1、級電子商務1班燕妮蘑菇街 案例分析蘑菇街案例分析講義第1頁目錄：1. 基本情況2. 商業模式3. 經營模式4. 技術模式5. 管理模式6. 資本模式7. 總結與提議蘑菇街案例分析講義第2頁一、基本情況 蘑菇街是一個新型女性買家小區，是杭州卷瓜網絡旗一個專注于提供發覺美與時尚、分享購物樂趣，結交志趣相投摯友自由交流平臺。當前是中國最時尚最流行女性小區網站，中國最有影響力社會化網絡媒體之一。同時也是當前國內最火女性分享導購小區，于2月14日正式上線，蘑菇街以電商平臺為依靠，以瀑布式分享信息為載體，結合微博互動小區化營銷和社會化媒體功效，為淘寶、京東、凡客等導入用戶購置流量來獲取交易傭金。蘑菇街是專

2、注于女性時尚消費電子商務網站，為女性用戶提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等領域適合年輕女性商品。蘑菇街APP也成為時尚女性必備APP，蘑菇街APP有7000萬安裝量，日均單用戶瀏覽行為數達90。2月14日蘑菇街上線，截至年6月，經過三年半時間內，蘑菇街不停提升用戶體驗，已經擁有了超出8000萬注冊用戶，天天為近700萬女性消費者提供購物決議提議，為時尚潮女找到漂亮自己。截至年8月，已經有了超出450人工作團體。杭州總部地址： 浙江省杭州市西湖區古墩路99號浙商財富中心一號樓 1.介紹蘑菇街是一個以興趣為聚合基點，以分享為主題社會化媒體平臺！蘑菇街案例分析講義第3頁2月14日，蘑菇街正式上線。

3、7月，蘑菇街推出iPhone版本和Android版本。 年底，蘑菇街完成A、B兩輪融資，A輪投資方為貝塔斯曼和肇信資本，B輪為啟明創投。年3月，蘑菇街推出反向團購自由團，用戶能夠針對想購置產品自發組織成團，然后激勵商家發起對應團購。年4月， 蘑菇街公布ipad版本，并在生活類排行榜中位居第一。 年6月蘑菇街低調上線姐妹站蘑菇家，一個針對家居領域女性消費者做網站。年9月蘑菇街網站大改版，優化用戶發表邏輯，去除繁雜選擇搭配和曬貨等操作，同時強化搜索入口。年10月，蘑菇街完成C輪融資，IDG資本事投，啟明創投與貝塔斯曼投資等投資機構跟投，總估值超出2億美金。年11月上旬蘑菇家推出家居用具團購頻道，每

4、期一個主題，精心挑選高品質商品，而且承諾全場包郵。11月下旬，蘑菇街低調上線美妝頻道Mogu Magic，經過UGC模式來展現，由全部用戶共同來產生美妝品牌產品信息，上線后得到用戶不錯反響。 年底，蘑菇街產品豐富度不停提升，美妝頻道上線，從產品選購到美妝指導，達人點評，為姑娘提供更專業客觀提議。208月，蘑菇街海外代購平臺上線，為用戶提供海外選款服務內容，第一站是韓國代購。2.發展歷程蘑菇街案例分析講義第4頁3.創始團體CEO（首席執行官）陳琪：蘑菇街聯合創始人，在淘寶工作六年，淘寶網產品經理，曾是UED團體開創者之一，后作為產品經理負責多條產品線，并負責淘寶流等多個業務拓展。20浙江大學畢業

5、，20開始創業，先后創辦卷豆網和蘑菇街。CTO（首席技術官）岳旭強：蘑菇街聯合創始人，曾是淘寶首席師，現任CTO及商家平臺責任人，超出7年互聯網及電商經驗COO（首席運行官）魏一搏：蘑菇街聯合創始人，與CEO陳琪是大學同學，之前在中興通訊就職。CMO（首席營銷官）李研珠：是營銷領域頗有名氣“胖胡斐”。年畢業于哈工大，后取得香港大學整合營銷傳輸碩士。但在20六月份，李研珠發表申明，稱自己身體健康原因，當前處于離職休假階段。蘑菇街案例分析講義第5頁4.網站展示蘑菇街案例分析講義第6頁5.工作環境展示蘑菇街案例分析講義第7頁二、商業模式（一）戰略目標1.愿景:在未來3-5年時間里蘑菇街成為女性線上購

