1、中國奢侈品消費向上_寺庫為何向下（圖片來源：攝圖網(wǎng)）作者|天驕 來源|新經(jīng)濟沸點(ID：xinjingjifeidian)貝恩公司于近期發(fā)布的2021中國奢侈品市場報告顯示，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場延續(xù)了2020年的兩位數(shù)高速增長趨勢，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。2021年，雖然全球個人奢侈品市場基本恢復(fù)至2019年水平，但由于出境游受限，大部分中國消費者依然選擇在境內(nèi)購買奢侈品。繼2020年取得48%的增長之后（以人民幣計），預(yù)計中國境內(nèi)個人奢侈品市場2021全年將實現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元人民幣。奢侈品市場的渠道數(shù)字化趨勢進(jìn)一步明顯，在2021年，常態(tài)化趨勢下

2、，許多營銷和消費者互動的活動已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)到線上，“中國境內(nèi)線上消費者的增速也將達(dá)到56%，同時，線下增速為30%。”數(shù)據(jù)來源：貝恩在另一份有關(guān)奢侈品消費的報告中，同樣看到了這樣的市場潛力。例如，要客分析院的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球奢侈品消費受重挫，總體銷售下降了36%的消費，而中國則上揚，保持了45%的增長；線上方面，2021年，中國奢侈品市場在2020年基礎(chǔ)上進(jìn)一步高速發(fā)展，增速仍然保持在75%。以上數(shù)據(jù)，充分說明了中國奢侈品消費呈現(xiàn)向上生長的活力，尤其是線上的增幅，正在的催逼下，迎來增長黃金期。在此背景下，冠有“奢侈品電商第一股”光環(huán)的寺庫（ NASDAQ：SECO），卻接連傳出不太好的消息

3、。01未能逃脫的偽命題2021年12月20日，寺庫發(fā)布公告稱，由于股票收盤價連續(xù)30日低于1美元，已收到了納斯達(dá)克的退市警告，或?qū)⒈粡娭普啤Ｐ陆?jīng)濟沸點通過查詢得知，寺庫于2017年9月22日納斯達(dá)克上市，上市當(dāng)天，發(fā)行價為13美元，上市當(dāng)日市值達(dá)到6.7億美元。此后，其股價自2018年達(dá)到15.8美元的高位后，便一路下滑，到了近期，每股僅為0.36美元。按照納斯達(dá)克的規(guī)則，當(dāng)股票價格不足1美元，就會被警告，被警告的公司在警告發(fā)出的90天內(nèi)，仍不能采取相應(yīng)的措施進(jìn)行自救以改變其股價，將被宣布停止股票交易。與此同時，在黑貓投訴的平臺上，截至2022年1月20日，累積了9554條投訴，發(fā)起投訴的消

4、費者普遍反映“在寺庫買東西，下單后不發(fā)貨，申請退款沒人管”，有消費者甚至是從8月份下的單，至今未發(fā)貨。另外，從2020年第三季度開始，寺庫便不再向外發(fā)財報，到了2021年，又陸續(xù)曝出拖欠員工工資、拖欠供貨商貨款等問題這一系列的狀況都說明，這家奢侈品的垂類電商資金鏈正遇到問題。2021年媒體曝光寺庫拖欠供應(yīng)商貨款（部分）顯然，寺庫正面臨困境，但這不是大環(huán)境下的頹勢，而更多的歸結(jié)于這家公司的問題。其他品類的實踐表明，垂直電商只是一個偽命題，鞋類電商、服裝電商、酒類電商、食品電商、圖書電商、母嬰電商等等，都在阿里、京東這樣的平臺電商后續(xù)“補課”中，逐漸失去市場份額。京東的劉強東就曾說過，“垂直零售平

5、臺一定會死掉，最好被賣掉。”在當(dāng)時，業(yè)界都認(rèn)為，垂直電商最好的出路在于，阿里、京東做不好的品類，才能冒出機會。反過來說，如果當(dāng)時大的電商平臺開始經(jīng)營奢侈品品類，這對寺庫來說，就是致命的一擊。02供應(yīng)鏈把控乏力奢侈品電商也面臨著垂直電商偽命題的困境，當(dāng)天貓、京東都先后“補齊”奢侈品品類后，大平臺和大品牌合作上越來越呈現(xiàn)出的馬太效應(yīng)，是垂直電商無法比擬的。2020年年中的數(shù)據(jù)顯示，有超過150家奢侈品牌已經(jīng)入駐天貓；2019年5月，全球頂級時尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來600多個品牌，超過100萬個SKU。在奢侈品消費領(lǐng)域，話語權(quán)還是偏重于品牌商，貝恩的分析表明，奢侈品品牌線下門店

6、仍然是品牌建設(shè)和購物轉(zhuǎn)化最重要的渠道，消費者轉(zhuǎn)向線上的趨勢。在這個趨勢下，奢侈品品牌更偏重于與流量巨大的平臺合作。在綜合大電商平臺的反撲下，寺庫并無多少話語權(quán)，它后來的模式為“采買回來，打包再賣”，實質(zhì)是“做中間商，賺差價”的生意。對于渠道利潤，奢侈品的品牌商一直把控話語權(quán)，施華洛世奇、DW等品牌，毛利率達(dá)到60%以上，留給渠道商的利潤可能也只有個位數(shù)。電商分析師李成東向新經(jīng)濟沸點分析，寺庫之所以走到今天，其實是對供應(yīng)鏈的把控力太弱，“拿不到貨，或者拿到的貨品，成本價過高”。此前一直有消費者反饋，在寺庫上買到的奢侈品價格，她因此而放棄這家平臺。對于供應(yīng)鏈把控能力低的另一個表現(xiàn)在于，假貨開始出現(xiàn)

