè)必須須把顧客客感知到到的產(chǎn)品品同自己己所提供供的出售售物連接接起來。而要做做到這一一點(diǎn)，必必須從四四個(gè)層次次來理解解“服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品”的概念念，即顧顧客利益益概念、服務(wù)概概念、基基本服務(wù)務(wù)組合和和服務(wù)遞遞送體系系。 2、 服務(wù)務(wù)產(chǎn)品中中的顧客客利益 顧客客利益是是指在購購買過程程中，顧顧客追求求的并非非服務(wù)本本身，而而是這種種服務(wù)能能給自己己帶來的的利益和和好處。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客利益益是我們們理解服服務(wù)產(chǎn)品品概念的的基礎(chǔ)。服務(wù)

6、產(chǎn)產(chǎn)品的本本質(zhì)只有有顧客才才能感知知得到，雖然企企業(yè)能夠夠確定產(chǎn)產(chǎn)品的功功能及其其給顧客客帶來的的好處，而顧客客所購買買到的只只是他們們所需要要的部分分，“制造者者可以決決定某一一產(chǎn)品的的功能，甚至可可以藉由由廣告，決定一一些心理理利益，但消費(fèi)費(fèi)者卻只只在一特特定時(shí)間間，從該該產(chǎn)品中中拿走他他所需要要的那一一部分而而已”。 貝特特森分析析了消費(fèi)費(fèi)者利益益觀念的的兩種特特性：第第一，與與實(shí)體性性產(chǎn)品不不同，一一項(xiàng)服務(wù)務(wù)只要沒沒有服務(wù)務(wù)遞送體體系，就就不可能能存在。所以，服務(wù)遞遞送體系系的設(shè)計(jì)計(jì)和運(yùn)作作非常重重要，在在服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的界界定上最最為基礎(chǔ)礎(chǔ)的要素素。第二二個(gè)特性性是，消消費(fèi)者利利益觀念念

7、可以決決定“服務(wù)遞遞送體系系”中，何何者需要要質(zhì)量管管理，何何者不需需要。一一般而論論，服務(wù)務(wù)產(chǎn)品和和服務(wù)遞遞送體系系通常不不可分割割。 消費(fèi)費(fèi)者利益益觀念的的界定，對(duì)于所所有服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)和和遞送決決策至關(guān)關(guān)重要。服務(wù)營營銷管理理者必須須注意：“掌握顧顧客所尋尋求的利利益是什什么？”這種利利益對(duì)于于服務(wù)營營銷的成成功是關(guān)關(guān)鍵，但但又都不不易捉摸摸。“購買專專業(yè)服務(wù)務(wù)就是購購買了它它的不確確定性。”雖說消消費(fèi)者從從服務(wù)獲獲得的是是“利益”或“非實(shí)體體性無形形物”，而服服務(wù)管理理者所提提供的卻卻“只是非非實(shí)體性性無形物物”。 綜上上所述，在服務(wù)務(wù)市場營營銷中，服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的概概念在某某種意義義

8、上可以以做出如如下區(qū)分分：一是是服務(wù)企企業(yè)所提提供的出出售物；二是顧顧客感知知到的產(chǎn)產(chǎn)品。而而對(duì)顧客客來說，只有能能給他們們帶來利利益的后后者才是是真正意意義上的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)提供供的出售售物同顧顧客所要要購買到到的產(chǎn)品品之間的的區(qū)別給給服務(wù)企企業(yè)市場場營銷帶帶來一些些困難。一方面面，顧客客利益概概念要求求企業(yè)的的服務(wù)應(yīng)應(yīng)該基于于顧客的的需求及及其所追追逐的利利益。然然而，顧顧客可能能由于缺缺乏足夠夠的知識(shí)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和能力力來清楚楚地表達(dá)達(dá)其需求求，從而而使企業(yè)業(yè)無法準(zhǔn)準(zhǔn)確甄別別出顧客客利益之之所在；另一方方面，顧顧客在享享用服務(wù)務(wù)的過程程中獲得得或好或或壞的體體驗(yàn)，這這些體驗(yàn)驗(yàn)將會(huì)導(dǎo)導(dǎo)

9、致顧客客追求新新的利益益，從而而使企業(yè)業(yè)難以把把握顧客客的利益益之所在在。 3、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的的服務(wù)觀觀念 服務(wù)務(wù)觀念是是服務(wù)業(yè)業(yè)公司基基于顧客客追求而而提供的的普遍化化利益。在一般般情況下下，服務(wù)務(wù)觀念至至少可以以協(xié)助營營銷管理理者回答答下列兩兩個(gè)問題題： 我們從從事的是是什么樣樣的業(yè)務(wù)務(wù)？ 我們所所要提供供滿足的的需要和和欲求是是什么？ “服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)意”或“服務(wù)觀觀念”的含義義不盡相相同。對(duì)對(duì)于服務(wù)務(wù)營銷管管理者而而言，基基本的工工作是在在界定服服務(wù)觀念念之后，接著將將觀念解解釋為一一服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目以及及服務(wù)遞遞送體系系的設(shè)計(jì)計(jì)。服務(wù)務(wù)觀念是是服務(wù)業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的核心。服務(wù)觀觀念可以以分成兩兩個(gè)層次

10、次：即一一般性服服務(wù)觀念念，它指指提供的的基礎(chǔ)性性服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品（例例如，汽汽車租賃賃公司提提供的是是暫時(shí)性性交通問問題的解解決）。此外是是特定性性服務(wù)觀觀念，是是特殊性性服務(wù)業(yè)業(yè)的核心心，如餐餐廳中提提供的燭燭光晚宴宴或東方方佳肴便便屬于特特殊性服服務(wù)。 服務(wù)務(wù)觀念必必須解釋釋為服務(wù)務(wù)處方。此一解解釋的過過程，不不但能了了解服務(wù)務(wù)觀念的的清晰定定義（即即服務(wù)業(yè)業(yè)公司是是針對(duì)何何種消費(fèi)費(fèi)者利益益而提供供服務(wù)：何種服服務(wù)屬性性最能顯顯現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者利益益。）也也提出了了以下的的注意事事項(xiàng)，即即服務(wù)過過程：客客戶當(dāng)當(dāng)事人的的面對(duì)面面接觸應(yīng)應(yīng)形成一一種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。或者者說服務(wù)務(wù)觀念的的定義是是由提供供服務(wù)者者將

11、一種種產(chǎn)品和和服務(wù)出出售給消消費(fèi)者的的時(shí)候加加上了這這些東西西的相關(guān)關(guān)重要性性。這樣樣的解釋釋才能使使管理者者了解影影響消費(fèi)費(fèi)者決定定的那些些非實(shí)體體性無形形物以及及難以捉捉摸的、暗示性性的成份份是什么么？才能能設(shè)計(jì)并并做出整整套服務(wù)務(wù)，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)這套套服務(wù)的的重要構(gòu)構(gòu)成。他他們強(qiáng)調(diào)調(diào)創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品過程程的重要要性，其其中的一一個(gè)層面面（即消消費(fèi)者與與工作人人員、設(shè)設(shè)備和實(shí)實(shí)體環(huán)境境的相互互作用），以及及遞送系系統(tǒng)在設(shè)設(shè)計(jì)的時(shí)時(shí)候一定定要將“顧客場場”列為重重要考慮慮。而在在制造業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)過程，則是與與消費(fèi)者者隔絕的的，同時(shí)時(shí)制造業(yè)業(yè)的基本本設(shè)計(jì)是是為了產(chǎn)產(chǎn)出實(shí)體體物品的的有效生生產(chǎn)。 4、基本服

