1、產品定位與開發策略報告大地 龍泉項目產品定位與開發策略報告大地 龍泉項目報告目錄 宏觀政策與基本認知 項目定位及理念導源 產品策劃與規劃建議 一期產品定位 產品選型與盈利測算 一期開發流程及時間計劃報告目錄宏觀政策與基本認知宏觀政策與基本認知進入2019年，宏觀經濟背景及房地產市場呈現復雜格局： 一方面宏觀調控政策（如打擊囤地、完善保障性住宅、加息、第二套房限制、物業稅、限外令等）導致市場供求關系發生變化，對市場信心產生重大影響，房地產市場面臨資金、土地資源和市場有效需求滯漲三大難題。 另一方面，中國經濟及房地產市場依然處于中長期向好的良性通道，胡錦濤總書記也在6月13日發表要進一步加強金融監

2、管、促進資本市場健康發展、保持房地產穩定等重要講話，宏觀經濟指標（如GDP增速、CPI指數）和房地產增長指標依然保持穩定可控的態勢。宏觀市場與政策背景進入2019年，宏觀經濟背景及房地產市場呈現復雜格局：宏觀市 同時，對于我集團這樣立足于成都本土、掌握優質土地資源、整合資源開發超大規模新城鎮項目的開發商而言，又擁有特定區域和條件下的局部優勢。 此次大地震后，成都居民購房區位選擇發生了明顯的變化，有關權威市場機構的數據表明：震后成都城南住宅最受歡迎，而城東成為僅次城南的置業偏好區域；低層物業受追捧，建筑抗震烈度成市場關注熱點。 政策方面，震后成都市政府相繼出臺了一系列促進房地產業恢復發展的政策，

3、在刺激供給方面包括鼓勵參與災后重建、加大金融支援服務力度、落實各項稅收扶持政策、鼓勵建設項目按期開工、鼓勵盤活利用已出讓地盤、加強住房保障力度等，在刺激需求方面包括降低公積金貸款首付比例、實施購房財政補貼等。 關于后續政策預期包括減少土地供應量、放寬二手房信貸市場、二套房政策的可能松動等等。宏觀市場與政策背景 同時，對于我集團這樣立足于成都本土、掌握優質土地資源、整 與上述市場及政策面相對照，我集團的優勢在于：1、土地資源豐厚，成本可控性強；2、面臨市場新的供需機會點；3、富有地產片區開發的經驗，善于整合專業資源；4、具有較強的投資與融資手段；5、意識開放，具有國際性的專業視野。 由此，我們認

4、為目前的市場對于我集團而言機遇大于挑戰；何況我們堅信這樣的信條精品在市場上永遠最有可能成為勝者。 因此，我們將項目定位理念與策劃發展的思路，從一開始就立足于創造性地開發立足成都、匯集世界的國際頂級人文宜居新市鎮的出發點上。 我們的競爭優勢 與上述市場及政策面相對照，我集團的優勢在于：我們的競項目定位及理念導源 項目定位及理念導源 龍泉2019新人文主義宣言 龍泉，成都上東之域，是營造城市新宜居生活的第一擇地。 龍泉承田園風光、產業漸集、人文初盛、通衢暢達之優，宜營造，不宜建造；宜有機生長，不宜轉栽培植；宜陽光燦爛、精致清遠，不宜疏遠剛硬、晴晦難辨；宜人文與園景貼合，不宜填海式造田；宜水秀山靈、

5、神龍潛躍，不宜高山大海、生機仰止；宜聚尊貴之氣，不宜市井斑雜；宜大地小鎮，不宜大城小盤；宜享悠閑神韻，不宜重機繁文；宜人文導向，不宜清水闌干。 歸言之，龍泉是理念之國、創意之邦、天籟之境、田園之鄉；龍泉又是靈秀之宇、華蓋之源、尊華之向、萬國之仰。上龍泉，東方神域，導引新成都人向東看；上龍泉，世界精粹，呈獻最震撼力的人居佳園。上龍泉者，執中國新人居時代牛耳也！ 上龍泉者 大地集團龍泉2019新人文主義宣言 本項目土地開發總量為3972畝，按綜合容積率1.06、平均家庭人口3人來推算，需要滿足8萬多人口在這塊土地上的生活。我們面臨的是這樣的“建城”課題。 我們作為“上龍泉者”，著力營造一個以“人文

