1、第六章 情境與消費者行為外部因素對消費者行為的影響第六章 情境與消費者行為外部因素對消費者行為的影響引例-星巴克的情境營銷“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”喝情調，而非喝咖啡引例-星巴克的情境營銷“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”主題內容第一節 消費者情境及其構成第一節 消費者情境的類型第三節 情境與營銷應用主題內容第一節 消費者情境及其構成6.1.1 情境的概念 情境（消費者情境），是指消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素(情境因素)。 情境由一些暫時性的事件和狀態所構成。 6.1.1 情境的概念 情境（消費者情境），是指消費或購買活6.1.2 情境的構成貝爾克認為，情境由

2、五個變量或因素構成： 物質環境:裝修格調、貨架布局等 社會環境:社交場合、朋友等意見重要性 時間:季節因素、消費時間等 任務:為自己、為家庭、送禮等 先行狀態:興奮、焦慮等6.1.2 情境的構成貝爾克認為，情境由五個變量或因素構成：（1） 物質環境物質環境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態或其他環繞在刺激物周圍的有形物質。思考：一個經營時尚服裝的商店如何將其經營特色傳遞給顧客？（1） 物質環境物質環境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及（1） 物質環境附屬裝置、家具、顏色、員工的外表和服裝、（1） 物質環境附屬裝置、（1） 物質環境（1） 物質環境（1） 物質環境布利斯泰克斯（

3、Blistex）公司以及坎貝爾( Campbell)湯料公司多年以來一直根據天氣預報決定其廣播廣告。熱可可是在哪種天氣下賣得好？ 暖和但陰暗 寒冷但晴朗（1） 物質環境布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎貝爾（2） 社會環境社會環境是指消費過程中其他的人也在場。我們的行動通常受我們周圍的人的影響。（2） 社會環境社會環境是指消費過程中其他的人也在場。我們的（2） 社會環境（2） 社會環境（2） 社會環境作為營銷人員，如何控制某種情境下的社會特征？例如:廣告經理可以利用下述有關知識 哪些節目一般被個體單獨收看 哪些節目被全家人收看 哪些節目被一群朋友一起收看（2） 社會環境作為營銷人員，如何

4、控制某種情境下的社會特征？（3）時間時間情境 ： 指購買發生時消費者可支配時間的充裕程度 也指購買活動發生的時機（3）時間時間情境 ：（3）時間的案例7 - Eleven連鎖店。該商店幾乎是排他性地針對那些匆匆忙忙或在正常購物時間之外購物的消費者。家樂濃湯寶。廣告強調，用家樂濃湯寶僅僅需要1 5分鐘時間。（3）時間的案例7 - Eleven連鎖店。該商店幾乎是排他（3）時間一天中的某個時段、一年中的某個季節、距離上次購買的時間、距離發薪水的日期（3）時間一天中的某個時段、（4）任務情境任務情境（Task Definition），是指消費者具體的購物理由或目的。是產品的購買者還是使用者，會對消費

5、行為產生影響。思考：送結婚禮品和送生日禮品的區別？（4）任務情境任務情境（Task Definition），是（4）任務情境研究發現： 結婚禮品傾向于帶有功利性（耐用性、有用性、受禮者的需要） 生日禮物則傾向于有趣（愉悅性、獨特性、耐用性）。因此，無論是一般性的購買任務（送禮）還是具體的購買任務（送禮的具體場合）都會影響購買行為（4）任務情境研究發現：（5）先前狀態先前狀態，是指消費者帶入消費情境中的暫時性的情緒和狀態。如： 短時的情緒（一時的焦急、愉悅、興奮等） 暫時的狀態（現金緊張、疲勞、生病等）并非個人的持久特征。（5）先前狀態先前狀態，是指消費者帶入消費情境中的暫時性的情（5）先前狀態

6、的利用在輕松的節目中安排或播放廣告，因為此時受眾在觀看這些節目時處于一種更好的心情。例如：可口可樂公司從不在新聞后播放廣告影響消費者的心情，用能激發或誘發積極心情的事件來安排各種營銷活動的恰當時機。例如：餐館、酒吧、購物中心和其他很多零售場所在設計時就考慮如何激發顧客的正面心情。播放音樂就是基于這一原因。（5）先前狀態的利用在輕松的節目中安排或播放廣告，因為此時受主題內容第一節 消費者情境及其構成第二節 消費者情境的類型第三節 情境與營銷應用主題內容第一節 消費者情境及其構成6.2.1 消費者情境的類型 溝通情境 購買情境 使用情境6.2.1 消費者情境的類型 溝通情境6.2.2 溝通情境 溝