6、物主要入口 蘑菇街企業關鍵宗旨就是將購物與小區相結合，成為中國最時尚最流行女性小區網站，中國最有影響力社會化網絡媒體之一。讓幾百萬網友在這里自由地交流時尚、購物話題，相互分享、相互幫助，發覺折扣，享受優惠。2.使命: 發覺“時尚”和分享“喜歡” 在蘑菇街，你能夠發覺時尚、分享購物樂趣。在蘑菇街能夠看到今下最流行衣飾，大家都在關注時尚。分享是一個神奇東西，它使高興增大，它使悲傷減小。分享美好事物，會讓更多人眷顧。分享自己成功網購經驗，能夠讓更多人體驗到高興；分享自己失敗網購經驗，能夠讓更多人降低悲傷。（二）目標用戶和客戶1.目標用戶：二三線城市80、90后時尚敏感度高女生 強烈消費欲望、高度時尚

7、追求、喜愛購物與分享2.目標客戶：從事時尚產品，有推廣需求商家 商家需要精準化營銷，蘑菇街恰好提供這么社會媒體化平臺3.價值主張：使網購愈加簡單 天天都有很多用戶分享購物心得，處理了消費者“買什么”問題蘑菇街案例分析講義第8頁（三）產品與服務1.蘑菇街產品（1）web界面（2）移動產品：已公布ios和android版本app。（3）圖片分享插件：蘑法收收2.用戶角度 蘑菇街主要經過微博加關注加收藏和一系列女性用戶喜聞樂見微博信息跟用戶溝通，以用戶體驗為關鍵，為用戶展現高質量瀑布流式分享信息，再配合一些真內外活動增加用戶粘度。服務方面能夠概括為以下幾個方面：（1）吸引用戶（2）引導消費（3）增加

8、粘度3.廣告主角度 蘑菇街是一個以興趣為聚合基點，以分享為主題社會化媒體平臺，這對于廣大有推廣需求商家來說無疑是一個很好投放平臺。針對廣告主關心怎樣精準投放產品信息、怎樣快速實現轉化等問題，蘑菇街推出精準廣告系統和站內外活動實現廣告主利益。（1）CPC廣告系統（2）站內外活動4.淘寶、京東、凡客等在線銷售商 當前蘑菇街主要是作為淘寶客角色為淘寶、京東、凡客推廣產品鏈接，用戶實現購置之后向淘寶等獲取一定傭金，他們提供鏈接入口服務。蘑菇街為淘寶、京東、凡客等提供圖片鏈接服務，用戶經過點擊圖片鏈接導入淘寶、京東等網站，進而購置商品。蘑菇街案例分析講義第9頁（四）盈利模式1 .收入模式（1）傭金收入，

9、用戶在蘑菇街曬自己新買商品，跟其它用戶交流購置心得。假如其它用戶喜歡，生成了新購置統計，蘑菇街就能夠取得傭金收入。 （2）精準廣告（3）合作收益 （4）團購收益2 .現階段盈利分析 當前，蘑菇街收入起源主要是用戶經過鏈接在合作網站上購置后傭金返還。另外，也有部分收入來自于團購、精準廣告和合作收益。在CEO李研珠看來，在蘑菇街整個商業模式中，能實現其客戶價值主張和本身盈利關鍵資源就在于蘑菇街用戶。（五）關鍵能力1 .用戶洞察力（1）重視用戶體驗，把提升用戶體驗作為自己工作關鍵（2）深入研究女性，深諳女性消費神理與需求（3）格調隨時尚而變，由用戶把關2 .資深團體：超強執行力、做事節奏很快3 .強

10、勢營銷 經過認真研究女性心理，把女性內心真正想要、卻不會說東西展現出來。經過對微博深挖和創新，取得了極佳推廣效果，當前蘑菇街微博被關注粉絲已靠近400萬。蘑菇街案例分析講義第10頁4.連續不停創新 面對如此激烈競爭，對于蘑菇街這種資本和規模都不夠強大創業式電商企業來說，要想存活下去，就必須創新。在創新這方面，蘑菇街做非常好。(1)產品方面 它是國內首家使用瀑布流圖片墻，給用戶帶來強烈視覺沖擊；首創反向團購，蘑菇街推出反向團購產品“自由團”，用戶能夠針對想購置產品自發組織成團，然后激勵商家發起對應團購。 (2)營銷方面 蘑菇街在營銷方式微博和SNS帶來傳輸“碎片化”，讓“重建連接”成為Adwor

11、ld大會主題。會上嘉賓討論最多話題，就是怎樣進行營銷創新。 (3)身份認證方面 作為一個意在面向純買家而非面向利益驅使商家平臺，蘑菇街在身份認證上顯然更含有一定創新性，經過與淘江湖官方合作，以“授權密匙”方式，在確認買家身份具備“二心”及“二心”以上級別，同時賣家身份小于“二心”才能夠順利入駐；相比于其它一直致力于切入這一領域，同時號稱純買家小區社會化電子商務網站而言，蘑菇街認證機制稍顯復雜，門檻略高，不過對于營造愈加真實有序購物小區文化卻是必不可少一步。蘑菇街案例分析講義第11頁三、經營模式（一）渠道策略從情人節正式上線，到4月初，蘑菇街注冊用戶數就已經突破950萬，定位于女性購物小區蘑菇街

