1、醫藥研發服務行業面臨的機遇與挑戰分析市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量

2、很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體

3、規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該

4、方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運

5、用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直

6、線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等

7、。醫藥研發服務行業概況1、CRO行業概述CRO是指以合同的形式為藥企提供與藥品研發有關的服務，實質上是服務于藥企研發的外包行為，其“三大使命”包括縮短藥物研發周期、控制研發成本、降低研發風險。CRO企業作為醫藥制造企業可借用的一種外部資源，在接受客戶委托后，可以在短時間內迅速組織起一支具有高度專業化和豐富經驗的研究隊伍，從而幫助醫藥制造企業加快藥物研發進展，降低藥物研發費用，并實現高質量的研究。醫藥研發活動的復雜性、長期性和高投入等特征催生了CRO這一新興行業的興起，醫藥行業的高速發展加速了CRO行業的迅速成長。2、CRO行業發展歷程CRO起源于20世紀70年代的美國，早期的CRO企業以公立或

8、私立研究機構為主要形式，規模較小，只能為制藥公司提供有限的藥物分析服務；20世紀80年代，美國孤兒藥法案和Hatch-Waxman法案的陸續施行有力促進了創新藥研發；20世紀90年代以來，仿制藥的大幅降價激化了市場競爭，為了提高新藥及仿制藥研發的效率，制藥企業逐步調整藥物研發體系，將一部分藥物研發工作外包給CRO企業，以控制成本、提高效率和減少研發風險，從而加劇了對研發外包的依賴性，醫藥外包服務行業開啟了蓬勃發展時代。經過三十多年的發展，CRO行業已經擁有了相對完備的技術服務體系，提供的服務幾乎涵蓋了整個藥品研發過程，是全球制藥企業縮短藥品研發周期、實現藥品快速上市的重要途徑。在跨國醫藥企業和

9、中小型生物醫藥企業產品早期開發、臨床試驗、商業銷售和代工生產等方面，CRO企業都已不可或缺，構成醫藥研發產業鏈的中堅力量。3、CRO行業服務范圍從提供服務的階段來劃分，目前市場主流CRO企業主要提供臨床前CRO和臨床研究CRO兩類服務，也有既做臨床前又做臨床服務的一站式CRO。其中，臨床前CRO服務主要從事化合物研究服務和臨床前研究服務，主要包括標靶篩選與驗證、苗頭化合物研究、先導化合物優化、藥學研究服務等；臨床CRO服務主要針對臨床試驗階段的研究提供服務，涵蓋I-IV期臨床試驗服務、BE試驗服務等。進入本行業的主要壁壘由于藥品對質量要求嚴格，醫藥研發服務行業準入壁壘較高。鑒于全球范圍內對藥品

10、質量的監管力度持續加強，未來該領域行業壁壘可能會進一步提高。1、客戶合作壁壘由于醫藥研發服務對專業性要求高，醫藥企業在為其新藥尋找醫藥研發服務企業時非常謹慎，對新供應商的考察期普遍較長，且通常會選擇在該行業內擁有較為豐富研發經驗的公司，以便于借助其現有成熟的行業經驗提高自身新藥研發的效率。醫藥研發服務企業需要接受長時間的持續考核，方能獲得藥企客戶的信任并成為其核心供應商。一旦確定合作關系后，藥企客戶不會輕易更換供應商，以保證研發服務質量的穩定性；同時，CRO企業對客戶知識產權、技術秘密的保護成為藥企選擇合作伙伴的首要考慮因素，因此藥企客戶一般在長期考核及評估后才與醫藥研發服務企業建立合作關系，

11、并在較長時間內維持穩定狀態。這種長期形成的客戶關系具有較強的排他性和高度的相互依賴性，形成了醫藥研發服務行業中較高的客戶合作壁壘。2、人才及技術壁壘醫藥研發服務行業主要依靠醫藥領域專業技術人員提供服務，需要參與者具有化學、醫學、藥學、生物統計學等各類專業知識，某些職位還要求技術人員具有豐富的管理經驗。由于該類復合型人才總體供給低于需求，因此資深專業人才緊缺、管理人員薪酬較高等原因對于業內新進入公司形成了較高的人才壁壘。醫藥研發服務企業最重要的作用是為藥企提供高技術附加值的研發服務，需要醫藥專業領域的技術人員借助先進的研發技術提高藥物研發的效率和成功率。新進入企業由于不具備過往長期研發累積形成的