6、、科技、環境”為內核的、具有創新生活理念和產品配置的新人文主義市鎮。 我們將項目命名為“中國香頌小鎮”，以體現尊華與浪漫、人文與科技、田園與舒雅、情趣與生活完美融合的臻近極致的理想城邦。 “香頌”法文為“chanson”，是法語浪漫情歌的類稱。以“中國香頌小鎮”命名，既表明項目定位面向全國打造人文宜居新市鎮的理念，也體現了一種親切浪漫的人文情懷。定位思想與案名解析 本項目土地開發總量為3972畝，按綜合容積率1.06 在“中國香頌小鎮”，我們遵循“傳世建筑，傳世生活”的營造理念，以“有機包容與生長”的理論，打造面向全中國和大西南的頂級居家升級版，具有獨立精神的新興城市社區。 我們認為“中國香頌

7、小鎮”是一個兼具社會與建筑形態等多元因素的有機體，是擁有足夠強大功能的、能夠滿足新都市人吃、喝、住、行所有需求的有機市鎮。小鎮營造理念 在“中國香頌小鎮”，我們遵循“傳世建筑，傳世生活” 我們以經開區、川師大、三圣鄉等為產業和資源背景，以國際休閑與會展產業為穿引軸線，營造滿足都市人所有需求的生活鏈和產業鏈。 “科技內核” 我們將引入國際住宅產業最為成熟的建筑和設備設施技術，以高科技含量為產品注入節能、環保、安全的內核。 “環境內核” 我們將充分利用龍泉淺丘地貌特征和水源資源，采用獨有的規劃設計理念，營造最優雅的人居環境。 “人文內核” 我們將以產業資源和人居環境為依托，導入“中國香頌小鎮”獨有

8、的人文理念，不僅成為本項目的文化標識，同時也將成為集團未來產品復制與擴展的產品標準。產品內核 我們以經開區、川師大、三圣鄉等為產業和資源背景，以國 “中國香頌小鎮”的開發將填補成都乃至大西南新人文主義有機市鎮的缺失，將成為成都宜居生活新標準的典范，未來將成為大成都地區的都市新人文主義生活中心。 在龍泉，在成都的上東，將富有淵源的成都精致生活理念與國際人文主義潮流相融合，營造一個陽光燦爛的花園小鎮。 我們考察了數個千畝大盤，如中海國際、東山國際、卓錦城、麓山國際等。在我們的眼界中，成都只有麓山國際可成為我們參考的產品。 放眼世界，我們致力于將“中國香頌小鎮”營造為國際頂級人文主義新市鎮。 產品發

9、展方向 “中國香頌小鎮”的開發將填補成都乃至大西南新人文主 “人文主義”起源于十四至十七世紀的西歐，最早的發源地為意大利，是新興資產階級在思想文化領域對封建主義、中世紀神學和經院哲學發動的一場革命，是歐洲歷史上的一次思想解放運動，對新的思想意識的傳播和建筑藝術起到了重要的推動作用。 “新人文主義”（New Humanism）的首倡者當屬科學史家喬治薩頓(GeorgeStarton)，最初旨在倡導以科學為基礎的人文主義，即將科學和文化結合起來，使科學人文主義化，進而使科學“更有意義，更為動人，更為親切”。新人文主義的實質，是使自然與人文協調發展并有機統一。反映在建筑上則是不僅僅將建筑當作人們基本

10、的居住空間，而是充分利用科技發展的手段，營造功能與人文內涵完美結合的有機生活空間。 本案在策劃中所提倡的“新人文主義”，則是將近半個世紀以來國際上逐漸成形的“永續建筑（Sustainable Buildings）”、“綠色建筑（GB）”、“健康建筑”（ Healthy Buildings ）理念，結合中國文化的精髓和成都龍泉的人文特性，在成都乃至全國率先倡導“以科技構建空間、以人文充盈空間、以環境美化空間”，以營造全新城市有機生活為目標的大規模片區開發模式。 本案所倡導的“新人文主義”，并不是照搬歐美的理念克隆，也不是百寶匯聚的萬國旗號；而是剝離膚淺的形式援引，深刻理解中西建筑文化與居住文化的

11、核心精髓，進而推出一種擁有獨具個性的定位理念和產品形態。產品發展方向 “人文主義”起源于十四至十七世紀的西歐，最早的發源地主題定位：“國際頂級人文主義新市鎮”發展定位：“中國新人文主義市鎮第一城”核心理念：“世界因我而聚匯”，“有機市鎮”，“花園城市”，“全能臥城”，“LOHAS主義”文化理念：“包容世界的中國新人居典范”，客群定位：“中國香頌小鎮原著民引入計劃” 產品定位主題定位：“國際頂級人文主義新市鎮”產品定位 根據項目開發周期、周邊人文條件的逐漸成熟，分階段引入企業總裁/CEO、高級經理人、高級官員、獨立企業主、國際機構雇員、三資企業經理人以及城市新中產階層。 從小鎮“原著民”定位來看

