1、1Chapter 10 溝通組合決策Integrated Marketing Communication Strategy2本章概要 Chapter Overview定義營(yíng)銷(xiāo)溝通組合及其常用工具 Name and define the tools of the marketing communication mix.討論整合溝通組合的過(guò)程和優(yōu)勢(shì) Discuss the process and advantages of integrated marketing communication.概述開(kāi)展有效溝通的步驟 Outline the steps in developing effective

2、 marketing communications.解釋制定溝通組合預(yù)算和影響促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)的主要因素Explain the methods for setting the promotion budget and factors that affect the design of the promotion mix.310.1 營(yíng)銷(xiāo)溝通組合或促銷(xiāo)組合Marketing Communication Mix or Promotion Mix產(chǎn)品設(shè)計(jì)Products Design產(chǎn)品價(jià)格Products Price產(chǎn)品包裝Products Package銷(xiāo)售產(chǎn)品的商店Stores that Sell

3、 the Product Advertising廣告Personal Selling人員推銷(xiāo)Direct Marketing直銷(xiāo)工具 Public Relations公共關(guān)系Sales Promotion銷(xiāo)售推廣4整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的必要性The Need for Integrated Marketing Communications從大眾營(yíng)銷(xiāo)向目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化溝通渠道與促銷(xiāo)組合的豐富不同渠道的信息來(lái)自不同的部門(mén)且可能產(chǎn)生沖突不同渠道的信息來(lái)自不同的部門(mén)且可能產(chǎn)生沖突傳達(dá)一種清晰的、一致的、具有說(shuō)服力的公司形象和產(chǎn)品信息5預(yù)售 Preselling銷(xiāo)售 Selling售后 Post-Consump

4、tion消費(fèi) Consuming營(yíng)銷(xiāo)人員將溝通視為在預(yù)售、銷(xiāo)售、消費(fèi)和售后各階段的客戶(hù)關(guān)系管理手段Marketers View Communications as the Management of the Customer Relationship Over Time Through the Following Stages:10.2 溝通的過(guò)程 A View of the Communications Process6溝通過(guò)程中的要素Elements in the Communication Process發(fā)送者Sender編碼Encoding信息Message媒體Media 解碼Deco

5、ding接收者Receiver干擾Noise反應(yīng)Response反饋Feedback發(fā)送者的體驗(yàn)區(qū)域Senders field of experience接收者的體驗(yàn)區(qū)域Receivers field of experience7明確目標(biāo)受眾 To know the target Audiences 善于編碼確保目標(biāo)受眾正確解碼 Encoding MessagesThat can be decoded right有效溝通的關(guān)鍵因素Key Factors in Good Communication通過(guò)恰當(dāng)媒體傳達(dá)信息Send Messages Through Media建立反饋渠道以評(píng)估受眾的反

6、應(yīng)Develop Feedback Channels to Assess Audiences Response8Step 1. 明確目標(biāo)受眾 Identifying the Target AudienceStep 2. 確定溝通目標(biāo) Determining the Communication Objectives購(gòu)買(mǎi)Purchase確信Conviction偏好Preference喜歡Liking了解Knowledge認(rèn)知Awareness10.3 開(kāi)展有效溝通的步驟 Steps in Developing Effective Communication購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段Buyer Readiness

7、 Stages9Step 3. 設(shè)計(jì)信息 Designing a Message信息內(nèi)容Message Content信息結(jié)構(gòu)Message Structure信息格式Message Format引起注意維持興趣激發(fā)欲望促成行動(dòng)10.3 開(kāi)展有效溝通的步驟 Steps in Developing Effective Communication10Step 4. 選擇媒體 Choosing Media人員溝通渠道Personal Communication ChannelsStep 5. 選擇信息來(lái)源 Selecting the Message SourceStep 6. 收集反饋信息 Coll

8、ecting Feedback10.3 開(kāi)展有效溝通的步驟 Steps in Developing Effective Communication非人員溝通渠道Nonpersonal Communication Channels11量力而行法Affordable根據(jù)企業(yè)的承受能力制定夠用預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法Objective-and-Task 根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)確定促銷(xiāo)預(yù)算銷(xiāo)售百分比法Percentage of Sales以當(dāng)前的或預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售額的一定百分比來(lái)制定促銷(xiāo)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法Competitive-Parity與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)費(fèi)用保持均衡10.4 溝通組合決策 Setting the Prom

9、otion mix10.4.1 溝通預(yù)算的確定 Setting the promotion Budget1210.4.2 設(shè)計(jì)溝通組合 Setting the promotion mix人員推銷(xiāo)人員溝通；有利于建立和保持客戶(hù)關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷(xiāo)工具銷(xiāo)售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯公共關(guān)系 受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運(yùn)用得較少直接銷(xiāo)售非公眾性的；迅速；客戶(hù)定制；互動(dòng)性好廣告快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費(fèi)用很高各種促銷(xiāo)工具的特性13需要考慮：產(chǎn)品和市場(chǎng)的類(lèi)型、產(chǎn)品所處生命周期階段推式策略Push Strategy促銷(xiāo)組合的策略 Promotion Mix Stra

10、tegies拉式策略Pull Strategy生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者14產(chǎn)品生命周期不同階段各種促銷(xiāo)方式的成本效應(yīng)Time衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期促銷(xiāo)成本效應(yīng)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告和公共關(guān)系人員推銷(xiāo)15討論題 Discussion Connections觀察或調(diào)查一些大型日用消費(fèi)品企業(yè)促銷(xiāo)組合工具的運(yùn)用情況，例如寶潔、可口可樂(lè)、耐克等；這些企業(yè)運(yùn)用了哪些推式或拉式促銷(xiāo)工具？What pull promotion elements does the company use?企業(yè)運(yùn)用的這些促銷(xiāo)工具及溝通組合要素之間有何聯(lián)系？How do the integrated marke

11、ting communications and promotion mix concepts relate to one another?這些企業(yè)的溝通組合是否進(jìn)行了較好的整合？Are the companys communications well integrated?9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:32:21 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。2022/9/102022/9/102022/9/1

12、0Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/102022/9/1010 Septem

13、ber 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:32:21 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)

14、，留一份不足，可得無(wú)限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 2

15、02217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:32:21 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday,

16、 September 10, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/102022/9/1010 September 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022/9/102022/

17、9/102022/9/102022/9/10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看專(zhuān)家告訴內(nèi)容總結(jié)1。Chapter 10 溝通組合決策。本章概要 Chapter Overview。銷(xiāo)售產(chǎn)品的商店Stores that Sell the Product。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的必要性The Need for Integrated Marketing Communications。溝通