12、在兩年多時間內吸引了數百萬名用戶，這要歸功于蘑菇街有效經營模式。1.橫向合作蘑菇街利用交換方式找到和自己類型相同網站，利用文字鏈接或圖片鏈接來換用戶量。主要方法是與同類型網站（漂亮說、花瓣網）進行交換友情鏈接以及和一些品牌商（騰訊空間、新浪微博）合作。2.縱向整合蘑菇街利用強大資源整合能力，將微博、用戶、電商平臺、B2C商家整合成一條產業鏈。當前蘑菇街90%以上流量都導向了淘寶平臺，每日為其帶去交易額高達數百萬元。3.企業在產業鏈中位置與傳統小區網站不一樣，蘑菇街關鍵是用戶分享。作為非買賣方，蘑菇街在產業鏈中負擔了中介角色，撮合買賣雙方完成交易，以抽取傭。4.企業業務范圍蘑菇街在電子商務分類中

13、屬于社交電子商務，social commerce, 是電子商務一個新衍生模式。它主要借助社交媒介、網絡媒介傳輸路徑，經過社交互動、用戶自生內容等伎倆來輔助商品購置和銷售行為。蘑菇街案例分析講義第12頁（二）品牌推廣策略1.電商平臺推廣 主要是經過瀑布式圖片分享信息，以及開展一些站內外推廣活動宣傳蘑菇街。利用話題營銷、站內送獎等各種方式，使用戶找到可能感興趣內容并快速把內容擴散到其它用戶，從而引發用戶注意，推廣產品新功效提升站內活躍度。2.社會化媒體推廣 蘑菇街借助新浪微博、QQ空間、人人網公共主頁以及豆瓣小站等社會化媒體推廣自己。不但微博粉絲人群眾多，公布信息關注度、轉發率也很高。（三）市場競

14、爭策略1.嚴把質量關，提升用戶體驗，動態排序商品信息 在海量用戶和商品信息流背后，蘑菇街運行團體天天都在充當著那雙“看不見手”。商品分類和排列，并不是蘑菇街與線上賣家之間合作，而是客觀、嚴謹算法，依靠數據驅動分析。2.算法、行為分析、數據挖掘確保用戶身份真實性對于識別信息可靠性，蘑菇街處理方案就是在算法、行為分析方面加強技術攻關，為各種行為模式建立模型，直接刪除那些高達78%不可靠信息，而剩下22%再次進入篩選池，天天最終公布出來商品信息為1萬條左右。3.篩選優質商品，優化商品信息，提升商品交易轉化率 蘑菇街運行團體天天利用各種機制篩選優質商品，增加內容引導，提升進入蘑菇街用戶到圖墻頁轉化率。

15、控制用戶在圖墻上看到商品質量，讓圖片墻上商品夠新，夠好，夠招人喜歡，給用戶一個“意猶未盡”和“愿聞其詳”感覺，吸引用戶點進去看詳情，從而提升了圖墻頁到詳情頁面轉化率；蘑菇街案例分析講義第13頁四、技術模式（一）IT基礎設施1.從易用性方面，應用了大量ajax技術2.從穩定性方面，多地遍布機房3.從用戶真實性方面，算法、行為分析確保真實性（二）鏈接入口程序1.外鏈 ，與同類型網站合作，交換外鏈，為同類型網站提供鏈接入口服務。2.圖片鏈接入口程序為B2C商家提供圖片鏈接入口程序，支持用戶經過點擊圖片鏈接導向B2C網站。(三)新穎推薦、排列算法蘑菇街背后有復雜而謹慎算法，來實現以商品受歡迎程度來進行

16、排列和推薦。為了實現這樣效果，蘑菇街中物品會以流行元素和款式進行分類，然后根據物品熱度進行排序。而判定一件商品熱度，則需要綜合其是否受到用戶歡迎：有多少用戶在瀏覽過程中標注了喜歡，標注喜歡用戶中有多大比例活躍用戶，瀏覽過后下單轉化率是多少。蘑菇街還有一群自稱“小編”姑娘們對時尚熱點進行宏觀推薦，并對社區中時尚達人進行推薦。“蘑菇街中設計了達人、麻豆等，這些人不僅是活躍用戶，而且在特定領域擁有專長，有深諳時尚潮流，有擅長色彩搭配，小編經過對達人推薦，一方面可以維持社區專注品位，其次可以對用戶 起到激勵作用，提升用戶主動性”。蘑菇街案例分析講義第14頁五、管理模式（一）人力資源管理1.企業文化用最