12、服務(wù)組合合 基本本服務(wù)組組合又稱稱為服務(wù)務(wù)出售物物，是指指能夠滿滿足顧客客或目標(biāo)標(biāo)市場需需求的一一系列服服務(wù)，它它由一系系列無形形和有形形的服務(wù)務(wù)要素組組成。基基本服務(wù)務(wù)組合是是服務(wù)概概念的具具體體現(xiàn)現(xiàn)，它決決定了顧顧客究竟竟能夠從從企業(yè)那那里得到到什么東東西。 我們們可以從從三個(gè)方方面考察察基本服服務(wù)組合合的概念念： （11）基本本服務(wù)組組合的管管理 服務(wù)務(wù)組合管管理包含含下列三三方面的的內(nèi)容： A、服務(wù)要要素 企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行產(chǎn)品決決策時(shí)很很難確定定服務(wù)出出售物的的構(gòu)成要要素，這這不僅是是因?yàn)橐灰恍┮厮厥菬o形形的，使使企業(yè)很很難描繪繪出構(gòu)成成服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的所所有要素素，而且且在實(shí)際際操作過過

13、程中，一些服服務(wù)構(gòu)成成要素并并非由企企業(yè)所提提供而是是由顧客客自己提提供。 從管管理的角角度看，基本服服務(wù)組合合主要包包含三個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容：核心服服務(wù)（CCoree Seerviice）、便利利服務(wù)（Facciliitattingg Seerviice）和輔助助服務(wù)（Suppporrtinng SServvicee）。 核心服服務(wù)是企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品為市市場所接接受的關(guān)關(guān)鍵，它它體現(xiàn)了了企業(yè)最最基本的的功能。比如，飯店提提供住宿宿，航空空公司提提供運(yùn)輸輸?shù)取．?dāng)當(dāng)然，一一個(gè)企業(yè)業(yè)可以有有多個(gè)核核心服務(wù)務(wù)。例如如，一家家航空公公司既可可提供短短距離旅旅游服務(wù)務(wù)，也可可提供長長距離貨貨物運(yùn)輸輸。 便利

14、服服務(wù)是指指方便核核心服務(wù)務(wù)使用的的服務(wù)。為了讓讓顧客能能夠獲得得核心服服務(wù)，必必須有便便利服務(wù)務(wù)也來配配合。比比如，飯飯店要有有專門的的接送服服務(wù)，航航空公司司要有訂訂票服務(wù)務(wù)等。離離開了這這些服務(wù)務(wù)，顧客客就無法法使用核核心服務(wù)務(wù)。 輔助服服務(wù)，其其作用是是增加服服務(wù)的價(jià)價(jià)值或者者使企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)同其它它競爭者者的服務(wù)務(wù)區(qū)分開開來。輔輔助服務(wù)務(wù)并不是是便利核核心服務(wù)務(wù)的使用用，而是是被企業(yè)業(yè)作為差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略而使使用的。例如，飯店房房間內(nèi)供供住客洗洗澡用的的肥皂、牙膏；供住客客旅游用用的地圖圖和旅游游手冊(cè)等等。 B、服務(wù)形形態(tài) 在基基本服務(wù)務(wù)組合中中，各種種服務(wù)要要素是以以種種不不同形態(tài)態(tài)

15、提供給給市場的的。例如如，不同同的服務(wù)務(wù)要素分分別予以以定價(jià)，則形成成了不同同服務(wù)形形態(tài)，從從而形成成了不同同價(jià)格系系統(tǒng)： 對(duì)整套套服務(wù)采采取“一攬子子收費(fèi)制制”對(duì)每一一項(xiàng)服務(wù)務(wù)分別收收費(fèi) 以上兩兩種收費(fèi)費(fèi)方式結(jié)結(jié)合使用用 C、服務(wù)水水平 所謂服務(wù)務(wù)水平是是指消費(fèi)費(fèi)者和使使用者在在獲得利利益質(zhì)量量和獲得得利益的的數(shù)量之之后所做做的判斷斷、是服服務(wù)使用用者對(duì)于于他們所所將獲取取的服務(wù)務(wù)要素以以及這類類要素的的構(gòu)成形形態(tài)的一一種心理理預(yù)期和和期待。 （22）服務(wù)務(wù)質(zhì)量 服務(wù)務(wù)質(zhì)量是是判斷一一家服務(wù)務(wù)業(yè)公司司好壞的的最主要要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)質(zhì)量對(duì)于于一項(xiàng)服服務(wù)產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)具有十十分重要要的作用用，因此

16、此，服務(wù)務(wù)營銷決決策的基基本重點(diǎn)點(diǎn)必須放放在服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的質(zhì)量上上，其原原因如下下： A、質(zhì)量會(huì)會(huì)影響服服務(wù)需求求的總量量以及什什么樣的的人會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生需求求。 B、在服務(wù)務(wù)產(chǎn)品市市場上，質(zhì)量是是與其它它競爭者者關(guān)系之之間最主主要的定定位工具具。 在策策略上，服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量對(duì)于提提供服務(wù)務(wù)的公司司有兩層層重要的的意義： 第一一，所有有決策的的制定，應(yīng)以基基本水平平的質(zhì)量量來配合合顧客要要求的質(zhì)質(zhì)量水平平，并能能符合某某個(gè)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域范圍圍內(nèi)可能能面對(duì)的的種種情情況變化化為準(zhǔn)。 第二二，決策策的制定定，必須須以各時(shí)時(shí)期內(nèi)的的質(zhì)量管管理為依依據(jù)。 所謂謂服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模式式，即一一項(xiàng)服務(wù)務(wù)的綜合合質(zhì)

17、量是是由三個(gè)個(gè)部份構(gòu)構(gòu)成的函函數(shù)，這這三個(gè)構(gòu)構(gòu)成是： A、企業(yè)形形象：公公司的整整體形象象以及其其整體魅魅力。 B、技術(shù)性性質(zhì)量：即提供供的服務(wù)務(wù)是否具具備適當(dāng)當(dāng)?shù)募夹g(shù)術(shù)屬性（如剪發(fā)發(fā)，銀行行存放保保險(xiǎn)箱的的安全）。 C、功能性性質(zhì)量：服務(wù)是是如何提提供的。 消費(fèi)費(fèi)者評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)的的模式有有三種： A、服務(wù)的的一項(xiàng)超超強(qiáng)屬性性足以形形成消費(fèi)費(fèi)者的評(píng)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)。 B、雖然只只具有單單一屬性性但足以以反映其其它屬性性的最低低水平。 C、在整個(gè)個(gè)服務(wù)范范圍內(nèi)有有一各種種屬性的的加權(quán)平平均值，且被視視為重要要。 （33）服務(wù)務(wù)數(shù)量 服務(wù)務(wù)數(shù)量或或提供給給使用者者或顧客客的服務(wù)務(wù)額度，它與服服務(wù)質(zhì)量量密切

18、相相關(guān)，且且不容易易予以設(shè)設(shè)定和管管理。在在服務(wù)決決策中與與服務(wù)數(shù)數(shù)量有關(guān)關(guān)的對(duì)策策包括： 服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中遞遞送的服服務(wù)總量量 服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)務(wù)時(shí)效性性 服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)務(wù)流量 5、服務(wù)遞遞送體系系 基本本服務(wù)組組合只是是揭示出出服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)層面面，而服服務(wù)的生生產(chǎn)和傳傳遞過程程以及顧顧客對(duì)這這些過程程的感知知也是服服務(wù)產(chǎn)品品的重要要組成部部分。“服務(wù)遞遞送體系系”的概念念包含了了服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)的全過過程。 從服服務(wù)的基基本特征征來分析析，服務(wù)務(wù)過程包包含三個(gè)個(gè)要素：服務(wù)的的易接近近性、顧顧客與企企業(yè)的交交換過程程和顧客客參與，這些要要素構(gòu)成成了服務(wù)務(wù)的遞送送系統(tǒng)。