12、，包含了中國乃至成都中產階層以上的、具有較高收入、教育程度較高的新知財富階層，家庭總資產規模在150萬元以上。 考慮到項目開發周期較長（710年），以經開區為代表的周邊城市環境也同步完善，項目在定位時應當考慮未來經開區存在以及所帶來的國際化客戶群的聚集與影響，因此，產品設計中應包括針對國際雇員、三資企業高級人員的需求。 我們認為，在產品中加入適量的國際元素，一定會提升產品的市場價值，從而擁有比較優勢。 客戶群定位 根據項目開發周期、周邊人文條件的逐漸成熟，分階段引入產品策劃與規劃建議 產品策劃與規劃建議 “中國香頌小鎮”的產品類型包括四個居住產品型、七個商務產品型、四個商業產品型、五個休閑產品

13、型、四個配套產品型，有機規劃布局在項目地域內。 產品型態“中國香頌小鎮”的產品類型包括四個居住產品型、七個商務產品產品功能類型定位目標產品類型居住A型總裁、CEO水景別墅、庭園大宅、小型碼頭莊園居住B型高級經理人、高級官員和獨立企業主聯排、疊拼、花園洋房居住C型國際雇員、三資企業經理人花園洋房（36）、國際公寓（低于18）居住D型城市新中產層花園洋房(3-6)、多層住宅(5-6)、小高層（低于12）四個居住產品型：高級經理人、高級官員和獨立企業主花園洋房（36）、國際公寓七個商務產品型： 產品功能類型定位目標產品類型商務A型行政/行政官邸企業行政獨棟、商務獨棟、企業家公館商務B型超五星級酒店R

14、ITZ-Carton類別商務C型假日酒店皇冠假日類別商務D型精品主題酒店Byantree類別商務E型國際俱樂部23家國際俱樂部或會館（中國會、美洲俱樂部類別）、風情酒吧街商務F型國際會展中心能接待國際一流會議會展的花園會展中心組團商務G型名流會所34家高級私人會所七個商務產品型： 產品功能類型定位目標產品類型商務A型行政/七個商務產品型： 產品功能類型定位目標產品類型商業A型市鎮中心（Down Town）功能復合型的風情街區商業B型大型超市麥德龍、百安居或主題Shopping Mall商業C型多主題文化風情街“鄉村藝術家”、“精典老成都”、“小巴黎”、“波西塔諾之岸”、“創意Lof t”、“香

15、頌麗人街”商業D型主題商業廣場23家成都尚未有的大型百貨品牌七個商務產品型： 產品功能類型定位目標產品類型商業D型主題商五個休閑產品型： 產品功能類型定位目標產品類型休閑A型濕地公園劃分為“自然濕地”和“情景濕地”兩個組團休閑B型高爾夫球場18洞國際標準高爾夫球場休閑C型國際高爾夫學校休閑D型精品度假酒店龍泉假日Inn連鎖休閑E型游艇俱樂部五個休閑產品型： 產品功能類型定位目標產品類型休閑A型濕地四個配套產品型： 產品功能類型定位目標產品類型配套A型中文學校北大附中成都分校、小學分校配套B型國際學校著名國際學校分校配套C型醫院社區醫院、國際醫院配套D型游樂場大型國際主題游樂場（引入迪斯尼）四個

16、配套產品型： 產品功能類型定位目標產品類型配套A型中文學以“國際頂級人文主義新市鎮”做主題定位的“中國香頌小鎮”，由以下若干個功能組團有機構成： 組團布局以“國際頂級人文主義新市鎮”做主題定位的“中國香頌小鎮”，“下灣流區（波西塔諾海岸）”：占地約49萬平方米，規劃建筑面積約20萬平方米。本地塊沿500米綠化帶展開，且容積率僅為0.4，非常具有沿海灘延展的意境。定位為地中海風格建筑為主的水景別墅、庭園大宅和小型碼頭莊園，客戶定位為國內外大中型企業總裁、CEO等財富頂級人士。“下灣流區（波西塔諾海岸）”：占地約49萬平方米，規劃建筑面“上灣流區（銀灘半島）”：占地約19萬平方米，規劃建筑面積約1

17、0萬平方米，為水景別墅、龍泉假日INN、度假酒店為主區域，為“中國香頌小鎮”的旅游度假主題片區。建筑風格以地中海風格為主。“上灣流區（銀灘半島）”：占地約19萬平方米，規劃建筑面積約 “淺山郡”：占地約44萬平方米，規劃建筑面積約88萬平方米，為中高層國際公寓、36層花園洋房為主的區域。建筑風格定位為稍微融合新古典元素的現代主義。客戶定位以國際雇員、三資企業中級人員、中產階層為主。 “淺山郡”：占地約44萬平方米，規劃建筑面積約88萬平方米“中央區”（Down Town）：占地約40萬平方米，規劃建筑面積約79萬平方米，為“中國香頌小鎮”市政中心與商業中心，包括市政中心、大型超市組群、多主題風