12、技術儲備，將會面臨較高的技術壁壘。3、資金壁壘醫藥研發服務企業必須擁有足夠的研發場地以及先進的研發設備。這要求醫藥研發服務企業必須具備相當的資金實力，以滿足研發階段持續的固定資產投入及流動資金的需求。4、質量監管壁壘完備的質量體系是客戶選擇合作伙伴的必要條件。藥品監管部門對藥物研發過程的科學性、合規性，以及實驗數據的真實性、可靠性監管將日趨嚴格。CRO企業需要提供規范、嚴謹、高標準、高質量的研發服務，滿足監管部門對藥物研發質量的要求，確保藥品的安全性、有效性、質量可控性。因此，質量監管要求成為CRO行業的進入壁壘。5、品牌建設壁壘醫藥研發服務企業的客戶大多為藥企或科研單位等，通常難以通過廣告等

13、常規營銷手段在短期內進行市場推廣，需要企業長期通過高品質的服務和成功的項目案例逐步建立起市場聲譽。具有豐富行業經驗的醫藥研發服務企業可以大幅減少研發過程中由于操作不規范或缺乏經驗引起的失敗風險，在業界有較高的品牌保證，最大程度保護客戶的利益。因此，醫藥研發服務企業的品牌效應在維持和擴大市場份額方面具有不可忽視的作用。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）仿制藥戰略向創新藥戰略轉變的政策性支持促進了CRO行業高速發展根據國務院實施的“重大新藥創制”科技重大專項，要求研制一批具有自主知識產權和市場競爭力的創新藥，建立一批具有先進水平的技術平臺，形成支撐我國藥業自主發展的新藥創新能力與技術體系，使我國

14、新藥創制整體水平顯著提高，推動醫藥產業由仿制為主向自主創新為主的戰略轉變。“十三五”期間，國家對新藥創新的投入逐步增加，極大促進了我國制藥企業對創新藥物研發投入，帶動了藥品研發過程中對于藥品安全性、有效性的檢驗需求，直接帶動我國未來CRO行業持續增長。在創新藥上游藥學研究的帶動下，臨床研究服務的需求預計是藥學研究的數倍，公司的臨床研究服務擁有更廣闊市場。除此之外，關于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創新的意見、優良實驗室規范管理制度、國家食藥監局關于藥品注冊審評審批若干政策的公告、藥品上市許可持有人制度等政策近期紛紛落地，有利于新藥審評速度加快，并可進一步促進優質醫藥研發服務企業的研發與生

15、產積極性，同時淘汰不合規范的中小型醫藥研發服務公司，整體行業在政策推動下將持續發展。（2）全球醫藥研發活動向我國及其他低成本國家轉移對于跨國藥企來說，高昂的本土研發與運營成本已成為其日益加重的負擔。相比之下，中國的人才資源與研發成本、臨床試驗成本具有較為明顯的比較優勢。中國可以提供大量高素質的醫藥科研人員以滿足跨國藥企在中國開展研發的需求且具備較高性價比。隨著中國加入ICH與國際接軌，國內藥品研發、臨床試驗在準入機制、先進性、規范性、可操作性上將進一步得到加強，國內CRO企業將迎來更快速的發展。（3）本土化醫藥市場的快速發展為醫藥研發服務行業帶來機遇中國醫藥經濟的穩定持續發展為醫藥研發服務行業

16、的發展提供了基礎。我國龐大的人口基數、人口老齡化、城鎮化、醫保普及、政府對衛生醫療不斷加大投入、居民對生活質量的關注日漸提高等因素，都將推動我國醫藥行業快速持續發展。針對中國病患研究開發的藥物數量和種類的不斷增加，使得國際藥企在中國臨床實驗的需求顯著上升。此外，我國藥品終端市場銷售額呈現良好增長態勢，根據南方醫院研究所的數據，我國公立醫院、零售藥店和基層醫療機構三大市場終端藥品銷售規模從2011年的8,097億元增長到2019年的17,955億元。目前我國已成為全球第二大藥品市場，是跨國藥企爭奪的重要新興市場。由于國內藥品審批地域性的特點，跨國藥企的產品在國內上市必須通過國內的臨床試驗，這也間

17、接刺激了國內具備資源和研發優勢的醫藥研發服務行業的快速發展。（4）技術人才培養有利于行業的持續發展醫藥研發服務行業技術競爭力主要體現在高端技術人才儲備方面，從業人員的技術水平、項目經驗及項目承接能力與企業的競爭力直接相關。近年來，我國高度重視對擁有科技創新能力、質量管理意識、國際化運作經驗等方面人才的培養，不斷支持及引導企業與高等院校、科研院所合作，聯合培養對口專業人才，以滿足行業的需求。近年來，中國醫藥研發服務行業的快速發展已吸引了大量的海外人才歸國就業，人才、基礎設施和成本結構等各方面的競爭優勢已成為我國醫藥研發服務行業的核心競爭力之一，并對我國行業整體技術水平的提升發揮了關鍵性作用。2、