19、 （11）服務(wù)務(wù)的易接接近性 服務(wù)務(wù)的易接接近性是是指顧客客能否較較容易地地接觸、購買和和使用服服務(wù)。 服務(wù)人人員的數(shù)數(shù)量和技技術(shù)； 辦公時(shí)時(shí)間及其其安排； 顧客的的數(shù)量與與知識(shí)水水平等。 如果果一家維維修公司司的電話話接線小小姐讓顧顧客等了了很久才才拿起話話筒，或或者她不不能找到到技術(shù)人人員同顧顧客交談?wù)動(dòng)嘘P(guān)維維修的問問題，那那么，該該公司的的服務(wù)就就失去了了可接近近性，這這將嚴(yán)重重影響顧顧客對(duì)其其服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的感感知。 （22）顧客客與企業(yè)業(yè)之間的的交換過過程 顧客與與服務(wù)人人員的相相互溝通通，這種種溝通取取決于服服務(wù)人員員的行為為，如他他們說什什么、做做什么以以及如何何說、如如何做等等；

20、同一交交換過程程中，顧顧客之間間的相互互作用。 如果果顧客認(rèn)認(rèn)為這些些過程過過于繁瑣瑣和復(fù)雜雜，或者者受到不不友好的的對(duì)待，則他們們很難會(huì)會(huì)給企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)質(zhì)量以以較高的的評(píng)價(jià)。 （33）顧客客參與 顧客客參與是是服務(wù)遞遞送系統(tǒng)統(tǒng)的一項(xiàng)項(xiàng)重要內(nèi)內(nèi)容。由由于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的生產(chǎn)和和消費(fèi)是是同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的，顧客直直接參與與服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)過程程，并影影響到他他們對(duì)服服務(wù)產(chǎn)品品的認(rèn)知知。比如如，在服服務(wù)過程程中，顧顧客通常常會(huì)被要要求填寫寫一些表表格，提提供一些些信息等等，如果果顧客對(duì)對(duì)此有充充分的準(zhǔn)準(zhǔn)備，或或者原意意去做這這些事情情，則無無疑會(huì)提提高服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的質(zhì)量。 我們們可以總總結(jié)出服服務(wù)遞送

21、送系統(tǒng)的的兩大要要素： A、人 涉及及服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)和遞送送的人大大致有三三種類型型：一是是公司本本身的人人員，他他們的態(tài)態(tài)度、技技能、知知識(shí)和行行為，對(duì)對(duì)于使用用者從服服務(wù)產(chǎn)品品消費(fèi)中中所獲得得的滿足足水平有有極大影影響。各各種各樣樣的人才才涉及在在其中，這些公公司人員員，有的的與消費(fèi)費(fèi)有所接接觸，有有的則不不接觸，分別對(duì)對(duì)服務(wù)的的形態(tài)、特色和和性質(zhì)有有所影響響。二是是客戶見見得到的的人以及及見不到到的人。為服務(wù)務(wù)業(yè)公司司工作的的，還有有其它單單位和人人，包括括一些“代言人人”如公關(guān)關(guān)代理、中間人人、志愿愿者以及及其它相相關(guān)人員員。當(dāng)然然也會(huì)影影響到服服務(wù)產(chǎn)品品，“人”及其質(zhì)質(zhì)量對(duì)于于某些

22、銷銷售服務(wù)務(wù)公司確確實(shí)很重重要，因因此“內(nèi)部營營銷（iinteernaalmmarkketiing）”，在管管理上已已變成重重要的一一環(huán)，目目的是要要確保所所有公司司人員都都具有強(qiáng)強(qiáng)烈的“顧客意意識(shí)”。三是是不可或或缺的“消費(fèi)群群眾”，包括括過去、現(xiàn)有以以及未來來可能的的消費(fèi)人人群，由由于他們們?cè)诜?wù)務(wù)生產(chǎn)過過程中均均有參與與，因此此影響到到“過程”，同時(shí)時(shí)也會(huì)相相互影響響。 B、有形展展示 服務(wù)務(wù)是無形形的，而而服務(wù)設(shè)設(shè)施、服服務(wù)設(shè)備備、服務(wù)務(wù)人員、顧客、市場信信息資料料、定價(jià)價(jià)目標(biāo)等等都是有有形的，這些有有形物都都可為無無形的服服務(wù)提供供有形的的展示。因此，一切可可傳達(dá)服服務(wù)特色色及優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)

23、的有形形組成部部分都被被稱作有有形展示示。有形形展示的的實(shí)物包包括建筑筑物、廠廠房、設(shè)設(shè)備、工工具、設(shè)設(shè)施之布布局陳設(shè)設(shè)以及服服務(wù)實(shí)體體性要素素，從飛飛機(jī)到標(biāo)標(biāo)簽、文文件和格格式等。 在服服務(wù)遞送送過程中中必然涉涉及到這這些“設(shè)施性性物品”和“輔助性性物品”等實(shí)體體性要素素。許多多服務(wù)都都是依賴賴于設(shè)施施性物品品而完成成服務(wù)表表現(xiàn)與產(chǎn)產(chǎn)出的。這方面面主要包包括租用用的房屋屋、租用用的汽車車以及租租用的電電話。服服務(wù)的生生產(chǎn)和消消費(fèi)，還還涉及大大量的輔輔助性物物品部份份。在某某一服務(wù)務(wù)業(yè)開展展之前，物品的的投資是是必要的的，如航航空飛機(jī)機(jī)場、旅旅館房間間和休閑閑中心場場地。這這些輔助助性物品品并

24、非庫庫存品，但比較較類似于于生產(chǎn)廠廠房，藉藉以做提提供服務(wù)務(wù)產(chǎn)出的的手段或或服務(wù)表表現(xiàn)的場場所。（二） 服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場生命命周期 1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品市場場生命周周期的概概念 服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的市場生生命周期期是指某某一種服服務(wù)產(chǎn)品品從進(jìn)入入市場、穩(wěn)步增增長到逐逐步被市市場所淘淘汰的過過程。產(chǎn)產(chǎn)品市場場生命周周期理論論的產(chǎn)生生對(duì)于有有形產(chǎn)品品市場營營銷過程程的研究究具有重重要意義義，不過過它同樣樣適用于于服務(wù)企企業(yè)的市市場營銷銷。 典型型的產(chǎn)品品生命周周期現(xiàn)象象，其中中包括生生命周期期的兩個(gè)個(gè)關(guān)鍵要要素，即即營業(yè)額額和利潤潤，以及及在變化化過程中中兩者之之間的關(guān)關(guān)系。從從這些模模式中得得到的主主要結(jié)

25、論論是：第第一，管管理者必必須開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品以彌補(bǔ)補(bǔ)缺口（Gapp）并維持持營業(yè)額額和利潤潤的成長長；第二二，生命命周期的的每一階階段，對(duì)對(duì)營銷策策略和利利潤潛量量而言，都可說說提供了了顯著的的機(jī)會(huì)和和值得研研究的問問題。 但是是，有許許多產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)營業(yè)額額量的成成長與衰衰退歷史史并不完完全是依依循普遍遍化模式式，而存存在一些些基本模模式的不不同變體體。 是產(chǎn)品品式服務(wù)務(wù)在市場場中一開開始就建建立了一一定的位位置并能能持續(xù)維維持幾乎乎相同的的銷售水水平； 是一產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)由于于有超越越競爭的的優(yōu)勢(shì)，因此能能繼續(xù)找找到新的的顧客而而使生意意興隆，歷久不不衰； 是某種種產(chǎn)品或或服務(wù)雖雖以競爭