7、在這個平臺上。2020年7月，擁有122萬粉絲的抖音紅人“阿醬星”稱在寺庫買到假貨，阿醬星于此前在寺庫平臺下單了一個Burberry（巴寶莉）小挎包，顯示寺庫海外自營米蘭倉發(fā)貨。阿醬星收到包包后發(fā)現(xiàn)存在工藝粗糙等問題，便拍攝了細(xì)節(jié)照片發(fā)給寺庫客服，而客服稱包為正品，隨后，阿醬星將其從寺庫平臺購買的包包實物照片發(fā)給了寺庫在線鑒定平臺，鑒定結(jié)果為假。阿醬星再次再找一家第三方鑒定中心，結(jié)果依然為假。一時引發(fā)的輿論問題，讓寺庫的相關(guān)負(fù)責(zé)人飛到阿醬星所在的城市做鑒定，顯示結(jié)果卻為真。但三次鑒定，有兩次為假，這影響到了寺庫的信任危機。奢侈品在銷售過程中存在高仿、贗品的問題，但這類問題出現(xiàn)在任何一個奢侈品電

8、商平臺，都不應(yīng)該出現(xiàn)在寺庫這里，為什么會這么說呢？03值得反思的二次轉(zhuǎn)型2008年成立的寺庫，一開始做的是二手商品的寄賣生意，這從它起的名字就能看出。“寺庫”一詞，起初在南北朝時期特指寺廟的一個機構(gòu)，有錢人布施，寺廟把布施品攢在寺庫，發(fā)放給需要幫助的人，后來，“寺庫”逐漸流變?yōu)榈洚?dāng)行和寄賣行鼻祖的稱謂。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，寺庫發(fā)現(xiàn)，有些品類二手交易的毛利率很高，例如，一個寄賣的普通愛馬仕包，包的主人要價在56千，收取10%的傭金就有五六百元，而之前的一部普通童車能賣上1千元，傭金按10%來收取的話，不過一百來元。2008年年底，寺庫做出第一次轉(zhuǎn)型，集中精力做奢侈品的寄賣生意。在寺庫全身心做“二手奢

9、侈品交易”的過程中，為了解決奢侈品的鑒定問題，它們還專門成立了一個職業(yè)鑒定師團(tuán)隊，并于2009年8月，寺庫組建全國首家專業(yè)奢侈品鑒定評估中心，使得它的鑒定成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，后來這個能力也成為寺庫網(wǎng)站的在線鑒別板塊，這也是上文提及的，這個平臺最不應(yīng)該出現(xiàn)假貨的原因。寺庫后來又進(jìn)行第二次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，讓它不再局限于只做二手奢侈品的交易，而是將野心擴大到關(guān)于“奢侈品的一切”。有關(guān)這次轉(zhuǎn)型的原因，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)在2012年接受媒體采訪時候表示，在上海開一家線下體驗店的成本在三四千萬元左右，而培養(yǎng)一個初級鑒定師(寺庫的鑒定體系中，鑒定師分為初、中、高三級)也需要3年時間。寺庫當(dāng)時認(rèn)為，店面成本過高和鑒定師培

10、養(yǎng)的耗時，注定讓其在較短周期內(nèi)的可復(fù)制性很低，它也不能從根本上解決奢侈品電商成長速度慢的問題，因此，這次轉(zhuǎn)型，讓寺庫才逐漸放棄了二手奢侈售賣的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型效果也很快見效，在2012年的時候，寺庫平臺二手和一手奢侈品的交易量還是各占一半，到了2015年，寺庫的新品占到了總體銷售的95%。2015年的時候，綜合電商平臺的奢侈品品類才起步：天貓國際2014年上線；2015年，京東全球購運營。彼時的寺庫顯然成為領(lǐng)跑者，一時風(fēng)光無兩，也遮蓋了它的發(fā)展短板。例如對供應(yīng)鏈的把控能力，對于奢侈品品牌而言，是存在難度的，早期的奢侈品品牌與線上渠道的關(guān)系若即若離，這得益于奢侈品消費本身價高，店面銷售才會給消費者以信

11、任，另外，奢侈品銷售，還在于店面的體驗，體驗的不僅是商品，而且還有文化因素、精神消費在其中。現(xiàn)在的寺庫，最應(yīng)該反思它的第二次轉(zhuǎn)型，因為在供應(yīng)鏈把控能力不強的前提下，一手奢侈品電商沒有議價權(quán)，毛利空間一直被品牌商擠壓，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)更不在自己把控范圍，反觀二手奢侈品電商，這兩點，一直是其能牢牢把控話語權(quán)的護(hù)城河。以另一家二手奢侈品平臺胖虎為例，它當(dāng)時為了避開寺庫的鋒芒，轉(zhuǎn)做B端生意，到了今天，胖虎成為咸魚和京東二手上面的奢侈品鑒定技術(shù)提供商，僅這兩個入口，就讓這家公司很好地解決了流量問題。今天，催生下，奢侈品往線上走的趨勢越來越明顯，直播帶貨也成為最新的流量集散地，寺庫也于2020年進(jìn)行過嘗試，它將三里屯本部7000平米的場地改為直播基地，加強與抖音快手的合作，結(jié)果也出現(xiàn)翻車。2020年6月6日的首播，這場直播，寺庫官方通報“1秒鐘售空上千個古馳虎頭腰包，10分鐘帶貨1000萬”，隨后便被指出數(shù)據(jù)造假。此后，寺庫在直播帶貨上并沒有太高調(diào)。有關(guān)直播帶貨是否適合奢侈品銷售，有幾點值得反思，流量大意味著購買力弱，奢侈品銷售對快抖這樣的平臺存在水土不服。另外，一份年輕人奢侈品消費分析觀察的報告中提及