18、面臨的挑戰（1）國際CRO企業進入國內市場，給國內同行業企業帶來較大的挑戰隨著全球醫藥產業鏈條向新興市場轉移，大型國際藥企也紛紛將研發業務移至人才充足、成本較低、資源豐富的市場，國外大型CRO企業如IQVIA、Covance、PPD、Parexel等企業已陸續以合資、設立獨資企業或收購等方式進軍中國大陸市場。這些國際CRO企業成立時間長、資金實力雄厚、研發技術水平高，將給本土CRO企業的日常業務推廣活動造成較大的沖擊。（2）國內醫藥研發服務質量尚待改善由于國內醫藥相關產品及服務的質量控制及醫藥研發服務經驗較歐美發達國家有待提高，以及醫藥研發服務企業研發、生產的藥品將直接影響到藥企的產品質量，藥

19、企出于保證其產品研發、生產質量的考慮，傾向于選擇與具備良好經營記錄的境外醫藥研發服務企業合作。隨著新版GMP的全面施行，國內醫藥生產研發的質量標準顯著提高，但仍有較大比例的醫藥研發服務商的研發、生產質量與歐美發達國家同類服務及產品質量水平相比存在進一步提升的空間。CRO產業發展趨勢1、從“單一外包”逐漸向長期合作模式轉變隨著CRO企業滲透率的不斷提升，制藥企業與CRO企業間合作關系持續改變，在研發過程中，藥企與CRO企業不斷深入地合作與探討，建立了較為良好的互信關系，雙方互相滲透互相影響，職能邊緣變得模糊。CRO企業實現了與藥企的深度綁定，大型CRO企業開始嘗試風險共擔模式，該模式使得CRO企

20、業可以在總體風險可控的前提下大大提高收入，可以在藥品上市后獲得一定比例的銷售收入或者利潤分成。2、仿制藥一致性評價常態化2020年5月，國家藥品監督管理局發布關于開展化學藥品注射劑仿制藥質量和療效一致性評價工作的公告，指出“已上市的化學藥品注射劑仿制藥，未按照與原研藥品質量和療效一致原則審批的品種均需開展一致性評價。藥品上市許可持有人應當依據國家藥品監督管理局發布的仿制藥參比制劑目錄選擇參比制劑，并開展一致性評價研發申報”，注射劑一致性評價開始提速，未來我國仿制藥一致性評價將逐步進入常態化。一致性評價政策加速落地后，一方面，仿制藥一致性評價需求將進一步增長，CRO行業有望加強高端仿制藥研發服務

21、，借助特色化、差異化服務進一步提高市場份額；另一方面，在“帶量采購”政策的催化下，創新藥研發的需求將進一步提升，CRO企業將加快向創新藥研發服務布局，并進一步向綜合型CRO服務商轉變。3、業務縱向一體化新藥研發是一個系統化工程，對應的CRO服務類型覆蓋了化學結構分析、化合物活性篩選、藥理學、藥效學、藥代動力學、藥物安全性評價、藥物配方、藥物基因組學、原料藥及制劑研究、I至IV期臨床試驗的設計、生物等效性試驗研究者和試驗單位的選擇、監查、稽查、數據管理、統計分析以及注冊申報等工作等多個環節，不同環節對應的技術難度不同，可獲得的附加值也有所差異。目前，國內大多數CRO企業通常專注于某一或部分細分領

22、域，提供覆蓋全產業鏈的一站式CRO服務的企業較少，而在歐美發達國家，大型跨國CRO企業通過不斷并購與合作拓展核心業務，積極往一站式CRO服務發展，其服務基本可涵蓋醫藥研發整個階段。隨著藥企對研發外包的需求不斷提升，追求一站式服務的需求加大，CRO企業實行縱向一體化發展成為構建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑。相比于業務單一的CRO企業，高標準、業務全產業鏈覆蓋的CRO企業更能滿足制藥企業多方面的需求，通過與現有客戶的緊密合作關系，進一步承接與客戶現有項目相關的其他研究與外包工作，從而打開產業鏈某單一階段市場的天花板，并與客戶進入到更深層次的合作中，進一步提升客戶忠誠度。未來，通過在CRO行業