26、爭者之中中占優(yōu)勢(shì)勢(shì)的佼佼佼者開始始，但后后來被更更優(yōu)勢(shì)的的對(duì)手擊擊敗而消消逝； 則是一一產(chǎn)品或或服務(wù)在在進(jìn)入衰衰退期時(shí)時(shí)得利于于某種促促銷活動(dòng)動(dòng)或削價(jià)價(jià)政策而而展現(xiàn)新新的生機(jī)機(jī)，甚至至使銷售售增長曲曲線更勝勝于變動(dòng)動(dòng)之前的的狀況； 則是一一產(chǎn)品或或服務(wù)在在衰退期期出現(xiàn)新新生機(jī)而而進(jìn)入所所謂的“第二周周期”，但第第二周期期顯然不不如第一一周期的的業(yè)績表表現(xiàn)。 服務(wù)務(wù)產(chǎn)品同同有形產(chǎn)產(chǎn)品一樣樣也具有有生命周周期，電電訊、醫(yī)醫(yī)療保健健、租賃賃和戶外外娛樂等等服務(wù)行行業(yè)正處處在成長長的過程程，而電電影、手手表維修修和家庭庭服務(wù)等等行業(yè)則則已經(jīng)發(fā)發(fā)展過了了其頂峰峰階段。該理論論在一些些行業(yè)性性服務(wù)市市場營

27、銷銷中的適適用性也也已經(jīng)被被學(xué)者所所證實(shí)。它基本本適用于于金融服服務(wù)行業(yè)業(yè)，非盈盈利組織織的市場場營銷，藝術(shù)領(lǐng)領(lǐng)域中具具有適用用性。此此外，它它在旅游游和航空空運(yùn)輸中中也有一一定的適適用性。 服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)把生命命周期理理論應(yīng)用用到多地地點(diǎn)服務(wù)務(wù)企業(yè)作作了的延延伸。通通過對(duì)麥麥當(dāng)勞、假日飯飯店等多多地點(diǎn)企企業(yè)的考考察，可可知企業(yè)業(yè)的增長長經(jīng)歷了了其生命命周期的的五個(gè)階階段，即即創(chuàng)業(yè)階階段、多多地點(diǎn)合合理化階階段、增增長階段段、成熟熟階段、以及衰衰落或再再生階段段。在每每一個(gè)階階段，他他們都從從服務(wù)企企業(yè)五個(gè)個(gè)主要職職能即財(cái)財(cái)務(wù)或控控制職能能、經(jīng)營營職能、市場營營銷職能能、開發(fā)發(fā)職能和和行政管管

28、理職能能等進(jìn)行行詳細(xì)的的分析和和解剖，從而揭揭示出服服務(wù)企業(yè)業(yè)在生命命周期的的不同階階段上，其各個(gè)個(gè)職能所所表現(xiàn)出出的特點(diǎn)點(diǎn)以及企企業(yè)所面面臨的目目標(biāo)、決決策、問問題和組組織轉(zhuǎn)移移任務(wù)。 對(duì)生生命周期期每一階階段以及及這五個(gè)個(gè)主要功功能領(lǐng)域域的考察察，是為為了驗(yàn)證證一服務(wù)務(wù)公司的的生命周周期定位位，從而而找出未未來的主主要目標(biāo)標(biāo)、決策策、問題題以及公公司組織織的必要要調(diào)整轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換。他他們的分分析更進(jìn)進(jìn)一步地地深人考考慮服務(wù)務(wù)公司經(jīng)經(jīng)過每一一生命周周期階段段時(shí)，其其成本結(jié)結(jié)構(gòu)上產(chǎn)產(chǎn)生的不不同改變變。 或者者說，服服務(wù)產(chǎn)品品的市場場生命周周期觀念念的形態(tài)態(tài)就是所所說的“顧客化化溝通”，即認(rèn)認(rèn)為：服服

29、務(wù)業(yè)必必須經(jīng)歷歷“產(chǎn)業(yè)生生命周期期”的兩個(gè)個(gè)階段，第一階階段是以以手工完完成作業(yè)業(yè)、服務(wù)務(wù)個(gè)人化化，而且且要多樣樣化去滿滿足個(gè)別別顧客的的種種需需要。第第二階段段，服務(wù)務(wù)業(yè)開始始合理化化、器械械化和效效率化。必須先先知道整整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)目前處處在什么么階段，才能確確定應(yīng)該該使用什什么溝通通組合。每種溝溝通努力力的目標(biāo)標(biāo)及訴求求手段，如建立立知名度度、使用用激勵(lì)手手段，以以及此類類訴求的的形式（如使用用感性主主題），以及各各種服務(wù)務(wù)的個(gè)別別促銷或或組合促促銷，都都應(yīng)視該該服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)目前前所處階階段而定定。 2、服務(wù)業(yè)業(yè)增長策策略 服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的市場生生命周期期理論告告訴我們們、任何何產(chǎn)品都都有一個(gè)個(gè)

30、從興盛盛到衰敗敗的過程程，服務(wù)務(wù)企業(yè)在在進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品決策策時(shí)必須須注意產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)戰(zhàn)略性增增長戰(zhàn)略略問題。這些戰(zhàn)戰(zhàn)略可歸歸納為產(chǎn)產(chǎn)品市市場矩陣陣，即眾眾所周知知的安索索夫（AAnsooff）矩陣，表72顯顯示公司司基于產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展和市場場發(fā)展兩兩個(gè)方向向的增長長策略，從而形形成了服服務(wù)企業(yè)業(yè)的四種種基本增增長矩陣陣。 （11）市場場滲透 市場場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)通通過各種種市場營營銷措施施，努力力擴(kuò)大現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品在當(dāng)前前市場上上的占有有份額，市場份份額的提提高將有有賴于企企業(yè)明確確地進(jìn)行行市場定定位、集集中精力力于主要要的細(xì)分分市場和和充分地地利用市市場營銷銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略。在在這里，顧客保保有（C

31、Custtomeer RReteentiion）和提高高使用頻頻率是兩兩個(gè)極為為重要的的方面。顧客保保有就是是企業(yè)能能夠擁有有現(xiàn)有的的顧客，而不使使其轉(zhuǎn)向向其它競競爭者，這可以以通過會(huì)會(huì)員制等等辦法實(shí)實(shí)現(xiàn)。提提高使用用頻率是是指鼓勵(lì)勵(lì)顧客經(jīng)經(jīng)常享用用企業(yè)的的各項(xiàng)服服務(wù)，比比如，美美國運(yùn)通通公司（Ameericcan Exppresss）鼓鼓動(dòng)現(xiàn)有有用戶介介紹新的的用戶，其方式式是每個(gè)個(gè)新用戶戶登記之之后，便便贈(zèng)送免免費(fèi)商品品。 （22）新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā) 新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略是是指企業(yè)業(yè)通過改改進(jìn)原有有產(chǎn)品或或增加新新產(chǎn)品而而達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大銷售售的目的的。這一一戰(zhàn)略在在企業(yè)市市場營銷銷決策中中占有重重要

