1、品牌潛力競爭效應第1頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二黑暗的二十年-美國一百多年前產品無品牌。-批發(fā)商壟斷市場-制造商妥協(xié)，減價供貨-消費者無選擇余地第2頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌的誕生-制造商為產品命名-利用廣告宣傳產品特色和形象-吸引消費者指名購買-迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨-消費者把品牌作為購買商品的依據(jù)第3頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二企業(yè)的產品為什么必須建立品牌國際市場競爭的八大趨勢世界正變得越來越小市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進一步細分消費者選擇的多樣化和產品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人

2、類進入“淺渉資訊時代”經濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存第4頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二 什么是品牌？第5頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌是向消費者的承諾 向消費者說明有關功能、利益點和服務的標準 以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費者與產品之間的互動關系品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產品，但不是所有的產品都有資格真正成為品牌。如果這個

3、產品無法和消費者建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌品牌的定義第6頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌是： 一個信任的承諾 顧客心目中對產品或服務特性的看法 與眾不同的，容易認別的 長遠的目標一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一。小結第7頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二屬性：產品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購買屬性轉化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉化成為功能利益“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉化成為情感利益如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。文化：

4、品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效 率、高品質?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。品牌的六層內涵第8頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌價值（傳播角度）品牌價值品牌忠誠度其他資產品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想最終目標第9頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌知名度 消費者在想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個層次

5、第10頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌認知度 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象品質的內涵1、功能2、特點3、可信賴度4、耐用度5、服務度6、高品質的外觀第11頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結果品牌聯(lián)想的價值1、差異化2、提供購買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想第12頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌聯(lián)想的分類及建立1、產品特性2、消費者

6、利益3、相對價格4、使用方式5、使用對象6、生活方式/個性7、產品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（USP），也可以叫做競爭性定位。第13頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌忠誠度 消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖承諾購買者情感購買者滿意購買者習慣購買者品牌忠誠度的五個層次無品牌忠誠者第14頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二 什么是品牌資產？第15頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌資產是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減

7、少產品或服務的價值的財產和責任。大衛(wèi)奧格衛(wèi)第16頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二財務定義： 品牌資產是一個企業(yè)的產品或服務在資產負責表上的價值市場定義： 品牌資產是當顧客做購買決定時對一個產品或服務的主觀的感情的價值評定 可以是正面的，也可能是反面的品牌資產定義第17頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二名牌與非名牌名牌的價值-名牌產品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實的消費者 穩(wěn)定的品質 情感的維系-名牌產品可為制造商帶來更高的利潤 “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷量“非名牌”多出30 70的消費者會認為名牌比“非名牌”好第18頁，共56頁，20

8、22年，5月20日，9點1分，星期二最強勢品牌與普通品牌第19頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二-名牌產品在分銷方面占盡優(yōu)勢 名牌產品有穩(wěn)定忠實的顧客 分銷商為盈利積極進貨 ，占有最佳的通路 分銷商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。-名牌產品便于擴展新產品 既有的良好品牌形象與認知。 同一類別目標市場的產品延伸 相同的市場通路 共同的形象傳播與維系第20頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二案例：品牌知名、好感與購買行為的關系第21頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二第22頁，共56頁，2022年，5月

9、20日，9點1分，星期二第23頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二小結品牌資產品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質品牌聯(lián)想其他品牌資產降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶 具有知名度 具有保障有時間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產生差異化及定位價格,渠道成員的利益,使產品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產生差異化及定位想購買的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產品多樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價值的方式幫助顧客獲得信息增強顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價值的方式提高營銷計劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及實際效

10、用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢第24頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌價值的內涵品質品牌聯(lián)想供應商的素質制造廠商素質經銷商的素質品牌資產統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產品品質服務品質制造商形象產品形象經銷商形象售后服務形象使用者形象員工的素質售后服務品質品牌知名品牌忠誠第25頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二 品牌塑造（建立）的基礎第26頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌塑造的基礎明確顧客的需求（目標市場的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達到的，有競爭性的標準）產品策略定價策略廣告促銷策略銷售通路策略第27頁，共56頁，202

11、2年，5月20日，9點1分，星期二品牌定位品牌建設的關鍵什么是定位？-定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置-定位是指在目標市場中為公司或產品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認知度。-定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或 品牌在目標消費者心目中的地位例1：家庭快餐麥當勞 安全的轎車VOLVO 最真的產品可口可樂第28頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二例2：英國市場汽車品牌定位圖大眾可信賴 奧迪實用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質 蘭西亞完全失去跑車形象 阿爾法漸失跑車歷史 保時捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質低