23、各細分領域內拓展業務范圍從而實現產業鏈的上下游延伸與縱向一體化，將成為CRO行業新的發展趨勢，CRO企業將逐步打造完整的產業服務鏈，滿足客戶整體研發外包需求。4、臨床數據管理信息化臨床實驗數據采集和管理會直接影響臨床試驗的質量。信息化水平的提升可以有效減少藥物研發的時間，縮短新藥上市的流程，目前多數CRO企業使用的是TMF模式對臨床試驗數據進行管理，即使用紙質形式對臨床數據進行提交或簡單的文件傳輸，限制了操作人員對試驗進行實時的訪問。近年來，CRO逐步由傳統的紙質化的臨床數據采集和數據管理模式轉向電子化的臨床數據采集和數據管理。隨著大數據、物聯網及智能可穿戴設備的發展，CRO企業開始嘗試通過可

24、穿戴設備、醫療器械裝備等進行患者招募、遠程收集參與者的臨床數據、活動數據和關鍵的生物指標，減少隨訪及跟蹤次數，結合電子化的臨床數據采集和數據管理可大大而提升效率，降低臨床試驗成本。全球醫藥研發服務行業發展現狀1、全球醫藥市場概況隨著全球經濟的發展、人口總量的增長以及社會老齡化程度的提高，全球藥品需求呈上升趨勢，藥品市場保持持續較快增長，其中美國、日本、歐洲等成熟市場長期以來是全球藥品銷售最主要的市場。根據IQVIA的數據，2020年全球藥品支出規模達到了12,650億美元，預計到2025年，全球藥品支出總額將達到約1.6萬億美元，未來五年將以3%-6%的年復合增長率保持增長。與發達國家和地區醫

25、藥市場相比，目前新興市場在全球醫藥市場規模中占比較小，但隨著醫療可及性的提高、國民收入水平增加、人口數量的增長、發達國家市場專利保護紛紛到期等因素的推動，未來新興市場將迎來良好的發展機遇，其中，中國市場將成為醫藥新興市場的發展主力。由于新興國家許多地方醫療設施缺乏，醫療保障體系不夠健全，患者需要自行承擔絕大部分藥品費用。但隨著政府對醫療基礎設施投入的增加以及政府或者私人保險覆蓋率的擴大，醫藥可及性在逐漸擴大，新興市場的醫藥品使用量也大幅增加。受新興市場需求的推動，藥品需求量在全球實現大幅增長，根據IQVIA的數據，2016-2020年，新興市場的藥品支出復合增長率達7.4%，遠高于同時期全球平

26、均水平，預計到2025年，以中國為代表的新興市場將以7%-10%的CAGR保持增長，藥品銷售額將達到4,150-4,450億美元。2、全球醫藥研發服務行業發展概況（1）全球醫藥研發投入不斷增長由于已有藥品專利陸續到期以及研發產品線的后期成果稀缺，全球各大制藥公司為避免未來業務發展的困境，一直在藥品研發中投入大量的資金。2008年全球金融危機之后，全球范圍內主要化學制藥和生物制藥公司依然在研發領域投入了較大規模的資金。隨著經濟發展、人口老齡化加劇以及衛生健康意識增強等多因素影響，全球藥物研發投入也逐漸升溫，根據EvaluatePharma的預測，預計到2026年，全球藥物研發投入將達到2,330

27、億美元。美國不僅是全球第一大醫藥市場，就研發實力來看，美國的醫藥研發水平也走在世界前列。2020年，美國前十大制藥企業研發支出合計高達622.72億美元，占合計營業收入的比重為20.81%。（2）專利藥持續到期，仿制藥持續強勢增長21世紀以來，醫藥史上經歷了專利到期的高峰時段，一些大型跨國制藥公司陸續有多款藥品專利到期，一大批“重磅炸彈”藥品專利保護期也已屆滿，專利到期后，隨著仿制藥企業的進入，專利藥物面臨巨大的價格壓力，醫藥公司盈利也將受到較大影響。根據EvaluatePharma的數據，預計2022年全球專利藥到期的市場規模在390億美元左右，2025年將達到560億美元，原研藥企業可能選

28、擇退出市場或降低產量，仿制藥將迎來快速占據市場的機會。同時，全球老齡化加劇，專利藥昂貴，為減輕醫保支付壓力，多國政府積極鼓勵仿制藥，仿制藥有望保持持續強勢增長。面對仿制藥的嚴峻挑戰，制藥企業需要不斷加大新藥的投入，早日完成各期臨床試驗以應對專利懸崖的挑戰，這為CRO的繁榮奠定了基礎。（3）在研新藥數量持續增長，藥物評審速度加快作為具有剛性需求的行業，全球整體對藥品的需求十分強勁。藥物研發是醫藥行業向前發展的重要驅動因素，21世紀以來，制藥企業在藥物研發投入力度上不斷加大。從研發數量來看，全球在研新藥數量保持持續增長態勢，尤其是2013年以來，全球在研新藥數量呈現明顯增長勢頭。根據Pharmap