32、地位位。 （33）市場場開發(fā) 市場場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)使使現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品打人人更大的的市場范范圍，從從而獲得得更多的的購買群群體。比比如，許許多銀行行通過在在國外設(shè)設(shè)立分支支機(jī)構(gòu)而而吸引外外國的客客戶。相相對(duì)而言言，這種種戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)性性較大，因?yàn)槠笃髽I(yè)必須須進(jìn)行深深入的市市場調(diào)研研，以確確保能夠夠了解國國外客戶戶的需求求從而予予以有效效滿足。遺憾的的是，不不少服務(wù)務(wù)企業(yè)并并未對(duì)不不同顧客客的需求求差異給給予足夠夠的重視視。如果果企業(yè)能能夠在新新的市場場上向原原有的顧顧客提供供服務(wù)，那么，采用市市場開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)將將會(huì)大大大降低。例如，一家咨咨詢公司司在海外外設(shè)立辦辦事處，而它的的現(xiàn)有客客戶

33、恰巧巧也在那那里開展展業(yè)務(wù)，這樣，這些客客戶不僅僅是企業(yè)業(yè)在新市市場上開開展經(jīng)營營活動(dòng)的的基礎(chǔ)，而且它它們將有有意無意意地幫助助企業(yè)建建立更多多的客戶戶關(guān)系。 （44）多角角化經(jīng)營營 多角角化經(jīng)營營戰(zhàn)略指指的是企企業(yè)向本本行業(yè)以以外發(fā)展展，實(shí)行行跨行業(yè)業(yè)經(jīng)營。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最大大，因?yàn)闉樵谛碌牡男袠I(yè)里里服務(wù)企企業(yè)原來來所建立立起來的的競爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)將幾幾乎不復(fù)復(fù)存在，該戰(zhàn)略略比較適適合于成成熟的行行業(yè)，企企業(yè)無法法在本行行業(yè)內(nèi)獲獲得進(jìn)一一步的發(fā)發(fā)展而只只有瞄準(zhǔn)準(zhǔn)行業(yè)以以外的市市場。 多角化經(jīng)經(jīng)營又可可分為：產(chǎn)品多多角化、橫向多多角化、縱向多多角化。（三） 服務(wù)新新產(chǎn)品開開發(fā) 1、開發(fā)服服務(wù)新產(chǎn)

34、產(chǎn)品的必必要性 目前前，由于于企業(yè)的的資源有有限；競競爭性較較低而缺缺少創(chuàng)新新動(dòng)力或或受到政政府的管管制和限限制；服服務(wù)產(chǎn)品品的創(chuàng)新新難于有有形產(chǎn)品品的創(chuàng)新新等多方方面的原原因，服服務(wù)業(yè)的的新產(chǎn)品品開發(fā)問問題還沒沒有引起起大多數(shù)數(shù)企業(yè)的的足夠重重視，許許多企業(yè)業(yè)也沒有有建立起起正規(guī)的的新產(chǎn)品品開發(fā)部部門。但但是，隨隨著服務(wù)務(wù)業(yè)的不不斷發(fā)展展，市場場競爭的的日趨激激烈，服服務(wù)企業(yè)業(yè)要想取取得成功功，決不不能僅僅僅依靠現(xiàn)現(xiàn)有服務(wù)務(wù)產(chǎn)品，而必須須開發(fā)服服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品。 開發(fā)服服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品是保保持企業(yè)業(yè)競爭力力的需要要。 在服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組組合中棄棄舊換新新，取代代已經(jīng)不不合時(shí)宜宜及營業(yè)業(yè)額銳減減的服務(wù)務(wù)產(chǎn)

35、品。 利用超超額生產(chǎn)產(chǎn)能力。 抵消季季節(jié)性波波動(dòng)。 減低經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。 探索新新機(jī)會(huì)。 表772 服務(wù)務(wù)業(yè)成長長向量矩矩陣圖 2、服務(wù)新新產(chǎn)品概概念及其其開發(fā)方方向 服務(wù)務(wù)產(chǎn)品在在市場上上總是經(jīng)經(jīng)歷著一一個(gè)從成成長到衰衰退的市市場發(fā)展展過程，所以，服務(wù)企企業(yè)要想想在激烈烈的市場場競爭中中獲得成成功地發(fā)發(fā)展就必必須不斷斷地引入入新產(chǎn)品品，以適適應(yīng)不斷斷變化的的市場需需求。因因此，如如何選擇擇服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展方向向是企業(yè)業(yè)的一個(gè)個(gè)主要決決策。應(yīng)應(yīng)該指出出的是，服務(wù)市市場營銷銷學(xué)中新新產(chǎn)品的的含義要要比科技技開發(fā)中中新產(chǎn)品品的含義義寬泛得得多。通通常，服服務(wù)創(chuàng)新新主要從從以下幾幾個(gè)方面面來進(jìn)行行。

36、 （11）完全全創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品，即即采用全全新的方方法來滿滿足顧客客的現(xiàn)有有需求，給他們們以更多多的選擇擇； （22）進(jìn)入入新市場場的產(chǎn)品品，即一一些已有有的服務(wù)務(wù)進(jìn)入新新的市場場時(shí)也被被視為新新產(chǎn)品； （33）產(chǎn)品品線擴(kuò)展展，即增增加現(xiàn)有有產(chǎn)品線線的寬度度； （44）產(chǎn)品品革新，即對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的特征征予以改改進(jìn)和提提高； （55）型式式變化，即通過過改善有有形展示示來改變變現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品。 人們們從實(shí)踐踐中就公公司企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的狀況及及對(duì)其資資源（生生產(chǎn)能力力、設(shè)備備和市場場）造成成的影響響方面，提出公公司所能能采取的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及市市場的選選擇，這這些選擇擇及其造造成資源源上的影影響見表表74

37、表774 新服務(wù)務(wù)的選擇擇 在舉舉出以該該模式為為例的服服務(wù)業(yè)之之前，須須強(qiáng)調(diào)四四項(xiàng)有關(guān)關(guān)事項(xiàng)： 第一一，所謂謂“新”服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的概概念意義義是什么么？認(rèn)為為服務(wù)業(yè)業(yè)產(chǎn)品定定義涉及及得越廣廣越好，應(yīng)該包包括： 第二代代及其后后續(xù)的服服務(wù)產(chǎn)品品； 對(duì)一服服務(wù)公司司是全新新的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品但但在市場場上早已已有之； 現(xiàn)有服服務(wù)產(chǎn)品品但適用用于新市市場； 全新的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品。 第二二，資源源基礎(chǔ)對(duì)對(duì)于服務(wù)務(wù)業(yè)公司司的重要要性。它它會(huì)調(diào)整整所提供供或考慮慮要提供供到新市市場的服服務(wù)范圍圍，市場場機(jī)會(huì)對(duì)對(duì)于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品政政策可形形成一種種驅(qū)動(dòng)力力，但這這些政策策的形成成必須基基于仔細(xì)細(xì)考察服服務(wù)公司司目前所所

38、有或可可以獲取取的資源源。服務(wù)務(wù)業(yè)公司司的生產(chǎn)產(chǎn)能力對(duì)對(duì)于其獲獲利機(jī)會(huì)會(huì)有“創(chuàng)造”和“限制”兩種作作用。 第三三，服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的領(lǐng)域是是什么。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域即是有有關(guān)服務(wù)務(wù)業(yè)公司司所提供供的整套套或組合合的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品。很少有有服務(wù)營營銷公司司只提供供“單一服服務(wù)組合合”。 服務(wù)務(wù)項(xiàng)目領(lǐng)領(lǐng)域的開開發(fā)，必必須要適適應(yīng)服務(wù)務(wù)業(yè)公司司內(nèi)部的的需要或或回應(yīng)外外界的影影響。例例如一家家休閑公公司增加加服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目以適適應(yīng)其季季節(jié)性銷銷售變動(dòng)動(dòng)。同時(shí)時(shí)，也可可能為接接受顧客客意見或或因應(yīng)競競爭對(duì)手手的可能能行動(dòng)，而必須須增加更更多的服服務(wù)項(xiàng)目目。 典型型的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域有其其廣度服服務(wù)類別別，而深深度是指