18、情商業街、商業廣場等。建筑風格為后現代主義。“中央區”（Down Town）：占地約40萬平方米，規劃建“錦官城”：占地約45萬平方米，規劃建筑面積約53萬平方米，為疊拼、花園洋房和小高層公寓為主區域。建筑風格定位為南加州風情，客戶定位為高級經理人、高級官員和獨立企業主、城市新中產層。“錦官城”：占地約45萬平方米，規劃建筑面積約53萬平方米，“南檀香洲”：占地約44萬平方米，規劃建筑面積約51萬平方米，為聯排、多層住宅、花園洋房和小高層公寓為主區域。建筑風格為改良型德州小鎮風情，客戶定位為高級經理人、高級官員和獨立企業主、城市新中產層。“南檀香洲”：占地約44萬平方米，規劃建筑面積約51萬平

19、方米“上東郡”：占地約48萬平方米，規劃建筑面積約98萬平方米，為花園洋房(3-6)、多層住宅(5-6)、小高層（低于12）為主區域。建筑風格為新加坡風情或華盛頓小鎮風情。 “上東郡”：占地約48萬平方米，規劃建筑面積約98萬平方米， 各個組團有機集合，構成疏密有度、風情各異而又擁有統一格調的新市鎮；各組團擁有相對獨立、規模不一的市鎮中心，而“中央區”則成為整個市鎮的商業中心區。 各個組團有機集合，構成疏密有度、風情各異而又擁有統一 項目定位為全功能的國際頂級新人文主義市鎮，是一個集合了居住、商務、商業、休閑等功能的花園城市。因此，在總體規劃方案中，建議結合地塊形態及規劃設計條件，應營造出商業

20、、商務、居住、休閑等幾條軸線，將整體空間有機地劃分與聯接。這些軸線未必是直線，也可為曲線等形態。 整個有機市鎮應當有市鎮中心和若干個區域功能中心。規劃中這些中心的功能應當結合策劃思路賦予內涵，成為未來新市鎮重要的功能節點。 項目環境設計中的水系營造格外重要，應根據項目不同片區的功能與地塊條件合理進行水系設計。我們建議應加大本項目的水系設計力度，因此應考慮引入東風渠水源。水系設計最好有整體上的設計理念，如果能引入風水演繹或與園林結合進行風水環境解析就更好。水系設計未必強調均好性，可以根據組團差異在局部強化水系設計，甚至營造“小威尼斯鎮”的風情。規劃設計建議 項目定位為全功能的國際頂級新人文主義市

21、鎮，是一個集合了居 我們認為高爾夫球場的開辟對于本項目具有較強的支撐作用。因此，建議在用地西側以綠化帶為中心開辟18洞高爾夫球場。高爾夫球場的半坡地形向東傾斜，與項目策劃定位的“下灣流區”空間布局及水洗園林形成很好的呼應，營造一個兩坡容護、高爾夫在畔、并有自然濕地公園的富豪區。 商業功能的空間規劃一定要考慮到商業需要交互聚集發展的特性，盡量回避20米以上幅寬的城市道路，而是沿著20米幅寬以下道路展開。規劃設計建議 我們認為高爾夫球場的開辟對于本項目具有較強的支撐作用。因一期產品定位一期產品定位 “中國香頌小鎮”的一期為“南檀香洲”，占地約13萬平方米，規劃建筑面積約13萬平方米，為聯排、雙拼和

22、花園洋房為主的，新德州風情小鎮的片區。 新德州小鎮風格是鄉村生活的升級版，彰顯現代自然主義，同時又賦予項目濃厚的人文理念。 一期產品選型原則包括：符合整體規劃思路的產品體系、2019年可竣工交房的產品、地震后市場最接受的產品、銷售速度相對較快的產品、盈利能力相對較高，一期開發毛利大于3億的產品。 經過綜合比較，一期確定產品組合為：5F花園洋房(50%)+2.5F聯排(25%)+ 2.5F雙拼獨棟(25%)。 一期產品定位 “中國香頌小鎮”的一期為“南檀香洲”，占地約13萬 一期產品在規劃中將強化水系與園林景觀風水論的演繹，提出若干創新性的設計思路（如組團大堂、市鎮中心及標志建筑等），并結合市場需求及產品新發展態勢，加大住宅智能化、安保系統以及建筑質量方面的配置，從而充分體現“人文、科技、環境”的產品定位理念。 在提高產品科技含量方面，建議加入以下配置： 五大系統安防配置（視頻監控、周界防范、智能卡、電子巡更、可視對講） 地源熱泵冷熱源系統 獨立式太陽能發電系統 景觀花房生物污水處理技術 12項最新的增強建筑結構與房