29、rojects數據庫收錄的在研藥品信息，2014年以來全球在研新藥數量同比增幅均超過8.0%，截止2020年1月，全球在研發藥物數量為17,737個，同比增長9.62%。從國內藥物審批情況來看，根據CDE數據，2020年，藥審中心審評通過批準IND申請1,435件，較2019年增長54.97%；審評通過NDA208件，較2019年增長26.83%；審評通過ANDA918件；審評通過批準一致性評價申請577件，較2019年增長121.92%；通過創新藥NDA20個品種、境外生產原研藥品NDA72個品種（含新增適應癥品種）。隨著研發投入的不斷增加，近幾年FDA批準新藥數量不斷提升，根據FDA數據，

30、2020年FDA批準新藥數量達53個，批準的新藥數僅次于2018年，更多新藥的獲批上市促進醫藥市場不斷擴容。近年來FDA加快藥物評審速度，使得制藥企業有望更快享受到藥品上市后的回報，促進醫藥企業研發投資與回報的良性循環發展。（4）藥物研發成本的提升和研發外包滲透率提升推動全球CRO行業快速增長新藥研發的資金及時間成本投入巨大，根據德勤的研究3，研發一款新藥的平均成本已經從2010年的11.9億美元增長至2019年的19.81億美元，從發現化合物到上市銷售平均需耗時14年。德勤對12家大型醫藥企業的研究顯示，新藥研發的投資回報率從2010年的10.1%下降至2019年的1.80%，新上市藥物的平

31、均銷售峰值從2010年的8.16億美元下降至2019年的3.76億美元。隨著藥物開發的成本不斷提升和生物科技公司的崛起，CRO滲透率在不斷提升。根據Frost&Sullivan和EvaluatePharma的統計測算，2018年CRO行業滲透率較2013年前提升了5.1個百分點。全球CRO行業滲透率未來5年有望繼續實現每年2個百分點左右的增長，在2022年達到37.50%。根據Frost&Sullivan的統計及預測，2014年全球臨床研究階段外包服務市場規模為260億美元，2018年增長至379億美元，臨床前外包服務市場規模則由2014年的63億美元增長到2018年的84億美元。預計至202

32、3年，全球臨床研究階段及臨床前研究階段CRO市場規模將分別增長至625億美元和135億美元。技術水平及特點CRO行業的技術基礎涉及臨床醫學、生理學、護理學、藥學、生物化學、統計學等多個學科。其行業的技術水平和技術特點因不同的研究服務領域而有所不同。在臨床前CRO領域，其技術水平主要體現在化合物研究、原料與制劑的工藝研究、質量標準及穩定性研究、安全性評價實驗、動物藥代動力學研究等幾個方面。臨床前研究的技術創新難度較大，要求CRO企業具有豐富的經驗積累及較強的技術優化能力。在臨床CRO領域，我國對藥物臨床試驗的全過程有嚴格的程序要求，必須符合國家藥品監督管理局頒布的藥物臨床試驗質量管理規范，因此對

33、臨床試驗CRO企業的技術服務水平要求很高。臨床試驗CRO企業在臨床試驗的方案設計、組織實施、監查、稽查、記錄、分析總結和報告中，必須保證藥品臨床試驗過程的規范，結果科學可靠，保護受試者的權益并保障其安全。目前，我國的臨床試驗CRO企業的技術服務水平差異較大，主要分為三個層次：（1）少數臨床試驗CRO企業包括跨國CRO在華公司和泰格醫藥等本土企業，其臨床試驗服務能夠同時滿足ICH-GCP和GCP質量規范的要求，可以為國內外藥企提供所需的各類臨床試驗服務，包括國際多中心試驗和創新藥I至IV期試驗等。（2）部分臨床試驗CRO企業的技術服務水平能夠滿足我國GCP的規范要求，但無法滿足要求更為嚴格的IC

34、H-GCP，因此其主要業務為國內制藥企業的仿制藥申請提供II至IV期臨床試驗服務。（3）部分臨床試驗CRO企業僅能提供簡單的注冊申報、資料翻譯等服務。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、

35、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市

36、場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的

37、生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和人類環境宣言，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，

38、對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國2

39、1世紀議程中國21世紀人口、環境與發展白皮書，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、

40、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首

41、先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開

42、發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由