39、指每一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)類類中幾個(gè)個(gè)品種的的結(jié)合。一種服服務(wù)產(chǎn)品品類別是是由一組組服務(wù)品品種組成成，就顧顧客對(duì)象象、最終終用途、銷售方方式或價(jià)價(jià)格范圍圍而言，具有相相同特征征的顧客客和使用用者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品類別別的了解解和看法法，也往往往能讓讓管理者者知道如如何將服服務(wù)產(chǎn)品品組合擴(kuò)擴(kuò)大或減減縮，或或服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品類別別增加或或減少。 第四四，自己己生產(chǎn)還還是向外外購買。服務(wù)營營銷公司司所面臨臨的一個(gè)個(gè)相關(guān)性性決策問問題是：開發(fā)增增添新的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，是依靠靠本身的的努力和和資源進(jìn)進(jìn)行人力力和訓(xùn)練練投資，還是向向外界購購置資源源？ 從更更廣泛的的觀點(diǎn)看看，“自制或或購買決決策”可說是是服務(wù)業(yè)業(yè)競爭的的一種形形態(tài)。

40、營營銷學(xué)者者分析了了服務(wù)業(yè)業(yè)多角化化發(fā)展的的幾種形形態(tài)： 第一一種，“復(fù)合企企業(yè)往往往不加遲遲疑地并并購服務(wù)務(wù)業(yè)公司司”，一項(xiàng)項(xiàng)對(duì)大型型復(fù)合企企業(yè)的調(diào)調(diào)查報(bào)告告顯示，沒有打打入任何何一種服服務(wù)業(yè)的的集團(tuán)，可以說說絕無僅僅有。 第二二種，經(jīng)經(jīng)過明智智的選擇擇和判斷斷而進(jìn)人人服務(wù)業(yè)業(yè)。通常常都不是是復(fù)合企企業(yè)，而而是一種種產(chǎn)品行行業(yè)擴(kuò)張張計(jì)劃的的結(jié)果。 第三三種，系系統(tǒng)銷售售形式。越來越越多的設(shè)設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)廠商，往往和和顧客訂訂定長期期契約，提供對(duì)對(duì)他們出出售的資資本貨物物的專項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)。 第四四種，有有些公司司將企業(yè)業(yè)內(nèi)部技技術(shù)知識(shí)識(shí)資本化化；如果果某種技技能在公公司內(nèi)使使用，而而屬于非非專利性性時(shí)

41、，就就可變成成一種可可供銷售售的非實(shí)實(shí)體性產(chǎn)產(chǎn)品了。 這些些情況在在制造業(yè)業(yè)和商業(yè)業(yè)營利機(jī)機(jī)構(gòu)中具具有十分分普遍的的意義。許多服服務(wù)業(yè)是是從制造造業(yè)中成成長起來來的，譬譬如汽車車需要保保險(xiǎn)、修修理和融融資，制制造業(yè)的的機(jī)會(huì)就就在于將將“制造”轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤胺?wù)”。 3、服務(wù)新新產(chǎn)品開開發(fā)的程程序 服務(wù)務(wù)企業(yè)主主要通過過兩種途途徑引入入新產(chǎn)品品：一是是通過購購買或特特許經(jīng)營營的方式式從外部部獲得；二是企企業(yè)自主主進(jìn)行新新型服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的開發(fā)。無論哪哪種開發(fā)發(fā)策略都都有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，并且且，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的失敗敗率都相相當(dāng)高。導(dǎo)致新新產(chǎn)品開開發(fā)失敗敗的因素素主要有有產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思上的的錯(cuò)誤、實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品沒有有達(dá)到

42、設(shè)設(shè)計(jì)要求求、市場場定位錯(cuò)錯(cuò)誤、營營銷策略略失誤或或產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)達(dá)不不到顧客客要求等等，因此此，同有有形產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)一樣，開發(fā)服服務(wù)產(chǎn)品品也要遵遵循科學(xué)學(xué)的程序序。服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的開發(fā)也也需要經(jīng)經(jīng)過構(gòu)思思、篩選選、概念念發(fā)展和和測試、商業(yè)分分析、開開發(fā)試制制、市場場試銷和和正式上上市等七七個(gè)步驟驟。 （11）構(gòu)思思 構(gòu)思思是對(duì)未未來產(chǎn)品品的基本本輪廓架架構(gòu)的構(gòu)構(gòu)想，是是新產(chǎn)品品開發(fā)的的基礎(chǔ)和和起點(diǎn)。這些設(shè)設(shè)想可以以通過許許多方式式產(chǎn)生，既可能能來自企企業(yè)內(nèi)部部、也可可能來自自企業(yè)外外部，既既可以通通過正規(guī)規(guī)的市場場調(diào)查獲獲得、亦亦可以借借助于非非正式的的渠道。這些構(gòu)構(gòu)思可能能是為公公司提供供遞送

43、新新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的手手段，或或者為公公司取得得服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的各各種權(quán)利利（如特特許權(quán)，F(xiàn)raanchhisee）。從從外部看看，顧客客、競爭爭對(duì)手、科研機(jī)機(jī)構(gòu)、大大學(xué)和海海外企業(yè)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)都是企企業(yè)獲得得構(gòu)思的的主要來來源；而而從內(nèi)部部看，企企業(yè)科技技人員和和市場營營銷主管管人員是是主要的的來源，同時(shí)，一般職職工的設(shè)設(shè)想對(duì)新新產(chǎn)品開開發(fā)者也也具有啟啟示意義義。 （22）篩選選 對(duì)于于所獲得得的構(gòu)思思，企業(yè)業(yè)還必須須根據(jù)自自身的資資源、技技術(shù)和管管理水平平等進(jìn)行行篩選，因?yàn)橛杏行?gòu)思思甚至是是比較好好的構(gòu)思思并不一一定能付付諸實(shí)施施。通過過篩選我我們可以以較早地地放棄那那些不切切實(shí)際的的構(gòu)思。當(dāng)然，

44、在篩選選階段，企業(yè)一一定要避避免“誤舍”和“誤用”兩種錯(cuò)錯(cuò)誤。 篩選選的過程程主要包包括兩個(gè)個(gè)步驟：首先，建立比比較各個(gè)個(gè)不同構(gòu)構(gòu)思的評(píng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；然后后，確定定評(píng)選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中不不同要素素的權(quán)數(shù)數(shù)，再根根據(jù)企業(yè)業(yè)的情況況對(duì)這些些構(gòu)思進(jìn)進(jìn)行打分分。可供供服務(wù)企企業(yè)采用用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：市市場大小小,市場場增長狀狀況,服服務(wù)水平平和競爭爭程度等等。必須須強(qiáng)調(diào)的的是沒有有任何一一套標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，能適適合所有有的服務(wù)務(wù)業(yè)公司司，各企企業(yè)都應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)其本身身的資源源情況而而開發(fā)并并制定出出自己的的一套標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。 （33）概念念的發(fā)展展與測試試 經(jīng)過過篩選后后的構(gòu)思思要轉(zhuǎn)變變成具體體的產(chǎn)品品概念,它包括括概念發(fā)發(fā)展和

