1、新產(chǎn)品上市與推廣計劃書新產(chǎn)品上市與推廣計劃書餐飲市場背景分析： 在快速消費品通路構(gòu)架中，酒水/飲料類產(chǎn)品餐飲終端是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通，喚起消費者購買和消費欲望最有效的場所之一，在該類快速消費品動銷中具有很強的地位。餐飲通路是消費者對產(chǎn)品價格敏感程度較弱的通路之一，是現(xiàn)飲市場中最重要的場所之一。 隨著國民收入提高、生活形態(tài)改變，餐飲行業(yè)迅速發(fā)展，大型餐飲連鎖企業(yè)的逐步興起，消費者對餐飲消費的品牌越來越重視，使得餐飲通路的操作難度也越來越大，餐飲通路行銷視城市規(guī)模、人口、門店數(shù)量、區(qū)域分布、經(jīng)濟水平密切相關(guān)，在市場推廣上主要采用以終端為主的市場操作方式。隨著餐飲業(yè)發(fā)展速度越來越快，主要表現(xiàn)在1、

2、餐飲整體市場目前散、亂，大部分地區(qū)市場無序2、消費者飲食的品牌集中性低；越大的城市餐飲品牌集中程度越低3、消費隨意性強，品牌消費忠誠度不高4、終端資源狹小，供應(yīng)者眾多，競爭過于激烈，投入/產(chǎn)出期較長5、終端眾多，高頻次、低配送量增加企業(yè)運營成本6、與商超通路比較，餐飲大多數(shù)投資不高，企業(yè)帳款風險高2餐飲市場背景分析： 在快速消費品通路構(gòu)架中，酒了解產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)包裝技術(shù)定價成本批發(fā)零售競爭稅賦趨勢宣傳廣告公關(guān)促銷直接營銷口碑營銷個人營銷分銷分銷渠道零售管理公眾形象及客戶關(guān)系公司認知度及喜好度客戶滿意度產(chǎn)品核心元素了解產(chǎn)品產(chǎn)品定價宣傳分銷公眾形象及客戶關(guān)系產(chǎn)品核心元素了解市場客戶的需求和期望客戶的

3、購買成本經(jīng)銷商的溝通客戶的便利最好的產(chǎn)品是客戶需要的產(chǎn)品，我們通過市場營銷發(fā)現(xiàn)和了解客戶的購買趨勢和期望及購買習(xí)慣，然后努力去滿足和超過客戶的期望產(chǎn)品本身的價格購買過程的渠道成本產(chǎn)品失效的代價售后服務(wù)的難易市場宣傳的手段宣傳內(nèi)容關(guān)注客戶的需求和期望溝通的目的和結(jié)果是解決客戶的問題溝通是雙向的分銷渠道購買程序渠道效力增值服務(wù)市場核心元素了解市場客戶的客戶的經(jīng)銷商的溝通客戶的便利最好的產(chǎn)品是客戶需產(chǎn)品上市工作主體內(nèi)容讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷產(chǎn)品上市工作主體內(nèi)容讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）產(chǎn)品的推廣過程從操作過程中理解面向適合人群對

4、就餐人群告知使就餐人產(chǎn)生好感達成感性消費找準人群位置利用餐飲渠道如何引起客戶注意適時推銷自己產(chǎn) 品推廣：銷售：產(chǎn)品的推廣過程從操作過程中理解面向適合人群對就餐人群告知使就推廣的操作過程從操作過程中理解適合餐飲人群對餐飲人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費產(chǎn) 品推廣的操作過程從操作過程中理解適合餐飲人群對餐飲人群告知讓人市場的定位方式市場的定位要準消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟能力性別購買人群特點：市場的定位方式市場的定位要準消費者是誰？年齡職業(yè)經(jīng)濟能力性別了解我們的產(chǎn)品產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品是消費者想不想買的主要條件了解我們的產(chǎn)品產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品是消費

5、者想不想買的主要條件尋找產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益與消費者需求對接（實體定位）注：營銷人員無法創(chuàng)造需要營銷三要素需要需求欲望產(chǎn)品形式上占優(yōu)產(chǎn)品類別上最佳產(chǎn)品利益上最適合產(chǎn)品價格最合適尋找產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益與消費者需求對接（實體定位）注：營銷人員產(chǎn)品階段中的定位策略導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期從產(chǎn)品概念到品牌形象產(chǎn)品概念的時間性：產(chǎn)品階段中的定位策略導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期從產(chǎn)品概念到品牌推廣表現(xiàn)的要點一定要符合產(chǎn)品階段導(dǎo)入期上升期成長期成熟期各個階段的推廣目標不一樣，要點也不同推廣表現(xiàn)的要點一定要符合產(chǎn)品階段導(dǎo)入期上升期成長期成熟期各個確定推廣策略要注意的推廣的目標是有時代性的 推廣的過程是有層次的推廣中的促