12、價位馬自達品質？日產保證可靠豐田跑車？福特技術/價值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛第29頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌定位必須具備的三個條件-有震撼的廣告表現(xiàn)-保持一段時間信息的一致性-擁有相應的預算第30頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌定位金字塔核心價值品牌個性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點品牌產品銷售、服務和顧客感受的優(yōu)勢目標顧客與品牌有關聯(lián)的需求特征以及能從品牌產品中得到的真正滿足品牌利益品牌個性品牌的風格原理品牌獨有的優(yōu)勢品牌使命案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔我終于擁有了自己的_品牌車了有生氣、

13、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習慣需要設計必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設計成熟的先進技術，提高了車輛的可靠性和操作性價格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產品及服務的一致性和快速反應系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗讓那些自信的，精明的、務實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到_品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。第31頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二IV 品牌塑造策略（案例）第32頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌個性建立品牌的

14、核心品牌的真正本質就是圍繞基本產品或服務所形成的價值或效應，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品或服務的消費者的想法和追求，如：忠實的朋友可信賴的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺夢想成真案例1：德國大眾汽車第33頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二德國大眾的品牌個性無過錯的品牌個性品牌特征：品牌在目標顧客心目中的形象迷人的完美 終生的伙伴不斷的創(chuàng)新 對人類和環(huán)境負責品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值可靠的 人性化的開放的 有吸引力的第34頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二代表德國大眾品牌的五個象征圖下

15、面五幅圖畫中的每一個描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整個品牌蘋果 親和 完好 美快艇 技術智能與自然的和諧 高性能 威望一組傘兵 個人的高性能 合作成功 熱忱和勇氣父與子 友好 信任 安全海豚 智力和精神 自由和自然 生活的樂趣為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標顧客第35頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二寶馬在亞洲消費心態(tài)細分法 在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關鍵是了解消費者的個性他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學的數(shù)據(jù)為基礎，確定了三大細分市場寶馬三系列年輕白領具有

16、高收入潛力積極的生活方式獨立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個性年輕/動感快樂/運動性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌品牌個性創(chuàng)新/專業(yè)有個性寶馬七系列男性高級經理或相當層次行業(yè)中成功人士獨立尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車品牌個性高檔/獨特自主案例2：德國寶馬汽車第36頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二全仕奶(臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)1993年全面研究開發(fā)新產品(冰品、乳品)1995年1月上市（“全仕奶”利樂包裝）1995年1月1997年底三年中花費廣告費計4500萬人民幣1998年初賣給“雀巢”

17、公司以2700萬美元成交 合人民幣：2.24億元 凈獲：1.79億元案例3：全仕奶（朱古力牛奶）第37頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二一個完全本土的機會產品一個沒有強大競爭對手的品牌幫助目標顧客建立產品選擇標準 安全第一 特制的燈泡 高質量的配件在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質量、安全浴霸” 案例4：奧普浴霸第38頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二1、奧普浴霸廣告到達率第39頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二2、對奧普浴霸電視廣告內容的回憶度第40頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二3、

18、對奧普浴霸電視廣告的理解度第41頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二4、對奧普浴霸電視廣告的印象評價A、品牌印象深刻第42頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二B、能激發(fā)購買欲望第43頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二5、廣告后對浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想第44頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二B、首選的浴霸品牌第45頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二V 國際品牌的發(fā)展策略第46頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關品牌定義例子所有

19、產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產品都擁有一個獨立不相關品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產品都有獨立不相關品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）第47頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz 500 SELBenz 190 SELSony DVDSony TVSony Walkman

20、造船汽車消費品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產品所有的產品都用“索尼”品牌；后跟產品名以區(qū)分不同產品所有的產品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產品名以區(qū)分不同產品在所有的產品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質”）1、單一品牌第48頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二B、單一品牌建立原理 適用于品牌進入市場的最初階段。產品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 適用于在特定領域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領域的權威地位。比如：索尼，一 個致力于有

21、趣的視聽電子產品領域發(fā)展的品牌第49頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二A、獨立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨立的標識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關聯(lián)。因為福特公司認為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌大眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運動汽車豪華汽車2、獨立品牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar 林肯Lincoln第50頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二B、獨立品牌建立原理 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產生對福特公司的印象 許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大。第51頁，共56頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可