45、概概念測試試兩個(gè)步步驟。產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思是企業(yè)業(yè)提供給給市場的的一個(gè)可可能的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)想想；產(chǎn)品品概念是是用消費(fèi)費(fèi)者語言言表達(dá)的的精心闡闡述的構(gòu)構(gòu)思。在在概念發(fā)發(fā)展階段段，主要要是將服服務(wù)產(chǎn)品品的構(gòu)思思設(shè)想轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成服服務(wù)產(chǎn)品品概念，并從職職能和目目標(biāo)的意意義上來來界定未未來的服服務(wù)產(chǎn)品品，然后后進(jìn)入概概念測試試階段。概念測測試的目目的是測測定目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)對(duì)于產(chǎn)品品概念的的看法和和反應(yīng)。此外，在發(fā)展展和測試試概念的的過程中中還要對(duì)對(duì)產(chǎn)品概概念進(jìn)行行定位，即將該該產(chǎn)品的的特征同同競爭對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品作一一比較，并了解解它在消消費(fèi)者心心目中的的位置。 （44）商業(yè)業(yè)分析 商業(yè)業(yè)分析即即經(jīng)濟(jì)效效益分析析，是為

46、為了了解解這種產(chǎn)產(chǎn)品概念念在商業(yè)業(yè)領(lǐng)域的的吸引力力有多大大及其成成功與失失敗的可可能性。具體的的商業(yè)分分析將包包括很多多內(nèi)容，如推廣廣該項(xiàng)服服務(wù)所需需要的人人力和額額外的物物質(zhì)資源源，銷售售狀況預(yù)預(yù)測，成成本和利利潤水平平，顧客客對(duì)這種種創(chuàng)新的的看法以以及競爭爭對(duì)手的的可能反反應(yīng)。毫毫無疑問問，在這這一階段段想要獲獲得準(zhǔn)確確的預(yù)測測和評(píng)估估是不切切實(shí)際的的，企業(yè)業(yè)只能作作一大體體的估計(jì)計(jì)。一些些常用的的分析方方法如盈盈虧平衡衡分析、投資回回收期法法、投資資報(bào)酬率率法等將將非常有有助于企企業(yè)的商商業(yè)分析析。在此此階段經(jīng)經(jīng)常需要要一些開開發(fā)性技技術(shù)和市市場研究究，以及及新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品推推出上市市的時(shí)

47、機(jī)機(jī)掌握和和成本控控制手段段。 （55）產(chǎn)品品開發(fā) 產(chǎn)品品構(gòu)思經(jīng)經(jīng)過概念念發(fā)展和和測試，又通過過商業(yè)分分析被確確定為是是可行的的話，就就進(jìn)入了了具體服服務(wù)產(chǎn)品品實(shí)際開開發(fā)階段段。因此此，企業(yè)業(yè)要增加加對(duì)此項(xiàng)項(xiàng)目的投投資，招招聘和培培訓(xùn)新的的人員，購買各各種服務(wù)務(wù)設(shè)施，建立有有效的溝溝通系統(tǒng)統(tǒng)。此外外，還要要建立和和測試構(gòu)構(gòu)成服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的有形要要素。新新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的階段段與制造造品不同同，除了了必須注注意服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的實(shí)體性性要素之之外，更更須注意意服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的遞遞送系統(tǒng)統(tǒng)。 （66）市場場試銷 對(duì)于于有形產(chǎn)產(chǎn)品來說說，當(dāng)新新產(chǎn)品研研制出來來之后通通常要經(jīng)經(jīng)過市場場試銷，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)對(duì)

48、設(shè)想的的產(chǎn)品同同對(duì)實(shí)際際產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)會(huì)會(huì)有某些些偏差。實(shí)踐表表明，很很多產(chǎn)品品試制出出來之后后仍然會(huì)會(huì)遭到被被淘汰的的命運(yùn)。不過、要想試試銷某些些新型服服務(wù)產(chǎn)品品總是存存在一些些特定的的困難。比如，一家航航空公司司推出某某項(xiàng)為殘殘疾人服服務(wù)的新新業(yè)務(wù)，它可以以選擇某某個(gè)航線線或者某某些顧客客進(jìn)行試試銷，但但是，如如果它想想在另外外的某個(gè)個(gè)城市設(shè)設(shè)立一個(gè)個(gè)辦事處處，就不不存在試試銷的可可能性，因?yàn)檫@這種服務(wù)務(wù)從一開開始就必必須達(dá)到到設(shè)計(jì)的的標(biāo)準(zhǔn)和和要求。由于服服務(wù)產(chǎn)品品的不可可感知性性特征，服務(wù)企企業(yè)并無無實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品可供供測試，而對(duì)顧顧客用服服務(wù)的觀觀念來進(jìn)進(jìn)行描述述則顯得得比較困困難。 （7）

49、正正式上市市 這一一階段意意味著企企業(yè)正式式開始向向市場推推廣新產(chǎn)產(chǎn)品，新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入其市市場生命命周期的的引入階階段。企企業(yè)必須須在新產(chǎn)產(chǎn)品上市市之前做做出以下下決策，即在適適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間和適適當(dāng)?shù)牡氐攸c(diǎn)、采采用適當(dāng)當(dāng)?shù)耐茝V廣戰(zhàn)略、向適當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩涂屯其N其其新型服服務(wù)產(chǎn)品品。 4、新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的外觀特特征 在有有形產(chǎn)品品市場營營銷中，產(chǎn)品的的品牌、顏色和和包裝等等都會(huì)影影響顧客客的購買買決策，這些要要素在服服務(wù)產(chǎn)品品市場營營銷中也也同樣重重要，而而且，由由于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品具具有不可可感知性性，這些些要素甚甚至?xí)槐幌M(fèi)者者當(dāng)成核核心服務(wù)務(wù)的一部部分，因因此需要要引起企企業(yè)的重重視。買買主對(duì)新新服務(wù)

50、產(chǎn)產(chǎn)品的選選擇，可可能是受受到其有有關(guān)的外外觀特征征的影響響。在消消費(fèi)者看看來，這這些外觀觀特征可可能只是是“核心”服務(wù)的的基本部部分，或或是核心心服務(wù)的的“周邊（perriphheraal）”。但一一般而言言，這些些要素在在服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷上，則則不太顯顯著。不不過，在在服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃的某些些形式上上，卻是是不可分分割的整整體組成成部分。 （11）服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品品牌 顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的消費(fèi)是是一個(gè)感感知的過過程，企企業(yè)通過過建立服服務(wù)產(chǎn)品品品牌就就意味著著企業(yè)向向顧客提提供更多多的價(jià)值值，藉此此企業(yè)亦亦可以獲獲得較高高的利潤潤。所以以，盡管管傳統(tǒng)上上品牌化化被視為為有形產(chǎn)產(chǎn)品的專專利，但

51、但現(xiàn)如今今的服務(wù)務(wù)企業(yè)也也開始建建立自己己的產(chǎn)品品品牌。建立服服務(wù)產(chǎn)品品品牌是是比較困困難的，因?yàn)槠笃髽I(yè)無法法保證服服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)量始始終如一一。有人人對(duì)電視視機(jī)租借借市場上上顧客對(duì)對(duì)品牌的的忠誠度度進(jìn)行了了研究，其結(jié)果果表明，沒有單單一的理理由能夠夠解釋顧顧客為什什么維持持、延續(xù)續(xù)或終止止租借協(xié)協(xié)議，只只有服務(wù)務(wù)效率、電視機(jī)機(jī)質(zhì)量和和服務(wù)人人員的儀儀表等看看起來是是比較重重要的要要素。從從現(xiàn)有服服務(wù)產(chǎn)品品的品牌牌看，它它們大都都表現(xiàn)為為企業(yè)的的名稱，這意味味著企業(yè)業(yè)名稱將將成為顯顯示服務(wù)務(wù)產(chǎn)品差差異化的的主要原原因，而而消費(fèi)者者對(duì)于服服務(wù)產(chǎn)品品的評(píng)價(jià)價(jià)也將主主要依賴賴于對(duì)服服務(wù)企業(yè)業(yè)本身及及其