6、銷是有節(jié)奏的確定推廣策略要注意的確定和市場的距離距離決定工具的使用找準餐飲渠道人群位置距離遠通路政策、促銷品、服務(wù)員獎勵機制、地面活動、通路占有率等確定和市場的距離距離決定工具的使用找準餐飲渠道人群位置距離遠推廣工具的作用常用推廣工具電視廣告、廣播廣告、報紙廣告主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，從達率高絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認知度報紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強，成本低只有聲音效果，注意力

7、比較低，收費不標準，展露短暫加強品牌認知度，適于活動告知推廣工具的作用常用推廣工具主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作了解推廣工具的作用常用推廣工具焦點、路牌、賣場（工具組合）主要地面媒體媒體優(yōu)點缺點作用焦點能反復(fù)接受，制造強烈的環(huán)境氣氛，對品牌的建立與形成記憶有很大的幫助對理性產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣初期的作用較小可活化賣場氣氛，制造購買口碑路牌能反復(fù)接受，強烈的視覺沖擊，對品牌形象的提升和記憶有很大幫助只對視覺形象和標題性語言有幫助，對產(chǎn)品理性訴求幫助不大可用于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象的提升賣場視覺沖擊和視覺記憶可引發(fā)沖動購買可能，提示購買作用。欲望形產(chǎn)品主要做品牌形象賣場產(chǎn)品較多，受各種條件限制，提高

8、購買和提升品牌地位了解推廣工具的作用常用推廣工具主要地面媒體媒體優(yōu)點缺點作用焦媒體的組合利用達成最佳效果產(chǎn)品 推廣專業(yè)銷售地面和空中配合使用空中媒體地面攻勢終端或消費者二批一批IMC媒體的組合利用達成最佳效果產(chǎn)品 推廣專業(yè)銷售地面和空中配合使空中媒體的組合利用原則是鎖定目標，不是擴大攻擊范圍讓目標群體在相應(yīng)的時間內(nèi)接受產(chǎn)品信息的頻率就是我們的媒體組合原則空中媒體的組合利用原則是鎖定目標，不是擴大攻擊范圍讓目標群體 消費者是否成熟看需求被啟發(fā)的程度導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期 消費者是否成熟看需求被啟發(fā)的程度導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期 需求和供給的關(guān)系供需是否平衡供大需大 需求和供給的關(guān)系供需是否平衡

9、供大需大推廣概念一定要準確產(chǎn)品推廣的時間概念導(dǎo)入期上升期成長期成熟期功能認知（鋪市階段）概念認知（提升市場占有）特點認知（提升銷售額）推廣概念一定要準確產(chǎn)品推廣的時間概念導(dǎo)入期上升期成長期成熟期推廣控制注意要點產(chǎn)品在市場的階段是不同的，推廣的形式要考慮其市場接受的能力市場是整個控制的，不是單一的某個地區(qū)的餐飲渠道讓消費者感覺產(chǎn)品，不是一件事就可以感受到的，而是需要各種不同的有針對性的促銷方案推廣控制注意要點產(chǎn)品在市場的階段是不同的，推廣的形式要考慮其廣告的時間控制0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售量時間-月份廣告時間區(qū)廣告時間區(qū)地面促銷時間區(qū)地面促銷時間區(qū)例：2019年度推廣時間控制廣告的時間控制0 1 2 3 4促銷的時間控制旺季來臨前的促銷對產(chǎn)品及品牌進行更廣泛告知和促進購買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線對消費者提示產(chǎn)品和品牌信息促使餐飲渠道經(jīng)銷商進貨和引發(fā)興趣促銷的時間控制旺季來臨前的促銷對產(chǎn)品及品牌進行更廣泛告知和促淡季來臨的促銷為延長旺季的購買和減緩產(chǎn)品進入淡季銷量的滑落速度少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信心，為第二年的市場配合建立基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線促銷的時間控制淡季來臨的促銷為延長旺季的購買和減緩產(chǎn)少量的廣告投入讓經(jīng)銷商推廣中的關(guān)鍵點定位準確時機掌握終端控制讓消費者認知產(chǎn)品概念和了解品牌，并引發(fā)需求通過以下形式推廣中的關(guān)鍵點定