7、通情境是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境。（傳播情境） 我們獨處還是與他人在一起，心情好壞，匆忙與否，都影響我們接收營銷信息的程度。6.2.2 溝通情境 溝通情境是指消費者接受人員或非人員信息6.2.2 溝通情境想象如下情境中營銷者在與你溝通時會遇到的困難：你最喜歡的球隊輸掉了本年度中最重要的一場比賽明天將開始進行期末考試。你患了流行性感冒。在寒冷的夜晚駕車回家，而汽車的取暖器卻壞了。6.2.2 溝通情境想象如下情境中營銷者在與你溝通時會遇到的6.2.3 購買情境購買情境是指消費者在購買或獲取產品時所處的情境。6.2.3 購買情境購買情境是指消費者在購買或獲取產品時所處6.2.3

8、購買情境在以下購買情境，你將如何改變購買一種飲料的決定？你處于非常糟糕的情緒中。一位好朋友說：“那種飲料對你有害。”你有些反胃。你入店時看見付款處排隊的人有如長龍。你與某位想給其留下特別印象的人在一起。6.2.3 購買情境在以下購買情境，你將如何改變購買一種飲料6.2.3 購買情境購買情境通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環境零售環境時間壓力6.2.3 購買情境購買情境通常涉及做購買決定和實際購買時所6.2.3 購買情境(一)信息環境1信息的可獲性2信息量 3信息的形式與格式 6.2.3 購買情境(一)信息環境6.2.3 購買情境信息的形式6.2.3 購買情境信息的形式6.2.3 購買情

9、境信息的格式6.2.3 購買情境信息的格式6.2.3 購買情境(二)零售環境如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛、音樂和擁擠程度等等。例：啤酒旁邊放開瓶器，玻璃杯 6.2.3 購買情境(二)零售環境6.2.3 購買情境(三)時間的影響6.2.3 購買情境(三)時間的影響6.2.4 使用情境使用情境是指消費者在消費或使用產品時所面臨的情境。使用情境不只是影響產品如何被使用和消費，同樣影響購買決定。6.2.4 使用情境使用情境是指消費者在消費或使用產品時所面6.2.4 使用情境在下面每種使用情境下，你將傾向于消費什么飲料？你完成最后一門考試后的星期五下午。同你父母共進午餐。在一個寒冷并有

10、暴風雨的晚上，剛用完晚餐。同一個你幾年未見的朋友一起進餐。在一個炎熱的下午，剛打完一場籃球。6.2.4 使用情境在下面每種使用情境下，你將傾向于消費什么主題內容第一節 消費者情境及其構成第二節 消費者情境的類型第三節 情境與營銷應用主題內容第一節 消費者情境及其構成6.3.1 情境對消費行為的影響（一）情境對產品態度的影響 情境不同而改變品牌信念 情境不同而改變特定屬性的評價 情境不同,強調不同的產品利益 不同情境下態度差別反映品牌優劣勢：糾正劣勢，強化優勢6.3.1 情境對消費行為的影響（一）情境對產品態度的影響6.3.1 情境對消費行為的影響（二）情境對產品選擇的影響（三）情境對決策的影響

11、影響考察品牌的數量搜尋深度搜尋信息類型和信息源6.3.1 情境對消費行為的影響（二）情境對產品選擇的影響6.3.1 情境對消費行為的影響（四）情境與品牌忠誠 品牌忠誠度越高，情境性影響越不重要 持久性產品參與程度越高，情境性要素越不可能決定行為 當某一產品有多重用途時，情境性影響在品牌決定選擇中不大重要6.3.1 情境對消費行為的影響（四）情境與品牌忠誠6.3.2 營銷應用（一）導入新的使用情境通過用途擴展激勵消費者6.3.2 營銷應用（一）導入新的使用情境通過用途擴展激勵消6.3.2 營銷應用（二）現存使用情境為目標市場市場細分 使用目的：本人使用、作為禮品、娛樂、工作 使用地點：家庭、單位、朋友聚會 追求利益：質量、服務、經濟、便利、新奇 6.3.2 營銷應用（二）現存使用情