52、職員員的評(píng)價(jià)價(jià)。 （22）服務(wù)務(wù)產(chǎn)品專專利 服務(wù)務(wù)產(chǎn)品是是不可感感知的，為什么么也有產(chǎn)產(chǎn)品專利利問題？雖說有有貿(mào)易名名稱可作作為保護(hù)護(hù)對(duì)象，但是服服務(wù)企業(yè)業(yè)很難阻阻止競爭爭者對(duì)其其服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新的仿仿制。由由于缺乏乏專利保保護(hù)，服服務(wù)創(chuàng)新新的生命命周期大大都很短短，往往往是剛剛剛上市，仿制品品也就跟跟著進(jìn)入入市場。銀行和和航空公公司就是是最好的的例證，由于缺缺乏專利利保護(hù)，因而互互相模仿仿的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目多多得不可可勝數(shù)。但是，對(duì)于某某些服務(wù)務(wù)行業(yè)來來說，創(chuàng)創(chuàng)新服務(wù)務(wù)所需要要的專業(yè)業(yè)知識(shí)在在一定程程度上是是會(huì)給競競爭者的的快速仿仿制造成成障礙。 （33）服務(wù)務(wù)產(chǎn)品售售后服務(wù)務(wù) 售后后服務(wù)通通常與有有形

53、產(chǎn)品品的銷售售聯(lián)系在在一起，但是服服務(wù)產(chǎn)品品同樣需需要售后后服務(wù)。例如，航空公公司幫助助旅客搭搭乘出租租車、負(fù)負(fù)責(zé)預(yù)訂訂酒店；保險(xiǎn)公公司建議議顧客隨隨著個(gè)人人條件的的變化而而改變投投保戰(zhàn)略略等。售售后服務(wù)務(wù)是服務(wù)務(wù)市場營營銷組合合的一項(xiàng)項(xiàng)重要內(nèi)內(nèi)容，它它不僅有有助于企企業(yè)擴(kuò)大大銷售量量，而且且有利于于提高顧顧客對(duì)企企業(yè)的忠忠誠度，并且能能夠從顧顧客那里里得到有有關(guān)服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的信息反反饋，從從而有利利于改進(jìn)進(jìn)和提高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。 （44）服務(wù)務(wù)產(chǎn)品保保證 保證證通常是是與產(chǎn)品品銷售密密不可分分的，對(duì)對(duì)服務(wù)營營銷者而而言，保保證可說說是服務(wù)務(wù)業(yè)營銷銷策略上上一個(gè)很很重要的的要素。在法律律上，負(fù)負(fù)

54、責(zé)保證證是賣方方的事，已售出出的東西西必須由由賣方保保證能夠夠使用或或能滿足足某些條條件。這這種承擔(dān)擔(dān)分為兩兩個(gè)部份份：即“隱含性性保證”（immpliied warrwaarraantyy）及“明示性性保證（exppresss wwarrrantty）。隱含性性保證是是經(jīng)由立立法程序序而存在在的，而而無論賣賣方有無無明白表表示過都都須負(fù)責(zé)責(zé)。明示示性保證證是由賣賣方表明明提供。明示性性保證經(jīng)經(jīng)常被使使用作銷銷售促進(jìn)進(jìn)和賣方方自我保保護(hù)的手手段。最最近許多多國家的的立法已已對(duì)此種種賣方的的自我保保護(hù)有所所限制。（四）服服務(wù)產(chǎn)品品的品牌牌 1、服務(wù)品品牌及其其構(gòu)成要要素 品牌牌是吸引引消費(fèi)者者重

55、復(fù)購購買服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的一個(gè)主主要的決決定性因因素。品品牌的基基本職能能是把公公司的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)同其其它公司司區(qū)分開開來。品品牌能使使顧客通通過其提提供的有有效信息息來識(shí)別別特定的的公司及及產(chǎn)品，在服務(wù)務(wù)營銷中中，公司司品牌是是形成企企業(yè)服務(wù)務(wù)特色，取得企企業(yè)競爭爭優(yōu)勢(shì)的的重要手手段。 菲利利普科特勒勒（Phhiliip KKotller）在其營銷管管理分析、計(jì)劃、控制一書中中將品牌牌定義為為：“一個(gè)名名字、名名詞、符符號(hào)或設(shè)設(shè)計(jì)，或或是上述述的總和和，其目目的是要要使自己己的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)有別于于其它競競爭者。”品牌由由品牌名名稱和品品牌標(biāo)志志組成，這是品品牌的最最基本的的概念。但是，現(xiàn)代品

56、品牌已經(jīng)經(jīng)超越了了區(qū)別的的功能，成為企企業(yè)形象象和文化化的象征征，消費(fèi)費(fèi)者從形形象和文文化中能能感受到到消費(fèi)該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)帶來來的心理理上的價(jià)價(jià)值利益益。因此此，品牌牌最持久久的含義義是其價(jià)價(jià)值、文文化和個(gè)個(gè)性，它它們構(gòu)成成了現(xiàn)代代品牌的的實(shí)質(zhì)。 公司司品牌對(duì)對(duì)于服務(wù)務(wù)營銷來來說尤其其重要。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌包括括多種因因素，并并且受到到多種因因素的影影響。服服務(wù)公司司通過多多種潛在在中介，如設(shè)備備商標(biāo)、印刷和和電視廣廣告、運(yùn)運(yùn)貨卡車車、職員員制服等等，把它它的品牌牌提供給給顧客、潛在顧顧客和其其它資金金擁有者者。服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品品牌的核核心是公公司的名名稱，其其它如陪陪襯性的的語句、標(biāo)記

57、也也起著重重要作用用。品牌牌含義是是公司給給顧客的的瞬間印印象以區(qū)區(qū)別于其其它公司司。品牌牌含義起起到展示示品牌、服務(wù)概概念、質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)值的作作用。公公司提供供的服務(wù)務(wù)、服務(wù)務(wù)質(zhì)量以以及服務(wù)務(wù)的價(jià)值值都將影影響顧客客對(duì)現(xiàn)有有品牌的的認(rèn)識(shí)。因此，企業(yè)必必須創(chuàng)造造并加強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量以提提高預(yù)期期的品牌牌形象。 2、服務(wù)品品牌的文文化內(nèi)涵涵 品牌牌代表利利益認(rèn)知知、情感感屬性、文化傳傳統(tǒng)和個(gè)個(gè)性形象象等價(jià)值值觀念，一個(gè)具具有豐富富文化內(nèi)內(nèi)涵的品品牌才具具有持久久的生命命力。因因此，品品牌是服服務(wù)產(chǎn)品品形象和和文化的的象征。品牌文文化包括括兩類要要素，一一類是展展現(xiàn)在消消費(fèi)者面面前，看看得見摸摸得著的的一些表表層要素素，如品品牌名稱稱、品牌牌標(biāo)志等等；另一一類是在在品牌表表層要素素中蘊(yùn)含含的該品品牌獨(dú)特特的內(nèi)層層要素，如品牌牌的利益益認(rèn)知、情感屬屬性、文文化傳統(tǒng)統(tǒng)和個(gè)性性形象等等。 （11）品牌牌文化的的表層要要素 品牌牌文化的的表層要要素是品品牌文化化的外在在表現(xiàn)形形式，主主要包括括兩類，品牌名名稱和品品牌標(biāo)志志。 A、品牌名名稱。品品牌名稱稱是品牌牌中可以以被讀出出聲音的的部分，是形成成品牌概概念的基