17、適當方式來滿足不一樣用戶個性化消費需求，專心琢磨女性用戶消費神理消費趨向，要求團體每一個人都應該有創新精神，要勇于創新善于創新。2.組織架構 蘑菇街采取職能組織結構，企業剛成立一共有60個組員，其中有30人負責技術開發與管理。10個人負責網站內容及時公布更新與頁面維護，10個人負責產品市場營銷，10個人負責蘑菇街品牌策劃。當前企業發展到超出450人團體。3.業務流程管理 “蘑菇街”本身并不向用戶售賣物品，而是結合淘寶精選，利用微博營銷，吸引用戶前來關注，并結合瀑布流信息引導用戶實現購置，激勵用戶分享購物信息。（1）關注（2）導向購物平臺 （3）購置（4）消費后分享、引導二次消費蘑菇街案例分析講

18、義第15頁五、管理模式（二）服務與客戶關系管理1.微博互動 2.網絡平臺 3.社會化媒體 4.增加用戶粘度（三）信用與風險管理1.用戶身份認證2.質量管理3.商家信用管理(四)營銷管理-創新營銷渠道 融合微博營銷、創新案例營銷、微電影、微測試、微活動等各種新型營銷方式，多角度探索商品營銷。利用整合營銷包含廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、贊助和客戶服務等建立、維護和傳輸蘑菇街品牌，加強用戶與用戶之間、用戶與蘑菇街之間聯絡，對蘑菇街品牌進行計劃、實施和監督。(五)溫情化管理1.女性員工占主導，除技術部等部門外，內容和品牌等部門清一色“娘子軍”。2.揠苗不助長 面對男性職員，通常是甩給他們

19、一個510倍目標，或者難度很高項目，他們尤其有干勁，尤其興奮。但面對女性，管理團體通常幫助她們把目標分解成一個個小目標。3.在速度與成長之間調控4.分享、創造與融合蘑菇街案例分析講義第16頁六、資本模式（一）創業資本 陳琪賣了一套杭州房子，價值100萬。魏一搏賣了一套深圳房子，價值50萬，總共150萬，作為蘑菇街開啟資金。而岳旭強、李研珠加盟大大提升了創始團體實力。（二）融資 蘑菇街已獲三輪融資，A輪投資方為貝塔斯曼和肇信資本，B輪為啟明創投,累積融資近萬美元，10月IDG領投、啟明創投與貝塔斯曼投資等投資機構跟投完成了蘑菇街C輪融資。這三輪融資為蘑菇街推廣和營銷注入了資本，蘑菇街憑借強勢營銷

20、已正在廣大女性時尚用戶中傳輸開來。蘑菇街案例分析講義第17頁七、總結與提議（一）成功關鍵原因 蘑菇街是一家新型女性買家小區，以電商平臺為依靠，以瀑布流式分享信息為載體，結合微博互動小區化營銷和社會化媒體功效，為淘寶、京東、凡客導入用戶購置流量獲取交易傭金。認為用戶提供最新最流行購物分享信息為宗旨，以打造中國最流行女性線上購物入口為目標。（1）小區化電子商務應用 蘑菇街將小區與電子商務相結合，用戶在小區中能夠相互交流商品信息、分享購物體驗，彼此推薦喜歡滿意產品與服務。經過微博、QQ、人人網、豆瓣等為用戶提供各式各樣信息，提升用戶購物體驗，增加用戶粘性。（2）Pinterest和分享 蘑菇街將SN

21、S（社會性網絡服務）和Pinterest（瀑布流形式展現圖片內容）概念融入商業模式中，經過個性化圖片展示，在視覺上能給人一個精美感和親切感，非常適合感性女性用戶和非標準類產品，更輕易產生交易。分享則是小區化最直接表現。 蘑菇街作為小區化電商平臺，為消費者提供了一個分享和討論平臺。此時，它顯然是一個媒體，經過人際關系網進行信息傳輸，從而實現與電子商務對接。除此之外，它還是一個很好營銷方案。小區化電商擁有龐大流量和用戶資源數據，經過對用戶個人信息整合和分析，從而把握用戶喜好和需要商品，同電商企業合作，利用平臺投放精準廣告推銷。據了解，蘑菇街經過鏈接，每個月可給淘寶帶來近8000萬元交易額。蘑菇街案例分析講義第18頁（二）存在問題（1）盈利路徑過于依賴淘寶 當前蘑菇街收入中60%來自淘寶傭金收入，這種過分依賴盈利模式必將限制蘑菇街日后發展。淘寶網已經推出了類似導購入口產品，這種對淘寶過分依賴已經開始受到威脅與挑戰。寄生于淘寶，漂亮說和蘑菇街不得不轉移平臺流量，擺脫對于淘寶依賴最好方式，就是增加其它網站用戶起源，提升向京東、凡客等B2C流量導向。但從當前情況來看，情況并不容樂觀，對淘寶用戶來說，京東、凡客等購置率并不高。（2）市場競爭激烈，同質化現象比較嚴重 當前類似蘑菇街這種圖片分享式網站還有